田 園（中國傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京. 100024）

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的國家形象傳播路徑探析

田 園
（中國傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京. 100024）

摘 要：本文以當(dāng)前熱門的“互聯(lián)網(wǎng)+”為切入點(diǎn)，將“互聯(lián)網(wǎng)+”背后所蘊(yùn)含的思維理念加以提煉，探求其在國家形象建構(gòu)與傳播中的應(yīng)用。由此總結(jié)出國家形象傳播的三條新路徑：傳播空間的“開放生態(tài)”：構(gòu)建對話性互動場域；傳播渠道的“創(chuàng)新驅(qū)動”：善用非大眾傳播手段；傳播技巧的“跨界融合”：重視品牌國家的打造。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；國家形象；建構(gòu)與傳播

從2012年于揚(yáng)在易觀第五屆移動互聯(lián)網(wǎng)博覽會上最早提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，到2015年馬化騰在全國人大上重申“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，再到李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中正式提出“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計(jì)劃”，“互聯(lián)網(wǎng)+”已然成為2015年的“最熱公式”。上至中央和各級政府機(jī)關(guān)，下至普通百姓，無論是已經(jīng)邁入了新媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)大佬，還是半只腳仍停留在傳統(tǒng)行業(yè)的觀望者，甚至一家街頭餐廳的老板，出言必稱“互聯(lián)網(wǎng)+”。目前，普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)是：“互聯(lián)網(wǎng)+”是對創(chuàng)新2.0時代新一代信息技術(shù)與創(chuàng)新2.0相互作用共同演化推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)的高度概括，它實(shí)際上是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)。［1］人們關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”，大都將焦點(diǎn)放在了“+”后面的無限種可能，而事實(shí)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”本身并非放之四海而皆準(zhǔn)，但是，它所蘊(yùn)含的諸種理念、創(chuàng)新思維方式和行動準(zhǔn)則，卻可以作為一種方法論，指導(dǎo)人們在各領(lǐng)域的活動。同樣，“互聯(lián)網(wǎng)+”在國家形象建設(shè)中的應(yīng)用也顯得尤為必要。

一、傳播空間的“開放生態(tài)”：構(gòu)建對話性互動場域

如果跳出產(chǎn)業(yè)的視界，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給我們的其實(shí)是一種看待人與社會、認(rèn)識世界的嶄新思維方式。在這一全新的概念中，“生態(tài)”被提到了異常重要的位置。由于開放是互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的特質(zhì)，而生態(tài)本身又是開放的。因此，“開放生態(tài)”就成為了“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要特征之一。

國家形象的建構(gòu)與傳播并非封閉的點(diǎn)對點(diǎn)文本敘事，而是一個包含了開放空間中傳播者與接受者雙方不斷認(rèn)知、編碼、比對、解碼的復(fù)雜過程。因此，“開放生態(tài)”的理念在其中也能找到其適用性。布迪厄在其對場域理論的闡釋中將“場域”視為一個由不同位置之間的客觀關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，這提示我們將一種關(guān)系性的思維方式納入到對社會現(xiàn)實(shí)的分析中。在一個有機(jī)的系統(tǒng)中，決定系統(tǒng)意義和功能的不僅包括行動，也包括結(jié)構(gòu)；不僅有要素的特性，還有要素之間的互動關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)空間中，開放生態(tài)鏈條的搭建有賴于不同社交平臺所形成的行為數(shù)據(jù)、用戶關(guān)系的融通，而國家形象的建構(gòu)與傳播，則需要在一個主體對等、交流通暢的開放傳播空間中形成信息的循環(huán)流動與反復(fù)確認(rèn)。在實(shí)踐中，利用新媒體工具，通過微博、微信等前沿平臺，采用音視頻等多元化的形式去完成國家形象的建構(gòu)與傳播，已經(jīng)日益引起包括國家高層和民眾在內(nèi)的各界人士關(guān)注，然而，如何為這一建構(gòu)與傳播的過程培育一個能夠有效互通、交往的對話性互動場域，卻沒有受到應(yīng)有重視。具體來看，這又包含兩個方面的內(nèi)容：

一方面，要形成解構(gòu)與建構(gòu)的多重互動。從建構(gòu)主義的角度來看，國家形象并不是一個國家“源像”的完全真實(shí)、客觀反映，而是包括了政府、政黨、民眾、大眾傳媒等在內(nèi)的建構(gòu)者對客觀存在的抽象和概括。“總的來看，國家形象實(shí)際上是在客觀存在、建構(gòu)者、傳播對象三者構(gòu)織的龐大網(wǎng)絡(luò)中互動形成的……它既包括對國家客觀存在的認(rèn)識、提煉、建構(gòu)、傳播，也包括在特定認(rèn)識狀態(tài)下對國家客觀存在的實(shí)體性改造以及由此進(jìn)行再認(rèn)識、再提煉、再建構(gòu)、再傳播?！保?］例如，在我國的一些形象宣傳片、影視作品國際化過程中，許多西方國家以其特有視角和先驗(yàn)觀念予以解讀、評論，解構(gòu)原作內(nèi)容，此時，若能夠在對方的解構(gòu)中進(jìn)行二次建構(gòu)，在雙方的多重互動中完成國家形象的傳遞和確認(rèn)，甚至能夠獲得比一次建構(gòu)更好的效果。

另一方面，還要形成塑形與矯形的多重互動。當(dāng)前，國家形象的傳播往往側(cè)重于通過各種傳播活動從正面推動良好國家形象的維護(hù)和確立，即所謂“塑形”。而相反，對于破壞國家形象行為的矯正、補(bǔ)救和挽回卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就是所謂的“矯形”。例如，許多西方國家認(rèn)為中國人至今仍生活貧窮中、在中國沒有人權(quán)自由等等，其中不少都是由歷史造成的偏激刻板印象。如果說“在解構(gòu)中建構(gòu)”針對的是他國對本國“自塑”國家形象的誤讀，那么“矯形”側(cè)重的則是他國“他塑”本國形象的背離和扭曲?！八鼜?qiáng)調(diào)的是一個重塑和修正的過程，也是一個修復(fù)、改善公眾關(guān)系狀態(tài)的過程，解決的是國家形象的‘美譽(yù)度’問題?！保?］

二、傳播渠道的“創(chuàng)新驅(qū)動”：善用非大眾傳播手段

作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”除了充分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的作用外，其最為核心的內(nèi)容即在于創(chuàng)新——如何創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維變革傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如何將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度融合，如何依靠互聯(lián)網(wǎng)提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力等等?？梢哉f，創(chuàng)新驅(qū)動正是“互聯(lián)網(wǎng)+”所標(biāo)示的一條重要行為準(zhǔn)則。

過去，利用報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒體去樹立國家形象，并根據(jù)這些傳播渠道的不同特點(diǎn)傳遞不同聲音，已經(jīng)成為國家形象傳播的慣習(xí)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體興起后，傳統(tǒng)的大眾傳媒與這一新興的“準(zhǔn)大眾傳媒”也獲得了整合運(yùn)用。然而，隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，人們之間的空間距離日益縮小，世界人民開始真正進(jìn)入到“地球村”，越來越多的個人化傳播工具出現(xiàn)，個體的話語權(quán)和媒介素養(yǎng)都有了不同程度的提高，僅僅依靠大眾傳播工具傳遞出來的國家形象不再能輕易獲得接受者的認(rèn)可，他們更傾向于相信自己看到的、聽到的。因此，若以創(chuàng)新驅(qū)動的理念指導(dǎo)國家形象的建構(gòu)與傳播，便會發(fā)現(xiàn)，一些非大眾傳播手段同樣可以達(dá)到傳遞國家形象的目的。

最為顯著的，那些涉及國際間交流的大型事件、國際旅游、對外活動及其他公共外交事務(wù)等都可以成為國家形象傳播的渠道。拉扎斯菲爾德、麥庫姆斯、麥奎爾等人的研究表明，即使強(qiáng)大的大眾傳播在影響人們“怎樣想、怎樣做”方面也是脆弱的，［4］而“口碑傳播是形成國家品牌美譽(yù)度的重要途徑。在國家形象傳播的方式中，可信度強(qiáng)，說服力強(qiáng)，最易為他國公眾所接受”。［5］推動影視文化產(chǎn)品“走出去”一直是我國傳播國家形象的重要手段，然而從實(shí)際情況來看這種方式卻一直收效甚微，并沒有形成像韓劇、日漫那樣在世界上的影響力。近年來，中國明星越來越多地參與到一些國際電影節(jié)、國際舞會等的紅毯秀中，她們身穿具有中國元素的服裝，展現(xiàn)出中國人的精神風(fēng)貌，如果能夠在這部分活動中做好“功課”，也可以構(gòu)成對國家形象的一種傳播。2015年，一年一度的紐約大都會藝術(shù)博物館慈善舞會（簡稱Met Gala/Met Ball）就是以“中國：鏡花水月（China： Through the Looking Glass）”為主題，包括鞏俐、范冰冰、李冰冰、趙薇、章子怡等在內(nèi)的許多中國明星都盛裝出席，她們在紅毯中的表現(xiàn)正是非常立體的對中國國家形象的傳播。

除上述途徑外，一些生發(fā)于民間的“非常態(tài)”事件也值得在國家形象的傳播中發(fā)揮效能。2015年2月，因?yàn)橐徊慷痔O果手機(jī)而引發(fā)的“橘子哥”（中國廣東梅州）與馬特（美國）的故事火遍了中美兩國的社交網(wǎng)絡(luò)，他們之間的一系列交往行為包括其引發(fā)的社會影響力實(shí)際上都涉及到了國家形象的范疇。在傳播國家形象時，僅僅通過官方渠道進(jìn)行高高在上的國家話語表達(dá)，總是難免出現(xiàn)“費(fèi)力不討好”的局面，而“民間話語具有相對獨(dú)立性，它來自草根，代表了民眾的看法，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，它的傳播力來自于觀點(diǎn)本身的影響力……民間話語通過網(wǎng)絡(luò)交流產(chǎn)生的‘心理共通感’和‘主體參與意識’有利于增強(qiáng)民族認(rèn)同。民族認(rèn)同感決定了人們?nèi)绾螌ψ约旱膰叶ㄎ徊⒂绊懭藗兊纳鐣袨?，是建立良好國家形象的基本前提和?nèi)在動力?！保?］由此，如果能充分利用類似“橘子哥”的事件去建構(gòu)和傳播我國的國家形象，將會收到比一般大眾傳媒更好的效果。

三、傳播技巧的“跨界融合”：重視品牌國家的打造

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)踐中，無論“+”后面是什么，這一概念本身都蘊(yùn)藏了一種重要理念，那就是跨界融合。無論是產(chǎn)業(yè)上的還是群體上的、身份上的，正是跨界的融合協(xié)同為“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)踐注入了生命力。在國家形象的建構(gòu)和傳播中，這樣的“跨界融合”也可以被借鑒到傳播技巧中去。

近年來，無論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)，無論是實(shí)體產(chǎn)品還是虛擬產(chǎn)品，“品牌”都成為最常被提及的一個詞匯。其實(shí)，“品牌”原是市場營銷學(xué)中的概念，“它是商品差異化的符號，包含著消費(fèi)者對商品或企業(yè)全方位的復(fù)雜感覺，包含了商品質(zhì)量、特點(diǎn)、價值，以及企業(yè)的價值觀念等文化內(nèi)涵”。［7］將這一概念移植于國家形象的構(gòu)建，將國家價值進(jìn)行提煉和濃縮，打造“品牌國家”，無疑將有利于確立鮮明的國家形象。

早在1956年，美國學(xué)者斯坦利·凱里（Stanley Kelley）便在其《專業(yè)公關(guān)與政治權(quán)力》（Professional Public Relations and Political Power）一書中首次提出“政治營銷”的說法。［8］此后，這一概念又經(jīng)過了不同學(xué)者源自不同視角的闡發(fā)，盡管政治營銷學(xué)至今仍未確立較為完備的理論體系和獨(dú)立學(xué)科特征，但這顯然不能成為影響其解決現(xiàn)實(shí)問題的理由。事實(shí)上，它正是建構(gòu)品牌國家形象理論的動力。1996年，西蒙·安霍爾特便開始就“國家品牌建構(gòu)”（National Branding）的問題發(fā)表文章，認(rèn)為國家聲譽(yù)與公司或產(chǎn)品的品牌形象差不多，如果能夠智慧、負(fù)責(zé)任地使用，品牌管理技術(shù)將可以成為在國家內(nèi)部和外部改變國家聲譽(yù)的一種有力工具。

所謂“品牌形象理論”，就是建構(gòu)理論將政治營銷這種概念設(shè)置在國際傳播上運(yùn)用來宣傳國家形象。就好比，一提到美國就想到可樂、漢堡、嘻哈音樂、好萊塢大片，一提到韓國就想到泡菜、韓劇、三星電子，一提到日本就想到壽司、動漫、武士、櫻花，一提到瑞士就想到手表等等。政治營銷將國家形象具象化為一種具體的品牌，它可以幫助國家達(dá)成國家形象的轉(zhuǎn)換，此時，市場營銷中的“4P”策略就演變?yōu)椋浩放茋倚蜗螅≒roduct）—他國（Place）—形象宣傳策略（Promotion）—支持率（他國公眾）（Polling）。［9］國家形象原本是看不見、摸不著，難以描述的客觀存在，然而，一旦它成為產(chǎn)品，便能很快找出其定位，并制定相應(yīng)的傳播策略和目標(biāo)，推銷給全球公眾。當(dāng)全世界都知道了這個國家的名字，也便形成了該國的國家品牌，此時，其國家形象也有了具體的依托。當(dāng)然，國家形象的品牌化不僅僅是一國產(chǎn)品品牌的國際化，更為關(guān)鍵的還有國家價值的提煉，這是一個由“國家品牌”上升為“品牌國家”的過程。

將“營銷”借用于政治，只是國家形象建設(shè)跨界融合的表現(xiàn)之一。而關(guān)于未來的融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”仍能為我們提供無限想象的空間。在2015年兩會上，列席政協(xié)會議的海外僑胞代表、完美世界（北京）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司CEO蕭泓建說“用大數(shù)據(jù)塑造新時期的中國公共外交”，提出將大數(shù)據(jù)思維應(yīng)用到主體多元、客體龐大、載體豐富的公共外交領(lǐng)域，系統(tǒng)性分析相關(guān)數(shù)據(jù)的內(nèi)在含義，充分利用數(shù)據(jù)的潛在價值，以提高我國公共外交工作的實(shí)效，清晰展現(xiàn)公共外交各要素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。［10］這也正是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在政府服務(wù)與國家形象和國家品牌建設(shè)方面的絕佳應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)：

［1］“互聯(lián)網(wǎng)+”引領(lǐng)創(chuàng)新2.0時代創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展“新常態(tài)”［DB/OL］. http：//www.mgov.cn/complexity/info150306.htm.2015-03-06.

［2］劉明.當(dāng)代中國國家形象定位與傳播［M］.外文出版社，2007：103.

［3］周偉明.國家形象傳播研究論叢［M］.外文出版社，2008：112.

［4］胡百精.危機(jī)傳播管理［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2005：203.

［5］范紅.國家形象的多維塑造和立體傳播［J］.全球傳媒學(xué)刊，2008（3）.

［6］楊萍.國家形象傳播中的網(wǎng)絡(luò)民間話語表達(dá)［J］.東南傳播，2009（6）.

［7］周偉明.國家形象傳播研究論叢［M］.外文出版社，2008：109.

［8］韓松洋.政治營銷概念辨析［J］.陜西行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（1）.

［9］沈琬.中國國家形象之建構(gòu)：一種品牌國家形象的研究［D］.復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文，2013.

［10］提升國家形象必須具備“互聯(lián)網(wǎng)+”思維［DB/OL］. http：//www.it.com.cn/news/tx/cn/2015031712/1172070. html.2015-03-17.

作者簡介：田園，中國傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)專業(yè)博士。

中圖分類號：G206.2.....

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A...

文章編號：1674-8883（2015）16-0005-02