井紹平，陶宇紅

(江蘇理工學院 商學院,江蘇 常州 213001)

基于消費者需求視角的包裝綠色化研究

井紹平，陶宇紅

(江蘇理工學院 商學院,江蘇 常州 213001)

在企業(yè)經(jīng)營成本有限的情況下，企業(yè)從消費者需求的角度充分了解消費者對綠色包裝的看法，了解消費者對綠色包裝在處理過程中的真正需求，將有利于企業(yè)更好地確定包裝改良的方向，便于企業(yè)在控制改良成本的基礎上使綠色包裝更好地獲得消費者的認可，從而更有效地達到綠色環(huán)境的目的。

消費者需求；包裝綠色化；環(huán)境污染

包裝綠色化是指企業(yè)在產(chǎn)品包裝設計和使用過程中注重綠色效率和性能，提高包裝與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)性，通過設計、選材、制造、回收、再制造等環(huán)節(jié)，杜絕或盡量減輕包裝對環(huán)境產(chǎn)生的負荷和沖擊，在包裝使用和廢棄過程中對環(huán)境無害或危害較少，符合特定的環(huán)保要求的行為過程。包裝綠色化具體可概括為節(jié)省材料，減少廢棄物，節(jié)省資源和能源，易于回收利用和再循環(huán)，包裝材料能自行分解，不污染環(huán)境，不造成公害等。對企業(yè)和消費者而言，必要的產(chǎn)品包裝是不可或缺的，即便企業(yè)因包裝增加了成本，使消費者經(jīng)常面臨包裝物的累贅和難于處理等問題。在流通過程中，包裝能夠保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售、方便消費。因此，即使是環(huán)保理念先行的企業(yè)也不能完全取消包裝，只能通過持續(xù)的包裝綠色化行為來盡量減少包裝對環(huán)境的影響。包裝的綠色化是一個長期的、不斷推進的過程，企業(yè)從材料到外形設計等每一項改進方案都可能對環(huán)境產(chǎn)生深遠的影響。但不同改進方案的成本效用比不盡相同，只有獲得消費者認可并以行為積極配合的包裝綠色化改進方案才能獲得較好的環(huán)境回報率。包裝作為產(chǎn)品的附加物，擁有最終處置權的是消費者，如果說在產(chǎn)品的使用階段消費者還可能需要聽從企業(yè)的指導，那么包裝的處置階段主要是脫離企業(yè)視線而實施的“個人行為”。所以，包裝最終能否實現(xiàn)企業(yè)設想的“綠色效果”，在很大程度上取決于消費者的認可和自覺配合程度。

一、消費者包裝處置行為特點分析

通過小范圍家庭走訪與部分居民區(qū)問卷調(diào)查及對數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)消費者對包裝處置方式的態(tài)度和行為，與其對產(chǎn)品態(tài)度和行為個體差異化較大的狀況有所不同，消費者對包裝處置過程中的行為特點表現(xiàn)出較強的相似性，這種相似性主要體現(xiàn)在消費者對包裝的處置與消費者的學歷、工作、收入等個人條件關聯(lián)性較小。

(一)消費者對包裝的環(huán)境污染問題有感知，但行動力不大

消費者對產(chǎn)品的綠色要求超過了對包裝的綠色要求，盡管很多消費者已經(jīng)認識到包裝處置不當將對環(huán)境產(chǎn)生污染，包裝本身的材質也影響廢棄物的處理效果。在產(chǎn)品購買過程中，消費者表現(xiàn)出對“產(chǎn)品材質是否綠色”的興趣遠遠大于“包裝材質是否綠色”。78%的受訪者表示，“如果包裝是綠色無環(huán)境污染的當然比較喜歡，但如果不是也不會做過多追究，不影響采購決定”；87%的受訪者表示，“包裝是否扎實、完好地保護產(chǎn)品的重要性高于重復厚重包裝帶來廢棄問題的重要性”或“在不影響產(chǎn)品保護問題的基礎上對包裝的厚重問題有所考慮”。可見，對包裝的環(huán)境污染問題，消費者雖然有所感知，但對其產(chǎn)品消費的行為影響力度不大。因此，在購買過程中，消費者大都會表現(xiàn)一定的環(huán)境友好態(tài)度，但因擔心包裝污染環(huán)境而導致的放棄購買決定并不多見。

(二)消費者對包裝是否可以重復利用及如何利用感興趣

包裝物作為產(chǎn)品的一個組成部分，一般情況下在產(chǎn)品拆裝后就不存在利用價值。對一些體型較大、堅固的包裝物，消費者往往感覺“扔掉很可惜”。66%的消費者表示，“能否使包裝出現(xiàn)新的使用價值”，“希望能知道包裝有哪些再使用用途”。可見，很多消費者在廢棄包裝物的時候存在“遺憾”，他們希望能夠開發(fā)包裝的再使用用途，但是絕大多數(shù)消費者“不希望僅僅是原有的容器性用途”。如果一旦發(fā)現(xiàn)包裝還能有其他用途，很多消費者表示“不會廢棄包裝，會有所利用”。

(三)消費者對包裝能否便利收藏感興趣

包裝物因產(chǎn)品性質的不同差別極大，有的包裝物本身就需要保存和收藏。例如有些比較貴重的產(chǎn)品，或使用年限較長及使用具有季節(jié)性特點的產(chǎn)品，其包裝物的易保存有利于消費者對產(chǎn)品提供有效保護，因此，針對此類產(chǎn)品，消費者希望“能對包裝物進行保存”，“如果包裝物占地太大或折疊困難就只能廢棄”，“包裝如果能收縮折疊便利收藏將盡量保存”。此類受訪人群以中老年人群為主體。

(四)消費者對包裝是否有害人體比較敏感

在直接進入人體的食品類產(chǎn)品包裝方面，消費者非常關注包裝與產(chǎn)品的接觸面是否存在對健康有害的物質，使用的包裝材質對人體是否安全等。例如塑料材質的食品類包裝物，消費者會關注該塑料的材質是PVC、PP、PET還是PE等。在調(diào)查中顯示，消費者“希望獲取有關包裝材料毒性知識”，“沒有系統(tǒng)了解的渠道，只能就知道的信息進行分辨”；95%以上的受訪者表示，“絕不購買有毒包裝的產(chǎn)品，尤其是食品和服裝等人體直接接觸使用的產(chǎn)品”。值得注意的是，受訪者的關于包裝毒性的信息來源方式主要為“網(wǎng)絡”及“新聞報道”。

(五)消費者習慣采用方便快速的包裝廢棄方式

調(diào)查顯示，對沒有再利用價值的包裝物，消費者大都直接采用廢棄的處置方式，廢棄渠道主要為“垃圾收集點”，廢棄點選擇的理由為“方便”。選擇這種無差異廢棄方式的消費者占了受訪人群的絕大多數(shù)，只有34%的受訪人群“有意識地到收集某種包裝的門店進行廢棄處理”，“有可能考慮去專門收集點進行處理”，“如果有回收費用的話將集中進行處理”。但是，有65%的受訪者表示，“如果有便利快捷的綠色包裝廢棄通道，愿意進行分類廢棄”?？梢?，包裝廢棄物如何處置屬于消費者個體行為習慣，很難受到相關監(jiān)督，且良好行為習慣的養(yǎng)成有賴于外界條件的配合。

二、消費者綠色包裝需求特征分析

消費者對包裝處置的態(tài)度及行為表現(xiàn)與企業(yè)設計、使用及回收包裝的初衷存在很多不一致，主要是企業(yè)對消費者處置包裝的行為特點了解不夠，對消費者的包裝需求關注點把握不夠準確。企業(yè)往往耗費了較多的資源開發(fā)綠色包裝，但消費者并不領情也不愿意配合。企業(yè)不能脫離消費者的心理與行為自行其是地強行推進包裝的綠色化，而要從消費者的行為特點中發(fā)現(xiàn)消費者對包裝的需求特征，以提高包裝綠色化改進的效果。

(一)對包裝的綠色無害需求

包裝作為產(chǎn)品的輔助載體，由于它不進入使用環(huán)節(jié)，消費者往往會忽視對包裝物的關注。隨著生態(tài)環(huán)境理念的興起，消費者越來越關注產(chǎn)品的安全性。由于包裝與產(chǎn)品的緊密結合的特性，消費者對產(chǎn)品的關注已經(jīng)延展到產(chǎn)品包裝上，尤其對與人體密切相關的產(chǎn)品。例如對食品(尤其是即食型產(chǎn)品、水果)、服裝等的包裝更為關注。從包裝的綠色效用看，社會和政府對包裝的關注點更多集中在減少環(huán)境污染，推進包裝廢棄物的回收、再利用方面，對消費者購買行為有直接影響的關注點是包裝對人體的無害要求，并且消費者渴望獲得相關知識和信息，以便于自己獨立進行判斷。因此，包裝物的人體無害要求已經(jīng)成為消費者對包裝的訴求要點之一，對消費者購買決策產(chǎn)生越來越重要的作用。

(二)對包裝的綠色拆卸及安裝便利性需求

消費者在處置包裝時實際上并不希望廢棄太多的物品，也希望能夠保留下有用的部分，尤其對一些特殊包裝，消費者第一反應都是能否留下以便于以后重復使用(或搬遷、或儲存商品等)。事實上，很多包裝物在拆卸過程中就遭受了不可彌補的損傷，或者拆卸完成后很難安裝復原，或者包裝物無法收斂體積導致難以儲藏等。上述情況的出現(xiàn)致使消費者只能將包裝物廢棄，在需要使用包裝時再次購買包裝并再次廢棄，導致資源重復浪費和環(huán)境污染。因此，消費者期待在拆卸包裝，尤其是特殊包裝時能夠獲得企業(yè)的指導和幫助，盡量完好地對包裝進行方便的拆卸、收納、復原，這種需求有利于包裝的再利用，有利于提高包裝的綠色效果。

(三)對包裝的換型再利用的綠色設計需求

包裝物的使用價值決定了其外形主要是以容器形式存在。消費者在拆除包裝后，即便發(fā)現(xiàn)包裝物非常精美，也很難發(fā)現(xiàn)其擁有的其他使用價值，因此保存和再利用包裝物的興趣就會大大降低。消費者希望那些精美的、無重復使用價值的包裝物在脫離產(chǎn)品后能夠被改造成其他產(chǎn)品以獲得更多的使用價值，從而對產(chǎn)品包裝的設計提出了新的要求。這種對包裝的換型再利用的綠色設計需求一旦得到滿足，將大大提高包裝物的再利用率，降低廢棄比率，同時也為綠色產(chǎn)品提供了更多的附加價值，將對消費者采購決策產(chǎn)生較大的影響作用。

(四)對包裝的綠色廢棄通道建設的需求

由于產(chǎn)品種類不同，包裝物的物理屬性和表現(xiàn)狀態(tài)會有所不同，很大一部分包裝物無法進行再利用，或需要進行特殊處理防止再次污染環(huán)境，或需要廠商回收再利用等，這就需要消費者有針對性地選擇包裝物廢棄處置方式。消費者的包裝廢棄物處置過程處于個性化的“無監(jiān)督狀態(tài)”，很多消費者在理念上也愿意對包裝廢棄物進行分類處置，但他們更偏重選擇“代價少”、“耗時耗力少”的便捷方式進行處置。企業(yè)很難對消費者的處置行為進行“規(guī)范”，通過宣傳手段提高消費者“道德約束”水準的效果并不明顯。同時，很多消費者在感覺其處置行為與逐漸認可的綠色理念存在差異時會導致內(nèi)心矛盾與沖突。企業(yè)和政府管理部門應主動提供便捷的包裝物廢棄通道，方便消費者采取有效合理的廢棄處理方式，從而提高包裝的綠色化程度，降低環(huán)境污染的可能性。

三、基于消費者需求的包裝綠色化改進策略

除了工業(yè)廢棄物，全球每年生產(chǎn)上億噸家庭和商業(yè)廢棄物，其中包括大量的產(chǎn)品包裝，這些包裝容器有的被消費者使用，更多的則是作為垃圾被扔掉或循環(huán)利用。用盡可能少的資源生產(chǎn)易于回收和再利用的包裝，既是企業(yè)的一項社會責任，在經(jīng)濟上也具有重要意義。在有些細分市場，消費者將產(chǎn)品包裝能否回收視為產(chǎn)品的一項重要屬性，他們在選擇評價階段就將包裝的處置方式看作品牌特點。在贏得這類消費者的過程中，包裝處置的簡單易行(包括不使用包裝)可作為營銷組合中的重要變量。因此，在研究消費者包裝處理需求的基礎上，企業(yè)在資金等成本有限的情況下，提高消費者在包裝處置過程中的配合程度，將有利于提高企業(yè)包裝綠色化率，推動消費者在綠色需求驅動下，更多地選擇綠色包裝。

(一)改進宣傳推廣方式，準確傳遞包裝材質相關知識

綠色包裝材料日益受到廠家的重視，企業(yè)開發(fā)新型環(huán)保綠色包裝材料的速度也越來越快。如派克美克(PACKMAKE)利用純天然材料作為綠色包裝材料的技術開發(fā)已經(jīng)比較成熟，有的企業(yè)利用樹葉、樹皮作為包裝材料，利用廢棄報紙加工定型后作為包裝箱內(nèi)的減震填充物，這些新型綠色包裝材料對人體無害或基本無害。對普通消費者來說，包裝材料的信息過于專業(yè)，即便通過科普活動了解了一些材料的基礎知識，在消費活動中也很難將這些信息與具體包裝聯(lián)系起來考慮。因此，企業(yè)應結合產(chǎn)品包裝實物，通俗易懂地向消費者傳遞相關綠色無害信息，如直接在包裝盒上對包裝材質進行介紹等，使消費者認識到包裝材質的“綠色”也是購買過程中必須考慮的要素之一，促使更多的消費者產(chǎn)生綠色包裝購買偏好。

(二)改進包裝拆卸安裝方式的設計，方便特殊包裝保存

生產(chǎn)貴重、大型、特殊產(chǎn)品的企業(yè)，應該意識到產(chǎn)品包裝不僅是產(chǎn)品的保護層，在產(chǎn)品較長的使用過程中消費者需要多次利用產(chǎn)品的原包裝對產(chǎn)品進行保管、運輸?shù)龋M者對此類包裝有拆卸、重復使用的需求。這就要求企業(yè)在設計此類包裝的過程中，不僅要考慮到產(chǎn)品的保護、運輸、密封等問題，更要考慮消費者完好性拆卸、收斂性折疊、重復性安裝的需求，并在包裝袋等載體上詳細說明包裝使用方法，方便消費者有效保存和重復使用包裝。

(三)改進包裝的外形重組化設計，提升包裝的再利用率

有些產(chǎn)品的包裝雖沒有保存價值，但包裝材質比較厚重扎實，直接廢棄容易形成資源浪費和環(huán)境污染，除了起到包裝作用外，消費者又很難對其做出其他使用安排。對此類包裝，企業(yè)應積極進行設計研發(fā)，通過包裝設計，盡可能使包裝在拆封以后能夠進行外形上的分解重組，或改變形狀用途、或改變大小、或組成生活小用件等，并在包裝上對重組方案進行說明，使消費者能夠保留包裝并對其進行再利用，提高綠色包裝的再利用率。

(四)建立垃圾分類回收體系，方便廢棄包裝物綠色處置

對于無法直接利用的包裝物，消費者大都選擇直接廢棄。廢棄通道是否暢通和便利將決定廢棄物能否綠色回收處置或銷毀，僅憑借單個企業(yè)的力量很難建立起廢棄包裝物的完整回收通道。即便有企業(yè)嘗試建立相應渠道，也會因資金實力的限制導致通道的混亂和管理不力，反而使消費者無所適從。逐步建立垃圾分類回收體系，提示消費者在處置包裝物等物品時，對廢棄物進行分類，并就近投放到指定的回收地點。在通道建設之初，要安排專人對消費者進行指導，教會他們識別分類體系，養(yǎng)成分類回收包裝的習慣，從而為包裝廢棄物的綠色回收處理提供便利。

(五)精簡產(chǎn)品的包裝材料，減輕消費者的處置負擔，降低包裝總廢棄量

企業(yè)在精心設計節(jié)約能源的產(chǎn)品的同時，應對包裝進行精心設計，盡量減少單位包裝物的使用量，提高包裝空間的利用率，在滿足功能要求的基礎上減少包裝物的厚度和體積，以降低包裝物的資源消耗總量，降低包裝廢棄物對環(huán)境的影響。很多企業(yè)提出了包裝廢棄物回收再利用的設想，但實際上，由于包裝物單位成本并不高，如果重復利用需要進行收集、消毒、整形等多道工藝環(huán)節(jié)，成本往往超過新包裝的訂購成本，企業(yè)出于成本的考慮難以長期堅持。因此，將包裝綠色化的改進重點放在精簡包裝上是切實可行的。

(六)選用運用環(huán)保技術生產(chǎn)的包裝物，減少包裝對環(huán)境的再污染

出于運輸安全等方面的考慮，很多企業(yè)難以達到精簡包裝的要求，對此，企業(yè)可以通過采用新型環(huán)保技術生產(chǎn)的包裝物來達到減少環(huán)境污染的目的。石油基塑料包裝是污染最嚴重的包裝材料，不但生產(chǎn)耗能極大，同時降解困難，被稱為“白色”污染源。隨著新型環(huán)保技術的開發(fā)，生物基塑料正在逐漸取代石油基塑料。需要注意的是，盡管從環(huán)境科學角度上說生物基塑料可被微生物分解，但其生物降解條件特殊，很多城市難以滿足其降解要求，降解過程難以實現(xiàn)。此外，生物基塑料的主要原材料是玉米，玉米的培育和生物基生產(chǎn)過程消耗的資源及環(huán)境污染總量并不少于石油基塑料。由于塑料包裝物的環(huán)保性能不佳，環(huán)保理念先行的企業(yè)最常利用的包裝物材料是利用可回收物資生產(chǎn)的包裝物，如“紙漿模塑”包裝，不但材料節(jié)能，而且廢棄后能迅速降解，環(huán)境污染危害小?？沙掷m(xù)包裝物技術還在不斷創(chuàng)新中，企業(yè)應及時了解相關技術動態(tài)，積極支持新技術包裝物的生產(chǎn)和利用。

企業(yè)實現(xiàn)綠色化的途徑有很多，綠色經(jīng)營的出現(xiàn)滿足了人們對生態(tài)企業(yè)文化的需要，但是真正為消費者帶來利益和福祉，為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟收益的是綠色產(chǎn)品和服務，包裝作為綠色產(chǎn)品和服務的載體及保護物，在使用過程中往往被消費者“廢棄”，成為綠色產(chǎn)品污染環(huán)境的一個重要“罪證”和“源頭”。為提高包裝再利用率，盡可能減少環(huán)境污染，企業(yè)要持續(xù)不斷地開發(fā)新型綠色包裝，同時要密切關注消費者包裝處置行為，從消費者需求角度出發(fā)對包裝進行綠色化改進，有效提高消費者對包裝的綠色化處理比率，使包裝綠色化落實到消費全過程中，進而提高整個社會綠色化程度。

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〔責任編輯:朱 根〕

F014

A

1003-6873(2015)03-0034-04

2015-04-20

教育部人文社科研究一般項目“消費與營銷綠色化互動博弈模型研究”(12YJA630048)。

井紹平(1956-- )，男，河北任丘人，江蘇理工學院商學院教授，主要從事管理學研究；陶宇紅(1972-- )，女，江蘇常州人，江蘇理工學院商學院副教授，主要從事企業(yè)管理研究。

10.16401/j.cnki.ysxb.1003-6873.2015.03.062