中文網(wǎng)絡(luò)廣告中英漢語碼轉(zhuǎn)換的順應(yīng)性研究

童聞天

(浙江工商大學(xué)，浙江 杭州310018)

摘要：在以往學(xué)者對語碼轉(zhuǎn)換研究的基礎(chǔ)上，運用Verschueren提出的順應(yīng)論和于國棟的順應(yīng)性模式對中文網(wǎng)絡(luò)廣告中語碼轉(zhuǎn)換進行順應(yīng)性分析。首先，對中文網(wǎng)絡(luò)廣告中的英漢語碼進行了簡單的分類。其次，分析了廣告文字撰寫者在廣告語篇中采取英漢語碼轉(zhuǎn)換的原因，以期為廣告語設(shè)計者提供一些啟示。

關(guān)鍵詞：語碼轉(zhuǎn)換；順應(yīng)論；順應(yīng)模式；網(wǎng)絡(luò)廣告

作者簡介：童聞天, 碩士，浙江工商大學(xué)。

文章編號：1672-6758(2015)02-0142-3

中圖分類號：H030

在英語中，單詞“advertise”來源于拉丁語“advert”一詞，它指的是告之某人某事或吸引某人的注意力到某事物。(黃國文，2001)在現(xiàn)代社會中，廣告發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著中國改革開放和對外政策的實施，漢語和英語兩種語言的交流日益密切和廣泛。在我們的廣告語篇中，出現(xiàn)了中英兩種語言混合的現(xiàn)象，即中英語碼轉(zhuǎn)換。很多學(xué)者從不同角度對廣告中語碼轉(zhuǎn)換這一現(xiàn)象進行了大量的研究，(羅芳春，2008)但對漢語網(wǎng)絡(luò)廣告中英漢語碼轉(zhuǎn)換的研究還不是很多。

一語碼轉(zhuǎn)換界定

在語言學(xué)界里，語碼是指語言，語言變體，方言，或多樣性的語言。語言學(xué)家Wardhaugh認(rèn)為語碼是說話者在一定情境下所選擇使用的特定語言，且語碼本身是中性的。因此，漢語是一種語碼，英語也是一種語碼。不同語言學(xué)家從不同的角度對語碼轉(zhuǎn)換進行了研究，關(guān)于語碼轉(zhuǎn)換的定義也是多樣的。其中語言學(xué)家Verchueren (1999) 經(jīng)過研究，給出的定義是： 語碼轉(zhuǎn)換是一個指代語言或語碼交替使用情景的術(shù)語，是一種最為常見的現(xiàn)象，也是口語語篇中特別偏愛的一種策略。

二語言順應(yīng)論和順應(yīng)理論模式

語言順應(yīng)論是Verschueren(1999)在《語用學(xué)的詮釋》(UnderstandingPragmatics)一書中提出的一個語用學(xué)研究模式。Verschueren認(rèn)為，語言的使用，說到底是“一個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管它出于語言內(nèi)部的原因還是出于語言外部的原因。人們之所以能夠進行語言選擇是因為自然語言的三個特性：變異性( variability)、商討性( negotiability)和順應(yīng)性( adaptability)。(何自然，2001)在語言順應(yīng)論的基礎(chǔ)上，我國學(xué)者于國棟提出了語言順應(yīng)性的模式，探究漢語和英語的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。該模式指出，語言現(xiàn)實( linguistic reality)、社會規(guī)約(social conventions)以及心理動機(mental motivations)是語碼轉(zhuǎn)換者所要順應(yīng)的三大要素。(于國棟, 2004)語言現(xiàn)實指在語碼轉(zhuǎn)換中出現(xiàn)的語言或語言變體的成分、結(jié)構(gòu)以及它們各自的特點。順應(yīng)語言現(xiàn)實就是語碼轉(zhuǎn)換者對于兩種及兩種以上的語言或語言變體的運用完全是基于語言內(nèi)部的原因。社會規(guī)約是指某個社會中被絕大多數(shù)成員認(rèn)為是符合常規(guī)的、能夠被接受的行為和思想方式。對社會規(guī)約的順應(yīng)主要指對社會文化，如風(fēng)俗習(xí)慣和行為方式的順應(yīng)。順應(yīng)心理動機主要指語言使用者運用語碼轉(zhuǎn)換來實現(xiàn)一些心理動機，如創(chuàng)造幽默，標(biāo)志身份等。在交際中，交際者的心理動機常常會影響交際者的語言行為。

三中文網(wǎng)絡(luò)廣告中中英語碼轉(zhuǎn)換類型

1.英文字母插入。

在中文網(wǎng)絡(luò)廣告中插入英文是一類比較常見的語碼轉(zhuǎn)換類型。這些英文字母往往是一些專有名詞。該類語碼轉(zhuǎn)換可以使廣告變得簡潔、明了。

(a) 藍(lán)蔚可以真正做到VOC。

( www.trends.com )

這是一個油漆類產(chǎn)品的廣告，其中字母“VOC”全稱是“voice of customer”，中文指消費者的聲音。該詞點名了該產(chǎn)品的安全、健康，聽取消費者需求這一特質(zhì)。同時，”VOC”三個字母十分醒目，引人注意，從而吸引消費者的眼球，更好地宣傳了該產(chǎn)品。

(b) 牽手3G-Android躋身職場新貴

達(dá)內(nèi)3G-Android網(wǎng)絡(luò)課程，激活你的職場生涯

3G軟件工程師就業(yè)培訓(xùn)班，專注中國高端IT培訓(xùn)與人才服務(wù)

( http://zhidao.baidu.com/question/295400917.html )

例(b)是一個軟件工程師培訓(xùn)班的廣告。其中的字母“G”指“generation”。這一詞已經(jīng)被中國人所接受，尤其是年輕一代。同時，“IT”是指“information technology”(信息技術(shù))，同樣也是被廣大中國人所熟知，所以沒有必要用其全稱。這類詞的使用可以使廣告語言顯得更加具有時代性，更吸引讀者的注意力，使用全稱或者使用相應(yīng)的中文短語則顯得不夠精煉、不夠簡潔。

2.英文短語。

在中文網(wǎng)絡(luò)廣告中，可以發(fā)現(xiàn)英文詞組或短語的插入形成了中英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。該類短語往往是一些比較常見的，已經(jīng)被大眾所接受了的詞語。例(c)是美寶蓮一個睫毛膏的廣告。在這個廣告中，插入了“the rocker”這個短語，形成了中英語碼轉(zhuǎn)化這一現(xiàn)象?！皌he rocket”這一插入的語碼緊跟“濃密、干凈、快速”三個詞之后，更好地解釋了這個睫毛膏使用起來方便、快速，效果顯著這一特點。

(c)濃密, 干凈, 快速 the rocket，

美寶蓮飛劍睫毛膏。

(http://www.rayli.com.cn/ )

3.英文句子插入。

以漢語為基本語的中英語碼轉(zhuǎn)換中，同樣可以看到英語句子的插入。同樣的，被插入的句子比較簡單，理解起來不是非常困難。例(d)是日本一個知名洗發(fā)露的廣告。在這個廣告的開頭，使用了“you’re beautiful.”( 你是漂亮的。)這一句子，以此來說明使用該產(chǎn)品之后，使用者會變得更加美麗動人。該語碼的插入使用可以避免“美”字的二次出現(xiàn)，使簡短的廣告語不會因為使用表達(dá)同一意義的詞語顯得累贅復(fù)雜，該語碼的使用可以使廣告語讀起來更加新鮮有趣味。

(d)You’re beautiful!

閃耀吧!更美的自己。 (Tsubaki護發(fā)品)

(http://www.trends.com.cn/aboutus/mediakits/trend-

sonline2011.pdf )

4. 漢語廣告中語碼轉(zhuǎn)換的動機。

隨著市場競爭的加大，廣告語設(shè)計者會竭盡全力、發(fā)揮才智使自己所設(shè)計的廣告語獨具特色，從而成功地將產(chǎn)品推入市場以吸引更多的消費者購買其產(chǎn)品。通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，生活中的廣告語言十分新穎具有創(chuàng)新力。隨著社會的不斷發(fā)展、中外交流的不斷深入，漢語廣告中，語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象應(yīng)運而生。筆者從中國點擊率較高的網(wǎng)站如www.sohu,com, www.qq.com, www.baidu.com, www.trends.com.cn, www.rayli.com, www.yokamen.cn中收集了存在中英語碼轉(zhuǎn)換的廣告，運用Verschueren的順應(yīng)論和于國棟的順應(yīng)性模式分析了廣告中語碼轉(zhuǎn)換的動機，主要發(fā)現(xiàn)以下三類：順應(yīng)語言現(xiàn)實、順應(yīng)社會規(guī)約、順應(yīng)心理動機。

(1)順應(yīng)語言現(xiàn)實。

每個語言有其自身的特殊之處，該特殊之處無法用對方語言進行表述。因此，當(dāng)源語言無法在目的語之中找到相對應(yīng)的語言文字來表達(dá)源語言所要表達(dá)的內(nèi)容，只能使用源語言的表達(dá)方式表達(dá)該內(nèi)容，這就是順應(yīng)語言現(xiàn)實。例(e)是一個網(wǎng)上商店的廣告。在這個例子中，我們可以發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站的網(wǎng)址被插入到基礎(chǔ)語漢語之中，形成了中英之間的語碼轉(zhuǎn)換。無論是在西方還是在中國，所有的網(wǎng)址是由英文字母或者是數(shù)字組成的。因此，廣告的編寫者沒有其他的選擇，只能使用由英語字母組成的網(wǎng)址來進行對這個廣告的編寫，這就是對語言現(xiàn)實的順應(yīng)。

(e)Hugo boss 官方網(wǎng)上商店 隆重開業(yè)

www.store.hugoboss.cn

(http://www.rayli.com.cn/ )

(2)順應(yīng)社會規(guī)約。

不同的國家有不同的文化，其文化體現(xiàn)著不同的價值觀、社會習(xí)俗等。語言是文化的載體，往往能夠體現(xiàn)背后的價值觀，是社會價值觀的一面鏡子。例(f)是著名照相機品牌佳能的一個廣告。“cannon”其原意是指“大炮”，如果廣告的編寫者直接將其翻譯為“大炮”，會使中國的消費者產(chǎn)生不愉悅的心情。而直接使用“cannon”一詞尊重了中國消費者的文化，避免“大炮“一詞可能帶來的不和諧感，順應(yīng)了社會規(guī)約。

(f)Cannon

Delighting you always

EOS, 創(chuàng)造單反相機的傳奇

(www.sohu.com)

(3)順應(yīng)心理動機。

①制造幽默。

具有幽默感的人往往能夠獲得較多的朋友，受到更多的歡迎，有更大的交際圈。在廣告語言中，話語幽默策略的使用可以使語言變得風(fēng)趣有魅力，引起讀者的共鳴，從而吸引更多的消費者。例(g)是一臉部護膚品的廣告。整個廣告的語言十分幽默、詼諧。在該廣告中，插入了“out”一詞，其中文意思指落伍，使得整個廣告的語言變得更加活潑、有趣、有吸引力，讓整個廣告讀起來朗朗上口，令人心情愉悅。如果該廣告的編寫者選用“過時”而非“out”一詞，整個廣告就會顯得有些呆板、無趣，不像眼前這個廣告這么生動、形象、有魅力。這樣的一個廣告往往具有強大的吸引力，給閱讀者留下深刻的印象，該產(chǎn)品在市場中也會得到更廣泛的傳播。

(g)你的肌膚想要什么樣的白？

牛奶？白玉？珍珠? 雞蛋？

這些已經(jīng)out了,

櫻花肌就是新美白。(Garnier卡尼爾)

(http://fashion.rayli.com.cn/star/2013-03-01/L0-

002003004_1043612.html )

② 語用強調(diào)。

中英語碼轉(zhuǎn)換的目的是為了吸引更多的消費者，激起他們的消費欲望。當(dāng)人們對閱讀同一沒有特色的語言時，往往容易產(chǎn)生疲倦感，在漢語中插入英語這一語碼，可以更好地引起消費者的注意力。例(h)是一個醫(yī)院的廣告，粗略一看，這個廣告似乎沒有創(chuàng)新之處。但仔細(xì)一看，會發(fā)現(xiàn)“上海復(fù)大醫(yī)院”這個名字在這個廣告中出現(xiàn)了兩次。中英兩種語碼的使用，可以更好地在消費者的腦海中印下這個醫(yī)院的名字。同時，也不會讓消費者產(chǎn)生閱讀的疲倦感，該醫(yī)院的知名度也會得到一定的推廣。

(h)上海復(fù)大醫(yī)院

Shanghai Fuda hospital since 1986

患者至上 滿意第一

( http://luxury.qq.com/a/20130302/000025.htm )

③ 時尚現(xiàn)代。

在某種程度上，人們都有追求新穎獨特、與眾不同的心理。廣告中中英語碼的轉(zhuǎn)換在一定程度上順應(yīng)了這個心理。 例(i)是注明食品品牌永和的一款辣味食品廣告。廣告中，英文句子“Yes，we can”被加入了整個廣告語之中，令整則廣告不拘泥于傳統(tǒng)而顯得十分有特色。2008年，奧巴馬為民主黨代表參選總統(tǒng)一職，并取得選舉成功，成為了美國歷史上第一任黑人總統(tǒng)。他的競選演講振奮人心，大受歡迎，轟動全國。奧巴馬在演講中，多次使用了“Yes, we can”這一句子，給人留下了深刻印象，該句子在世界范圍內(nèi)不斷地流行起來。因此，在廣告中插入一些在全球流行的耳熟能詳、朗朗上口的話語使得整個廣告具有強大的時代感和時尚感，具有一種緊跟社會發(fā)展和時代變化的感覺。同時也使整個廣告更加耐人尋味，給人留下更加深刻的印象，該廣告也可以更好地進入市場，進入消費者的心中。

(i) 永和大王 拼火辣你行嗎？

Yes, we can.

( www.trends.com.cn )

④ 修飾作用。

廣告中中英語碼的轉(zhuǎn)換具有修飾作用。在這種情形中，中文扮演主要的角色，提供主要信息，英文扮演次要的角色。如果刪去廣告中的英文，也不會改變廣告本身的意義。例(j)(k)是兩則服裝廣告。在這兩則廣告中，該服裝品牌的英文表達(dá)被加入到了廣告語言中，并且是其中文品牌之前。如果刪去該英文表達(dá)，整則廣告不受影響，僅僅起到一個修飾的作用。因此，廣告中中英語碼轉(zhuǎn)換具有修飾作用。

(j)輕紗魅影 時尚寵兒

Ochirly歐時力女裝

(k)輕柔婉約 知性優(yōu)雅

Naersi娜爾斯女裝

(http://astro.women.sohu.com/20130307/n35691171

2.shtml )

⑤ 方便簡潔。

某些簡短的英文詞在中文中出現(xiàn)的頻率較高。它們本身具有豐富的意義，可以形象地表達(dá)背后的意思，如“IT”“VCD”“TOFEL”等詞。這些詞很大程度上已經(jīng)被廣泛使用，很難用中文來替代。該類詞的使用使語言變得十分簡潔、明了。例(l)是一個“DVD”的廣告。在這則廣告中，英語中的縮略詞“VCD”和“MTV”被加入了廣告語之中，“VCD”全稱是指“video compact disc”，中文意思是視頻高密光盤。“MTV”指“music television”，即音樂電視。相比中文意思的表達(dá)，英文顯得十分精簡和方便。該類語碼的使用，可以使原本復(fù)雜的一個表達(dá)顯得十分簡潔，讀起來更加順口、輕松，不饒舌，有利于提高該廣告的閱讀量和傳播率，在市場中獲得更大的認(rèn)可。

例(l) 麗聲復(fù)唱VCD，欣賞自己的MTV。

(www.luxury.qq.com)

隨著中英兩種語言不斷地交流和碰撞，廣告中語碼轉(zhuǎn)換這一現(xiàn)象變得十分普遍。在本研究中，筆者分析了漢語網(wǎng)絡(luò)廣告中中英語碼轉(zhuǎn)換的類型，以及語碼轉(zhuǎn)換背后的動機和意圖。廣告編寫者在進行廣告語設(shè)計時可以從語碼轉(zhuǎn)換這一角度出發(fā)，設(shè)計新穎獨特、充滿魅力的廣告，從而達(dá)到成功推廣其產(chǎn)品的目的。

參考文獻(xiàn)

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[3]何自然,于國棟. 語碼轉(zhuǎn)換研究述評[J].現(xiàn)代外語, 2001(1): 85-95.

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[5]羅芳春. 廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的順應(yīng)性研究[J].四川教育學(xué)院學(xué)報, 2008: 42-46.

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A Study of Chinese-English Code-switching in Chinese Online

Advertisements from the Perspective of Adaptation Theory

Tong Wentian

(Zhejiang Gongshang University, Hangzhou, Zhejiang 310018，China)

Abstract：The paper discussed the code-switching in the Chinese online advertisements from the perspective of Verschueren’s Adaptation Theory and YuGuodong’s Adaptation Theory. In the first place, the author made a classification of the types of code-switching in Chinese online advertisements, namely, letter insertion, lexical or phrasal insertion and clausal insertion. Second, the author studied the reasons why advertisers use code-switching in their advertisements. The aims is to adapt to linguistic reality, social conventions and psychological motivations.

Key words：code-switching; Adaptation Theory; adaptation model; online advertisements

Class No.:H030Document Mark：A

(責(zé)任編輯：鄭英玲)