程 剛（陜西日?qǐng)?bào)社，陜西 西安. 710054）

淺析傳統(tǒng)媒體如何尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

程 剛
（陜西日?qǐng)?bào)社，陜西 西安. 710054）

摘 要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字科技的不斷發(fā)展，各種新媒體、自媒體發(fā)展迅猛，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。為了應(yīng)對(duì)新時(shí)期的傳媒發(fā)展要求，傳統(tǒng)媒體如何尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，如何融合多種媒體形式，打造“全媒體”戰(zhàn)略模式，已經(jīng)成為當(dāng)前的傳媒界關(guān)注與探討的焦點(diǎn)問(wèn)題。本文作者結(jié)合中央提出的關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重要決策，從當(dāng)前媒體發(fā)展所面臨的新環(huán)境和新問(wèn)題入手，提出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的緊迫性和重要性，通過(guò)調(diào)研一些昔日優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)媒體陷入發(fā)展困境的事例，以及一些媒體在轉(zhuǎn)型中存在的諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并簡(jiǎn)明扼要的提出媒體在面臨轉(zhuǎn)型過(guò)程中，所要面對(duì)的新聞改革和經(jīng)營(yíng)改革等實(shí)質(zhì)問(wèn)題和解決方案，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提出一定的思路與建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；全媒體；新聞改革；服務(wù)體系

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳媒技術(shù)得到迅速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)終端平臺(tái)利用科技手段，做到了實(shí)時(shí)傳播海量信息，應(yīng)運(yùn)而生的各種新型傳媒，以其低成本、高效率、高互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，受到大量受眾尤其是年輕群體的接受和追捧，給傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，大有取而代之之勢(shì)。面對(duì)新形勢(shì)下這種跟上潮流求發(fā)展，或者因信息大潮被淘汰的殘酷現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體如何完成其肩負(fù)的社會(huì)職責(zé)和使命，在時(shí)代激流中奮勇搏擊，尋求一條求發(fā)展、求轉(zhuǎn)型的改革之路，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體界討論的焦點(diǎn)話題。

一、現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體遭遇嚴(yán)峻沖擊

近年來(lái)，隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的全面應(yīng)用，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，給資訊行業(yè)帶來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)，一部智能手機(jī)就能“走天下”、“全知道”，其各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能幾乎覆蓋各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，也給傳媒信息產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了顛覆性的改變，各種新媒體、自媒體迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體行業(yè)蒙受巨大沖擊。以陜西省知名都市類報(bào)業(yè)集團(tuán)華商報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，這家創(chuàng)刊之初僅有數(shù)千發(fā)行量的民營(yíng)股份制報(bào)紙，通過(guò)其自身努力，在短短十余年間創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的報(bào)業(yè)奇跡，發(fā)展成為西北地區(qū)一家較有影響力的都市類報(bào)業(yè)集團(tuán)。多年來(lái)，該集團(tuán)在陜的都市類報(bào)紙發(fā)行量躍居全國(guó)省級(jí)報(bào)刊前列，曾達(dá)到日發(fā)行40余萬(wàn)份的驚人數(shù)字，廣告收入更是成績(jī)斐然，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)突破年廣告收入15億元的西北地區(qū)報(bào)業(yè)記錄。相對(duì)于當(dāng)?shù)仄渌恍┟襟w單位，這家報(bào)社的編采人員的福利待遇在一直保持著很高的標(biāo)準(zhǔn)。2004年前后，西安市某區(qū)一位年輕的女常委宣傳部長(zhǎng)（正處級(jí)），放棄公務(wù)員身份辭官不做，跳槽去了這家報(bào)社工作，這件事在當(dāng)時(shí)的政府和媒體圈引發(fā)了不小的爭(zhēng)議和波瀾。

然而，隨著近年來(lái)各種新媒體的巨大沖擊，這份辦報(bào)觸角已經(jīng)伸向全國(guó)多個(gè)省市，號(hào)稱全國(guó)最大的股份制報(bào)業(yè)集團(tuán)，此刻卻深深感受到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的巨大危機(jī)。據(jù)了解，該報(bào)業(yè)集團(tuán)近三年來(lái)，連續(xù)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑事態(tài)，尤其2015年最為明顯，1至7月份報(bào)紙廣告創(chuàng)近年來(lái)的新低，日發(fā)行量也呈大幅下降趨勢(shì)，受經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄挠绊?，該?bào)業(yè)集團(tuán)的員工待遇也受到波及，減薪、降薪使集團(tuán)核心編采隊(duì)伍人心惶惶，近年來(lái)已經(jīng)有40多位骨干記者、編輯，因多種原因陸續(xù)離開(kāi)集團(tuán)，另謀他職。一個(gè)曾經(jīng)給西北媒體行業(yè)創(chuàng)造奇跡的報(bào)業(yè)集團(tuán)，一度深陷發(fā)展困境，可見(jiàn)新媒體浪潮對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的沖擊力度之大。

綜觀國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展結(jié)構(gòu)，以傳統(tǒng)發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)為重要收入來(lái)源的經(jīng)營(yíng)格局，在這股新舊媒體之爭(zhēng)中敗局突顯，紛紛呈下滑趨勢(shì)，有些中小規(guī)模的都市類報(bào)紙已經(jīng)迫于經(jīng)營(yíng)壓力，出現(xiàn)?？?、停辦現(xiàn)象，而國(guó)內(nèi)許多風(fēng)云一時(shí)的媒體也輝煌不再，不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體的增長(zhǎng)越來(lái)越困難，這使傳統(tǒng)媒體從業(yè)者開(kāi)始了更深刻的反思。反觀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，近五年保持著高速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，每年總額增長(zhǎng)均在80%以上，隨著越來(lái)越多的應(yīng)用和更加豐富的產(chǎn)品加入，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)詫碛芯薮蟮陌l(fā)展前景。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型如何開(kāi)拓“新聞改革”

當(dāng)前，針對(duì)新時(shí)期下的傳媒發(fā)展要求，黨中央提出“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”傳統(tǒng)媒體尋求一條適合自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，是時(shí)代重任也是生存與發(fā)展的緊迫需要。

然而，近年來(lái)一些媒體在轉(zhuǎn)型中卻不斷暴露出諸多問(wèn)題，有的媒體在進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域過(guò)程中，拋棄傳統(tǒng)媒體資源，確切地說(shuō)把“轉(zhuǎn)型”變成了“轉(zhuǎn)行”，一味地迎合市場(chǎng)，喪失了媒體固有的輿論優(yōu)勢(shì)，丟失了話語(yǔ)權(quán)，這種發(fā)展形勢(shì)受到業(yè)內(nèi)一片摒棄之聲！而另一些傳統(tǒng)媒體在進(jìn)軍新媒體過(guò)程中，依舊沿用老媒體的內(nèi)核，僅僅裹挾了一個(gè)全媒體的外殼，只是簡(jiǎn)單的升級(jí)，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的轉(zhuǎn)型，往往是成立一個(gè)或者幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)部門，或者干脆換塊牌子了事，與真正意義上的“全媒體”模式相距甚遠(yuǎn)，就更談不上“改革發(fā)展”這幾個(gè)字了。

就傳統(tǒng)媒體如何開(kāi)拓發(fā)展全新運(yùn)營(yíng)模式，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì)，在新聞報(bào)道方面不斷升級(jí)和改造，以適應(yīng)自身發(fā)展需要，從單一的采寫稿件和平面推送發(fā)布新聞的舊模式，轉(zhuǎn)變成全方位、多種模式、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的新聞信息綜合服務(wù)體系。以往，傳統(tǒng)紙媒所開(kāi)展的新聞報(bào)道業(yè)務(wù)，基本上都是相對(duì)單一固化的模式，新聞采訪的技術(shù)手段也比較簡(jiǎn)單，現(xiàn)場(chǎng)記錄、錄音、攝影、錄像，基本涵蓋了新聞采訪的大部分方式，其報(bào)道形式也一直沿用消息、通訊、評(píng)論等傳統(tǒng)新聞體裁，加之傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)紙媒的版面限制，記者在采集相關(guān)文字或者圖片新聞時(shí)，將許多仍有新聞價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行取舍，很難為受眾提供更多、更全面的新聞信息，就更提不上根據(jù)受眾需要提供新聞信息服務(wù)了。而全媒體模式下，傳統(tǒng)媒體不僅要穩(wěn)固原有的傳統(tǒng)宣傳陣地，還要增設(shè)網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)等各個(gè)方面的媒體功能，增強(qiáng)新聞信息發(fā)布的質(zhì)量與數(shù)量，并且通過(guò)全方位的技術(shù)數(shù)段進(jìn)行整理推送，從而適應(yīng)“全媒體”模式的功能需要。

近一段時(shí)期，筆者在對(duì)“陜西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)”全媒體新聞模式的調(diào)研中注意到，該報(bào)業(yè)集團(tuán)為了適應(yīng)新形勢(shì)下的發(fā)展需要，首先提升的就是旗下包括《陜西日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的多家報(bào)刊新聞采寫轉(zhuǎn)型提升工作。自2013年以來(lái)，該報(bào)業(yè)集團(tuán)就開(kāi)始對(duì)《陜西日?qǐng)?bào)》以及各個(gè)子報(bào)的編采人員進(jìn)行提升培訓(xùn)工作，要求一線編采人員必須具備向網(wǎng)絡(luò)媒體供稿的技能，集團(tuán)內(nèi)部所有報(bào)刊、網(wǎng)站新聞資源實(shí)行共享，充分發(fā)揮自身新聞資源和采編隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)

出一條適合自己的發(fā)展道路。通過(guò)幾年來(lái)的嘗試性運(yùn)行，該報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)形成了一種政要新聞堅(jiān)持輿論導(dǎo)向，社會(huì)新聞覆蓋面更寬更廣，娛樂(lè)新聞形式多種多樣，傳播途徑也從過(guò)去單一的紙媒，轉(zhuǎn)變成如今的數(shù)字報(bào)紙加網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)覆蓋模式，還可以通過(guò)手機(jī)APP、微博、微信等數(shù)字化平臺(tái)發(fā)布新聞資訊，讓受眾可以通過(guò)多種渠道獲取更加全面、更細(xì)致的新聞信息，打造適應(yīng)全媒體格局的新聞信息傳播新模式。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型如何發(fā)展“服務(wù)體系”

就傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展工作而言，除了打造適應(yīng)新形勢(shì)的新聞傳播模式外，還要營(yíng)造適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的經(jīng)營(yíng)“服務(wù)體系”，而這里所講述的“服務(wù)”二字，不僅僅是態(tài)度是否周到的問(wèn)題，而是從硬件到軟件，從制度到理念，涵蓋多種方面的服務(wù)體系問(wèn)題。

筆者在通過(guò)對(duì)一些省級(jí)媒體進(jìn)行調(diào)研后認(rèn)為：打造適應(yīng)全媒體的服務(wù)體系首先要建立龐大的綜合平臺(tái)。當(dāng)前，越來(lái)越多的受眾群體，已經(jīng)習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)上的大量服務(wù)信息，越是具有龐大的綜合信息資源，對(duì)受眾選擇信息或者服務(wù)平臺(tái)，越具有吸引力。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，更應(yīng)借鑒這一關(guān)鍵理念，利用自身優(yōu)勢(shì)和影響力，大量運(yùn)用“加法”，而不是“減法”來(lái)獲取更多的優(yōu)勢(shì)信息資源，多創(chuàng)建、吸納一些“門戶級(jí)”網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的，以此來(lái)吸引大量目標(biāo)受眾的加入和關(guān)注，從而重新把控和占領(lǐng)傳媒市場(chǎng)份額。例如，陜西日?qǐng)?bào)集團(tuán)旗下的“三秦都市報(bào)”、“陜西傳媒網(wǎng)”等優(yōu)勢(shì)資源媒體，除了正常開(kāi)展的廣告業(yè)務(wù)外，還利用其自身資源策劃開(kāi)辟一些諸如房地產(chǎn)、裝修、時(shí)裝、美食、汽車、絲綢之旅等集宣傳、商業(yè)運(yùn)營(yíng)為一身的綜合板塊，即是向上游整合了商業(yè)資源，也是向下游吸引了用戶資源，僅此一項(xiàng)，據(jù)估算每年可增加商業(yè)產(chǎn)值近5億元，充分證明除了發(fā)布廣告外，全媒體模式具有多種多樣的贏利空間。

其二是“構(gòu)建強(qiáng)大信息收集體系”在全媒體營(yíng)銷中，市場(chǎng)和受眾更看重的是能否提供更多的服務(wù)項(xiàng)目，以達(dá)到一個(gè)平臺(tái)完成多種許多的綜合使用效果。這相比過(guò)去傳統(tǒng)媒體的一份報(bào)紙、一個(gè)版面來(lái)傳播信息，存在著絕對(duì)明顯的優(yōu)勢(shì)地位，如果將過(guò)去這些房產(chǎn)、汽車、美食等報(bào)紙板塊，利用信息化手段進(jìn)行整合包裝，以更全面更細(xì)致的服務(wù)和推廣形式面向受眾，往往取得事半功倍的效果，而且也會(huì)贏得更多的廣告投放商機(jī)。其中，為了更多了解受眾的市場(chǎng)需求，需要建立自己的或者依托現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研平臺(tái)，對(duì)用戶的市場(chǎng)需求進(jìn)行研究分析，充分了解到每個(gè)用戶的消費(fèi)和關(guān)注情況，建立龐大的分析數(shù)據(jù)庫(kù)等后臺(tái)支持體系，從而對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)的消費(fèi)定位，在擇取相應(yīng)的市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳引導(dǎo)，必然取得巨大的經(jīng)銷價(jià)值。

四、結(jié)束語(yǔ)

或許，在許多人眼里媒體是以新聞可讀性為主線，媒體轉(zhuǎn)型首先應(yīng)該把新聞業(yè)務(wù)不斷做強(qiáng)、做大。但是，在傳統(tǒng)媒體必須走“全媒體”道路時(shí)，就要全方位的審視社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，用科學(xué)的方法來(lái)尋找發(fā)展之路，既能完成肩負(fù)的社會(huì)使命，又能滿足受眾的現(xiàn)實(shí)需要，為媒體自身的發(fā)展創(chuàng)造出更多的社會(huì)財(cái)富，這就需要我們付出更多更艱辛的努力，來(lái)探尋實(shí)踐一條傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功之路。

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