吳勝彬.勇（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充. 637000）

網(wǎng)絡(luò)劇受眾的影像消費心理探析

吳勝彬.勇
（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充. 637000）

摘 要：在媒介融合的背景下，電視劇的網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為其發(fā)展的必然趨勢，網(wǎng)絡(luò)劇近幾年發(fā)展迅猛。本文從傳播心理學(xué)視角出發(fā)，探析網(wǎng)絡(luò)劇受眾的心理特征及由此導(dǎo)致的問題，并為網(wǎng)絡(luò)劇未來的發(fā)展指明方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)?。粋鞑バ睦韺W(xué)；受眾心理

在21世紀(jì)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的強勢崛起，極大地改變了如今的傳播學(xué)研究格局，也改變了我們的日常生活，各種新事物層出不窮，以網(wǎng)絡(luò)為播出媒介的網(wǎng)絡(luò)劇就是其中之一。

網(wǎng)絡(luò)劇的傳播由制作方、播出平臺和受眾三部分組成。制作方是網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)者，網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)劇的平臺提供者，網(wǎng)絡(luò)劇經(jīng)由生產(chǎn)者和平臺提供者，最后面對的，還是直接消費者——網(wǎng)絡(luò)受眾。用戶影像消費的訴求是推動網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的重要動因。因此，從某種程度上來說，對受眾收視心理的把握，了解受眾偏好，滿足受眾的心理需求，把握好受眾的心理狀態(tài)和結(jié)構(gòu)特征才是網(wǎng)絡(luò)劇生存和發(fā)展的根本。

網(wǎng)絡(luò)受眾的影像消費心理是與我國大眾的社會文化心理以及由此積淀升華成的觀影心理和審美特點緊密相關(guān)的。中國正處在急劇發(fā)展的時代，以世俗化、平面化為特征的流行文化的興起和大眾文化市場的不斷擴張，正深刻影響著中國影視受眾的文化心理土壤。［1］弗洛伊德將人格分為本我，自我和超我。本我是無意識的，受眾一開始接受信息，就是無意識的行為，自我是意識的結(jié)構(gòu)部分，是通過后天學(xué)習(xí)發(fā)展起來的，自我對信息的接受，則會通過辨別和篩選。因此，當(dāng)受眾面對海量信息時，在受到大量視覺刺激之后，就會產(chǎn)生浮躁心理，這樣受眾就會根據(jù)自己的需求選擇信息。［2］那么網(wǎng)絡(luò)受眾的心理需求又是什么呢？

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中提出了一個著名理論，即馬斯洛需求層次理論，書中將人類需求像階梯一樣從低到高依次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。而影視媒體無疑具有滿足受眾情感、認知、娛樂和社交的功能。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，社會的急劇轉(zhuǎn)型刺激大眾文化消費，電視劇的消費需求呈現(xiàn)出多樣化與個性化的特點。

而網(wǎng)絡(luò)受眾的心理特征，則包含了個體自主性，參與交互性和浮躁虛擬性等，在網(wǎng)絡(luò)上，人們更傾向于大膽表述自己的想法，并實現(xiàn)了真正意義上雙向乃至多向交流，網(wǎng)絡(luò)也促進了快餐文化的盛行，對受眾心理的變化產(chǎn)生了深遠影響。例如，從被動接收到主動搜索，從默默無聞到張揚個性等等。網(wǎng)絡(luò)心理是一門隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷升級而日益發(fā)展的學(xué)科，因而具有鮮明的計算機特征，如交互性，靈活性，隱匿性，共享性，更新性，擴散性、經(jīng)濟性、并行性等等。［3］

從網(wǎng)絡(luò)劇的優(yōu)勢看，相比于傳統(tǒng)意義上的電視劇，網(wǎng)絡(luò)劇具有互動性，草根性和碎片化等幾大特征，而這些特征無疑都切合了當(dāng)下年輕人的影視消費訴求。因此，從網(wǎng)絡(luò)劇的日漸繁榮，可以看出受眾以下幾點收視心理特征：

（1）互動心理。伴隨著網(wǎng)絡(luò)同時發(fā)展的，還有受眾的參與欲望與文化生產(chǎn)能力。盡管傳統(tǒng)電視媒體也已經(jīng)注意到了與受眾互動的重要性。例如，電視劇播出之時，設(shè)置有獎問答或者短信互動的形式與受眾進行交流，但在互動性這一方面來說，Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)因為賦予了受眾更自由和便捷的話語權(quán)，使得受眾與播放平臺，甚至受眾與受眾之間的互動變得前所未有的頻繁。尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻彈幕的出現(xiàn)，甚至讓人發(fā)出了“彈幕比看視頻本身更好看”的言論。彈幕之所以如此受歡迎，是因為低門檻的參與平臺，網(wǎng)絡(luò)匿名性帶來的開放性和虛擬性等網(wǎng)絡(luò)的諸多因素充分滿足了受眾渴望互動的心理。這一現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)自制劇中更能得到體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)自制劇在生產(chǎn)和制作過程的當(dāng)中，便通過了網(wǎng)友的集思廣益，通過在線投票，互動留言，甚至在演員選擇，劇本走向等方面都參考了網(wǎng)友的意見，在某種程度上算是制作方與網(wǎng)友共同合作的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)自制劇在題材選擇上，也更貼合網(wǎng)絡(luò)受眾的心理，因而引起受眾情感上的共鳴。相比于以電視臺為平臺的電視劇所受到的題材和內(nèi)容上的限制，網(wǎng)絡(luò)劇受網(wǎng)絡(luò)整體上較為寬松自由的大環(huán)境的影響，其本身的娛樂性、開放的互動性，決定了它可以立足網(wǎng)絡(luò)，成為網(wǎng)絡(luò)劇未來的重點發(fā)展方向，互動也成為新時期網(wǎng)絡(luò)受眾的收視心理發(fā)展趨勢之一。

（2）參與心理。相比較于傳統(tǒng)電視劇，網(wǎng)絡(luò)劇之所以能滿足受眾的參與心理，主要在于其草根性。如果說傳統(tǒng)媒體是精英人士的天地，那么網(wǎng)絡(luò)就是草根文化的天堂。草根文化指的與精英文化相對立的原生態(tài)文化，民主化是草根文化的文化屬性。［4］網(wǎng)絡(luò)具有大眾化、平民化的特點，給予了受眾傳統(tǒng)媒體給不了的話語權(quán)和自主權(quán)。無論是經(jīng)濟性，還是共享性，擴散性等，都有著傳統(tǒng)媒介沒有的優(yōu)勢。在這個大的文化環(huán)境下，草根網(wǎng)民，即那些身份普通、平凡的網(wǎng)民，成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中最活躍的一群人。縱觀各個年齡層的受眾，相對年輕化是草根一族的明顯特征，這也和網(wǎng)絡(luò)劇的主要受眾分布重合。網(wǎng)絡(luò)劇對于草根文化的迎合，在網(wǎng)絡(luò)自制劇中表現(xiàn)得更加明顯，讓受眾的參與成為可能，滿足了他們對于電視劇的創(chuàng)作乃至評價的欲望，參與了電視劇的傳播。熱播網(wǎng)絡(luò)劇的表現(xiàn)更能表現(xiàn)出受眾的這一心理特性。

（3）碎片化接受心理。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是新媒體的強勢突起，如今我們已經(jīng)進入了碎片化時代，全新的社會形態(tài)讓我們養(yǎng)成了快餐式消費習(xí)慣，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則讓我們的生活碎片化得更加徹底。誰占用了用戶的碎片化時間，誰就擁有了成功的可能。馬斯洛的層次需要理論認為，人都是渴望自我實現(xiàn)的。這種“自我實現(xiàn)”在網(wǎng)絡(luò)中就體現(xiàn)為說“我”想說的話、看“我”想看的電視、聽“我”想聽的音樂……即構(gòu)建一個以“我”為中心的信息傳播與接受體系。在這個受眾碎片化的時代，受眾被動接受信息已經(jīng)成為歷史，他們更愿意主動獲取自己想要的信息，電視受眾出現(xiàn)了選擇范圍廣泛、隨意性增強、個人意志凸顯等特點。網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)，本身所攜帶的便利條件中就包含了內(nèi)容選擇性，時間選擇性，觀看可操作性等方面，與傳統(tǒng)電視劇不同的是，網(wǎng)絡(luò)媒體可以由受眾隨興點播，自主性強，而且操作便捷。這些都充分滿足了受眾的碎片化收視習(xí)慣，也滿足了他們追求個性與自由的心理需求。

（4）逆反心理。最后一點值得注意的

是，有些網(wǎng)絡(luò)劇的火爆，并非是因為制作的精良，或者播出平臺的強大，也不是因為切實滿足了受眾的偏好需求，而恰恰相反，是因為其比較差的口碑引起了網(wǎng)絡(luò)受眾的逆反心理，從而引起了對影片的追捧。

逆反心理指的是受眾在本身固有的思維定式或原有立場態(tài)度的影響下，對傳播者試圖傳遞的信息產(chǎn)生抵御心理的一種情感傾向，從而致使傳播受阻甚至產(chǎn)生負效應(yīng)，對大眾傳播效果有著深遠影響。［5］正是在這種心理的影響下，很多口碑一般甚至“零口碑”的電視劇，卻取得意想不到的點擊率。基于受眾的這種心理，制作方和播放平臺對影視劇的營銷從一開始甚至就著手于提高受眾的好奇心，增加他們的觀看欲望。在新媒體日益發(fā)達的今天，逆反心理同從眾心理一樣，如今已經(jīng)是重要的營銷手段，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下。隨著媒介技術(shù)的日新月異，這種逆反心理和從眾心理導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，或許會越來越多地出現(xiàn)在我們面前。

從傳播學(xué)心理角度來看，這些因素是促成網(wǎng)絡(luò)劇興起乃至繁榮的原因，卻也給網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展帶來了一系列問題。在“受眾中心論”時代，誰贏得了受眾，誰就贏得了市場。視頻網(wǎng)站依靠點擊量存活，網(wǎng)站流量成為他們生存的命脈。在這種情況下，由于我國的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管政策還不夠完善，就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容和營銷方式上的濫化，出現(xiàn)了類似傳統(tǒng)電視媒體“唯收視論”的現(xiàn)象，片面追求眼前經(jīng)濟利益，對網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展而言是個巨大隱患；而制作方為了制作的電視劇能夠贏得網(wǎng)站和電視臺的歡迎，在電視劇的生產(chǎn)和制作上，也出現(xiàn)了一系列非正常審美取向，這也是我國電視劇質(zhì)量普遍不高的原因之一，在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，如何保證電視劇質(zhì)量，是一個復(fù)雜的問題，這不光需要國家政策上的監(jiān)管和引導(dǎo)，也需要網(wǎng)站及制作方的嚴(yán)格自律與行業(yè)操守。在“受眾中心論”的時代，我們必須要相信受眾的審美品位，與其把粗制濫造歸結(jié)于“受眾愛看”，不如以責(zé)任感制作和傳播電視劇，培養(yǎng)受眾的看劇品位，營銷的重點放在精品劇上。

無論如何，網(wǎng)絡(luò)劇的異軍突起，在媒介融合的背景之下，已經(jīng)成為電視劇發(fā)展的必然之路。準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)受眾的收視心理，并且加上正確的引導(dǎo)，相信隨著日漸健康的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)劇的春天即將到來。

參考文獻：

［1］王曉聲.論賀歲電影走紅大陸的文化心理背景［D］.山東師范大學(xué)，2008：4-16.

［2］劉成新.網(wǎng)絡(luò)傳播受眾心理的嬗變［J］.青年記者，2002 （22）.

［3］侯巖.網(wǎng)絡(luò)傳播心理新論［M］.鄭州：河南人民出版社，2012：119.

［4］董燁.互聯(lián)網(wǎng)與草根文化［J］.中國傳媒科技，2008（3）.

［5］張宏權(quán).淺談大眾傳播受眾的逆反心理［J］.新聞知識，2011（2）.

作者簡介：吳勝彬，男，西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院文藝與傳媒專業(yè)2013級碩士。陳勇，男，西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長，副教授，碩士生導(dǎo)師。

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文章編號：1674-8883（2015）16-0069-01