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      英語(yǔ)商業(yè)廣告模糊限制語(yǔ)及其功能解讀

      2016-03-28 12:27:08蘇紅瑞張靜君
      2016年5期
      關(guān)鍵詞:模糊限制語(yǔ)語(yǔ)用功能

      蘇紅瑞 張靜君

      摘要:商業(yè)廣告的最終目的是說(shuō)服和勸誘,在英語(yǔ)商業(yè)廣告中,模糊限制語(yǔ)隨處可見(jiàn)。廣告中的模糊限制語(yǔ),不僅是一種語(yǔ)言技巧更是一種交際策略。本文解讀英語(yǔ)商業(yè)廣告中的模糊限制語(yǔ),并在合作原則指導(dǎo)下研究其增強(qiáng)說(shuō)服性的特殊語(yǔ)用功能,這對(duì)廣告文案撰寫(xiě)和消費(fèi)者解讀廣告都有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

      關(guān)鍵詞:英語(yǔ)商業(yè)廣告;模糊限制語(yǔ);合作原作;語(yǔ)用功能

      一、引言

      隨著國(guó)際交流的頻繁,越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品打入了國(guó)際市場(chǎng),同時(shí)越來(lái)越多的國(guó)外產(chǎn)品正在進(jìn)駐或已進(jìn)駐了中國(guó)市場(chǎng)。作為信息傳播的載體和開(kāi)拓市場(chǎng)的利器,英語(yǔ)廣告越來(lái)越多,人們對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的研究也越來(lái)越多。

      人們研究語(yǔ)言,向來(lái)強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言要清晰精準(zhǔn),不能有絲毫含糊和歧義,可廣告是一種特殊語(yǔ)言,雖然它要求內(nèi)容真實(shí),但它仍有宣傳商品,勸人購(gòu)買(mǎi)的交際目的,若想實(shí)現(xiàn)這一目的,廣告設(shè)計(jì)者不可能像科技文章撰寫(xiě)者一樣,使用百分之百精準(zhǔn)的語(yǔ)言,他會(huì)有技巧地使用模糊語(yǔ)來(lái)引起消費(fèi)者的興趣并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。在現(xiàn)實(shí)的英語(yǔ)商業(yè)廣告中,確實(shí)有大量廣告包含了模糊限制語(yǔ)。本文先是對(duì)模糊限制語(yǔ)做出界定,然后從語(yǔ)言的各層面對(duì)英語(yǔ)商業(yè)廣告中的模糊限制語(yǔ)進(jìn)行解讀,最后在合作原則指導(dǎo)下研究其增強(qiáng)說(shuō)服性的特殊語(yǔ)用功能,這對(duì)于廣告文案撰寫(xiě)和消費(fèi)者解讀廣告都有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

      二、模糊限制語(yǔ)和合作原則

      不同學(xué)者對(duì)于模糊限制語(yǔ)有不同的定義和分類(lèi)。萊考夫(Lakoff,1965)認(rèn)為模糊限制語(yǔ)“就是把事物弄的模模糊糊的詞語(yǔ)(a word or phrase whose job is to make things fuzzier)”。Yule(1996)把模糊限制語(yǔ)定義成為“謹(jǐn)慎理解話語(yǔ)所需要的注釋性表達(dá)”。伍鐵平(1999)認(rèn)為模糊限制語(yǔ)指的是外延不確定,內(nèi)涵無(wú)定指的特性語(yǔ)言。

      語(yǔ)言學(xué)家格賴茨于1975年在他的著作《邏輯和會(huì)話》中提出了合作原則。合作原則包括四個(gè)小的準(zhǔn)則,第一是量的準(zhǔn)則(The Maxim of Quantity),即說(shuō)話內(nèi)容不多不少,正好滿足交際所需的信息量;第二是質(zhì)的準(zhǔn)則,即(The Maxim of Quality),即說(shuō)話者在說(shuō)話時(shí),不要說(shuō)自己不確定的話,也不要說(shuō)假話;第三是關(guān)系準(zhǔn)則(The Maxim of Relation),即說(shuō)話要前后有邏輯關(guān)聯(lián);第四是方式準(zhǔn)則(The Maxim of Manner),即說(shuō)話要簡(jiǎn)練,有條理,避免歧義也要避免晦澀。

      三、英文商業(yè)廣告中的模糊限制語(yǔ)

      英文商業(yè)廣告中,模糊限制語(yǔ)可分為語(yǔ)音,詞匯和句子層面,不同層面對(duì)應(yīng)有不同類(lèi)型的模糊限制語(yǔ)。

      (一)語(yǔ)音層面的模糊限制語(yǔ)

      語(yǔ)音層面的模糊限制語(yǔ)主要由同音異形詞和多義詞來(lái)表達(dá)的。英語(yǔ)商業(yè)廣告中有許多巧妙利用這兩種詞而造成的歧義模糊。如:

      例1:Make you every hello a real good buy.——電話廣告

      例2:Obey your thirst.——雪碧廣告

      在第一個(gè)例子中,廣告設(shè)計(jì)者主要是利用“good buy”的發(fā)音,而造成的歧義模糊,good buy和goodbye是同音異性詞。因?yàn)槭褂昧诉@樣的詞匯,所以可以引發(fā)讀者情不自禁這樣聯(lián)想:這部電話質(zhì)量非常好,不僅能保證你全程高質(zhì)量通話而且物美價(jià)廉。在第二個(gè)例子中,thirst是多義詞,這個(gè)單詞不僅有口渴的意思,而且有渴望的意思??吹竭@則廣告,消費(fèi)者會(huì)做這樣的聯(lián)想:雪碧是大家都很渴望的解渴飲料。

      (二)詞匯層面的模糊限制語(yǔ)

      在筆者所搜集的商業(yè)廣告中,筆者發(fā)現(xiàn)模糊限制語(yǔ)主要有以下下幾種類(lèi)型:表示狀態(tài)變化的形容詞,有對(duì)應(yīng)抽象名詞的形容詞,程度副詞,形容詞或副詞的比較級(jí),數(shù)字,能夠委婉表達(dá)語(yǔ)義的名詞或名詞短語(yǔ)等。比如:

      例3:Feel the new space.——三星電子

      例4:Wise choice makes you successful.——Ronghua estate

      例5:They're very tasty.——Kellogg's Bran Flakes

      例6:Your key to a better life-Buick

      例7:“Thousands of parts for millions of cars”—Unipart car spares

      例8:The inside story is leaking out.——尿布廣告

      在第三個(gè)例子中,有一個(gè)表示狀態(tài)變化的形容詞—“new”?!皀ew”若是新,那么它必然對(duì)應(yīng)的是舊,什么樣的境界是舊境界,什么樣的境界是新境界,廣告中都沒(méi)有給出具象描述。在第四個(gè)例子中,有對(duì)應(yīng)抽象名詞的形容詞:“successful”。什么是成功,人生達(dá)到什么境界才算成功,這些定義都很模糊,外延都不清楚。使用在第五個(gè)例子中,有一個(gè)程度副詞“very”。去掉“very”,這則廣告就變成They are tasty,這是一個(gè)客觀描述。加了“very”以后這則廣告就變的比較主觀。什么是very tasty,怎樣把它和a little bit tasty和tasty區(qū)分開(kāi)來(lái),具體的界限在哪里,正是因?yàn)闆](méi)有具體的界限,這則廣告才能給人一種無(wú)盡的聯(lián)想。在第六則廣告中,出現(xiàn)了比較級(jí)“better”,比較級(jí)對(duì)應(yīng)的是比較對(duì)象,但在這則廣告中,很顯然沒(méi)有具體的比較對(duì)象出現(xiàn)。這就會(huì)造成語(yǔ)義模糊:有了這部車(chē),你的生活要么比別人好,要么比你之前好。在第七則廣告中,出現(xiàn)了數(shù)字短語(yǔ)“thousands of”和“millions of”這兩則短語(yǔ)沒(méi)指出具體數(shù)目,本身就是模糊表達(dá),自然也會(huì)帶給消費(fèi)者模糊聯(lián)想。在第八則例子中,使用了能夠委婉表達(dá)語(yǔ)義的名詞短語(yǔ)“the inside story”,這則短語(yǔ)讓人產(chǎn)生疑惑,一時(shí)會(huì)弄不清楚它到底指什么。

      (三)句法層面上的模糊限制語(yǔ)

      句法層面上的模糊限制語(yǔ)主要是因名詞性所有格修辭對(duì)象模糊不清,或某些特殊動(dòng)詞省略賓語(yǔ)而導(dǎo)致的句意歧義。如:

      例9:God's favorite girls' gown.——BCBG gown

      例10:I can finish meals quickly!——Tupperware eletromagnetic oven

      在第9個(gè)例子中,因?yàn)槊~性所有格修辭對(duì)象模糊不清。所以我們可以產(chǎn)生兩種理解:上帝最喜歡的女士禮服或上帝最偏愛(ài)的女孩選擇買(mǎi)了這個(gè)牌子的禮服。在第10則例子中,因?yàn)閒inish后省略了具體動(dòng)詞,我們既可以理解成迅速做完飯還可以理解成迅速吃完飯。

      四、英語(yǔ)廣告種模糊限制語(yǔ)語(yǔ)用功能分析

      (一)使廣告語(yǔ)言俏皮活潑,能在消費(fèi)者腦中長(zhǎng)久留存

      有這種功能的模糊限制語(yǔ)是同音異義詞和多義詞。如:

      例11:From sharp minds,come sharp products.——夏普產(chǎn)品

      例12:Wear?Here!——laisvs Jeans

      在第11則廣告中,sharp是一個(gè)多義詞,它既可以當(dāng)名詞也可以當(dāng)形容詞。當(dāng)名詞時(shí),意為夏普產(chǎn)品,當(dāng)形容詞時(shí)意為靈敏智慧的。乍一看,消費(fèi)者并弄不清楚這兩個(gè)sharp分別是什么詞性,分別是什么詞義,似乎各詞有各意,但再仔細(xì)琢磨,似乎這兩個(gè)詞可以共用同一詞性,同一詞義,在消費(fèi)者反復(fù)推敲思考的過(guò)程中,該廣告也牢牢的印在了消費(fèi)者腦中。在第12則廣告中,有個(gè)單詞“wear”,它和“where”是同音異形詞。初讀廣告,消費(fèi)者繞本不太清這到底是“wear”還是“where”,再一思考,發(fā)現(xiàn)廣告撰寫(xiě)者是在用詞的諧音故意制造妙趣,便會(huì)恍悟,不自覺(jué)就記住了該條廣告。

      (二)增強(qiáng)廣告表達(dá)的靈活機(jī)動(dòng)性

      廣告人在撰寫(xiě)廣告時(shí),一方面要設(shè)法凸顯產(chǎn)品或服務(wù)的特色或優(yōu)勢(shì),但另一方面又不能將這個(gè)優(yōu)勢(shì)或特色說(shuō)得太絕對(duì),因此他們需要一種緩和平衡的策略。模糊限制語(yǔ)可以將消費(fèi)者能夠忍受的不確定性度拉大,從而使整個(gè)廣告語(yǔ)言表達(dá)更加機(jī)動(dòng)靈活。所以它們正好滿則了這一需求。在英語(yǔ)廣告中,有這項(xiàng)功能的模糊限制語(yǔ)是形容詞的比較級(jí)與數(shù)詞。比如:

      例13:“Get more”—T-Mobile

      例14:“One Sprint.Many Solutions”—Sprint

      例15:“Thousands of possibilities.Get yours.”—Best Buy

      第13則廣告中,使用了形容詞的比較級(jí),因?yàn)闆](méi)有比較對(duì)象,也沒(méi)范圍限制,所以則廣告就顯得界限不明,這就增強(qiáng)了廣告的靈活性。在第14和第15則廣告中,使用了 “one”,“many”、“thousands of”這樣的數(shù)字,給了讀者一個(gè)不確定的表達(dá),讓其能夠展開(kāi)無(wú)盡和多有關(guān)的想像。廣告人用這樣的模糊限制語(yǔ)言,能讓消費(fèi)者無(wú)盡的利益想象,不僅能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,而且還能避免絕對(duì)表達(dá)和絕對(duì)承諾給自身利益帶來(lái)的損害。

      (三)緩和廣告語(yǔ)氣,使廣告語(yǔ)言含蓄委婉,變俗為雅

      具有此種功能的模糊限制語(yǔ)類(lèi)型主要是能夠委婉表達(dá)語(yǔ)義的名詞或名詞短語(yǔ)。例:

      例16:Wash the city out of your hair.

      第16則廣告一則洗發(fā)水廣告,在該廣告中,廣告設(shè)計(jì)者沒(méi)有直接說(shuō)將你頭發(fā)里的dirt和dandruff洗掉,這樣就太傷大雅,而是用了委婉表達(dá):the city.這樣整個(gè)廣告就含蓄委婉多了,也容易被消費(fèi)者所接受。

      五、結(jié)語(yǔ)

      英語(yǔ)廣告中的模糊限制語(yǔ),既不是廣告語(yǔ)言的誤用,也不是廣告語(yǔ)言的缺陷,它是一種特殊的語(yǔ)言技巧和策略。在廣告中恰當(dāng)使用模糊限制語(yǔ),不僅可以增強(qiáng)廣告宣傳產(chǎn)品特色或服務(wù)質(zhì)量的效果,而且還可以增強(qiáng)廣告的感染力和渲染力,便于消費(fèi)者牢記廣告。

      參考文獻(xiàn):

      [1]Lakoff,G.Hedges:a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts.J.Chicago Linguistic Society Papers 1972(8):183-228.

      [2]Leech,G.Principles of Pragmatics,M.London:Longman,1983.

      [3]Yule,G.Pragmatics,M.Oxford:OUP,1996.

      [4]陳林華,李福印,交際中的模糊限制語(yǔ)[J]上海:外國(guó)語(yǔ)。1994:5.

      [5]何自然,模糊限制語(yǔ)與言語(yǔ)交際J.外國(guó)語(yǔ)1985(5).

      [6]何兆熊.新編語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2000.

      [7]伍鐵平.模糊語(yǔ)言學(xué)[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,1999.

      [8]曾文雄,模糊限制語(yǔ)的語(yǔ)言學(xué)研究回顧與發(fā)展,《J》社科縱橫,2005(4).

      [9]Grice Logic and cooperation,演講,1975.

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