電視節(jié)目體驗(yàn)式營銷策略

摘 要:體驗(yàn)式營銷是在電視媒介資源極大豐富的環(huán)境下所延伸出來的一種新的電視節(jié)目競爭策略，既有效地避免了電視節(jié)目同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀，同時(shí)也很好地迎合了廣大電視觀眾的節(jié)目欣賞需求，被廣泛使用?；诖?，本文在簡要論述體驗(yàn)式節(jié)目營銷基本概念的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了體驗(yàn)式節(jié)目營銷的核心價(jià)值，并從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面提出了電視節(jié)目體驗(yàn)式營銷策略，以期為當(dāng)前的電視節(jié)目策劃、制作與傳播活動(dòng)提供必要的借鑒價(jià)值。

約瑟夫·派恩曾在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中明確指出:“無論什么時(shí)候，一旦一個(gè)公司有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來使消費(fèi)者融入其中，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，體驗(yàn)就出現(xiàn)了。 [1]”這充分說明了“體驗(yàn)”在市場營銷中的表現(xiàn)特征。電視節(jié)目作為一種獨(dú)特的商品形態(tài)，正是本著服務(wù)性的理念，通過聲音和圖像向觀眾傳播文化與資訊，使其在現(xiàn)場感、真實(shí)感或者是娛樂感極強(qiáng)的氛圍之中獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此電視節(jié)目本身就屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一部分。而電視臺(tái)、電視頻率和電視節(jié)目資源的極大豐富以及由此所帶來的激烈的行業(yè)競爭，促使諸多電視節(jié)目開始將“體驗(yàn)”作為節(jié)目營銷的一項(xiàng)重要策略，來塑造個(gè)性化的節(jié)目模式、節(jié)目內(nèi)容與節(jié)目風(fēng)格特征。

1　體驗(yàn)式節(jié)目營銷的核心內(nèi)涵

體驗(yàn)式節(jié)目營銷屬于體驗(yàn)式營銷中的一個(gè)分類。目前，學(xué)界對于體驗(yàn)式營銷的核心內(nèi)涵尚未形成統(tǒng)一共識(shí)。美國哥倫比亞大學(xué)教授伯恩特·施密特在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷策略》中認(rèn)為體驗(yàn)營銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷。這一概念明確說明了體驗(yàn)式營銷的基本模式與基本內(nèi)容。國內(nèi)學(xué)者張艷芳在《體驗(yàn)營銷——讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中消費(fèi)、在消費(fèi)中享受》一書中指出體驗(yàn)營銷就是在整個(gè)營銷行為的過程中，充分利用“看、聽、用、參與”感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者更多的“感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想”來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。

由此看出，體驗(yàn)營銷直接目標(biāo)是“營銷”，而手段則是消費(fèi)者的感官、情感、思想與行為的參與?！绑w驗(yàn)式節(jié)目營銷”也即編輯在進(jìn)行節(jié)目策劃、制作與傳播過程中，使電視觀眾從感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)五個(gè)角度介入到節(jié)目內(nèi)容中來，由此提高目標(biāo)電視觀眾對節(jié)目的關(guān)注度和參與度，最終提升電視節(jié)目的傳播范圍與傳播效率。

2　體驗(yàn)式節(jié)目營銷的核心價(jià)值

2.1 深化了電視觀眾對于節(jié)目的參與度

體驗(yàn)式節(jié)目營銷主要是圍繞著如何使電視觀眾從感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)五個(gè)角度介入到節(jié)目內(nèi)容中來作為節(jié)目策劃、制作與傳播的核心理念和主要手段，從而大大提高了觀眾對于電視節(jié)目內(nèi)容、思想、情感與行為方面的參與度，使其不再是一個(gè)單純的“看客”，而是與節(jié)目內(nèi)容及其潛在的情感、思想與觀念等融為一體。這也就意味著觀眾能夠?qū)?jié)目內(nèi)容進(jìn)行高度關(guān)注和深入解讀，從而提高節(jié)目傳播質(zhì)量和傳播效率。

2.2 提高了電視觀眾對于節(jié)目的忠誠度

從某種程度說，體驗(yàn)式節(jié)目營銷能提高電視觀眾對于電視節(jié)目的參與度，也就意味著大大增強(qiáng)了電視節(jié)目內(nèi)容與電視觀眾之間的關(guān)聯(lián)性，或使觀眾能夠從節(jié)目中獲得獨(dú)特的情感體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)；或使觀眾能夠從節(jié)目中獲取重要的信息咨詢等，使其能夠從中獲取一定的“價(jià)值”，從而對節(jié)目產(chǎn)生較高的忠誠度，由此進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注或?qū)嵤┏掷m(xù)性的電視節(jié)目收看行為等。這也是各檔電視節(jié)目塑造節(jié)目品牌的一個(gè)過程，對于節(jié)目的可持續(xù)性發(fā)展大有裨益。

2.3 塑造節(jié)目個(gè)性化的競爭優(yōu)勢

國內(nèi)電視節(jié)目競爭手段的演變大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段:一是在電視媒介資源尚不豐富的情況下，以平臺(tái)為主要競爭手段，也即借助各個(gè)電視臺(tái)或電視頻道的知名度、覆蓋率，提升電視節(jié)目的知名度和覆蓋率，如20世紀(jì)八九十年代以中央電視臺(tái)為代表而成長起來的諸多知名電視媒體都采用此種競爭策略；二是在電視節(jié)目資源極度豐富的情況下從節(jié)目模式、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目風(fēng)格創(chuàng)新所衍生出來的一種競爭手段，也就是當(dāng)前諸多電視節(jié)目所廣泛使用的競爭手段。這兩種手段都存在單向傳播的特征，雖然也會(huì)考慮到目標(biāo)電視觀眾的信息需求與信息接受特征，甚至實(shí)施互動(dòng)性傳播方式，但在觀眾參與度方面卻比較匱乏。而體驗(yàn)式節(jié)目模式則不僅考慮到電視觀眾的行為參與，而且還考慮到其思想、情感、觀念上的參與，從而進(jìn)一步提高了電視節(jié)目對于受眾信息需求、信息接受方式的滿足，甚至使受眾保持較高的忠誠度。這無疑幫助電視節(jié)目塑造了個(gè)性化的競爭優(yōu)勢。

3　電視節(jié)目體驗(yàn)式營銷的實(shí)施策略

恩特·施密特在“體驗(yàn)式營銷理論”中提出活動(dòng)組織者必須從感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面建構(gòu)消費(fèi)者對于商品的參與度，并將其稱為“戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K”（strategic experiential module，SEM）?；诖?，電視節(jié)目體驗(yàn)式營銷的實(shí)施也應(yīng)從以上五個(gè)方面來展開。

3.1 感官體驗(yàn)策略

電視節(jié)目的感官體驗(yàn)策略也就是要加強(qiáng)對包括頻道標(biāo)識(shí)、名稱、片花、片頭、主持人、畫面基色、主題音樂、演播節(jié)奏、播出時(shí)段、廣告語、編排策略、良好評價(jià)在內(nèi)的諸多電視節(jié)目元素的整體包裝活動(dòng)，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的聽覺感染力、

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