宮承波. 張凌霄（中國(guó)傳媒大學(xué) 新聞學(xué)院，北京. 100000）

從英國(guó)對(duì)華微傳播實(shí)踐看新媒體時(shí)代國(guó)家形象建構(gòu)

宮承波. 張凌霄
（中國(guó)傳媒大學(xué) 新聞學(xué)院，北京. 100000）

摘 要：本文總結(jié)了建構(gòu)主義視角下國(guó)家形象的含義，分析了在國(guó)家形象建構(gòu)過(guò)程中大眾媒介所扮演的角色，以及大眾媒介對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)的作用邏輯。隨后梳理了新媒體之于傳統(tǒng)媒體的新特征，闡述了這些特征給國(guó)家形象建構(gòu)帶來(lái)的新影響因素及其作用模式。最后考察了英國(guó)對(duì)華微傳播實(shí)踐，總結(jié)其實(shí)踐帶來(lái)的利用新媒體促進(jìn)國(guó)家形象建構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)實(shí)踐提供一些參考。

關(guān)鍵詞：英國(guó)；對(duì)華傳播；新媒體；國(guó)家形象

張凌霄，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)博士。

一、國(guó)家形象的內(nèi)涵

國(guó)家形象概念，著眼于形象，而落腳于國(guó)家?！靶蜗缶哂锌陀^和主觀二重性，是作為形象客體的事物的實(shí)際狀況、反映這種狀況的信息的傳播過(guò)程和感受這種狀況的主體共同作用所形成的?！眹?guó)家形象也是如此，一方面植根于國(guó)家的客觀存在及特征；另一方面則需他國(guó)民眾借助大眾傳播媒介對(duì)此國(guó)家的存在與特征產(chǎn)生認(rèn)知，并最終建構(gòu)起來(lái)對(duì)此國(guó)家的印象判斷。

西方對(duì)國(guó)家形象的學(xué)術(shù)研究始于二戰(zhàn)后，美國(guó)學(xué)者在冷戰(zhàn)期間的研究得出結(jié)論，認(rèn)為敵對(duì)國(guó)家的國(guó)家形象“可能是被政治領(lǐng)導(dǎo)人制造和操縱的人為結(jié)果”，進(jìn)而開(kāi)始對(duì)國(guó)家之間“如何想象對(duì)方”展開(kāi)研究，并在冷戰(zhàn)結(jié)束后繼續(xù)沿著符號(hào)化之路發(fā)展出“國(guó)家品牌”概念。我國(guó)對(duì)國(guó)家形象的系統(tǒng)研究始于20世紀(jì)90年代中期，從嘗試破除當(dāng)時(shí)國(guó)際社會(huì)中存在的對(duì)中國(guó)的妖魔化和刻板印象開(kāi)始。彼時(shí)，美國(guó)媒體的內(nèi)容“意識(shí)形態(tài)壓倒一切，對(duì)華報(bào)道看不到任何多元化的東西，完全是狹隘的和排外的”，其立場(chǎng)則是“白人至上”的，“充滿對(duì)中國(guó)的蔑視和歧視”。而薩義德的文化建構(gòu)論曾經(jīng)指出，西方通過(guò)各種象征符號(hào)“建構(gòu)起一個(gè)關(guān)于‘東方’的形象”，并將自己的臆想投入其中。此處的東方雖并不是特指中國(guó)，但這種范式恰恰點(diǎn)明了國(guó)家形象是“由象征符號(hào)建構(gòu)的，并不是對(duì)現(xiàn)實(shí)的鏡像反映”。

我國(guó)對(duì)國(guó)家形象研究存在本質(zhì)主義和建構(gòu)主義兩種視角。本質(zhì)主義將國(guó)家形象看作是由國(guó)家主體基于國(guó)家綜合實(shí)力設(shè)計(jì)構(gòu)建而成的客觀存在，通過(guò)對(duì)外宣傳或傳播的形式對(duì)目的人群的認(rèn)知產(chǎn)生影響。批評(píng)者認(rèn)為此范式過(guò)于機(jī)械化和絕對(duì)化，且無(wú)法解釋為何某一國(guó)家的形象在不同國(guó)家看來(lái)有時(shí)會(huì)截然不同，亦無(wú)法解釋為何中國(guó)的國(guó)家形象并沒(méi)有隨著綜合國(guó)力增強(qiáng)而得到很大改觀。最終“先構(gòu)建、再傳播”的本質(zhì)主義國(guó)家形象策略被實(shí)踐證明過(guò)于強(qiáng)調(diào)主體國(guó)家的主觀意愿及努力。

其實(shí)，當(dāng)回歸到考察“形象”本源時(shí)，更重要的并不是形象所代表的客體如何看待自己，而是形成形象的主體是怎樣看待形象背后的客體的。形象會(huì)受客體自身性狀影響，但主體通過(guò)何種渠道、在何種價(jià)值觀指引下形成認(rèn)知也扮演著重要角色。有鑒于此，建構(gòu)主義將考察的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)際社會(huì)中的互動(dòng)聯(lián)系。國(guó)家形象不再被視作一種客觀存在，而是經(jīng)由國(guó)家之間互動(dòng)而建構(gòu)的“一種國(guó)際社會(huì)中相互承認(rèn)、認(rèn)同的關(guān)系，表現(xiàn)為國(guó)際社會(huì)中主體國(guó)家的身份或角色”。在這種范式中，國(guó)家形象所代表的是國(guó)家彼此相關(guān)的印象，是國(guó)家關(guān)系在其國(guó)民心中的印照。國(guó)家形象既不因其代表的客體國(guó)家主觀意愿和努力決定，也不取決于對(duì)其形象持有認(rèn)知的主體國(guó)家的單方認(rèn)可，而是由雙方經(jīng)由彼此傳播互動(dòng)共同形成的，代表了彼此間認(rèn)同的程度。這種建構(gòu)理論對(duì)國(guó)際社會(huì)中國(guó)家主體之間的互動(dòng)與傳播提出了高要求，國(guó)家主體之間通過(guò)交流互動(dòng)對(duì)彼此的客觀存在和屬性做出利害判定。雙方所持價(jià)值觀越為趨近、共享的觀念與信息越為一致，相互對(duì)彼此的認(rèn)同也就越加緊密，自然所認(rèn)知的對(duì)方國(guó)家形象就越趨于積極正面。

二、國(guó)家形象建構(gòu)的模式

首先，國(guó)家形象以一個(gè)國(guó)家的基本存在為基礎(chǔ)。當(dāng)一個(gè)國(guó)家從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)到社會(huì)精神層面均具有較高水準(zhǔn)之時(shí)，其他國(guó)家對(duì)本國(guó)的國(guó)家形象認(rèn)知?jiǎng)t整體趨于正面。其次，國(guó)家形象并不完全受本國(guó)主觀意愿左右，其更取決于在國(guó)際社會(huì)體系中國(guó)與國(guó)之間互動(dòng)交流的建構(gòu)過(guò)程。第三，在國(guó)家形象被建構(gòu)的過(guò)程中，不論是形象所代表的客體國(guó)家，還是持有形象認(rèn)知的主體國(guó)家，其主觀能動(dòng)性的發(fā)揮都是不可忽視的。國(guó)家形象的建構(gòu)過(guò)程則遵循著這樣的邏輯：國(guó)與國(guó)之間開(kāi)展互動(dòng)交往，在交往中互通有無(wú)、討論分歧、達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而確立互相的認(rèn)同關(guān)系，再根據(jù)互相認(rèn)同程度的不同來(lái)確認(rèn)彼此身份，形成價(jià)值共同體的同時(shí)也認(rèn)清彼此間的區(qū)別所在，并進(jìn)一步形成相互的形象認(rèn)知。

在國(guó)際社會(huì)中，使這一切互動(dòng)成為可能的核心在于國(guó)與國(guó)之間的信息傳播。事實(shí)上，由于空間距離的限制以及語(yǔ)言文化迥異等客觀因素，國(guó)家之間的信息傳播中人際傳播占比有限，很大程度上需要依賴于某種中介。當(dāng)前人類(lèi)擁有覆蓋全球而又高度發(fā)達(dá)的大眾媒介系統(tǒng)，即使身居中國(guó)村莊，依然可以在電視新聞中看到美國(guó)國(guó)會(huì)開(kāi)會(huì)的場(chǎng)景，從譯制片中對(duì)地球上另一個(gè)角落完全不同的生活產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)；而美國(guó)的小學(xué)生們也可以從報(bào)紙電視上看到各種有關(guān)中國(guó)的報(bào)道，在心里建構(gòu)起一種先驗(yàn)式的對(duì)東方文化的認(rèn)知。國(guó)際傳播不再似歷史般局限在政治集體和少數(shù)人群，而是滲透進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)的任一角落。

大眾傳播媒介參與國(guó)家形象建構(gòu)大致遵循如此規(guī)律：關(guān)于客體國(guó)家的信息以媒介符號(hào)的形式，經(jīng)由大眾傳播媒介傳遞給將對(duì)該國(guó)家產(chǎn)生形象認(rèn)知的主體國(guó)家的受眾，進(jìn)而在既有價(jià)值觀指引下產(chǎn)生積極或消極的認(rèn)知，這一認(rèn)知再通過(guò)大眾傳播媒介被傳遞回客體國(guó)家，雙方在大眾傳播媒介作為中介的國(guó)際傳播活動(dòng)中構(gòu)建起交流、溝通知識(shí)、協(xié)商價(jià)值觀念、建立不同程度的身份認(rèn)同，彼此之間判定友好或敵意，并最終建構(gòu)起關(guān)于彼此的國(guó)家形象認(rèn)知。在此過(guò)程中，擔(dān)任信息采集、制作、傳播角色的大眾傳播媒介給信息的準(zhǔn)確傳遞增加了不確定因素，傳播者的認(rèn)知能力和主觀立場(chǎng)會(huì)影響到其對(duì)客體國(guó)家事實(shí)的描述，進(jìn)而可能使得受眾最終建立的國(guó)家形象認(rèn)知會(huì)背離客體國(guó)家的本來(lái)面目。媒介建構(gòu)了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，并用媒介符號(hào)在其中建構(gòu)出種種代表了客體國(guó)家的擬像，受眾則首先對(duì)這些擬像產(chǎn)生認(rèn)知，對(duì)于該國(guó)家的印象則從這些認(rèn)知中被總結(jié)出來(lái)，至于擬像是否符合客體國(guó)家的現(xiàn)實(shí)，是否被有意無(wú)意地歪曲，普通受眾是很難通過(guò)與實(shí)際觀察對(duì)比做出判斷的。這也就解釋了為何普通民眾對(duì)于某一國(guó)家的形象認(rèn)知經(jīng)常會(huì)呈現(xiàn)出可變性，如同20世紀(jì)60、70年代中美建交前后雙方國(guó)民對(duì)彼此國(guó)家的看法變化同當(dāng)時(shí)的媒介報(bào)道的傾向改變之間具有高度的正相關(guān)性，政治層面的變革通過(guò)大眾媒介的建構(gòu)最終改變了普通人的認(rèn)知。

三、新媒體帶來(lái)的變革

縱觀人類(lèi)媒介發(fā)展史，紙質(zhì)媒介、電子媒介、數(shù)字媒介的出現(xiàn)分別開(kāi)創(chuàng)了三個(gè)偉大的時(shí)代。在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時(shí)代，信息的傳遞受制于信息承載者跨越信源和受者之間的空間距離所需的時(shí)間，因而給人真切的距離感。而電子信號(hào)的運(yùn)用則改變了這一舊有的傳播模式，正如馬克思在無(wú)線電報(bào)首現(xiàn)之時(shí)所評(píng)價(jià)的“用時(shí)間消滅空間”，電子媒介的出現(xiàn)是人類(lèi)傳播史上的一次革命，電子信號(hào)以其時(shí)空壓縮能力給麥克盧漢地球村的預(yù)言帶來(lái)了實(shí)現(xiàn)的可能，它改變了距離的社會(huì)概念，并“極大地改變了‘親身參與’對(duì)于經(jīng)歷社會(huì)事件的重要程度”，給人類(lèi)帶來(lái)了前所未有的對(duì)世界的共時(shí)感和參與感。

當(dāng)下，我們傾向于用“新媒體”描述在電子媒介基礎(chǔ)之上更進(jìn)一步發(fā)展的數(shù)字媒介，其“可以讓個(gè)體主動(dòng)參與或組織他們?cè)诳础⒃诼?tīng)的東西”。新媒體語(yǔ)境里“信息發(fā)送者和接收者之間的交流是雙向的，參與個(gè)體在信息交流過(guò)程中均擁有控制權(quán)”，傳受者身份的區(qū)隔不再明顯，原本處于傳播過(guò)程末端的受眾也被賦予了以更低的成本和難度表達(dá)自己的觀點(diǎn)與感受的權(quán)力。此外，新媒體賦予了其使用者更強(qiáng)的跨越時(shí)空能力，對(duì)于他們而言，“在場(chǎng)”不再僅僅指事件現(xiàn)場(chǎng)，其他在場(chǎng)者在新媒體平臺(tái)上的即時(shí)表達(dá)，為其他非在場(chǎng)者提供了無(wú)數(shù)擬像。交流互動(dòng)也得以在跨越時(shí)空的范圍上實(shí)現(xiàn)，不再僅靠實(shí)際接觸。新媒體還對(duì)現(xiàn)有社會(huì)層級(jí)結(jié)構(gòu)起到了一定的重構(gòu)功用。傳統(tǒng)媒體因其在對(duì)使用者社會(huì)身份、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、知識(shí)技能等方面的較高要求，在不同社會(huì)場(chǎng)景之間筑造了信息交流的隔離墻，這給人的社會(huì)角色乃至層級(jí)之間的分隔提供了存在基礎(chǔ)。然而在新媒體語(yǔ)境下，互動(dòng)交流的成本降低，時(shí)空壓縮能力加強(qiáng)，使得過(guò)去區(qū)隔明顯的社會(huì)場(chǎng)景開(kāi)始融合，私下和公開(kāi)之間也不再像以前那樣有著明顯的區(qū)分，社會(huì)角色和地位也不再如前那樣同人的客觀位置之間有著確切的關(guān)聯(lián)，社會(huì)層級(jí)之間亦不再?zèng)芪挤置鳌?/p>

“傳媒最根本的屬性之一就在于信息傳播和交換的基礎(chǔ)設(shè)施”。如果我們回頭考察以紙質(zhì)媒介和廣播電視等傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的國(guó)際傳播，會(huì)發(fā)現(xiàn)其信息容量有限，視角也較為單一，具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)色彩，且易受控制媒體的力量左右。我們或許可以讀到有關(guān)其他國(guó)家的文字報(bào)道，也能看到其他國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在熒屏上的形象，但似乎總有一層隔膜，充滿不真實(shí)感。此外，普通人在這樣的傳播過(guò)程中絕大多數(shù)時(shí)候扮演的是受傳者身份，其觀點(diǎn)不受體系重視，難以得到表達(dá)的機(jī)會(huì)。這種模式或許可以滿足某些有意建構(gòu)特定國(guó)家特定形象的需求，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不利于維持國(guó)際社會(huì)中的良性互動(dòng)，也不利于國(guó)家之間維系良好的相互認(rèn)同。

對(duì)于國(guó)際傳播而言，新媒體的特性正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)更有效的傳播提供了更為有利的基礎(chǔ)。歷史上從未有一個(gè)年代像如今這樣，可以讓一個(gè)普通人如此快速地獲知世界上每一個(gè)角落正在發(fā)生的事件，而溝通成本也被大大降低了。新媒體給國(guó)與國(guó)之間信息的交流和互動(dòng)注入了更多的類(lèi)似人際傳播的特征。它使傳播者和受傳者之間的中介環(huán)節(jié)被大大簡(jiǎn)化，變?cè)械挠纱蟊娒浇橹鲗?dǎo)的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑樘摂M社群中的點(diǎn)到點(diǎn)傳播，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際傳播的全民參與，新媒體平臺(tái)上所流動(dòng)的信息可以直接來(lái)自于不同國(guó)家的普通使用者，而信息的接受者也可以即時(shí)便利地參與互動(dòng)，表達(dá)自己的感受。新媒體所塑造的全球同時(shí)性為普通人提供了更真實(shí)的在場(chǎng)感，得以更為直接地接觸到事件親歷者，有關(guān)地球另一端的信息不再由專(zhuān)業(yè)媒體壟斷。此外，政治人物在社交媒體上對(duì)自己幕后信息的主動(dòng)披露、與普通民眾的直接互動(dòng)等此類(lèi)對(duì)新媒體實(shí)踐的參與，大大改變了傳統(tǒng)國(guó)際傳播中社會(huì)層級(jí)結(jié)構(gòu)造成的普通人的疏離感，有利于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)積極的國(guó)際傳播。整體上看，新媒體給國(guó)際傳播帶來(lái)的是更有效的信息溝通與互動(dòng)，促進(jìn)了主客體國(guó)家能動(dòng)性的發(fā)揮，對(duì)于建構(gòu)積極的國(guó)家形象大有裨益。

四、英國(guó)對(duì)華微傳播實(shí)踐考察

新媒體對(duì)于國(guó)際交流的積極功用，尤其是對(duì)普通民眾的吸引力早已被有識(shí)之士注意。意大利外交部部長(zhǎng)朱利奧·泰爾齊（Giulio Terzi）在《Twitter for Diplomats》一書(shū)的序言里指出，“在外交政策上，Twitter具有兩方面的重大積極影響：一方面它有利地促進(jìn)了決策者和公眾之間的思想交流；另一方面，它很好地提高了外交官收集信息、預(yù)測(cè)、分析、管理并對(duì)事件做出反應(yīng)的能力?！倍⒉┳鳛樽畲蟮臐h語(yǔ)新媒體平臺(tái)自然也不會(huì)被忽視。事實(shí)上，自從微博最初運(yùn)營(yíng)之始，就有外國(guó)政府機(jī)構(gòu)來(lái)此開(kāi)設(shè)中文賬號(hào)，積極展開(kāi)對(duì)華民眾的微外交和微傳播，推廣本國(guó)文化，建立友好關(guān)系，努力塑造本國(guó)在華民眾心中的良好國(guó)家形象。他山之石可以攻玉，本文試圖通過(guò)考察最早開(kāi)設(shè)官方微博賬戶的英國(guó)對(duì)華微傳播實(shí)踐，總結(jié)一些可以為中國(guó)建構(gòu)國(guó)家形象參考的經(jīng)驗(yàn)。

英國(guó)駐華使館于2009年11月23日率先在新浪微博平臺(tái)上開(kāi)通官方賬戶，是在華實(shí)施微外交的先行者。英國(guó)駐華使館微博呈現(xiàn)出率直、公開(kāi)的表達(dá)姿態(tài)，善于結(jié)合中國(guó)的熱點(diǎn)事件設(shè)置議題、引起關(guān)注，進(jìn)而傳播其觀點(diǎn)和立場(chǎng)。例如，在年初被柴靜霧霾調(diào)查引爆的環(huán)保議題事件中，英國(guó)駐華使館第一時(shí)間在微博轉(zhuǎn)發(fā)視頻，配文著重強(qiáng)調(diào)了此視頻中英國(guó)能源大臣闡釋英國(guó)本國(guó)處理污染和經(jīng)濟(jì)發(fā)展平衡問(wèn)題經(jīng)驗(yàn)的部分。這實(shí)際上是一次對(duì)英國(guó)價(jià)值觀的并不明說(shuō)的傳播，但評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)中可以看到大量的積極回應(yīng)。借此一役，至少對(duì)于這部分參與了此微博互動(dòng)的中國(guó)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)英國(guó)收獲了他們的認(rèn)同。

英國(guó)駐華使館微博還積極利用社交媒體構(gòu)建同時(shí)性的能力，就各種與英有關(guān)的公共事件以微直播形式將普通微博使用者納入外交事件影響中來(lái)。在威廉王子訪華期間，英國(guó)駐華使館微博發(fā)布預(yù)告并實(shí)時(shí)更新，同時(shí)在每條微博正文前后加上“#威廉王子訪華#”的話題格式，方便用戶點(diǎn)擊并集中查看。威廉王子每到一處不論是會(huì)見(jiàn)還是參加活動(dòng)，均可幾乎同步在使館微博上找到圖文并茂的內(nèi)容，言語(yǔ)風(fēng)格活潑，圖片內(nèi)容不拘一格，并穿插對(duì)英國(guó)文化和王室的介紹，傳遞威廉王子親民形象的同時(shí)給其關(guān)注者制造了參與感，而中國(guó)受眾對(duì)英國(guó)文化了解的增加無(wú)疑有利于更全面地認(rèn)知英國(guó)。

英國(guó)駐華使館微博所用語(yǔ)言鮮見(jiàn)官方正式口氣，取而代之的是親切、活潑、輕松的態(tài)度，拉近與其關(guān)注者的距離，使得微傳播更具貼近性與親切感，從而吸引更多網(wǎng)友積極參與到其所建構(gòu)的議程中來(lái)，并在微博所搭建的虛擬社群中塑造英國(guó)及其政府平易近人的友好形象。例如，英國(guó)駐華使館在發(fā)布微博時(shí)就會(huì)經(jīng)常使用中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，2012年英國(guó)駐廣州總領(lǐng)事館發(fā)布過(guò)一條英國(guó)駐華大使吳思田就中英關(guān)系未來(lái)的演講微博，英國(guó)駐華使館微博由此轉(zhuǎn)發(fā)并問(wèn)到“元芳你怎么看”，正切合當(dāng)時(shí)微博上的流行語(yǔ)，提高了普通網(wǎng)友對(duì)此政治內(nèi)容的關(guān)注程度，實(shí)現(xiàn)了較佳的傳播效果。

值得注意的是，在政府機(jī)構(gòu)之外，英國(guó)政要也積極參與到對(duì)華微傳播中來(lái)，積極與中國(guó)網(wǎng)民互動(dòng)交流?？穫愒?013年12月訪華前夕突擊開(kāi)設(shè)微博賬戶“英國(guó)首相”，并發(fā)微博預(yù)報(bào)其即將訪華，在十幾分鐘內(nèi)就引起超過(guò)1萬(wàn)條的評(píng)論。英國(guó)駐華使館微博隨機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)并廣播：“大！Boss！來(lái)！微！博！了！”。在其訪華期間，英國(guó)首相發(fā)布了9條圖文并茂的消息，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論超過(guò)15萬(wàn)次。英國(guó)駐華使館微博則使用“#卡梅倫在中國(guó)#”的話題和“@英

國(guó)首相”的形式同步更新卡梅倫的有關(guān)行程及其參與活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)情況，與“英國(guó)首相”一起共同演繹并捧紅了一場(chǎng)微博外交。同時(shí)，卡梅倫本人也嫻熟地使用微博作為其增強(qiáng)在華影響力的工具，積極邀請(qǐng)網(wǎng)友向他提問(wèn)，得到了兩萬(wàn)條留言的熱情關(guān)注?？穫惖墓ぷ鲌F(tuán)隊(duì)最終挑出了5個(gè)問(wèn)題，錄制并發(fā)布了卡梅倫本人親自給出回復(fù)的視頻。這種直接和國(guó)家政府首腦對(duì)話的形式給了中國(guó)網(wǎng)友一種全新的體驗(yàn)，而卡梅倫則通過(guò)對(duì)其微傳播中所發(fā)布信息的精心選擇為自己及英國(guó)塑造了一種與華親善的形象。而通過(guò)對(duì)英國(guó)這種微傳播活動(dòng)的參與，中國(guó)民眾普遍表達(dá)了對(duì)英國(guó)國(guó)家形象的積極認(rèn)同。

總而言之，從英國(guó)對(duì)華微傳播實(shí)踐中我們可以看到英國(guó)政府機(jī)構(gòu)及其政要、智囊團(tuán)隊(duì)等對(duì)于新媒體的傳播模式、傳播特征以及表達(dá)規(guī)則等方面有著深入的了解，其在新媒體所建構(gòu)的虛擬社群中表現(xiàn)得如魚(yú)得水，能夠很好地適應(yīng)并主動(dòng)利用新媒體所具有的高度互動(dòng)性，同普通中國(guó)民眾建立起良性、有效、有序的溝通，在潛移默化中傳播本國(guó)資訊、文化以及價(jià)值觀，重視受眾的不同反應(yīng)，并做出積極回應(yīng)，進(jìn)而在傳統(tǒng)媒體之外開(kāi)辟通過(guò)交流互動(dòng)積極建構(gòu)良好國(guó)家形象的新陣地。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有著相對(duì)更少的限制，各國(guó)可以根據(jù)本國(guó)需求和價(jià)值觀更有效地實(shí)現(xiàn)與中國(guó)民眾的交流互動(dòng)。不僅英國(guó)，其他發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、加拿大、德國(guó)、瑞典、日本等，在對(duì)華傳播中均體現(xiàn)出對(duì)微博等新媒體的重視態(tài)度，并都開(kāi)展了積極有效的實(shí)踐。從根本上而言，各國(guó)使館的每一次“微發(fā)言”，其出發(fā)點(diǎn)必然是自己的國(guó)家利益及由此制定的外交政策，所傳遞的是本國(guó)的價(jià)值觀，目的在于增進(jìn)中國(guó)民眾對(duì)他國(guó)的積極了解和認(rèn)同，建構(gòu)起與傳統(tǒng)媒體承載的不同的國(guó)家形象認(rèn)知。他們實(shí)踐的成功可以為我國(guó)利用新媒體進(jìn)行國(guó)際傳播提供經(jīng)驗(yàn)，借助新媒體所具有的特性，我國(guó)亦可以繞過(guò)可能的阻礙，直接到達(dá)外國(guó)民眾，向他們展示我國(guó)積極美好的一面，增進(jìn)他們對(duì)我國(guó)的認(rèn)知，并在互動(dòng)中建構(gòu)對(duì)我國(guó)的深層次理解，實(shí)現(xiàn)對(duì)我國(guó)價(jià)值觀的認(rèn)同，最終更好地實(shí)現(xiàn)構(gòu)建良好國(guó)家形象的目的。

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作者簡(jiǎn)介：宮承波，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

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