□吳波

淺談對公業(yè)務(wù)營銷體系建設(shè)及功能提升

□吳波

本文分析基層農(nóng)行對公業(yè)務(wù)營銷體系建設(shè)及功能提升的必要性，闡述存在的問題，提出了對策建議。

近年來，對公業(yè)務(wù)在服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)和支撐農(nóng)行城市主流銀行方面，發(fā)揮著不可替代的作用。在主體多元、業(yè)態(tài)多樣的競爭環(huán)境下，必須加快推進(jìn)基層農(nóng)行對公業(yè)務(wù)體系建設(shè)及功能提升，有效提升網(wǎng)點對公業(yè)務(wù)的市場競爭力。

一、對公業(yè)務(wù)營銷體系建設(shè)及功能提升的必要性

（一）市場競爭加劇。社會融資結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，銀行間接融資已不再有絕對優(yōu)勢，社會融資、發(fā)債發(fā)券融資所占比重逐漸提升。隨著經(jīng)濟(jì)增速下滑、利率市場化改革的全面實現(xiàn)及直接融資的加速發(fā)展，國內(nèi)銀行同業(yè)競爭更趨激烈，非銀行金融機構(gòu)與非金融機構(gòu)的深入?yún)⑴c，使競爭更為復(fù)雜。目前信托、租賃乃至保險公司也開始參與項目和客戶的信用發(fā)放。同時互聯(lián)網(wǎng)金融和大數(shù)據(jù)時代的來臨，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行經(jīng)營理念、市場營銷、風(fēng)險管理、金融服務(wù)乃至商業(yè)模式，提出變革要求。

（二）優(yōu)質(zhì)客戶資源流失使對公業(yè)務(wù)營銷難度加大。激烈的市場競爭進(jìn)一步拉高存款成本，優(yōu)質(zhì)客戶資源成為各家銀行爭先搶奪的焦點。許多優(yōu)質(zhì)的對公客戶，在中長期信貸需求不足和資金運作能力不斷增強的情況下，對銀行的議價能力進(jìn)一步提升，貸款利率下浮幅度成為他們選擇主辦行的主要依據(jù)。有些優(yōu)質(zhì)客戶甚至繞過銀行，選擇股票或債券等融資方式，對公業(yè)務(wù)的營銷難度也隨之加大。

（三）客戶需求多元化對商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)提出挑戰(zhàn)。一是集團(tuán)性大客戶、擬上市客戶對線上線下渠道、產(chǎn)品組合、系統(tǒng)聯(lián)動等全方位的服務(wù)需求越來越高，僅靠支付結(jié)算、存貸款等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已無法全面對接其金融服務(wù)需求，必須通過逐戶制定整體金融服務(wù)方案，縱向橫向聯(lián)動，專項營銷等方式，滿足其個性化需求。二是負(fù)債類對公客戶尤其是純存款客戶、機構(gòu)客戶，對綜合收益的要求日益提升。這主要表現(xiàn)為購買高收益理財產(chǎn)品的意愿較強和對大額存款開展招投標(biāo)并提出較高的定價要求。三是客戶對交易、資產(chǎn)、負(fù)債三類新型產(chǎn)品創(chuàng)新的需求日益提升，促使商業(yè)銀行對債券、股權(quán)、理財、銀團(tuán)、并購、租賃等金融市場及投資銀行產(chǎn)品線作進(jìn)一步整合。

二、農(nóng)行對公業(yè)務(wù)營銷體系及功能提升存在的問題

（一）產(chǎn)品組合對對公業(yè)務(wù)的拉動作用不夠突出。由于對金融產(chǎn)品的研究不深入，在為對公業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品進(jìn)行闡述時，通常僅以產(chǎn)品功能來概括產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵，缺乏個性化特征，客戶僅憑產(chǎn)品名稱很難確定是否適合其需求。只有進(jìn)一步系統(tǒng)梳理各個條線與存款有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，拿出不同的產(chǎn)品組合和營銷方案，借助產(chǎn)品的組合運用，才能做大做實客戶在農(nóng)行的資金流量，從而推動對公業(yè)務(wù)營銷體系的建設(shè)。

（二）對公客戶結(jié)構(gòu)不盡合理。以對公存款為例，由于數(shù)量龐大的中小企業(yè)的貢獻(xiàn)率低，農(nóng)行大都依賴極少數(shù)的大客戶與集團(tuán)客戶，導(dǎo)致對公業(yè)務(wù)發(fā)展存在著很大的不穩(wěn)定性。此外，由于機構(gòu)客戶營銷突破少，傳統(tǒng)房地產(chǎn)客戶又受總部調(diào)控，機構(gòu)類、房地產(chǎn)類客戶對存款的支撐作用不明顯。

（三）對公客戶建設(shè)尚顯不足。無貸戶包戶營銷工作僅浮于表面，還未深入開展；信貸客戶建設(shè)顯現(xiàn)疲態(tài)，主要表現(xiàn)為信貸客戶數(shù)量的減少和有貸戶存貸比的不斷下降；新開戶數(shù)量和質(zhì)量不高。開戶渠道無法發(fā)揮作用，對全行新開戶支撐明顯不夠。

（四）對公客戶經(jīng)理營銷能力不足。一方面全行熟悉業(yè)務(wù)知識、能夠組合運用產(chǎn)品、一竿子到底操作的客戶經(jīng)理甚少，導(dǎo)致各項資料質(zhì)量不高，影響了運作效率；另一方面客戶經(jīng)理缺乏直面營銷客戶的能力，維護(hù)客戶的范圍僅局限于信貸客戶?？蛻艚?jīng)理進(jìn)入、退出和晉升、降級制度尚不完善，客戶經(jīng)理缺乏危機感和長效激勵。

三、強化對公營銷體系建設(shè)和功能提升的對策建議

（一）秉承“綜合經(jīng)營、梯次發(fā)展、特色定位”的對公業(yè)務(wù)發(fā)展理念。全行網(wǎng)點都要深入開展對公業(yè)務(wù)營銷，提供對公結(jié)算、小微信貸和對公產(chǎn)品銷售等基本服務(wù)。力爭網(wǎng)點轄內(nèi)各類開戶生態(tài)圖表全覆蓋，結(jié)算賬戶分類服務(wù)全覆蓋，業(yè)務(wù)品種全覆蓋。一方面立足網(wǎng)點人員、規(guī)模、資源、發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，分層分類確定網(wǎng)點梯次發(fā)展目標(biāo)，發(fā)揮標(biāo)桿網(wǎng)點的引領(lǐng)作用，發(fā)揮重點發(fā)展網(wǎng)點的支撐作用，發(fā)揮推進(jìn)網(wǎng)點的支持性作用，發(fā)揮一般性網(wǎng)點的補充作用。另一方面結(jié)合網(wǎng)點所處區(qū)域加強市場分析定位，找準(zhǔn)網(wǎng)點對公業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，培育網(wǎng)點經(jīng)營特色，尤其要在對公資源豐富的弱勢網(wǎng)點發(fā)展上取得突破。在此基礎(chǔ)上，加強特色網(wǎng)點的差異化管理和考核。

（二）明確營銷重點，夯實對公客戶基礎(chǔ)。

1.明確網(wǎng)點營銷職責(zé)。在全行對公營銷體系中，營業(yè)網(wǎng)點主要負(fù)責(zé)省分行、市分行、一級支行三級核心客戶的基礎(chǔ)服務(wù)、基礎(chǔ)客戶，主要是中小微企業(yè)的營銷維護(hù)和基礎(chǔ)型對公產(chǎn)品銷售工作。同時，配合上級行做好系統(tǒng)聯(lián)動營銷、業(yè)務(wù)落地服務(wù)和客戶營銷信息搜集傳遞等工作。

2.實施對公客戶模板化營銷。根據(jù)“一種客戶、一種營銷模式”的原則，采取圖表形式，統(tǒng)一建立模板，便于開展客戶營銷和業(yè)務(wù)拓展。各個層級要對客戶進(jìn)行多個層面的細(xì)分，明確“保、搶、挖”的目標(biāo)客戶，確定不同的營銷方式。依據(jù)客戶總量規(guī)模，依據(jù)客戶與農(nóng)行合作關(guān)系的密切程度，依據(jù)客戶對農(nóng)行的貢獻(xiàn)度，采取差異化的營銷措施。

3.明確對公客戶營銷的重點。圍繞基本賬戶開戶工作，密切關(guān)注500萬元以上注冊資金的后續(xù)到賬；跟蹤當(dāng)?shù)卣猩滩块T外資項目信息，及時傳遞，上下聯(lián)動，全力做好外匯資本金賬戶特別是千萬美元以上帳戶的開戶工作，包括增資賬戶、外債賬戶；圍繞小微科技型企業(yè)，通過市場細(xì)分，確立全年開戶、結(jié)算、資產(chǎn)業(yè)務(wù)等營銷目標(biāo)；圍繞“?！钡目蛻?，著力在資金大戶、機構(gòu)大戶、信貸大戶等存款大戶方面，研究增存方案、用好信貸產(chǎn)品、用足對公產(chǎn)品，積極對上溝通，爭取上級支持，發(fā)揮激勵作用等；圍繞他行成熟的結(jié)算客戶、信貸客戶、純存款戶等“挖”的客戶，每季確立營銷目標(biāo)，采取上下聯(lián)動、公私聯(lián)動、資產(chǎn)負(fù)債聯(lián)動、本外幣聯(lián)動、境內(nèi)外聯(lián)動等方式，爭取月月有亮點、季季有突破；圍繞客戶資金結(jié)算方式和特點，狠抓對公基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，增加結(jié)算資金沉淀的同時為發(fā)展產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

4.對現(xiàn)有客戶做好分層營銷和維護(hù)。一是深入開展網(wǎng)點無貸客戶存款包戶管理。分層分級做好無貸戶存款包戶營銷工作，按照要求定期進(jìn)行走訪，完整錄入包戶檔案。同時將無貸戶包戶工作范圍擴(kuò)大至全行每位員工，營造員工營銷的氛圍；二是強化有貸戶貸存比提升。前后臺部門主動配合網(wǎng)點及時參與信貸客戶年度綜合授信方案的研究和制定，在信貸品種上考慮能派生存款的用信品種，提高信貸客戶存款回報和穩(wěn)定性。同時加強網(wǎng)點及管戶客戶經(jīng)理貸存比提升考核，并適時制定新發(fā)放（包括收回再放）貸款客戶存款掛鉤辦法。按時將存貸比不達(dá)標(biāo)客戶明細(xì)下發(fā)到網(wǎng)點，要求管戶客戶經(jīng)理逐戶走訪，爭取有貸戶的增存。

（三）強化資源配置和考核激勵。一是要重點突出對公存款、對公有效賬戶、小微企業(yè)和對公中間業(yè)務(wù)收入的含量工資；營業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營目標(biāo)考核及網(wǎng)點負(fù)責(zé)人目標(biāo)責(zé)任制考核中，保證對公業(yè)務(wù)權(quán)重；費用配置上將財務(wù)費用尤其是營銷費用與對公存款、客戶營銷直接掛鉤，優(yōu)先向重點發(fā)展網(wǎng)點傾斜，確保網(wǎng)點對公業(yè)務(wù)能力提升與激勵費用配置同步。二是要優(yōu)化網(wǎng)點人員結(jié)構(gòu)，秉承“按照價值貢獻(xiàn)配置人員”的機制，將有限的人力資源配置到高價值的營業(yè)網(wǎng)點。

（四）完善對公業(yè)務(wù)營銷導(dǎo)入。加強網(wǎng)點對公營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)點對公營銷行為和服務(wù)流程，明確對公營銷職責(zé)。積極組織開展“客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)提升工程”活動，加強對公業(yè)務(wù)營銷培訓(xùn)，為對公業(yè)務(wù)重點發(fā)展網(wǎng)點配備全能型客戶經(jīng)理，打造專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊。進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)點對公業(yè)務(wù)功能專區(qū)，為優(yōu)質(zhì)對公客戶建立“綠色服務(wù)”通道，提高客戶滿意度。同時建立對公客戶服務(wù)問題處理協(xié)調(diào)機制，加強網(wǎng)點對公業(yè)務(wù)文化建設(shè)。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行無錫濱湖支行）