張昕云

（作者單位：吉林電視臺(tái)）

痛并彷徨著——中國(guó)體育電視賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)初探

張昕云

（作者單位：吉林電視臺(tái)）

摘 要：1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開(kāi)辟了具有劃時(shí)代意義的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式：商業(yè)天才尤伯羅斯的籌備小組不僅獲得了包括可口可樂(lè)、富士膠卷等大公司的大筆廣告贊助，與此同時(shí)，組委會(huì)開(kāi)價(jià)2億美元，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)。最終，美國(guó)廣播公司以2.25億美元的價(jià)格以及提供價(jià)值7500萬(wàn)美元的設(shè)備獲得了奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)。由此，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)僅在轉(zhuǎn)播權(quán)一項(xiàng)即獲得3億美元的收入。從洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之后，由于發(fā)現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)所帶來(lái)的巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，國(guó)際奧組委開(kāi)始關(guān)注電視轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)價(jià)值。時(shí)至今日，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)早已成為體育產(chǎn)業(yè)中維系各個(gè)層面的核心。毫不夸張地說(shuō)，新世紀(jì)就是版權(quán)的世紀(jì)。面對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展的新階段，從觀念排斥到逐步接受的中國(guó)體育傳媒即將面對(duì)的是從未有過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：中國(guó)體育賽事；電視播放；轉(zhuǎn)播權(quán)

1 電視賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在國(guó)內(nèi)的基本發(fā)展?fàn)顩r

關(guān)于國(guó)外國(guó)內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的巨大差距早已毋庸諱言。一般來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)大型賽事，在國(guó)外其轉(zhuǎn)播費(fèi)能夠達(dá)到聯(lián)賽或賽事總收入的50%以上，而在我國(guó)這一比例不到5%。也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)播權(quán)收入應(yīng)該是體育賽事的主要收入來(lái)源，但在我國(guó)實(shí)際上卻不具備可操作性。盡管目前的狀況有所改觀，但對(duì)整體體育轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展影響不大。

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育媒體生存的生命線，當(dāng)賽事資源整體缺失的情況下，其整體發(fā)展可想而知。這從目前國(guó)內(nèi)體育電視媒體的生存狀況即可見(jiàn)一斑。自1995年，中央電視臺(tái)正式將體育部改為體育頻道之后，全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)紛紛上馬體育頻道。但由于普遍存在資源緊缺的狀況，大部分體育頻道又都悄然退出。根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局2013年的統(tǒng)計(jì)，目前僅剩24家體育頻道，且數(shù)量還在不斷減少中。在這一過(guò)程中，央視確立了巨無(wú)霸地位，而北上廣則憑借地域優(yōu)勢(shì)緊隨其后，山東、江蘇、新疆以及市級(jí)的青島、武漢、大連勉強(qiáng)度日，而其他各個(gè)地方臺(tái)早可以忽略不計(jì)了。這一狀況顯然也集中反映了目前國(guó)內(nèi)的電視體育賽事版權(quán)市場(chǎng)總體萎靡的實(shí)際。

2 資本市場(chǎng)開(kāi)始主導(dǎo)版權(quán)市場(chǎng)

2015年5月11日，體奧動(dòng)力（北京）體育傳播有限公司與中國(guó)足協(xié)正式簽約，獲得未來(lái)四年中國(guó)之隊(duì)系列比賽的媒體版權(quán)，并提供公共信號(hào)制作服務(wù)。此前，該項(xiàng)賽事一直由央視獨(dú)享播出權(quán)及分銷權(quán)。而央視的競(jìng)標(biāo)失敗則意味著，未來(lái)四年包括央視在內(nèi)的媒體以后轉(zhuǎn)播中國(guó)之隊(duì)的賽事需向體奧動(dòng)力支付版權(quán)費(fèi)，而體奧動(dòng)力為此將付出每年7000萬(wàn)的高額費(fèi)用。而在這里需要具體指出的是體奧動(dòng)力龐大的資金來(lái)源：體奧動(dòng)力（北京）體育傳播有限公司實(shí)際上近15年來(lái)都在從事媒體版權(quán)銷售與信號(hào)制度，是華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（簡(jiǎn)稱“華人文化”或CMC）旗下公司，董事長(zhǎng)是黎瑞剛。在《意見(jiàn)》發(fā)布之前，央視有著得天獨(dú)厚的政策優(yōu)勢(shì)，而在之后則是價(jià)高者得，換言之，資本游戲的規(guī)則開(kāi)始在體育賽事版權(quán)市場(chǎng)中初見(jiàn)端倪。央視沮喪的心情是可以理解的，但他們必須尊重市場(chǎng)的選擇，因?yàn)橘Y本才是推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

3 新媒體構(gòu)建體育賽事版權(quán)市場(chǎng)新格局

從2010年開(kāi)始，中國(guó)的籃球迷兼網(wǎng)民是幸福的，因?yàn)閺倪@一年開(kāi)始新浪的NBA之旅正式開(kāi)始。而新浪為此付出每年700萬(wàn)美元的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)。三年過(guò)后，新浪又與NBA簽訂了新一輪NBA網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，價(jià)格是每年2000萬(wàn)美元，這還不是獨(dú)家播放權(quán)。因?yàn)榫鞯腘BA還在盯著樂(lè)視、騰訊、PPTV的錢袋子。沒(méi)有最高，只有更高。2014年，騰訊宣布獲得五年NBA獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，每年騰訊將為此付出一億美元的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。

NBA、英超、西甲這些熱點(diǎn)賽事，其版權(quán)費(fèi)正在以每年30%至40%速度遞增，而背后的推手則是新媒體的力量，騰訊、新浪、樂(lè)視、PPTV、愛(ài)奇藝……公司股價(jià)的上升在于他們能對(duì)日益增高的版權(quán)費(fèi)付出更多。各項(xiàng)體育賽事視頻內(nèi)容能夠通過(guò)手機(jī)客戶端、IPAD、網(wǎng)絡(luò)、智能電視瞬間全天候送到觀眾面前，造成受眾的分流，加劇電視媒體購(gòu)買壓力，逼迫電視媒體轉(zhuǎn)向獨(dú)家且必須是全媒體播出權(quán)，從而無(wú)形中增加了版權(quán)購(gòu)買成本。顯然，新媒體的介入將進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育賽事版權(quán)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)檎撬麄兏淖冎鏅?quán)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)介入以及資本規(guī)則逐步主導(dǎo)版權(quán)市場(chǎng)，我國(guó)的體育電視媒體會(huì)感到越來(lái)越寒冷，而要改變這一被動(dòng)態(tài)勢(shì)，則必須進(jìn)行相關(guān)的頂層設(shè)計(jì)。前央視體育頻道主任、盈方中國(guó)CEO馬國(guó)力先生對(duì)此曾經(jīng)有過(guò)這樣的表述：國(guó)家層面若是真正地重視中國(guó)體育的發(fā)展，就應(yīng)該創(chuàng)造出幾個(gè)平等的全國(guó)體育電視網(wǎng)絡(luò)，就像當(dāng)年把中國(guó)電信一家分拆成中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通。這一表述實(shí)際上是期待通過(guò)建立數(shù)個(gè)能同央視分庭抗禮的體育電視媒體，最終在市場(chǎng)化條件下促進(jìn)形成公平競(jìng)爭(zhēng)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易市場(chǎng)。

1994年，央視與中國(guó)足協(xié)以每場(chǎng)甲A比賽給予足協(xié)兩分鐘廣告補(bǔ)償?shù)拇鷥r(jià)簽訂了五年的轉(zhuǎn)播合同。自此以后“賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)”這個(gè)字眼就逐漸進(jìn)入到電視媒體的視野中了。平心而論，二十年的發(fā)展，中國(guó)體育電視的發(fā)展囿于體制、政策、資金、技術(shù)等各方面因素而進(jìn)步寥寥。