胡書林

(鹽城師范學院 商學院，江蘇 鹽城 224051)

“市場調查與預測”課程教學改革實證研究

胡書林

(鹽城師范學院 商學院，江蘇 鹽城 224051)

作為市場營銷專業(yè)核心課程之一，“市場調查與預測”課程的教學在當今形勢下面臨更多的挑戰(zhàn)。對“市場調查與預測”課程教學中存在的問題進行反思，在遵循教學改革原則的基礎上，結合課堂教學實際展開的實證研究表明，教師針對課程內容、性質和特征采用差異化的教學方法和團隊化組織方式，對提高學生學習積極性和課堂教學效果有良好的促進作用。

市場調查與預測；課程；教學改革;實證研究；效果

“市場調查與預測”是市場營銷專業(yè)核心課程之一，它有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中了解市場和行業(yè)，密切關注競爭對手的動態(tài)，監(jiān)測消費者對企業(yè)產品、服務和形象等方面的變化，甄別面臨的機會與威脅，進而做出正確的戰(zhàn)略決策。因此，越來越多的企業(yè)重視市場調查、分析與預測，這對高?！笆袌稣{查與預測”課程教學提出了新的挑戰(zhàn)和更高的要求。

一、課程教學中存在的問題

(一)教師對教學任務的認識存在偏差

長期以來，教師通常認為大學課堂教學任務就是傳授知識，即通過教師課堂講授，把成熟的知識，或者新理論、新觀點、新理念、新發(fā)現(xiàn)傳授給學生。這樣的認識導致在“市場調查與預測”課堂教學中,教師基本上是以講授為主,借助多媒體課件盡可能向學生輸送知識和信息。大學課堂教學向學生傳授知識固然不錯，但這不應成為最主要的任務,或者至少不應成為全部。大學教學最重要或者說首要任務應該是讓學生掌握學習的方法，培養(yǎng)學生終身學習的愿望和能力。目前的課堂教學恰恰忽視了這一點。

(二)教師在教學過程中缺乏實踐性意識

在“市場調查與預測”課堂授課過程中，教師習慣于從概念出發(fā)，而不是從問題出發(fā)；注重理論講解，而缺乏對學生創(chuàng)新意識和解決實際問題的能力培養(yǎng)；注重知識傳授，而未能把講述理論知識與現(xiàn)實社會經濟問題結合起來。結果造成學生雖然課程的理論性知識掌握了很多，但面對具體的實際問題需要運用相關知識進行解決時卻無從著手。

(三)學生在課程學習中缺乏主動性

我國長期的應試教育模式使學生經過小學、初中到高中的學習養(yǎng)成了一定的學習習慣和學習方式，使他們潛意識里沒有把自己放在學習主體性地位上來，自主探究意識不強。這種學習習慣和學習方式在“市場調查與預測”教學中突出表現(xiàn)就是，部分學生不能主動發(fā)現(xiàn)問題和自行解決問題，惰于思考，缺乏探究問題解決的意識，而習慣于等待老師的講解與答案，這必然抑制學生學習的積極性和主動性，降低教學的質量和效果。

(四)學生學習中缺乏合作精神

由于目前的大學生多數是獨生子女，在父母的溺愛和嬌寵中長大，他們以自我為中心，缺乏集體觀念，缺少互相幫助及協(xié)作精神，也少有團隊合作意識。這種現(xiàn)狀在“市場調查與預測”的教學中，主要表現(xiàn)在以小組為單位完成具體教學任務時，部分學生參與積極性不高，總是希望把任務分解“單干”而不是“合作”。

由此可見，傳統(tǒng)教學方式培養(yǎng)的學生難以適應社會需要,也難以達到高素質人才培養(yǎng)目標的要求，因此改革勢在必行。

二、教學改革需遵循的原則和內容

(一)改革的原則

1．靈活性原則

靈活性原則是指每次教師課堂教學運用什么樣的教學方法要根據每次課的教學內容和任務要求，以及學生的認知能力和知識儲備來選擇，突出重點，靈活多變，形式各異。

2．辯證統(tǒng)一原則

辯證統(tǒng)一原則是指在課堂教學中，教師不僅要做知識的“傳授者”，而且要成為組織者、激勵者和點撥、引導學生學習的“引路者”，教給學生學習的方法，培養(yǎng)學生學習的愿望和能力，使學生不僅要學會，而且要會學，從“要我學”轉化為“我要學”。

3．“教學合一”原則

“教學合一”原則，就是教師針對“市場調查與預測”課程在各個階段的教學任務，確定學生要學會做什么？即掌握相關知識的各種技能。根據學生要學會做什么決定學生學什么？怎么學？即學習的內容和學習方式。根據學生學什么？怎么學？決定教師教的內容和教的方法[1]

4．高效率原則

5．創(chuàng)新性原則

教學創(chuàng)新既是培養(yǎng)高素質人才的要求，也是激發(fā)課堂教學活力的要求。課堂教學的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在教師的創(chuàng)新和學生的創(chuàng)新兩個層面。教師的創(chuàng)新性教學是前提條件，沒有教師的創(chuàng)新就沒有學生的創(chuàng)新。在教學改革中，堅持創(chuàng)新性原則，就是在教材的處理上，教師要敢于打破教材的結構，合理調整教材的內容，按照市場調查與預測的科學性和系統(tǒng)性特點合理組織教學體系；在教學的組織上不墨守成規(guī)，嘗試運用多種課堂教學組織形式激發(fā)學生學習積極性，提高課堂教學效率；在教學的方法上新穎獨特，表現(xiàn)出很強的變革性和探索性，讓學生在具有獨特個性和富有創(chuàng)造力的課堂氛圍中，體驗和感悟創(chuàng)新精神，培養(yǎng)創(chuàng)造性地解決實際問題的能力。

(二)研究內容

本研究根據教學目的和任務的要求，即學生要學會根據企業(yè)經營管理決策問題，確定市場調查與預測的主題,掌握市場調查與預測方案設計、調查工具(調查問卷)設計、調查方法、資料整理與分析、預測方法和調查報告撰寫等具體操作技能，考察教師根據不同的授課內容采用差異化的課堂教學方法和團隊化組織方式的教學效果。課堂教學方法和組織方式的核心內容可概括為“四個結合、兩個突出、一個團隊一個主題”。四個結合，即教師講授與學生討論相結合，學生個人學習與學生團隊小組學習相結合，課上學習與課下學習相結合，理論學習與實踐訓練相結合；兩個突出，即突出學生學習的主體地位，突出課堂教學的實踐性；一個團隊一個主題，即一個團隊小組根據一個調查主題，完成從調查方案設計、問卷設計、調查方法選擇,資料收集、整理和分析,市場預測，到最終完成調查報告整個過程。

三、實證研究的過程與效果

(一)實證研究的過程

根據上述教學改革原則，2013年下半年，筆者對鹽城師范學院商學院市場營銷2011級3個班的“市場調查與預測”課程進行了教學改革實證研究。

1．調查學生對教學改革的認同度和期望

為了使“市場調查與預測”課程的教學改革更具有針對性，了解學生對本課程課堂教學的期望，調查包括4個封閉式問題和一個開放式問題小調查。結果顯示:(1)在153名被調查的學生中，有150名學生認同“市場調查與預測”課程對自己今后學習和工作是有幫助的,這說明學生對本課程的教學性質和目的是清楚的；(2)對課堂教學方式的評價，大多數學生(59%)選擇教師講授，重點環(huán)節(jié)學生討論與交流，部分學生(29%)選擇的是教師講授與同學討論相結合，而完全由教師講授或由學生準備并講課、教師輔助的分別僅占8%和4%，這說明學生希望能參與到課堂教學中來，厭煩單一的講授方式；(3)對組成團隊小組進行課程學習與實踐，96%的學生表示積極參與或參與，不太參與的僅占4%，這說明以團隊小組形式組織學生進行市場調查學習與實訓是深受學生歡迎的；(4)對本課程將進行的教學改革，65%的同學表示非常支持，29%表示支持，僅有6%的同學表示不太支持和不支持，這說明學生對教學改革充滿期待。在開放題中，重點調查了學生對本課程教學的期望。結果顯示，絕大多數學生希望課堂教學要與實踐相結合，要有利于掌握市場調查與預測技能，并期望課堂教學要有活力，以及能參與到課堂教學之中。

靠政策制度激勵精神動力。適應新的領導管理體制、作戰(zhàn)指揮體制和規(guī)模力量結構，按照備戰(zhàn)打仗要求制（修）訂完善各項政策制度規(guī)定，把備戰(zhàn)打仗的鮮明導向真正落實到人力資源使用、晉級晉銜、工資待遇、表彰獎勵、優(yōu)撫安置、隨軍就業(yè)等方面，讓想打仗研打仗練打仗能打仗的人得到重用、受到尊崇。

2．組建團隊,增強團隊凝聚力

為了讓學生真正體驗市場調查過程，掌握市場調查各個階段的技能，同時培養(yǎng)學生團隊精神，各班級成立若干個由6-8人組成的調查小組。各調查小組既是學生學習、討論和交流的單位，也是結合專業(yè)特點進行主題調查的團隊。在學生團隊成立后，教師就指導學生深入市場和企業(yè)，搜集資料，著手確定調查主題。為了增強團隊凝聚力，加強團隊小組成員間的相互信任，教師在各團隊小組正式開展活動之前組織“糖豆游戲”[2]活動，通過游戲活動使小組成員之間更多看到的是他人身上的閃光點，增強彼此之間的信任和團結，為后續(xù)開展課堂討論和實踐調查奠定基礎。

3．建立QQ討論群，搭建信息交流平臺

為了加強教師與學生的溝通和互動，建立了名為“雛鷹搖籃”的QQ討論群。QQ討論群成為教師與學生課下聯(lián)系的紐帶。借此平臺，教師不僅發(fā)布課堂教學信息，傳遞教學資料，而且可以隨時答疑解惑，為學生學習提供指導。

(二)實施方法與效果

1.采用對比分析法，使課堂教學從以“教”為中心轉變成以“學”為中心

在課堂教學中，采用各種教學方法發(fā)揮學生的主體作用，調動學生學習的積極性，使課堂教學從以教師“教”為中心轉變成學生以“學”為中心，這對提高課堂教學效果非常重要。比如，利用對比分析法，從正反兩個方面對問題進行探討、研究和分析，往往能加深學生對問題本質的認識。在“市場調查與預測”課程基本知識學習階段，學生對市場調查初步接觸，往往產生濃厚興趣。但是，由于受到知覺偏差的影響，學生往往看到市場調查積極正確的一面，容易片面夸大市場調查的作用，看不到市場調查方法不科學帶來的危害。為使學生對市場調查有全面深刻的認識，教師指導學生在課后每個班級一半的學習小組搜集市場調查成功的案例，另一半小組搜集市場調查失敗的案例，然后在課堂進行集中交流和討論。同學們對這樣活動的熱情都很高，一些小組搜集了諸如吉利、屈臣氏、王老吉和海爾等品牌通過市場調查獲得成功的案例，另一些小組則搜集到諸如法國迪士尼、可口可樂、潤妍和冰紅茶等品牌市場調查失敗的案列。各組通過查找案例，并進行對比分析和討論，這使學生對市場調查與預測有了更加全面深刻的認識，深刻體會到如果調查方法不科學，結論不僅不可靠，而且會給企業(yè)經營決策帶來誤判,造成嚴重經濟損失。

2.采用“課上與課下”相結合方式，提高學生實踐操作技能

在市場調查與預測教學中，不論是設計市場調查與預測方案和調查問卷、整理資料、分析數據，還是撰寫市場調查與預測報告，教師僅僅進行理論教學，即僅僅讓學生“知道什么”遠遠不夠，還必須讓學生動手實踐才能真正掌握各個階段的操作要領，即學會“怎么做”。為此采取“課上與課下”相結合方式組織課堂教學，課上解決“知”的問題，課下解決“做”的問題。以市場調查與預測方案設計階段教學為例，本階段課堂教學的主要任務是讓學生掌握設計市場調查與預測方案的具體內容和步驟,能根據企業(yè)經營管理問題，確定市場調查與預測主題，并能夠撰寫市場調查與預測項目的策劃書。為了完成本階段教學任務，教師在課堂上以肯德基(KFC)如何把“家庭宴會”介紹給英國人[3]為典型案例，系統(tǒng)介紹設計方案的具體內容和方法步驟，指出重點和難點在哪里,以及如何解決。課下教師指導學生以團隊小組為單位，進一步搜集資料，要求各組根據確定的調研主題完成策劃書的撰寫，同時把幾篇精選的范例掛在群共享上供學生隨時參考。

3.采用課堂交流與討論，提高設計質量

對于像設計市場調查與預測方案和調查問卷，以及撰寫市場調查與預測報告等實踐技能較強的教學任務，教師僅僅要求學生團隊小組完成相關設計還不能保證設計質量。因為雖然各小組同學很認真，也非常努力，但初步完成的設計總是存在這樣或那樣的問題，而這些問題學生自己往往意識不到。為了提高設計質量，調動學生參與的熱情和積極性，用一定的時間開展小組相互交流、討論和評價是非常必要的。教師在課堂組織學生開展小組相互交流、討論和評價時主要做四個方面的工作，一是確定討論評價內容，二是制定程序，三是控制過程，四是總結點評。

比如，在設計市場調查問卷階段的教學中，教師在課堂講授調查問卷的基本結構和設計問卷的相關技能后，要求課后各小組根據各自的調查主題完成問卷設計，并把設計好的調查問卷制成PPT，同時也要求小組間兩兩結成對子，在完成各自的問卷設計后根據調查問卷設計的要求相互查找問題，為課堂相互交流、討論和評價奠定基礎。在組織學生課堂交流、討論和評價過程中，首先，教師明確提出調查問卷討論和評價內容。其次，教師提出市場調查問卷設計交流程序。第三，在學生進行交流、討論和評價的過程中，教師要注意課堂氛圍的調解，要引導學生圍繞調查問卷主題進行討論和評價，注意時間的合理分配，保證教學任務的完成。最后，在學生完成交流、討論和評價后，教師要對本次課堂教學進行總結點評，指出存在的共性和典型性問題，提出改進建議。這樣經過學生團隊小組設計——學生間討論和評價——各小組修改——教師提出修改建議——各小組再修改的過程,學生的問卷質量就有很大提高，學生對設計問卷技能的掌握也更加扎實。

4.創(chuàng)新課堂教學方式，變學生“被動”學為“主動”學[4]

創(chuàng)新是課堂教學活力的源泉，是提高課堂教學效率的動力。學生在學習“市場調查與預測”課程前，已經有了一定的專業(yè)知識積累，具備了一定的認知能力和水平。因此，教師根據教學內容，通過創(chuàng)新教學方法，對部分相對較簡單、易理解的課堂教學內容，通過引導，合理分配任務，讓學生自我完成知識的收集、整理，然后再講一講，練一練，這樣不僅可以調動學生學習的積極性和主動性，充分發(fā)揮學生的主體能動性，而且能使學生掌握新的學習方法，提高學生學習的自覺性和學習能力。

比如，市場調查方法可分為案頭調研、訪問法、觀察法和試驗法四大類。訪問法又可分為攔截訪問法、入戶調查法、郵寄訪問法、電話訪問法、留置問卷訪問法、個別深度訪談法、小組討論(焦點小組訪談)法和網絡調查法等。這些方法各有優(yōu)缺點，適于不同的調查任務。由于此階段的教學任務是讓學生掌握各種方法的特點，使學生能根據實際調查任務科學合理地選擇調查方法。為此，教師在講授市場調查方法前一周就通過QQ交流平臺布置教學任務，把自己的教學筆記掛在QQ群中供學生學習參考，要求每位同學要對每種調查方法提前認真閱讀和學習，利用互聯(lián)網或到圖書館查閱相關資料，并做下筆記；然后小組成員之間相互討論，認真分析總結每種方法的特點，適用范圍等。在此基礎上，每個小組選擇一種調查方法，再利用一次課的時間讓學生把本組的學習成果分享給全班同學。為了充分調動學生的積極性，引導學生自覺探究各種調查方法的特點，教師對各組匯報內容作了以下要求：(1)介紹你這組選定調查方法的名稱、涵義及特點。其涵義及特點除用語言描述外，可用一到兩段打油詩進行描述。(2)該法的優(yōu)缺點、實施技巧或注意事項等。(3)采取某種形式對這種方法進行展示。同時強調，各組不論用什么方式進行展示都要抓住這種調查方法的特點，體現(xiàn)這種方法的內涵。

學生對完成這樣教學任務的熱情和積極性非常高。通過參考教師筆記、閱讀教材、查閱相關資料，學生對各種方法掌握的非常準確。在課堂交流中，各學習團隊小組不僅可以用打油詩把這些方法特點表達出來，用案例加以說明，有的小組還結合所選方法的特點進行現(xiàn)場模擬，或編制小品，用小品的形式生動的表演出來，這不僅說明了學生真正地融進課堂教學之中，也說明學生間的合作精神得到了提升。

本教學改革實踐表明，針對課程的內容、性質和特征，教師采用差異化的課堂教學方法和團隊化組織方式，對激發(fā)學生學習興趣和熱情，轉變學習觀念，將理論知識應用于實際問題解決，培養(yǎng)學生綜合能力，增強學生間合作意識與團隊精神，提高課堂教學效果與效率有重要的作用和意義。

[1] 張崇善.探究式：課堂教學改革之理想選擇[J].教育理論與實踐，2001,(11):40-41.

[2] Lazear D.多元智能教學的藝術[M].呂良環(huán)，等，譯.北京:中國輕工業(yè)出版社,2004:57-59.

[3] 伯恩斯 C，布什 F.營銷調研[M].6版.梅清豪，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2011:60-67.

[4] 李洪波，周佳.從“到課率”到“上座率”：建構以學生為中心的課堂教學[J].黑龍江高教研究，2014,(2):159-160.

〔責任編輯:王建霞〕

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1003-6873(2015)03-0118-04

2015-03-10

鹽城師范學院“市場調查與預測”課程課堂教學改革專項立項項目。

胡書林,男，鹽城師范學院商學院副教授，主要從事統(tǒng)計理論和評價研究。

10.16401/j.cnki.ysxb.1003-6873.2015.03.082