李光考，林貴慶

(福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350002)

基于4P理論的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展策略研究

李光考，林貴慶

(福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350002)

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式是加快農(nóng)村改革、推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要舉措。該文從4P理論視角出發(fā)，分析當(dāng)前農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式存在的問(wèn)題，即農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重、價(jià)格波動(dòng)大、流通不暢和促銷(xiāo)力度薄弱等，并從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略四個(gè)方面提出了構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)策建議。

4P理論；新型農(nóng)業(yè)；經(jīng)營(yíng)模式

黨的十八大提出：要堅(jiān)持和完善農(nóng)村基本經(jīng)營(yíng)制度，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，發(fā)展多種形式規(guī)模經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建集約化、專(zhuān)業(yè)化、組織化、社會(huì)化相結(jié)合的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。同時(shí)，2014年中共中央國(guó)務(wù)院在《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見(jiàn)》文件中指出：要堅(jiān)持家庭經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)與多種經(jīng)營(yíng)形式共同發(fā)展，加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，推進(jìn)中國(guó)特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式是中央順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，加快農(nóng)村改革步伐，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要舉措。而4P理論是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的重要理論，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有一定的借鑒價(jià)值，本文將從4P理論的角度探討新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的相關(guān)問(wèn)題。

1 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式概述

1.1 我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展歷程

從歷史演變過(guò)程看，我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要經(jīng)歷了新中國(guó)成立伊始的個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式、農(nóng)業(yè)合作化時(shí)期的集體經(jīng)營(yíng)模式、人民公社時(shí)期的集體經(jīng)營(yíng)模式、新時(shí)期農(nóng)村家庭承包經(jīng)營(yíng)模式、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式五個(gè)階段[1]。城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式提出了更高的要求，而新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式正是適應(yīng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、規(guī)?；l(fā)展而產(chǎn)生的新型模式。

1.2 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的類(lèi)別

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式按經(jīng)營(yíng)主體劃分，主要有家庭農(nóng)場(chǎng)、龍頭企業(yè)、合作社、專(zhuān)業(yè)大戶等；按農(nóng)業(yè)的功能類(lèi)型劃分，主要有生態(tài)農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)、觀光休閑農(nóng)業(yè)、立體農(nóng)業(yè)、循環(huán)農(nóng)業(yè)等；按經(jīng)營(yíng)方式劃分，主要有勞動(dòng)密集型農(nóng)業(yè)、資本密集型農(nóng)業(yè)、技術(shù)密集型農(nóng)業(yè)等[2]。

1.3 發(fā)展新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的意義

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式是新時(shí)期提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化發(fā)展的重要途徑，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，增加農(nóng)民收入的戰(zhàn)略選擇。但是，由于當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)仍然薄弱、農(nóng)村土地制度改革步伐緩慢、農(nóng)民整體素質(zhì)較低、農(nóng)業(yè)發(fā)展資金不足等體制機(jī)制原因，使得新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展面臨種種困難和挑戰(zhàn)。

2 4P理論下的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式存在的主要問(wèn)題

2.1 4P理論的涵義

1960年麥卡錫(Mc-Carthy)在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將營(yíng)銷(xiāo)要素分為4類(lèi)，即著名的“4P”理論：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)[3]。該理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的整合，使內(nèi)部可控因素對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式涉及到的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)包含了4P理論所具有的全部要素，即產(chǎn)前(產(chǎn)品)、產(chǎn)中(渠道)、產(chǎn)后(價(jià)格和促銷(xiāo))，故本文試圖從4P理論的角度來(lái)探討新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的相關(guān)問(wèn)題。

2.2 農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式存在的主要問(wèn)題

2.2.1 產(chǎn)品(Product)——農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題堪憂 近年來(lái)，“瘦肉精”“毒大米”“紅心咸鴨蛋”“毒豆芽”“問(wèn)題奶粉”“轉(zhuǎn)基因食品”等農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題頻發(fā)，引起了全社會(huì)的高度重視?？v觀農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，可以發(fā)現(xiàn)從田間到餐桌的各環(huán)節(jié)皆存在著農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題。首先，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)者大量使用農(nóng)藥化肥，使得農(nóng)產(chǎn)品化學(xué)殘留嚴(yán)重；其次，在農(nóng)產(chǎn)品流通加工過(guò)程中，商家違法使用食品添加劑，且在運(yùn)輸儲(chǔ)藏時(shí)操作不規(guī)范，使得農(nóng)產(chǎn)品易受“二次污染”；最后，在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)者常采用“以次充好，更換標(biāo)簽”等方式重新使用變質(zhì)、過(guò)期食材，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的身體健康。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的產(chǎn)生原因是多方面的，其中最主要的原因是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者缺乏自律，無(wú)法抵御經(jīng)濟(jì)利益的誘惑。

2.2.2 價(jià)格(Price)——農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大 我國(guó)實(shí)行的最低收購(gòu)價(jià)格、種糧補(bǔ)貼等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格支持政策，極大地提高了農(nóng)民種糧的積極性，糧食生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“十連增”、農(nóng)民增收實(shí)現(xiàn)“十連快”，但是農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格仍然受到多種因素的制約。國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格影響很大，特別是當(dāng)國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低于國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口壓力將進(jìn)一步加大，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格被迫下降，這就對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的日后生產(chǎn)造成極大沖擊，使生產(chǎn)者蒙受巨大損失。同時(shí)，豬肉、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)明顯，加上流通環(huán)節(jié)過(guò)多、生產(chǎn)成本上升等因素使得農(nóng)民利益受損，常出現(xiàn)市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高、而卻有大量的蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品爛在田間地頭的景象，造成農(nóng)民增產(chǎn)不增收的困境。

2.2.3 渠道(Place)——農(nóng)產(chǎn)品流通不暢 《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展報(bào)告》顯示出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中存在著如下問(wèn)題：農(nóng)產(chǎn)品流通成本高；缺乏農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成的基礎(chǔ)體系；現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施不能確?！胺判霓r(nóng)產(chǎn)品”流通；缺乏配套的政策、法規(guī)與農(nóng)產(chǎn)品大流通相適應(yīng)；農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不及時(shí)、不到位；農(nóng)產(chǎn)品出口易受?chē)?guó)際市場(chǎng)影響等[4]。農(nóng)產(chǎn)品流通不暢，使得農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化率難以提高，農(nóng)民增收困難。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品流通保鮮技術(shù)落后，使得農(nóng)產(chǎn)品流通的中間損耗率較高，增加了農(nóng)產(chǎn)品的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段我國(guó)果蔬年產(chǎn)3億t，但每年有25%～30%的蔬果在采摘、儲(chǔ)藏和運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中腐爛，而發(fā)達(dá)國(guó)家果蔬產(chǎn)品的平均損耗率為5%，其中美國(guó)的僅為1%～2%[5]?？梢?jiàn)，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通渠道、提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率、減少農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，不僅能降低農(nóng)產(chǎn)品的成本，而且能更好地保障國(guó)家糧食安全和降低農(nóng)產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售價(jià)格。

2.2.4 促銷(xiāo)(Promotion)——農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)力度薄弱 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售以超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，銷(xiāo)售者通常對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)環(huán)節(jié)不夠重視，多在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售尾聲或者農(nóng)產(chǎn)品即將變質(zhì)的時(shí)候才采取折價(jià)變賣(mài)、清倉(cāng)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段。對(duì)大多數(shù)的消費(fèi)者而言，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更看重的是農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。因此，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)手段對(duì)中等以上收入人群并沒(méi)有太大的誘惑，只對(duì)低收入群體有一定的吸引力。此外，政府和農(nóng)業(yè)合作組織對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳促銷(xiāo)積極性不高，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)的力度和廣度不夠。

3 基于4P理論構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)策與建議

3.1 產(chǎn)品策略(Product Strategy)

3.1.1 促進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)抓住消費(fèi)者追求“新、奇、怪”的消費(fèi)心理，促進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展，著力在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和外觀上做出改進(jìn)和創(chuàng)新，培育新品種，創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)，用獨(dú)具特色的味覺(jué)、視覺(jué)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.1.2 擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模 無(wú)論是家庭農(nóng)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)大戶，還是合作社、龍頭企業(yè)，都應(yīng)致力于擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化發(fā)展，以提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，從而以產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)掌握交易過(guò)程中的議價(jià)主動(dòng)權(quán)，獲取更大的收益。

3.1.3 培育農(nóng)產(chǎn)品特色品牌 隨著人們生活水平的提高，優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的青睞。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體應(yīng)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，順應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，以滿足消費(fèi)者的多元需求為出發(fā)點(diǎn)，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)等高品質(zhì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，做出品牌，做出特色，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 價(jià)格策略(Price Strategy)

3.2.1 堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)機(jī)制 農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制應(yīng)堅(jiān)持以市場(chǎng)為主，充分發(fā)揮市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，而不能過(guò)多地依靠政府的調(diào)控。市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)機(jī)制就是要充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定作用，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，應(yīng)順應(yīng)價(jià)值規(guī)律的要求允許農(nóng)產(chǎn)品適度、合理的漲價(jià)，增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的收入；當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品供大于求時(shí)，應(yīng)允許農(nóng)產(chǎn)品合理降價(jià)銷(xiāo)售，并采取政府價(jià)格補(bǔ)貼措施，減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)主體的損失。

3.2.2 轉(zhuǎn)變購(gòu)銷(xiāo)模式，推進(jìn)產(chǎn)地直銷(xiāo) 同時(shí)，政府和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)模式，大力推進(jìn)“農(nóng)超對(duì)接”、“定點(diǎn)直供”等產(chǎn)地直銷(xiāo)模式，減少農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，以降低農(nóng)產(chǎn)品成本，促使農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)格上漲、消費(fèi)價(jià)格降低，以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和購(gòu)買(mǎi)者獲得更大的利益。

3.3 渠道策略(Place Strategy)

3.3.1 擴(kuò)展實(shí)體銷(xiāo)售渠道 一方面要以商超、直營(yíng)店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主要的銷(xiāo)售載體，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地同這些載體的聯(lián)系，加強(qiáng)合作，大力推進(jìn)“商超對(duì)接”、“定點(diǎn)采購(gòu)”、“產(chǎn)品直供”等銷(xiāo)售渠道，減少中間流通環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品流通周轉(zhuǎn)的效率和靈活性；另一方面要加快構(gòu)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流體系，強(qiáng)化政府購(gòu)買(mǎi)公益性服務(wù)，積極引導(dǎo)各類(lèi)社會(huì)組織參與農(nóng)產(chǎn)品物流建設(shè)，引進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)，建立一個(gè)現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效、快捷配送。

3.3.2 積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的另一熱土。根據(jù)《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)(2013)》，2013年阿里平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)家數(shù)量為39.40萬(wàn)個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)112.15%；2013年在淘寶網(wǎng)(含天貓)平臺(tái)上，生鮮等相關(guān)類(lèi)目在農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目中保持了最快的增長(zhǎng)率，同比增長(zhǎng)194.58%，棗類(lèi)為銷(xiāo)售量最大的單品，支付寶交易額超過(guò)13億元，農(nóng)產(chǎn)品的包裹數(shù)量達(dá)到1.26億件，增長(zhǎng)106.16%[6]。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)業(yè)及涉農(nóng)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，前景廣闊。因此，包括家庭農(nóng)場(chǎng)和合作社在內(nèi)的各類(lèi)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體都應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，積極加入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的行列，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售范圍，提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的廣闊性和通達(dá)性，擴(kuò)大知名度。同時(shí)，政府也應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)教育，提供優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)、扶持、引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的健康發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民的電子商務(wù)技能培訓(xùn)，促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，以擴(kuò)展農(nóng)民就業(yè)渠道，提高農(nóng)民就業(yè)率，增加農(nóng)民收入。

3.4 促銷(xiāo)策略(Promotion Strategy)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段也應(yīng)做相應(yīng)的改變。

3.4.1 適度創(chuàng)新傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段 應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮電視、報(bào)紙、農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)手段在農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)中的作用，加大宣傳力度，提高民眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)信息的知悉度。同時(shí)，要在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)形式上進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，增加互動(dòng)環(huán)節(jié)和體驗(yàn)項(xiàng)目，提高農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)形式的吸引力和趣味性，使人們樂(lè)于參與到農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)。

3.4.2 大力開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子促銷(xiāo) 應(yīng)緊隨時(shí)代發(fā)展步伐，借助現(xiàn)代即時(shí)通訊工具如微信、微博、QQ、BBS等社交平臺(tái)，大力開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品“電子促銷(xiāo)”，設(shè)計(jì)一些生動(dòng)、活潑、有趣的農(nóng)產(chǎn)品宣傳廣告以及漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、彩信等宣傳內(nèi)容，供人們隨時(shí)隨地瀏覽和閱讀，主動(dòng)占領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)的新陣地，以擴(kuò)大銷(xiāo)售群體，增加銷(xiāo)售量。

[1]譙龍，黃倩. 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的歷史沿革與制度創(chuàng)新[J]. 人民論壇：中旬刊，2014(5)：84-86.

[2]曹?chē)?guó)慶，翁貞林，鄭瑞強(qiáng). 新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式：本質(zhì)特征、發(fā)展動(dòng)力與培育原則[J].農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理學(xué)報(bào)，2014，13(1)：49-54.

[3]菲利普·科特勒. 營(yíng)銷(xiāo)管理[M]. 梅清豪，譯. 上海：上海人民出版社，2003.

[4]商業(yè)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心. 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展報(bào)告(下)[J]. 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2009(2)：12-15.

[5]宋君，李玫瑰. 基于4P理論分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“農(nóng)超對(duì)接”銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題及對(duì)策[J]. 山東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012(6)：133-136.

[6]阿里研究院. 阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)[J]. 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊，2014(12)：44-55.

福建省出臺(tái)特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃

福建省科技廳、農(nóng)業(yè)廳、林業(yè)廳、海洋與漁業(yè)廳聯(lián)合制定出臺(tái)《福建省特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃(2015—2020年)》。行動(dòng)計(jì)劃提出，到2020年，福建省將選育100個(gè)以上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、影響較大、綜合性狀優(yōu)良的動(dòng)植物新品種，授權(quán)500項(xiàng)以上農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)明專(zhuān)利；主要?jiǎng)又参锪挤N覆蓋率達(dá)95%以上、農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率達(dá)55%以上、農(nóng)業(yè)科技貢獻(xiàn)率達(dá)62%以上；新建涉農(nóng)國(guó)家級(jí)或省級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室10個(gè)、工程技術(shù)研究中心30個(gè)、企業(yè)技術(shù)中心30個(gè)，新培育農(nóng)業(yè)高新技術(shù)企業(yè)或省級(jí)以上創(chuàng)新型企業(yè)100家。

行動(dòng)計(jì)劃提出五大保障措施：(1)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。避免重復(fù)立項(xiàng)和“碎片化”現(xiàn)象，有組織地開(kāi)展農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新。(2)創(chuàng)新農(nóng)業(yè)科技管理模式。重點(diǎn)高校和科研院所自行籌資設(shè)立的農(nóng)業(yè)科技項(xiàng)目，經(jīng)認(rèn)定后，視同省級(jí)科技計(jì)劃項(xiàng)目。鼓勵(lì)企業(yè)自主決策、自行投入，開(kāi)展農(nóng)業(yè)重大產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)、裝備和標(biāo)準(zhǔn)等研發(fā)攻關(guān)。(3)加大農(nóng)業(yè)科技投入力度。集中力量解決現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中帶動(dòng)作用大、覆蓋面廣、關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)與推廣應(yīng)用問(wèn)題。鼓勵(lì)銀行、證券、保險(xiǎn)及創(chuàng)業(yè)投資等各類(lèi)社會(huì)資本積極參與農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新。(4)鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)科技人員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。推進(jìn)科研成果使用、處置、收益管理和科技人員股權(quán)激勵(lì)改革等政策的落實(shí)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)和“眾創(chuàng)空間”，實(shí)施省級(jí)扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣人才支持計(jì)劃。(5)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用和保護(hù)。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)、涉農(nóng)高校和科研院所開(kāi)發(fā)、申請(qǐng)、轉(zhuǎn)化、運(yùn)用專(zhuān)利技術(shù)，加強(qiáng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育等。

[摘自：福建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng).(2015-09-14). http://www.fjagri.gov.cn/html/nyxw/xxkd/2015/09/14/150271.html.]

StrategyResearchontheDevelopmentofNewAgriculturalManagementModelontheBasisof4PsTheory

LI Guang-kao, LIN Gui-qing

(CollegeofEconomics,FujianAgricultureandForestryUniversity,Fuzhou,Fujian350002,China)

The new agricultural management model is an important measure to accelerate rural reform and promote agricultural modernization. From the perspective of 4Ps marketing strategy theory, this paper considered that there existed some problems in the current agricultural management model, which included poor product quality, great fluctuation in prices, blocked circulation and weak promotion of agricultural products. Then, the countermeasures for establishing a new model of agricultural management were put forward from the four aspects of product strategy, price strategy, place strategy and promotion strategy.

4Ps theory; new-type agriculture; management model

2015-02-16

李光考(1989-)，男，碩士研究生，研究方向：農(nóng)村區(qū)域發(fā)展. E-mail：lgk926@163.com

10.16006/j.cnki.twnt.2015.05.005

F325

A

：1637-5617(2015)05-0019-04