借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維快速營銷社區(qū)報的一些實踐和探索

范永松（重慶晨報，重慶. 400010）

借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維快速營銷社區(qū)報的一些實踐和探索

范永松
（重慶晨報，重慶. 400010）

摘 要：如何在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，迅速創(chuàng)辦一份符合時代特征的社區(qū)報？2014年8月，受重慶晨報編委會委托，我到璧山創(chuàng)辦了一份嶄新的全媒體社區(qū)報《璧山觀察》。為了在一個陌生的城市迅速打開局面，我們在社區(qū)報的營銷方面利用互聯(lián)網(wǎng)思維做了一些實踐和探索，取得了一些經(jīng)驗，讓《璧山觀察》在當(dāng)?shù)囟虝r間擴(kuò)大了影響力，站穩(wěn)了腳跟。

關(guān)鍵詞：社區(qū)報；互聯(lián)網(wǎng)；快速營銷

一、國內(nèi)社區(qū)報的現(xiàn)狀

社區(qū)報（community newspapers）300多年前產(chǎn)生于美國，當(dāng)時是以周報的形式出現(xiàn)并服務(wù)于小規(guī)模的社區(qū)。聯(lián)合國教科文組織對社區(qū)報紙的定義是“由社區(qū)創(chuàng)辦并主要在該社區(qū)發(fā)行的定期出版物”。

美國全國報業(yè)協(xié)會（National Newspaper Association）則把社區(qū)報紙定義為“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務(wù)并建設(shè)本地社區(qū)、提高社區(qū)居民生活質(zhì)量、打造社區(qū)紐帶的報紙”，強(qiáng)調(diào)“對某個特定社區(qū)的服務(wù)性和歸屬感”。

當(dāng)然，西方所謂的社區(qū)并不是我們所理解的大城市的一個社區(qū)，可能是一個小城、小鎮(zhèn)等，這些城鎮(zhèn)有其自身的特點：一是離核心城市有半小時到一小時的車程。二是有自己相對獨立完善的地域文化。三是有自己相對獨立成熟的商業(yè)體系等。

2003年左右，迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)讓國內(nèi)新聞界意識到，傳媒的發(fā)展正逐漸由“大眾傳播”走向“分眾傳播”，報紙可以更加精確化地傳遞信息，“小眾化”、“小區(qū)域化”的“社區(qū)報”概念開始引入國內(nèi)。

然而最先創(chuàng)辦的社區(qū)報初期多遭遇失敗。2003年，號稱“中國第一份城市社區(qū)報”、由深圳市南山區(qū)委機(jī)關(guān)報改制而來的《南山日報》創(chuàng)刊，但不到一年即停刊。2004年經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)創(chuàng)刊得《巷報》，被視為“中國第一張真正意義上的社區(qū)報”，但一年后，同樣?？瑖鴥?nèi)創(chuàng)辦社區(qū)報的熱情一度沉寂。

2010年以后，受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體輪番沖擊，傳統(tǒng)媒體開始承受巨大壓力，創(chuàng)辦社區(qū)報的熱潮卷土重來，特別是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州、深圳等一線城市，一些由報業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的社區(qū)報紛紛面世。

在這股風(fēng)潮帶動下，在重慶，創(chuàng)辦社區(qū)報也成了一股熱潮，各家媒體在最近幾年都跑馬圈地。重慶晨報作為重慶本地第一都市報，從2012年開始，在市內(nèi)率先涉足區(qū)縣市場，先后在永川和江津創(chuàng)辦區(qū)縣讀本，并和南岸區(qū)、金科、華宇合作開辦社區(qū)報。重慶晚報先后創(chuàng)辦都市熱報和大石化社區(qū)報，重慶商報創(chuàng)辦臨空都市報，一時之間，社區(qū)報似乎成了走下坡路的傳統(tǒng)媒體的第二個戰(zhàn)場。

二、社區(qū)報存活的難點

《璧山觀察》作為重慶晨報創(chuàng)辦的第三份區(qū)縣社區(qū)報，擁有非常明顯的先天優(yōu)勢。

首先，璧山經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，能夠支撐當(dāng)?shù)匦略黾右患覉竺?。璧山區(qū)距離主城50公里，緊鄰主城，交通發(fā)達(dá)，是渝西橋頭堡和工業(yè)重鎮(zhèn)。璧山具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，目前建縣1257年，曾經(jīng)出過多名狀元和翰林。城區(qū)面積有110平方公里，常住人口近30萬人，人口相對集中，工商業(yè)非常發(fā)達(dá)，每年社會生產(chǎn)總值近300億元，在全市區(qū)縣中增幅第一，經(jīng)濟(jì)體量在近郊區(qū)縣中處于前列，非常適合社區(qū)報此類分眾直投的社區(qū)媒體發(fā)展。

其次，對手并不強(qiáng)大。在《璧山觀察》創(chuàng)刊之前，璧山本地有三家媒體，分別是璧山區(qū)委的機(jī)關(guān)報《璧山報》、璧山電視臺和璧山網(wǎng)，分別代表了傳統(tǒng)平面媒體、電視臺和網(wǎng)絡(luò)三個平臺，但由于地處一隅，他們各自為政，并沒有融合發(fā)展?！惰瞪綀蟆纷鳛楫?dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)報，報道的方向大部分都是黨委政府的政策方針，比較高大上，這正好給走底層路線的《璧山觀察》留下了生存的空間。

社區(qū)報創(chuàng)辦容易，活下來卻難，最大問題就是難以突破傳統(tǒng)媒體的單向傳播，跟不上移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展節(jié)奏，讀者與編者之間缺乏及時有效的互動。

縱觀國內(nèi)社區(qū)報的興衰就會發(fā)現(xiàn)，許多社區(qū)報的辦報思路依舊是都市報的老一套，悶頭辦報，未能調(diào)動起當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性，當(dāng)?shù)鼐用駥ι鐓^(qū)報歸屬感不強(qiáng)，讀者群體彼此沒有共同的生活場景，讀者之間的聯(lián)系緊密度也很弱，缺乏共同的物質(zhì)和精神訴求。這些都是導(dǎo)致社區(qū)報失敗的根本原因。而要避免失敗，利用互聯(lián)網(wǎng)精神辦報也許是一個出路。

三、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)思維開局

初來乍到，如何迅速開局，擴(kuò)大影響力？我們決定學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，向電商、新媒體、社交媒體學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)“屌絲精神”、粉絲經(jīng)濟(jì)、平臺戰(zhàn)略、點對點溝通，以服務(wù)和互動，增強(qiáng)受眾黏性等，創(chuàng)新社區(qū)報的營銷，將傳統(tǒng)的社區(qū)報創(chuàng)新推進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)報階段。

因此，《璧山觀察》創(chuàng)刊伊始就定位是優(yōu)勢終端分眾媒體，是一個以社區(qū)報為主、網(wǎng)站、微博、微信、QQ、APP環(huán)繞的社區(qū)綜合生活服務(wù)平臺，這里面既可以有傳統(tǒng)新聞平臺，也可以有生活資訊平臺，還可以有當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_。

在這里，每個記者不僅要能采訪寫稿，還必須是全媒體的多面手，能發(fā)微博、拍視頻、管微信、做活動。

當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)流行，媒體的粉絲就是讀者，而要迅速抓住讀者，一份新媒體吸引眼球最好的手段就是互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)精神?！惰瞪接^察》出版每周一期的平面周報，每周八個版，全部免費(fèi)贈送，免費(fèi)發(fā)行。

開局的第一招就是免費(fèi)吃遍璧山美食。璧山是民間美食之鄉(xiāng)，來鳳魚璧山兔名聞遐邇，不少璧山人更是地道吃貨。為此，從第三期起，我們抓住璧山人的興奮點，創(chuàng)辦了《璧山觀察》讀者免費(fèi)試吃團(tuán)，每周尋找一家璧山本地特色餐館進(jìn)行試吃合作，報社出版面，同時在新媒體上宣傳，而餐館只需備一桌好菜。

由于可以每周免費(fèi)品嘗一次全城的特色餐館，這種從來沒有出現(xiàn)過的免費(fèi)福利讓璧山吃貨們瘋狂，參加免費(fèi)試吃團(tuán)一時成了不少璧山吃貨的夢想?！惰瞪接^察》在官方微信、微博、QQ群里開通了每周10名讀者免費(fèi)試吃名額搶奪活動，平臺上每次都有數(shù)百人你爭我奪，熱鬧非凡。

每周一的固定試吃活動到后來更是成了不少讀者的狂歡節(jié)日，通過連續(xù)不斷的舉辦，免費(fèi)試吃團(tuán)在璧山小有名氣，很多讀者成為《璧山讀本》的忠實粉絲，璧山觀察各個新媒體平臺的粉絲迅速增加。

四、抓住讀者的癢點、興奮點和痛點

互聯(lián)網(wǎng)思維講究抓住用戶的癢點、興奮點、痛點。癢點，就是用戶身體的某個部位十分癢癢，自身有些乏力，需要有人幫忙撓一撓，代指用戶在工作和生活中遇到別扭的地方。

興奮點，就是能夠讓用戶尖叫的點。對于企業(yè)來說，抓住了興奮點，能刺激用戶產(chǎn)生購買的沖動。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維中痛點，就是指用戶亟須解決的問題，或者是生活中必不可少的需求產(chǎn)品。因為痛點無時無刻不困擾著用戶，所以痛點就成了用戶必須解決的剛需。

作為一個小城的居民，生活節(jié)奏慢，圈子小，信息不發(fā)達(dá)，如何休閑娛樂擴(kuò)大朋友交際圈子成了一個癢點和痛點。

為了解決讀者的這個問題，除了繼續(xù)免費(fèi)試吃活動外，我們隨后還跟當(dāng)?shù)氐碾娪霸汉献?，專門組織了《璧山觀察》免費(fèi)觀影團(tuán)，每周邀請10～15名讀者免費(fèi)看電影，這同樣在璧山當(dāng)?shù)刈x者中引起轟動。

由于每天在《璧山觀察》的新媒體平臺上都有免費(fèi)電影票搶票活動，讀者們平淡如水的生活開始發(fā)生變化，感覺每天都開始有了興奮和盼頭。

隨后，我們又組織了免費(fèi)健身活動，每期組織一定的讀者走進(jìn)健身場館，參與免費(fèi)健身活動，為璧山市民提供了積極健康的休閑生活選擇。

為了聚集有車一族的目光，我們又與一家大型汽修企業(yè)展開合作，每周定期送出千元大禮包和讀者免費(fèi)洗車活動，讓大量有車一族成了《璧山觀察》的粉絲。

而這些所有的活動雖然是免費(fèi)的，但不贈送，讀者要想獲得，必須要通過閱讀當(dāng)期報紙的內(nèi)容，通過回答問題來闖關(guān)，從而達(dá)到搶票的目的。

除了以上主題活動，每逢較大的節(jié)日，《璧山觀察》都組織了豐富多彩的讀者互動活動。例如，“加微信送檸檬”，中秋節(jié)送月餅、組織讀者參加周末下鄉(xiāng)采果等互動活動。慢慢地，璧山人開始形成以《璧山觀察》為中心的交際圈，形成用戶黏性，有了第一批粉絲。

五、參與感，讓每個讀者都能辦報

在互聯(lián)網(wǎng)上，參與感被看作是互聯(lián)網(wǎng)營銷的根本所在，如果企業(yè)能夠始終和自己的粉絲緊密聯(lián)系在一起，讓用戶產(chǎn)生一種主人的感覺，就很容易獲得消費(fèi)者群體的認(rèn)同，而報社與讀者的關(guān)系同理。

在璧山，當(dāng)?shù)氐狞h報主要為地方政府服務(wù)，主要傳播黨的方針政策，關(guān)注民生較少，難以解決讀者的參與感。而《璧山觀察》決心解決這個讀者參與辦報的問題。

為此，除了開展各種免費(fèi)互動活動，讓讀者參與外，《璧山觀察》還專門給讀者開辦了一個隨手拍的圖片版面，讓在人人都有手機(jī)的時代由讀者來供圖，完成版面。

讀者只要留意身邊的小事，或發(fā)現(xiàn)了身邊的新聞，都可以拍成照片發(fā)送給報社，成為報社的編外記者。而作品刊發(fā)后，作者不僅可以署名，還有電影票等物資獎勵，更是激發(fā)了讀者的參與熱情，每次都有大量讀者踴躍投稿。

我們同時開辦了達(dá)人秀，報紙?zhí)峁┌婷?，鼓勵各種達(dá)人出來秀。例如，美食達(dá)人教做菜，健身達(dá)人教健身，讓小城各種有能力的讀者在報紙上“揚(yáng)名立萬”。

同時，我們出臺規(guī)定，通過各種形式獎勵讀者向報社提供新聞線索，讓報料的讀者有成就感。于是，在《璧山觀察》的各個新媒體平臺上，每天都有大量的讀者在此討論當(dāng)?shù)氐纳鐣畹臒衢T話題。

《璧山觀察》采寫報道的以一對十的圍棋高手唐曉宏、登上中國達(dá)人秀的本地盲人歌手張波、三登央視的璧山發(fā)明家老板龍澤良、璧山自由搏擊拳王廖鎮(zhèn)輝等人的故事，許多都來自讀者的報料。

而記者們根據(jù)讀者提供的話題或者線索，采訪的每一條新聞，都可以實時在新媒體平臺盡快傳播，反過來回報了報料的讀者，達(dá)到了報紙影響力的短期最大化。

《璧山觀察》曾經(jīng)接到一個線索，一名女大學(xué)生因情感問題在璧南河跳河身亡，可等記者趕到時，已經(jīng)沒有現(xiàn)場。于是，讀者們紛紛提供現(xiàn)場打撈圖片，并介紹目擊者、幫忙尋找當(dāng)事家屬，在讀者們的幫助下，記者迅速在新媒體上發(fā)稿，讓讀者們看到完整的事件過程。隨后，讀者又連續(xù)報料背后的隱情，讓故事更進(jìn)一步完善。如果記者和讀者之間沒有形成良好的互動，這條稿子根本無法完成。

六、平臺思維，樹立報紙的品牌公信力

與讀者的免費(fèi)互動活動雖然提升了璧山觀察的粉絲數(shù)量，但并不能帶來直接的影響力和經(jīng)濟(jì)效益。但不可忽視的是，我們利用這些活動，建立起了以社區(qū)報為核心的新媒體平臺。

互聯(lián)網(wǎng)的平臺思維告訴我們，只要舞臺夠大，誰說大象不能跳舞。為此，《璧山觀察》決定通過這個擁有上萬活躍粉絲的平臺，策劃舉辦大型活動來迅速擴(kuò)大報紙的影響力和公信力。

既然是平臺，就要共建、共享、共贏、開放。今年年初，面對全國房地產(chǎn)市場的整體下滑趨勢，為了促進(jìn)璧山本土的房地產(chǎn)市場健康持續(xù)發(fā)展，《璧山觀察》勇敢地站出來，為璧山區(qū)委區(qū)政府分憂，決定牽頭舉辦璧山第一屆房交會。

此舉得到璧山區(qū)委區(qū)政府的大力支持，經(jīng)過兩個多月的籌備，今年春節(jié)期間，由《璧山觀察》牽頭舉辦的璧山區(qū)第一屆房交會勝利召開，吸引了大量返鄉(xiāng)市民前來購房，參展房地產(chǎn)企業(yè)近十家，取得了良好的社會效果。

今年7月，《璧山觀察》為了推動璧山金融行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量整體的提升，和璧山區(qū)金融部門合作，發(fā)起最信賴的璧山金融機(jī)構(gòu)評選活動，評選市民心中服務(wù)質(zhì)量最好，服務(wù)態(tài)度最佳的金融機(jī)構(gòu)和個人。活動得到了廣大市民和金融機(jī)構(gòu)的積極響應(yīng)，網(wǎng)上投票超過26萬票，活動取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

對于璧山當(dāng)?shù)嘏e辦的各種葡萄節(jié)、櫻桃節(jié)、柚子節(jié)、璧南河冬泳等重大活動，《璧山觀察》也是利用自身擁有的巨大媒體平臺，積極參與其中，擴(kuò)大自己的影響力。

這些大型活動的成功舉辦和參與，不但讓璧山的媒體同行們刮目相看，更是在璧山當(dāng)?shù)毓俜胶兔耖g樹立了公信力，提升了《璧山觀察》的影響力。同時凝聚了一大批年輕的讀者，他們居住在同一個小城，相互口碑傳播，成了一個固定的讀者群體，產(chǎn)生了很好的影響力和傳播效果。

經(jīng)過近一年的發(fā)展，目前《璧山觀察》不但報紙發(fā)行量達(dá)到每期2萬多份，而且微信粉絲達(dá)到1.2萬人，QQ群有活躍群友近千人，微博粉絲近千人，創(chuàng)刊一年來，基本實現(xiàn)了活下來的目標(biāo)。

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