譚可可

“機制創(chuàng)新”推進網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播

譚可可

“推進馬克思主義中國化、大眾化、時代化”是中共十八大提出的一項重大而緊迫的戰(zhàn)略任務。遵循這一戰(zhàn)略布署，網(wǎng)絡新媒體在馬克思主義大眾化傳播載體中的使命只能完善、不能改變，只能加強、不能削弱。如何讓網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播的聲音在海量信息中凸現(xiàn)出來成為新常態(tài)，“機制創(chuàng)新”是推進網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播的最佳選擇。在習近平總書記“大宣傳”戰(zhàn)略思想指導下，“機制創(chuàng)新”的推進策略：一是創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播多頻共振機制；二是創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播推薦推送機制；三是創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播績效評估機制，以促使馬克思主義、毛澤東思想、中國特色社會主義理論得到社會認同，抹平社會縫隙中的各種缺口，保持正常秩序促進社會的和諧穩(wěn)定。

網(wǎng)絡新媒體；馬克思主義大眾化傳播；機制創(chuàng)新

“推進馬克思主義中國化、大眾化、時代化”是中共十八大提出的一項重大而緊迫的戰(zhàn)略任務，遵循這一戰(zhàn)略布署，網(wǎng)絡新媒體在馬克思主義大眾化傳播載體中的使命只能完善、不能改變，只能加強、不能削弱。如何讓網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播①何謂網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播？在這里馬克思主義大眾化傳播指的是利用網(wǎng)絡新媒體對馬克思主義中國化理論與實踐進行的傳遞、交流、溝通、反饋等，它不僅包括毛澤東思想、中國特色社會主義理論體系，還包括馬克思主義的基本觀點和經(jīng)典著作的大眾化傳播，使之為大眾所知曉、認識、理解，內(nèi)化為改造客觀世界與主觀世界的自覺活動的意識，為國家經(jīng)濟社會發(fā)展提供可靠精神動力。的聲音在海量信息中凸現(xiàn)出來成為新常態(tài)，“機制創(chuàng)新”是推進網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播的最佳選擇。

“機制”一詞最早源于希臘文。在《現(xiàn)代漢語詞典》里，機制泛指一個系統(tǒng)中各元素之間的相互作用的過程和功能[1]。在這里所引申出“機制創(chuàng)新”推進網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播的基本概念，指的是既能長期保證網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播的長效機制科學發(fā)展，又能充分發(fā)揮投入資源效用的制度體系。所謂創(chuàng)新機制，在定意上，應是在已有規(guī)制基礎上由一系列發(fā)展與控制網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播質(zhì)量的組織、制度、途徑相互作用的過程和方式構(gòu)成。具體指通過創(chuàng)建一套有效的方式、方法、手段和措施來發(fā)展與控制網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播產(chǎn)品的內(nèi)容制作、生產(chǎn)和傳播，也就是將網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播的各個要素進行架構(gòu)性安排，它的總體目標是合理布局、有機聯(lián)合、有章可循、有規(guī)可守，實現(xiàn)網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播資源配置的優(yōu)化、資源價值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移以及系統(tǒng)創(chuàng)新能力的提高。

在習近平總書記“大宣傳”戰(zhàn)略思想指導下，“機制創(chuàng)新”的推進策略：一是創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播多頻共振機制；二是創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播推薦推送機制；三是創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播績效評估機制，以促使馬克思主義、毛澤東思想、中國特色社會主義理論得到社會認同，抹平社會縫隙中的各種缺口，保持正常秩序促進社會的和諧穩(wěn)定。

一、創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播多頻共振機制

多頻共振是什么？電子幅頻響應特性研究指出，多頻激勵能改變單頻激勵條件下系統(tǒng)的振動狀態(tài)，收獲更加強大響應，且誘發(fā)多頻穩(wěn)態(tài)性反應。正是由于多頻共振的這種強大響應性和穩(wěn)態(tài)性，在這里本文借用非線性振動理論中多頻共振的術語，將網(wǎng)上多媒體多頻道對馬克思主義大眾化節(jié)目同步發(fā)聲、同時交互、同期呈現(xiàn)所進行的傳播擴散，稱之為網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播多頻共振。

Web2.0技術中有一個技術叫Wiki。Wiki的技術思路是設定宏大目標，通過網(wǎng)際協(xié)作，將分散的個體媒體創(chuàng)造能量聚集到同一目標的系統(tǒng)運行中，組織大規(guī)模的創(chuàng)造將這一目標不斷實現(xiàn)并不斷完善，其創(chuàng)造成果（可以被視為整個創(chuàng)造過程）為全社會所共享[2]（P69）。目前，利用現(xiàn)代信息傳播技術作為起始信號，以馬克思主義大眾化傳播為核心，讓馬克思主義大眾化的聲音在海量信息中通過網(wǎng)絡新媒體多頻共振凸現(xiàn)出來的成功事例很多。如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)共同推出的中共十八大系列報道，人民日報客戶端“政務發(fā)布廳”將政務信息發(fā)布與網(wǎng)絡問政功能緊密銜接，與最高人民法院、最高人民檢察院，上海市、湖北省人民政府等數(shù)十家黨政機構(gòu)的網(wǎng)絡新媒體形成多頻共振等。概而言之，從我國網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播的發(fā)展實踐來看，大的網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化內(nèi)容傳播觀念已經(jīng)逐漸形成，為下一步馬克思主義大眾化傳播的聲音在海量信息中凸現(xiàn)出來，并完善網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播內(nèi)容調(diào)度共享體系的建設創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。新華社音視頻部陸小華所提出的觀點非常具有代表性。他認為，基于網(wǎng)絡新媒體觀，所有傳播形態(tài)、傳播手段間都已具備在更高水平上共享信息的基礎。這提供了提高信息復用指數(shù)的條件，提供了促進傳媒整合的內(nèi)在動力，更提供了傳媒生產(chǎn)方式、運行方式變革的基礎。毋庸置疑，這也為下一步網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播多頻共振機制的創(chuàng)建，進一步提高信息復用指數(shù)奠定了統(tǒng)一的思想認識基礎。

在利益多元、觀念多樣、思想多變的現(xiàn)實生活中，任何單一媒體的信息傳播都會受到人數(shù)、時間、空間的限制，其信息傳播的廣度和深度都會大打折扣。單打獨奏怎樣也比不上多頻共振。媒體的多頻共振不僅使傳播的覆蓋面更廣，而且影響力更大。創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播多頻共振機制，這里指的是黨和國家對網(wǎng)絡新媒體與不同媒體、不同傳播主體在理想、目標、利益等追求要素一致的基礎上建立馬克思主義大眾化傳播架構(gòu)性安排和議程設置等制度體系，以達到大體量推進馬克思主義大眾化傳播中話題轉(zhuǎn)換更快，穿透力更強，輻射范圍更大的目的。

從“國家-市場-社會”三元互動視角分析，主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)絡新媒體中擔負著馬克思主義大眾化傳播的主要職責，所以網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播在多頻共振機制占主導地位，而多頻共振機制的責任主體則應包括主流媒體網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體、主流媒體網(wǎng)站與社會化媒體、主流媒體網(wǎng)站與主流媒體網(wǎng)站、社會化媒體與社會化媒體四個層面的各種傳媒。由于各媒體網(wǎng)站分屬不同層級部門或者純粹是民間投資的社會性單位，因此，創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播多頻共振機制，首先需要理順參與多頻共振傳媒主體的協(xié)同關系，這須遵循馬克思唯物主義的一般原理，即“思想-制度-利益”的有機統(tǒng)一，淡化部門、單位利益，建立同步發(fā)聲、同期呈現(xiàn)的規(guī)制，才能確保各種傳媒主體能夠遵循統(tǒng)一的政治規(guī)范，沿著積極、有序的軌道實現(xiàn)其功能，釋放其能量，有效實現(xiàn)大體量推進網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播的目標。

創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播多頻共振機制是一個系統(tǒng)的復雜工程，需要政策、制度、技術等多方面的共同努力，才能取得多頻共振的預期效果。

一是集結(jié)眾多傳媒參與多頻共振。為了使馬克思主義大眾化傳播的聲音在海量信息中通過網(wǎng)絡新媒體多頻共振凸現(xiàn)出來，參與多頻共振的傳媒要自覺堅持“積極利用、科學發(fā)展、依法管理、確保安全”的方針，從戰(zhàn)略高度深刻認識網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播的重要地位和作用，切實增強政治意識、大局意識、緊迫意識、責任意識，牢牢把握網(wǎng)絡媒體發(fā)展的正確方向。堅持把馬克思主義中國化同推進馬克思主義大眾化、時代化有機結(jié)合起來，認清馬克思主義中國化理論實踐和與時俱進的發(fā)展形勢，準確把握推進網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播的新要求，準確把握各族人民精神文化生活對網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播的新期待，把思想和行動統(tǒng)一到多頻共振部署上來，進一步滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，為推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮作出新努力。

二是建立健全多頻共振工作機制。網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播多頻共振機制在具體運行中具有主導性、整體性、動態(tài)性、擇優(yōu)性的特點。首先，遵循習近平總書記提出的“大宣傳”戰(zhàn)略目標，自上而下按層級原則，從中央到地方、從官方到民間，建立各方配合的主唱媒體系統(tǒng)與呼應媒體系統(tǒng)，形成運轉(zhuǎn)順暢、充滿活力、富有成效的網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播多頻共振工作格局。其次，從國家戰(zhàn)略的高度去謀劃推進馬克思主義大眾化傳播的多頻共振工作，合理制訂不同時期的發(fā)展目標與規(guī)劃及其對接多頻共振的一系列流程和規(guī)章措施。最后，對參與多頻共振的傳媒主體的責權利進行明確界定，協(xié)調(diào)多頻共振過程中資源共享系統(tǒng)內(nèi)各相關要素的相互聯(lián)系、相互作用,搞好配套銜接，做到彼此呼應，獲取各方的支持，達到統(tǒng)一布置、同步推進的目的，促使網(wǎng)絡新媒體各負其責，防止“傳而不通”的問題出現(xiàn)。

三是鼓勵媒體創(chuàng)新多頻共振模式。做好政策扶持工作，鼓勵媒體創(chuàng)新現(xiàn)代信息化條件下流程再造傳播方式，采用多樣化方式賦予參與多頻共振的網(wǎng)絡新媒體一定職能，減少限制更多地聚合社會資源、技術資源，拓展資金投入渠道，從政策、資金、技術等多方面提供支持，及早搭建起技術先進、共振快捷、穩(wěn)定可靠的網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播多頻共振展示平臺，為減少環(huán)節(jié)、提升效率、創(chuàng)新多頻共振模式提供必要的支撐。

二、創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播推薦推送機制

《憲法》明確規(guī)定了我國的社會主義性質(zhì)，這是宣傳思想工作的最高準則。從傳播學的角度來說，黨和國家對馬克思主義大眾化傳播推薦推送既是一種傳播行為，也是一種管理行為，推薦推送行為是管理行為的延伸，是管理行為落到實處的必要步驟。在現(xiàn)代社會信息多元且不斷膨脹的背景下，如何將分布在不同網(wǎng)站、媒體的馬克思主義大眾化同一主題信息，經(jīng)過集中整理、組織和加工成為更專業(yè)的、全面的、有深度的二次信息傳播，確保網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播走入正確軌道和在更大范圍提高正能量的共享效率，組織專家學者定期不定期地推薦優(yōu)秀節(jié)目與網(wǎng)絡新媒體精準推送、滴灌式推送相結(jié)合不失為一種有效方法。由是觀之，創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播推薦推送機制是信息社會發(fā)展的必然選擇，是一項極其重要的基礎工程。

創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播推薦機制非常重要。今天經(jīng)濟社會的運行已經(jīng)完全被信息傳播所浸透、所支撐，信息的流動與集散不僅成為經(jīng)濟社會運行的推動力量，而且構(gòu)成了經(jīng)濟社會運行的基礎內(nèi)容與形態(tài)。從個體到群體，從家庭到機構(gòu)，經(jīng)濟社會各個層次的生存與發(fā)展的目標性運行都已經(jīng)形成了對信息傳播的深刻依賴[3]?？梢哉f，誰能夠向人民大眾傳播提供有效的“充分的”不可替代的信息服務，誰能夠占據(jù)滿足經(jīng)濟社會需求的空間，誰就能贏得信息傳播的深度影響力。基于此，組織專家學者定期不定期地開展馬克思主義大眾化優(yōu)秀節(jié)目推薦活動是大體量推進網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播的重要措施。首先，在社會活動中要專門增添網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播優(yōu)秀節(jié)目的推薦內(nèi)容，并新增獨立的網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播優(yōu)秀節(jié)目的推薦活動，優(yōu)先籌劃、優(yōu)先安排和開展形式多樣的公益性推薦活動，促使馬克思主義、毛澤東思想、中國特色社會主義理論得到社會認同，抹平社會縫隙中的各種缺口，保持正常秩序促進社會的和諧穩(wěn)定；其次，主流媒體網(wǎng)站、網(wǎng)上圖書館等文化單位應以專家學者權威推薦為導向，以其良好的權威性、公信力等方面的積極作用，向全社會穩(wěn)定地、持久地、制度化地專門發(fā)布馬克思主義大眾化優(yōu)秀節(jié)目，還可以科學地、合理地共同開展論壇講座、會展活動等推薦方式，力爭最大限度地增強趣味性、科學性和吸引力，促進網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播針對性、有效性實現(xiàn)顯著變化。

創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播推送機制，不僅僅是傳統(tǒng)媒體從“派送”到網(wǎng)絡新媒體的“推送”在傳播形式上的變化，更是傳播理念的變化和傳播效果的提升。網(wǎng)絡新媒體信息推送、滴灌式推送使傳播更加細分、更加精準，這里的關鍵點是要對接人民大眾上網(wǎng)的終端讓信息需求形成互動。目前，人民大眾上網(wǎng)對馬克思主義大眾化信息的需求非常大，雖然網(wǎng)絡新媒體在不同領域開展信息推送服務，但馬克思主義大眾化信息的精準推送、滴灌式推送工作仍然是面臨的共同課題。一方面，要順應信息時代的發(fā)展，組織動員網(wǎng)絡新媒體、網(wǎng)上圖書館等公益性文化單位，積極參與馬克思主義大眾化信息的推送服務活動，拓寬公益性推送資金渠道，加大公益性推送資金投入，在精準推送、滴灌式推送服務的質(zhì)量上下功夫見實效。另一方面，除全面對接人民大眾上網(wǎng)的終端外，要加快改善我國社區(qū)公益性互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務設施數(shù)量不足，特別是在農(nóng)村數(shù)量不足、布局不合理的狀況，社區(qū)公益性互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務設施是網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化信息推送服務的重要載體，有條件的縣(市、區(qū))應興建一批社區(qū)公益性互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務設施，以滿足人民大眾就近、經(jīng)常上網(wǎng)的需求，共同推動馬克思主義大眾化信息的推送服務在網(wǎng)上傳播發(fā)展中的有效實施。

三、創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播績效評估機制

信息技術像一張無所不在的巨網(wǎng)，信息的收集與獲取、加工與過濾、開發(fā)和整合、傳輸與共享既能夠匯聚于一個平臺，同樣可以實現(xiàn)對網(wǎng)絡、業(yè)務、終端、用戶的統(tǒng)一監(jiān)測監(jiān)管和多層級聯(lián)動、跨區(qū)域協(xié)同的監(jiān)測監(jiān)管[4]（P10）。一定意義上，網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播借助信息技術推動創(chuàng)建全新的績效評估機制亦在情理之中。創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播績效評估機制，是基于信息化大數(shù)據(jù)條件下產(chǎn)生的，跨地域、跨部門、跨行業(yè)的在原有信息化基礎上的信息平臺升級版，它既是黨和政府在思想政治教育領域的調(diào)控管理平臺，又是馬克思主義大眾化傳播場域最廣泛最便捷的工作平臺，更是我國意識形態(tài)國際化傳播的全時空開放平臺，它必將成為激勵網(wǎng)絡新媒體各種力量參與傳播的新引擎。

一是創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播績效評估機制應建立信息數(shù)據(jù)庫。信息高速公路上如果缺乏信息就好比有路無車,有車無貨。因而，網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播信息數(shù)據(jù)庫應包括電子化數(shù)據(jù)庫和傳統(tǒng)的非電子化的數(shù)據(jù)庫,在陣列上應包括傳統(tǒng)媒體、新興媒體、黨校（干校）、社會科學院、高校、理論學習中心組等現(xiàn)時性場域的基本信息，這些都是網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播績效評估利用的基礎。信息數(shù)據(jù)庫的建設,首先應統(tǒng)一規(guī)劃,加強國家的宏觀調(diào)控，以避免重復建設、過度建設和建設不當?shù)葐栴}。目前,政府部門、黨校（干校）、社會科學院、高校掌握的信息庫有相當一部分是死庫,亟待采取有效措施使有價值的信息復活，實現(xiàn)網(wǎng)上流動，提升不同維度之間應生、對生機制所形成的能量度、精準度。其次，應制訂有關信息存儲、獲取、傳播的一致性協(xié)議，確定分布式信息開放互連結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一數(shù)字化信息或記錄格式的標準，統(tǒng)一建網(wǎng)原則和方法,以保證信息資源網(wǎng)絡運行的整體協(xié)調(diào)性，避免信息“孤島”現(xiàn)象。

二是創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播績效評估機制應制訂考核評估系列化指標。社會對網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播績效評估取決于所提供的信息資源的數(shù)量、質(zhì)量和服務水平。倒逼也是對其進行績效評估的重要一環(huán)，由于不同傳播主體從事馬克思主義大眾化傳播的能力和專業(yè)化水平存在諸多差異。所以，制訂績效評估指標非常重要。制訂績效評估指標應包括考核機制指標、問責機制指標和監(jiān)督機制指標，從而為不同的傳播主體在從事馬克思主義大眾化傳播中提供一個公平的、開放的績效評估平臺，使其成為一種更科學，更方便，更快捷，更具條理化和量化特質(zhì)的創(chuàng)新方式。

三是創(chuàng)建網(wǎng)絡新媒體馬克思主義大眾化傳播績效評估機制應強化管理。創(chuàng)建集制度規(guī)范、運行機制、技術標準、研判分析、及時處置于一體的績效監(jiān)測平臺是為了達到對接細化了的文本、影像、網(wǎng)上、網(wǎng)下、虛擬的、現(xiàn)實的信息數(shù)據(jù)，又可以從矩陣或陣列中適時地發(fā)現(xiàn)或調(diào)控相關數(shù)據(jù)的變更、變換以及變異。一方面資源池可以自動半自動地快速提供支持，另一方面，對查找分析出現(xiàn)的問題、確定工作關鍵點提供可行的解決方式和相關服務，在真正意義上將信息數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為行動的目的。

[1]王曉云，時永松.大眾化是馬克思主義中國化的實現(xiàn)條件[J].江漢論壇，2008，（4）.

[2]安東尼·吉登斯．現(xiàn)代性的后果[M]．田禾，譯．北京：譯林出版社，2000．

[3]何懷遠.關于推進當代中國馬克思主義大眾化的幾個問題[J].南京政治學院學報，2011，（3）.

[4]劉建明．基礎輿論學[M]．北京：中國人民大學出版社，1988．

[責任編輯：胡彩芬]

譚可可，湘潭大學毛澤東思想研究中心博士生，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院講師，湖南長沙410011

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1004-4434(2015)03-0015-04

湖南省社科基金項目（13YBA083）