論模糊限制語在英語廣告中的應用

張江云

(中南大學 外國語學院，湖南 長沙410083)

摘要：模糊限制語是一種語言模糊形式。不同類別的模糊限制語會實現(xiàn)同樣的語用功能，同一種模糊限制語也能產(chǎn)生不同的語用效果。廣告作為一種特殊的交際形式，語言通常簡要準確，但在英語廣告中卻經(jīng)常出現(xiàn)模糊性詞匯。通過嘗試結合模糊限制語和英語廣告語言，喚起學界對英語廣告中模糊限制語深層次研究的關注，并推動其應用。

關鍵詞：模糊限制語；廣告英語；語用分析

作者簡介：張江云，碩士，湖南省中南大學外國語學院。研究方向：翻譯實踐與研究。

文章編號：1672-6758(2015)01-0069-2

中圖分類號：H313.1

文獻標識碼：A

Abstract：Hedge is a phenomenon of vagueness in language which is frequently utilized in human communication. Different hedges help to achieve the same pragmatic functions, while hedges of the same kind can realize different pragmatic functions as well. The language used in advertising must be precise and clear so as to avoid economic loss. But hedges are often found in advertising English which make things fuzzier or less fuzzy. This paper especially studies the hedges in the advertising language based on the collected ads. It aims to call for the scholars to pay attention to the hedges in English ads and elaborate their pragmatic functions.

一前言

1972年，Lakoff首先提出了“模糊限制語就是把一些事情弄得模模糊糊的詞語”。此后，雖然語言學家們從語義和句法的角度對模糊限制語進行了很多研究，卻沒能充分解釋為何要有意地使用模糊限制語，學術界對模糊限制語的研究集中在語義學、邏輯學等角度。扎德根據(jù)它們對語境的依賴性，分為了四類；布朗等人清晰地定義模糊限制語可以是單詞、短語、甚至短句；弗舒?zhèn)愓J為應該從三個要素：變化性、溝通性、適應性來選擇適合語境的模糊限制語。在中國，伍鐵平是模糊語言研究的第一人，國內(nèi)也開始傾注更多的注意力在這個重要的語用技巧上。

然而，至今學術界對其的研究局限于語義等方面，對其語用學研究多有忽略。語用學中幾個重要的使用原則分別是：合作原則、禮貌原則和面子原則。本文擬從這三個方面入手，分析英語廣告中模糊限制語的使用及效果。

二廣告中的模糊限制語

廣告在拉丁語和法語中分別由“吸引聽者注意力”和“告知”的意思，在中文里表示“廣泛告知”。由于篇幅所限，本文只探討商業(yè)廣告，即商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告，非營利廣告及公益廣告類不在探討之列。商業(yè)廣告的特征是：目的性，真實性，吸引受眾，含糊不明，簡潔等。為了實現(xiàn)經(jīng)營者的廣告目的，廣告商通常會使用模糊限制語：(1)一些廣告不必過于精準，可以丟掉一些信息；(2)避免絕對性，使撰稿人免責；(3)成功地吸引受眾。

廣告的作用之一就是說服力強，如沃爾瑪超市的廣告：Always the Low Price, Always. 重復的always強調(diào)了其經(jīng)營策略，吸引觀眾有很強的說服力。但如果其廣告詞改為we sell goods at a low price，效果遠遠不如前者。

廣告還需要注重客觀性，真實性。顧客在購買商品時，經(jīng)常貨比三家，廣告陳述客觀事實會吸引顧客，但有時靈活處理、適當使用模糊語的廣告能避免絕對性。如Jam Quest書店的廣告詞Over 100,000 music books，其中over只是概數(shù)，表示大量、很多，從而避免了具體精確到多少本?；駾eal Time比較購物網(wǎng)站的廣告詞為Hurry! Save up to 70% off on everything from A to Z，其中up指接近70%，可能是60%，50%，甚至40%。

英語廣告中有時使用模糊語very等程度副詞，如the very best hard to find tickets! (The Lion King)或 The Nokia 8850, a very personal pleasure (Nokia)，這兩者中的very很簡單，符合廣告的特征。在這里可以看出無需對拿到票的“困難程度”作詳細的描述，very本身就是一個極富推銷性質(zhì)的詞匯。而諾基亞廣告詞中的very則留給用戶無限的想象空間。

一些模糊語的使用可以避免受眾受騙，或避免產(chǎn)生誤解，相對來說比較客觀。如Probably the best beer in the world (Carlsberg)和These could be yours. Enter Gadget for a chance to win (Gadget.com)。這兩處廣告中都使用了情態(tài)動詞，當廣告撰稿人缺乏產(chǎn)品細節(jié)或詳細的信息時，或者他們對產(chǎn)品的某項特征并不信任時，他們通常會采用這些詞匯來滿足顧客的需求，盡量縮小雙方之間的理解差距。

三以語用學原則分析廣告中的模糊限制語

1.合作原則。

格賴斯(1967)認為在人們交際過程中，對話雙方似乎在有意無意地遵循著某一原則，以求有效地配合從而完成交際任務。然而，人們在實際言語交際中，并非總是遵守“合作原則”，出于需要(如為了禮貌)，人們會故意違反合作原則。如果廣告商不想為話語真實性負責，或是他們想直接表明其不確定性，他們就會違反合作原則，如This does save you eighty or so pence (an advertisement for Vichy cosmetics)，廣告商必定知道實際折扣，但對他們來說，具體折扣價并不重要，他們已經(jīng)盡可能多的提供了必要的信息。其他類似于“over”“around”“more or less”“really”等詞也能美化產(chǎn)品廣告的形象。

2.禮貌原則。

該原則是為了拉近與受眾之間的距離，但并不是說越禮貌越好。廣告商把握中間這個度時，會運用模糊限制語，使聽眾認為自身花費最少，但收益最多。Go to Green and Gold! Over $ 15 million worth of prizes could be won!這個廣告考慮到顧客心理，讓他們認為可以贏得獎金。其他類似于XX% sale的廣告，雖然看起來是商家吃虧，但其實仍有盈利，而聽眾依然認為自己占了便宜。而一家保險公司打出的廣告語是we see a very long life in your future (Hyundai)，顧客接受其產(chǎn)品是因為心理暗示：買保險會長壽。松下的一款產(chǎn)品廣告為Just slightly ahead of our times (Panasonic)。其中slightly ahead of是商家的自謙，沒有過分夸張，反而可以拉近與顧客之間的距離。

3.面子原則。

面子即體面,一個人的尊嚴或名聲。在商業(yè)活動中，無論是顧客還是商家都想保留自己的顏面，在廣告語中，應盡量減少損害顧客顏面的詞匯或舉動，這就運用了模糊限制語為他人保存面子。如My son is homophobic, but I hope it’s just a phase (an ad for Terrence Higgin Trust)，homophobic(憎惡同性戀)和homosexual(同性戀者)一樣都很讓人難以接受，但這個廣告用my son盡量減少顧客的尷尬，而且just a phrase說明治療效果良好，讓父母可以不再有后顧之憂。

四 小結

廣告要求信息精準，但也會避免信息過分精確，因此，基于語用學理論的幾大原則，廣告中運用了模糊限制語，以吸引顧客，讓語言更具說服力，注重禮貌性及照顧顧客面子。文中所有案例均來自互聯(lián)網(wǎng)，只選取了有代表性的、廣泛傳播的廣告，有一定的局限性，探究有待深入，希望能繼續(xù)推動語用學在實際生活中的發(fā)展。

參考文獻

[1]Lakoff, G. Hedges: A Study in meaning criteria and logic of fuzzy concepts [R].Chicago Linguistic Society Papers 1972,8: 183-228.

[2]Leech, G.N. Principles of Pragmatics [M]. London: Longman. 1983.

[3]何自然.模糊限制語與言語交際[J]. 外國語, 1985 (5): 27-31.

[4]胡壯麟.語言學教程(修訂版)[M].北京：北京大學出版社,2011.

[5]伍鐵平. 模糊語言學[M]. 上海:上海外語教育出版社, 1999.

On Application of Hedges in English Advertisements

Zhang Jiangyun

(School of Foreign Languages ,Central South University, Changsha, Hu’nan, 410083，China)

Key words：hedges; advertising English; pragmatic analysis

Class No.:H313.1Document Mark：A

(責任編輯：蔡雪嵐)