丁麗紅

論職業(yè)英語(yǔ)EOP之廣告英語(yǔ)的翻譯特征及方法

丁麗紅

在對(duì)廣告英語(yǔ)進(jìn)行翻譯時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮并洞悉兩種語(yǔ)言和文化的優(yōu)勢(shì)，將廣告受眾的文化、語(yǔ)言等因素充分考慮，采用靈活多變的翻譯方法，以確保翻譯的有效、等值。

廣告翻譯；原則；翻譯方法

相對(duì)于普通英語(yǔ)而言，廣告英語(yǔ)屬于特殊用途英語(yǔ)EOP的范疇。復(fù)旦大學(xué)蔡基剛教授提出，專業(yè)英語(yǔ)ESP、學(xué)術(shù)英語(yǔ)EAP、EOP職業(yè)英語(yǔ)是我們國(guó)家走出去，實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的組成部分，是我們這個(gè)時(shí)代的選擇。廣告英語(yǔ)的翻譯屬于特殊文本的翻譯，由于英漢兩種語(yǔ)言屬于不同的語(yǔ)系，在對(duì)廣告英語(yǔ)進(jìn)行翻譯時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮并洞悉兩種語(yǔ)言和文化的優(yōu)勢(shì)，將廣告受眾的文化、語(yǔ)言等因素充分考慮，從而增強(qiáng)廣告的文化和情感傳遞功效。

一、廣告英語(yǔ)的翻譯原則

1.簡(jiǎn)潔創(chuàng)新原則。廣告文體的目的決定了其翻譯過(guò)程中對(duì)“忠實(shí)”的要求并不高，在意思基本對(duì)應(yīng)的情況下，譯者可以根據(jù)自己的創(chuàng)造力靈活處理。除此之外，譯者在翻譯時(shí)應(yīng)盡量做到簡(jiǎn)潔生動(dòng)，廣告文體內(nèi)容過(guò)長(zhǎng)，會(huì)影響人們的閱讀興趣。例：衣食住行，有龍則靈。譯文1：Your everyday life is very busy，our LongCard can make it easy．譯文2：LongCard makes your busy life easy．

本例是對(duì)建設(shè)銀行龍卡的英譯，通過(guò)譯文1和譯文2的對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，譯文1顯得有些冗長(zhǎng)拖沓，拘泥于原文的形式，而譯文2則顯得簡(jiǎn)潔，同時(shí)做到了句子內(nèi)部的busy和easy押韻，不僅富有創(chuàng)新，而且讀起來(lái)朗朗上口。

2.誘導(dǎo)等效原則。廣告英語(yǔ)旨在誘導(dǎo)顧客、推銷產(chǎn)品或服務(wù)。因而對(duì)其的翻譯應(yīng)體現(xiàn)勸說(shuō)功能、傳播信息功能、刺激消費(fèi)功能、美感等功能。翻譯時(shí)應(yīng)在遣詞造句、語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)等方面下功夫，力求達(dá)到一語(yǔ)驚人、別出心裁的效果。例：Intel Pentium：Intel Inside. 給電腦一顆奔騰的“芯”。(英特爾奔騰處理器)本則廣告在翻譯時(shí)已經(jīng)脫離了原文的框架，進(jìn)行的重新創(chuàng)造，這樣的翻譯更加符合廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，辭藻優(yōu)美且言簡(jiǎn)意賅，突出了產(chǎn)品的特性。

3.關(guān)注文化原則。在對(duì)廣告英語(yǔ)進(jìn)行翻譯時(shí)，對(duì)文化關(guān)注的原則體現(xiàn)在關(guān)注文化認(rèn)同和關(guān)注文化差異兩個(gè)方面。

關(guān)注文化認(rèn)同。廣告語(yǔ)言也體現(xiàn)著一定的民族性和審美觀，體現(xiàn)不同的價(jià)值觀和生活方式，以及不同的宗教理想和道德標(biāo)準(zhǔn)。其目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，因而在進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯時(shí)應(yīng)充分考慮所遇到的源語(yǔ)文化和目的語(yǔ)文化的沖突問(wèn)題。如果在翻譯中沒(méi)有處理好跨文化的問(wèn)題，很可能就會(huì)導(dǎo)致廣告在目的語(yǔ)文化中的失敗。因此，翻譯廣告文體時(shí)，要注意受眾(即目的語(yǔ)讀者)的文化認(rèn)同。例：All is well that ends well．越抽越有味。

關(guān)注文化差異。在廣告英語(yǔ)的翻譯中，譯者既要全面推敲理解原文和譯文的含義，又要充分考慮兩種不同語(yǔ)言的文化內(nèi)涵和差異，這樣才能更好地避免文化沖突的產(chǎn)生，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期的廣告效果。因而翻譯時(shí)應(yīng)充分將兩種文化的差異因素給予充分考慮，尤其是在數(shù)字內(nèi)涵、顏色內(nèi)涵、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、時(shí)間觀念等方面的差異體現(xiàn)得更為明顯。例如，有商家仿照“555牌”香煙，用數(shù)字“666”作為自己生產(chǎn)的毛巾的商標(biāo)。結(jié)果是，這種商標(biāo)的產(chǎn)品對(duì)國(guó)外信仰上帝的人來(lái)說(shuō)很難接受，因?yàn)?66在信仰上帝人的眼里，它是魔鬼撒旦的標(biāo)記，雖然在中國(guó)人眼里它是“順利”之意。

二、廣告英語(yǔ)的翻譯方法

1.音譯法。在廣告英語(yǔ)翻譯中，使用較多的音譯法能保持原商標(biāo)名的音韻美，更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的異國(guó)情調(diào)。常見(jiàn)的音譯法有非聯(lián)想音譯和聯(lián)想音譯兩種。

非聯(lián)想音譯。非聯(lián)想音譯指的是純音譯，其在翻譯漢語(yǔ)廣告中的一些組合時(shí)只起到標(biāo)音的作用，不構(gòu)成會(huì)導(dǎo)致聯(lián)想的字義組合。例：aspirin.阿司匹林；celluloid.賽璐珞。

聯(lián)想音譯。聯(lián)想音譯中的漢字組合除了具有標(biāo)音的作用之外，還構(gòu)成了能導(dǎo)致某種聯(lián)想的字義組合，其聯(lián)想性有表意型和誤導(dǎo)型。例：Bens.奔馳(高性能轎車——飛速奔馳、勇往直前)。

2.直譯法。直譯法就是在不違背譯文語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下，將原語(yǔ)言結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)。這種翻譯方法即保留了原文內(nèi)容又保留原文形式，最大限度的再現(xiàn)原文的特點(diǎn)。在廣告英語(yǔ)翻譯中采用得很普遍。例：EBEL-the architects of time.“依貝爾”手表—時(shí)間的締造者。(手表廣告)

3.意譯法。在廣告英語(yǔ)的翻譯中，采取意譯法進(jìn)行翻譯就是在保持原文的基本信息的前提下，可以不拘泥于廣告原文的形式進(jìn)行翻譯。這種方法較為自由、靈活，使翻譯的譯文從消費(fèi)者角度看比較地道，可接受性較強(qiáng)。例：For next generation.新一代的選擇。(Pepsi百事可樂(lè))

4.套譯法。廣告英語(yǔ)中的套語(yǔ)和漢語(yǔ)中的很多四字成語(yǔ)或者八字聯(lián)等在內(nèi)容與形式上都具有高度對(duì)應(yīng)性，因此在翻譯這些廣告英語(yǔ)中的套語(yǔ)時(shí)可以直接套用漢語(yǔ)中的相關(guān)表達(dá)。這種翻譯方法則被稱為套譯法。套譯法能很好地再現(xiàn)出原文的意義和內(nèi)涵，并使其更加符合譯入語(yǔ)的文化特點(diǎn)，更加容易被譯入語(yǔ)讀者所接受。例：Line dry. 一晾就干； Fashion trend. 時(shí)裝潮流；Mass-produce .批量生產(chǎn)。

5.創(chuàng)譯法。創(chuàng)譯法是基本脫離了原品牌名稱的發(fā)音及含義，并根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)以及當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)其進(jìn)行再創(chuàng)造，進(jìn)而采用一種比較新穎別致的方式重新表達(dá)出來(lái)的一種翻譯方法。例：A diamond lasts forever．鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(第比爾斯)

6.增譯法。增譯法指的是將原文中的某些詞的意義進(jìn)行引申或擴(kuò)充，使其更加能夠表達(dá)產(chǎn)品的特性的一種翻譯方法。增譯法可以使譯文的隱含意義比較準(zhǔn)確且明顯地表現(xiàn)出來(lái)，甚至超越原文。例：Be good to yourself．Fly emirates．縱愛(ài)自己，縱橫萬(wàn)里。(阿聯(lián)酋航空公司廣告)；Taking the lead in a Digital world．領(lǐng)先數(shù)碼，超越永恒。(三星廣告)

7.轉(zhuǎn)譯法。即從原文的不同角度來(lái)傳達(dá)相同的信息，依照譯入語(yǔ)的習(xí)慣，根據(jù)上下文和搭配的不同，進(jìn)行不同角度的轉(zhuǎn)換。為了使廣告的譯文更加符合譯入語(yǔ)的習(xí)慣，有時(shí)英語(yǔ)的虛寫，在漢語(yǔ)中要實(shí)譯；漢語(yǔ)的虛寫則要在英語(yǔ)中實(shí)譯；英語(yǔ)的實(shí)寫在漢語(yǔ)中虛譯。例：Belima X， the ultra-fine microfiber， is a dream fabric that cones true. Belima X超細(xì)纖維使夢(mèng)幻中的想象變成現(xiàn)實(shí)。本例中a dream fabric在英語(yǔ)中實(shí)寫，漢譯時(shí)進(jìn)行了抽象、籠統(tǒng)化。

在廣告英語(yǔ)中，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)譯文和原文采取各自不同的比喻來(lái)創(chuàng)造同一形象并傳達(dá)同一信息的情況，因而在翻譯時(shí)就應(yīng)轉(zhuǎn)換視角用形象代替。例：Wash the city right out of your hair.洗去你頭上的灰塵。本例是一則洗發(fā)劑的廣告，用the city替代了the dirt city，其實(shí)際含義為the dirt of the big city。

8.釋譯法。釋譯法是解決兩種語(yǔ)言和文化都空缺的情況下的一種翻譯方法。這種翻譯方法舍棄了原文形式但取原文內(nèi)容，通過(guò)保存原文的精神，譯出在文化、語(yǔ)言、交際等維度適應(yīng)性轉(zhuǎn)換程度較高的譯文。例：We care to provide service above and beyond the call of duty. (UPS-express Delivery)殷勤有加，風(fēng)雨不改。(UPS-快遞公司)

總而言之，廣告英語(yǔ)是豐富多彩，新穎活潑的，它富有濃郁的生活氣息以及強(qiáng)大的感染力。要想翻譯出廣告的本意，必須把握它的本質(zhì)特點(diǎn)，并能靈活地將它們應(yīng)用到翻譯中。

[1]李先進(jìn).廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特色的分析與研究[J].英語(yǔ)輔導(dǎo)報(bào),2004-2005(20).

[2]丁樹(shù)德.翻譯技法詳論[M].天津：天津大學(xué)出版社，2005.

[3]劉巍.英文廣告的語(yǔ)言藝術(shù)與修辭特色[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2011(05).

[4]廖國(guó)強(qiáng).英漢互譯理論 、技巧與實(shí)踐[M].北京：國(guó)防工業(yè)出版社，2006.

責(zé)任編輯：苑莉

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丁麗紅/蘭州文理學(xué)院副教授，碩士(甘肅蘭州730000)。