郭曉琳，林德榮

（廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門361005）

一、引 言

愛面子被認(rèn)為是中國(guó)人的一大國(guó)民性，深刻影響著人們的價(jià)值取向和行為意向。雖然有關(guān)中國(guó)人面子的研究已開展多年，但是將面子作為一個(gè)重要的文化影響因素引入中國(guó)消費(fèi)者行為研究則興起于近五年，伴隨著社會(huì)科學(xué)研究本土化意識(shí)的逐步增強(qiáng)，有關(guān)面子和消費(fèi)的研究在2011年之后呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從理論研究的需要而言，中國(guó)人的消費(fèi)行為也遵循著經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)所揭示的一般規(guī)律，和西方人的消費(fèi)行為有著某種共通性，但不可否認(rèn)的是，在特殊文化心理和傳統(tǒng)習(xí)慣的作用下，中國(guó)人的消費(fèi)行為也有著迥異于西方的民族特征，揭示消費(fèi)行為的民族獨(dú)特性，對(duì)于消費(fèi)者行為的本土化研究具有重要意義。何以體現(xiàn)本土性，何以體現(xiàn)特殊性，需要從文化上尋找源頭。面子作為千百年來中國(guó)人最重視的文化價(jià)值觀之一，是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。營(yíng)銷學(xué)界致力于本土消費(fèi)者行為研究的學(xué)者也將“面子”作為重要的概念納入學(xué)術(shù)視野。他們認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者行為研究應(yīng)回答的基本問題是：中國(guó)的消費(fèi)者和國(guó)外的消費(fèi)者相比主要有哪些差異？為什么會(huì)有這些差異？變化的趨勢(shì)如何？（盧泰宏等，2005）在造成中國(guó)消費(fèi)者行為差異的原因上，面子尤為重要。

從各種消費(fèi)在國(guó)人日常消費(fèi)中所占的比重來看，非生存性消費(fèi)所占的比重越來越大，品牌消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)成為人們競(jìng)相效仿和追捧的消費(fèi)模式，消費(fèi)社會(huì)的特征日益顯現(xiàn)。符號(hào)在消費(fèi)社會(huì)中的重要性超過以往任何一個(gè)時(shí)代，在這樣的時(shí)代背景下，將面子納入中國(guó)消費(fèi)者行為研究具有重要意義，因?yàn)閷?duì)于中國(guó)人而言，面子是一種符號(hào)資本，擁有面子意味著擁有尊嚴(yán)和社會(huì)地位，受面子意識(shí)影響的消費(fèi)明顯具有符號(hào)消費(fèi)的特征，因此，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的面子與消費(fèi)行為進(jìn)行研究，也有助于我們發(fā)現(xiàn)和理解在轉(zhuǎn)型期中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)特征日益顯現(xiàn)的情況下，國(guó)人的消費(fèi)認(rèn)同特征和消費(fèi)追求的符號(hào)意涵。在現(xiàn)實(shí)生活中，隨著收入和物質(zhì)生活水平的大幅提高，中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)勁的消費(fèi)能力得以釋放和展現(xiàn)，其全球掃貨的熱情更是令世人矚目，為了面子而消費(fèi)、通過消費(fèi)獲得面子的現(xiàn)象在中國(guó)的消費(fèi)者中屢見不鮮。透過面子來理解中國(guó)的消費(fèi)者并解釋他們的消費(fèi)成因不僅是可能的而且是關(guān)鍵和必要的，對(duì)企業(yè)也有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，有助于企業(yè)更好地理解和發(fā)掘中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)隱的消費(fèi)心理，并將其應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐。國(guó)內(nèi)目前研究面子與消費(fèi)的專著有兩本，分別是姜彩芬（2009）的《面子與消費(fèi)》和宋曉兵（2012）的《消費(fèi)者感知面子的形成機(jī)理及其對(duì)購買意向的影響研究》?？傮w而言，目前的研究成果較為零散，有必要進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，本文將對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)面子與消費(fèi)行為的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和評(píng)析，總結(jié)其主要的研究視角、研究?jī)?nèi)容、研究局限，并指出未來研究方向，以期對(duì)今后的研究有所裨益。

二、消費(fèi)者面子的釋義

面子無處不在，或顯或潛地影響著人際交往和行為準(zhǔn)則。對(duì)中國(guó)人的臉面觀研究做出開創(chuàng)性貢獻(xiàn)的是人類學(xué)者胡先晉（1944），她最先以人類學(xué)的方法對(duì)中國(guó)人臉面的歷史、術(shù)語用法、臉面差異、內(nèi)在含義、階層屬性做了較完整的闡釋，成為面子研究的學(xué)術(shù)源頭。何友暉（1974）間接點(diǎn)評(píng)了胡先晉有關(guān)臉面觀劃分的觀點(diǎn)，認(rèn)為面子的概念也并非完全沒有道德的內(nèi)容，他對(duì)面子的定義是，個(gè)體要求別人對(duì)其表現(xiàn)出的尊敬和（或）順從。翟學(xué)偉（2011，2013）的研究將中國(guó)人的面子研究推向了新的高度，對(duì)面子的內(nèi)涵和本質(zhì)、面子產(chǎn)生的心理和社會(huì)動(dòng)因、人際交往的運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了充分的討論。除了中國(guó)學(xué)者之外，西方學(xué)者也積極介入面子研究，最負(fù)盛名的當(dāng)屬Goffman（1955）。他認(rèn)為，面子是個(gè)體在特定的社會(huì)交往過程中極力主張的正向社會(huì)價(jià)值，也是其他人認(rèn)為該個(gè)體所具備的社會(huì)價(jià)值。

對(duì)面子的定義大致可以分為兩類：第一類將面子視為一種心理建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人在社會(huì)中的形象投射；第二類將面子視為一種社會(huì)建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)賦予個(gè)人的聲望和地位。用結(jié)構(gòu)二重性的觀點(diǎn)或能很好地理解它們的關(guān)系。首先，心理建構(gòu)是在社會(huì)化進(jìn)程中完成的，個(gè)體對(duì)自我屬性的認(rèn)知來自于社會(huì)結(jié)構(gòu)的制約和規(guī)范。對(duì)面子的認(rèn)知同樣也是社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)物，是個(gè)體自小在一定的文化傳統(tǒng)熏陶下形成的，這種傳統(tǒng)規(guī)范著人們的行為，做什么、如何做會(huì)有（或者失）面子，這一系列個(gè)人認(rèn)知是在社會(huì)實(shí)踐中形成的。其次，社會(huì)建構(gòu)兼具制約性和使動(dòng)性，面子的社會(huì)建構(gòu)既制約著個(gè)體對(duì)面子的認(rèn)知，又被個(gè)體能動(dòng)地建構(gòu)著，個(gè)體通過主觀努力建構(gòu)面子，同時(shí)也影響著群體的面子認(rèn)知。

由于面子在某種程度上代表著個(gè)人形象，象征著個(gè)體的社會(huì)地位和聲望，因此面子也成為人們競(jìng)相爭(zhēng)取的符號(hào)資本，在消費(fèi)活動(dòng)中亦是如此。進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后，人們的物質(zhì)生活得到極大的改善，越來越多的消費(fèi)已和生存性需要相去甚遠(yuǎn)，而消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值、消費(fèi)的意義則日益受到重視。本文所指的消費(fèi)者的面子是指消費(fèi)者通過一系列消費(fèi)活動(dòng)來建構(gòu)和展露的自我形象以及所獲得的群體、社會(huì)的認(rèn)同和贊賞。這里面子的主體是消費(fèi)者，依賴的情境是消費(fèi)活動(dòng)，而不是其他的生活情境。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)面子的研究主要可歸為以下四個(gè)部分：一是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的研究，注重對(duì)面子的內(nèi)涵和本質(zhì)、面子產(chǎn)生的心理和社會(huì)動(dòng)因、人際交往的運(yùn)作規(guī)律的探討（黃光國(guó)等，2010；翟學(xué)偉，2011，2013）。二是語言學(xué)領(lǐng)域的研究，著重于研究語言學(xué)中的各種說服策略，重點(diǎn)在于將面子作為一種解釋機(jī)制（Earley，1997；Spence，2002）。三是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究，這里面子被視為維系熟人社會(huì)的秩序、保持人情往來的一種機(jī)制（賀雪峰，2000；陳柏峰，2009；桂華和歐陽靜，2012）。四是管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的研究，關(guān)于面子和消費(fèi)行為，以此領(lǐng)域的研究居多。根據(jù)心理—行為的思路，可以將目前的面子和消費(fèi)行為相關(guān)研究分為三個(gè)方面，即消費(fèi)者的面子來源和面子認(rèn)知、面子消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和決策、面子對(duì)消費(fèi)行為的影響，前兩個(gè)是關(guān)于消費(fèi)心理的，圍繞著消費(fèi)者面子意識(shí)的來源、消費(fèi)者對(duì)面子的認(rèn)知以及由此觸發(fā)的消費(fèi)態(tài)度展開；后一個(gè)是關(guān)于消費(fèi)行為的，涉及消費(fèi)態(tài)度的具體實(shí)踐，以下將分別梳理和闡述。

三、消費(fèi)者的面子來源和面子認(rèn)知

（一）面子來源

面子意識(shí)的產(chǎn)生和對(duì)面子意識(shí)的覺察涉及一個(gè)較為復(fù)雜的機(jī)制，受消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)、消費(fèi)物特征、消費(fèi)情境等因素及其相互作用的影響。Bao等（2003）的研究表明，標(biāo)新立異的產(chǎn)品會(huì)增加消費(fèi)者的面子感，而之前的研究通常認(rèn)為，新奇和時(shí)尚的消費(fèi)可能會(huì)給消費(fèi)者帶來某種風(fēng)險(xiǎn)，面子意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)避開這種消費(fèi)。汪濤和張琴（2011）將消費(fèi)者的面子感知機(jī)制分為產(chǎn)品屬性計(jì)量與參照客觀評(píng)價(jià)兩部分，并通過研究證實(shí)了產(chǎn)品地位意義、消費(fèi)者面子需求與使用場(chǎng)景中與他者的關(guān)系這三個(gè)因素在面子感知機(jī)制中的作用。宋曉兵（2012）通過實(shí)驗(yàn)的方法檢驗(yàn)了價(jià)格比較、品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品普及率對(duì)消費(fèi)者面子感知的作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)價(jià)格比較、品牌聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的面子感知存在顯著正向影響，而產(chǎn)品普及率僅對(duì)消費(fèi)者感知面子保護(hù)有顯著正向影響，對(duì)感知面子增進(jìn)沒有顯著影響。薛海波等（2014）認(rèn)為，消費(fèi)者將仁義寬厚、能力成就高、儀容儀表好、關(guān)系和諧和得到社會(huì)認(rèn)可視為有面子。受應(yīng)用導(dǎo)向的影響，這方面的研究多關(guān)注消費(fèi)物的特點(diǎn)以及在營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用問題，而對(duì)消費(fèi)者面子意識(shí)產(chǎn)生的心理動(dòng)因以及何種機(jī)制促成了消費(fèi)心理、消費(fèi)物、消費(fèi)情境間的相互作用等問題的探討明顯薄弱。

（二）面子認(rèn)知及其跨文化差異

1．面子認(rèn)知的類型。對(duì)面子認(rèn)知類型的劃分，有從心理學(xué)視角出發(fā)的，也有從社會(huì)學(xué)視角出發(fā)的，基于不同的學(xué)科視角有著不同的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，心理學(xué)視角的類型劃分以自我認(rèn)知和情緒為特征，社會(huì)學(xué)視角的類型劃分則以社會(huì)關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近為特征。杜建剛（2011）將服務(wù)消費(fèi)中的有面子事件分成人際吸引、敬重贊美、自我能力、正向認(rèn)知、權(quán)力影響五類，將沒面子事件分為人際缺失、蔑視和貶低、能力低下、行為失誤、負(fù)向認(rèn)知五類，這是一種心理學(xué)視角的分類方法。王長(zhǎng)征等（2012）從人際交往差序格局的角度，識(shí)別和區(qū)分了四種類型的面子認(rèn)知，分別是個(gè)人身份面子、家庭身份面子、朋友身份面子和職業(yè)身份面子。

2．面子認(rèn)知的影響因素。消費(fèi)者的個(gè)人屬性、社會(huì)階層對(duì)他們的面子認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響，此外，時(shí)代的發(fā)展變遷也會(huì)賦予面子認(rèn)知以新的內(nèi)容。姜彩芬（2009）研究發(fā)現(xiàn)男性比女性更愛面子，年齡越大的人越愛面子，收入越高的人越愛面子，已婚人士比未婚人士更愛面子，社會(huì)階層越高的人越愛面子。王長(zhǎng)征和崔楠（2011）認(rèn)為當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)面子的認(rèn)知很可能已經(jīng)發(fā)生了某些變化，有面子的事情不再局限于一些奢侈品的炫耀性消費(fèi)，自我個(gè)性在消費(fèi)中的展現(xiàn)也成為“有面子”的事情。然而，現(xiàn)有的面子認(rèn)知影響因素研究忽視了一個(gè)很重要的方面，即面子是情境依賴的，是在人際交往和社會(huì)互動(dòng)中產(chǎn)生的，因此消費(fèi)情境是公開的還是私下的，是否存在與他人的互動(dòng)，可能會(huì)導(dǎo)致迥異的面子認(rèn)知結(jié)果，而現(xiàn)有的研究多從消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)的角度出發(fā)，情境因素的影響被忽略了。

3．面子認(rèn)知的跨文化差異。面子并非是中國(guó)社會(huì)特有的現(xiàn)象，在西方社會(huì)，人們對(duì)面子的認(rèn)同和追求同樣存在，只是表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度有所不同，對(duì)面子的追求在儒家文化占主導(dǎo)的社會(huì)更為突出。Bao等（2003）針對(duì)中美兩國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為的研究表明，中國(guó)消費(fèi)者比美國(guó)消費(fèi)者更有面子意識(shí)。Li和Su（2007）區(qū)分了消費(fèi)者面子觀的三種特征，分別為從眾性、區(qū)別性和他人導(dǎo)向，研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者比美國(guó)的消費(fèi)者更容易受到參照群體、產(chǎn)品品牌以及聲望動(dòng)機(jī)的影響。Hoare等（2011）在對(duì)20名中國(guó)食客的深度訪談中歸納出面子、信任、和諧是中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外餐廳用餐時(shí)最重視的因素，而面子尤為關(guān)鍵。就群體內(nèi)部而言，面子意味著得到尊重和恭維；就群體外部而言，面子是個(gè)人形象、社會(huì)地位、群體歸屬的體現(xiàn)?？梢姡谙M(fèi)行為的跨文化研究中，面子也經(jīng)常被作為一個(gè)重要的解釋變量，但目前這方面的研究較少且較為粗淺，面子在中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀下受到重視這一結(jié)論被反復(fù)提及，但對(duì)于跨文化背景下面子的形成和作用機(jī)制有何差異，具體又產(chǎn)生了哪些顯著影響，現(xiàn)有研究則討論不足，而這些對(duì)于理解中國(guó)消費(fèi)者行為的特殊性恰恰比面子本身更重要。

四、面子消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和決策

（一）面子消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

面子實(shí)際上涉及消費(fèi)的表現(xiàn)性需要，而人們的表現(xiàn)性心理動(dòng)機(jī)和需要，通常是在基本的生存性需要得到滿足后產(chǎn)生的。在食不果腹、衣不蔽體的情況下，人們首先考慮的是如何解決生存性需要，即“里子”的問題。在進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后，人們的物質(zhì)生活得到了極大的改善，于是對(duì)消費(fèi)效果的追求不再停留在使用價(jià)值上，而是更多地追求符號(hào)意義。因而由面子意識(shí)觸發(fā)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)經(jīng)常跟炫耀、聲望（地位）需求、個(gè)性需求相連，研究中設(shè)置的場(chǎng)景以明顯帶有符號(hào)特征的消費(fèi)為主，因?yàn)檫@些場(chǎng)合的消費(fèi)能夠很好地展現(xiàn)消費(fèi)者的表現(xiàn)欲望，助其實(shí)現(xiàn)面子訴求。

Zhou和Belk（2004）通過研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電視廣告和印刷廣告的態(tài)度發(fā)現(xiàn)，一方面消費(fèi)者會(huì)為了面子而青睞全球化的、足以體現(xiàn)地位的商品，而另一方面他們又受骨子里民族主義的驅(qū)動(dòng)。袁少鋒等（2009）提出了面子意識(shí)、地位消費(fèi)傾向與炫耀性行為間的理論關(guān)系模型，認(rèn)為面子意識(shí)同炫耀性消費(fèi)的四個(gè)維度顯著正相關(guān)，對(duì)地位消費(fèi)傾向有顯著的正向影響。王長(zhǎng)征等（2011）研究了面子對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響，發(fā)現(xiàn)不同類型的身份面子對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的作用路徑和方向是不一樣的。Liao和Wang（2009）的研究揭示了面子和物質(zhì)主義對(duì)消費(fèi)者品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響機(jī)制，在這里面子并非調(diào)節(jié)變量，而是一個(gè)部分中介變量。施卓敏等（2012）將面子消費(fèi)需要區(qū)分為面需要和臉需要，在一定的條件下，道德性面子需要即臉需要也會(huì)成為奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

跨文化研究表明，面子需要也是中國(guó)消費(fèi)者區(qū)別于他國(guó)消費(fèi)者的重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。Li和Su（2007）的研究解釋了為何亞洲的消費(fèi)者在較低的收入水平下仍然熱衷于消費(fèi)奢侈品。這項(xiàng)跨文化對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者比美國(guó)的消費(fèi)者更容易受到聲望動(dòng)機(jī)的影響。Le Monkhouse等（2011）的研究表明面子和群體導(dǎo)向會(huì)對(duì)亞洲人的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，面子保全動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈地影響著奢侈品消費(fèi)的炫耀性和享樂維度。Somogyi等（2011）通過對(duì)36名中國(guó)消費(fèi)者的焦點(diǎn)訪談發(fā)現(xiàn)，面子和地位需求動(dòng)機(jī)影響著中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，如偏好帶軟木塞的酒瓶。他們之所以偏好帶軟木塞而不是螺旋蓋的酒瓶，是因?yàn)樵谥袊?guó)文化中，帶軟木塞的酒瓶更容易讓人聯(lián)想到聲望、面子和地位。

（二）面子對(duì)消費(fèi)決策的影響

在面子對(duì)消費(fèi)決策的影響方面，相關(guān)研究從價(jià)格、品牌、體驗(yàn)等多個(gè)維度入手進(jìn)行了考量，并且均認(rèn)為面子意識(shí)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)高價(jià)和有品牌影響力的產(chǎn)品的偏好。Bao等（2003）考察了面子意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)消費(fèi)者決策風(fēng)格的影響，發(fā)現(xiàn)面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的品牌意識(shí)有正向影響，對(duì)價(jià)格知覺有負(fù)向影響。鄭玉香（2009）探討了面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)決策的影響，發(fā)現(xiàn)面子意識(shí)會(huì)正向影響消費(fèi)者的品牌意識(shí)與追求優(yōu)質(zhì)高價(jià)的傾向、價(jià)格意識(shí)與追求物美價(jià)廉的傾向，以及沖動(dòng)購買傾向；負(fù)向影響消遣和享樂主義消費(fèi)傾向。薛海波等（2014）研究了面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者購物決策風(fēng)格的影響，發(fā)現(xiàn)面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者追求完美、重視品牌、追求新穎時(shí)尚、追求購物享樂和習(xí)慣忠誠(chéng)五種購物決策風(fēng)格有顯著的正向影響作用，代際和性別在二者的關(guān)系中具有一定的調(diào)節(jié)作用。

以上兩部分探討了消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度形成相關(guān)問題，對(duì)面子何以產(chǎn)生，如何被認(rèn)知，面子消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是怎樣的以及對(duì)消費(fèi)決策有何影響等問題做了初步解答，也基本描繪了中國(guó)消費(fèi)者關(guān)于面子的消費(fèi)心理特征，從中可以歸納出一些共識(shí)：（1）面子產(chǎn)生的群體范圍。面子是東亞地區(qū)的消費(fèi)者最為重視的價(jià)值維度之一，相較于國(guó)外的消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)面子的感知和重視程度更高，尤其是在公共空間的消費(fèi)中。（2）面子認(rèn)知的多維性和多元性。消費(fèi)者對(duì)面子的認(rèn)知至少存在兩個(gè)維度，即獲得面子和保全面子，維度不同來源也不同。（3）面子意識(shí)產(chǎn)生的動(dòng)力機(jī)制是復(fù)雜的，深受個(gè)體（心理特征、社會(huì)階層）差異的影響，且會(huì)因消費(fèi)物品的不同、消費(fèi)空間的不同而有所差異。（4）面子消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者的社會(huì)需求動(dòng)機(jī)相關(guān)，消費(fèi)者希望通過面子消費(fèi)來滿足聲望和地位需求。

五、面子對(duì)購買行為的影響

消費(fèi)者的購買行為是一個(gè)將消費(fèi)動(dòng)機(jī)和決策付諸實(shí)踐的過程，受面子意識(shí)的驅(qū)動(dòng)。品牌消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)等表現(xiàn)型消費(fèi)受面子意識(shí)影響較深，面子意識(shí)對(duì)購物支出也有影響（王勇，2014）。以下將從面子對(duì)品牌消費(fèi)的影響、對(duì)不同空間內(nèi)消費(fèi)的影響，以及對(duì)情緒型消費(fèi)和消費(fèi)情緒的影響三個(gè)方面進(jìn)行概述。此外，由于面子對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的重要性和普遍性，它被作為一個(gè)重要的解釋變量去修正消費(fèi)者行為研究中的普適性模型，以探索和解釋中國(guó)消費(fèi)者行為的特殊性。李東進(jìn)等（2009）用面子意識(shí)與群體一致兩個(gè)變量替代了理性行為模型（TRA）中的主觀規(guī)范，形成了中國(guó)文化背景下理性行為的修正模型，修正后的模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合度比原模型要高。整體而言，有關(guān)面子對(duì)購買行為影響的研究成果多而零散，共識(shí)性的研究結(jié)論較少，給后人留下的繼續(xù)探索和思考的空間較大。

（一）面子對(duì)品牌消費(fèi)的影響

為了提高自身的聲望和社會(huì)地位，有著強(qiáng)烈面子意識(shí)的消費(fèi)者對(duì)物品外在特性的重視程度遠(yuǎn)甚于內(nèi)在，比如對(duì)品牌的重視遠(yuǎn)甚于質(zhì)量（Belk和Pollay，1985；Belk，1988），也正因?yàn)槿绱?，面子意識(shí)對(duì)奢侈品購買意向具有顯著的影響作用（鄭玉香和袁少鋒，2009）。楊燕青（2013）認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者的“想要面子”與“怕丟面子”的意識(shí)是品牌消費(fèi)行為的前因，“怕丟面子”相較于“想要面子”更能驅(qū)動(dòng)品牌消費(fèi)。施卓敏等（2012）的研究表明面子需要不僅會(huì)影響奢侈品購買意向，而且會(huì)影響奢侈品廣告認(rèn)知。他們還比較了加入不同面子需要內(nèi)涵后三種廣告情境下奢侈品購買意向的差異。施卓敏和曹妙琴（2013）將面子意識(shí)細(xì)分為義務(wù)性、差別性和他人導(dǎo)向性三類，并分別檢驗(yàn)了它們對(duì)“難以獲得的奢侈品”、“可得奢侈品”、“新奢侈品”購買意向的影響。隨著中國(guó)人品牌消費(fèi)特別是奢侈品消費(fèi)熱情的高漲，這方面的研究也快速升溫，研究目標(biāo)和觸角得以細(xì)化和延伸，面子意識(shí)、奢侈品消費(fèi)的維度被進(jìn)一步細(xì)分，在此基礎(chǔ)上的探討也更為深入。

（二）面子對(duì)不同空間內(nèi)消費(fèi)的影響

追求面子是人們渴望受到尊重的社會(huì)心理的投射，對(duì)面子的需要更多地涉及人的社會(huì)需要而非私人需要（Wong和Ahuvia，1998）。正因?yàn)檫@樣，涉及面子的消費(fèi)更多地和公共空間內(nèi)的消費(fèi)相關(guān)，研究表明，公共空間內(nèi)的消費(fèi)更易受到面子的影響。Liu和Murphy（2007）通過對(duì)廣州15名葡萄酒消費(fèi)者的深度訪談發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人追求面子的心理影響著葡萄酒消費(fèi)，但這種影響會(huì)因消費(fèi)場(chǎng)合的變化而有所差異，在私人消費(fèi)空間中他們會(huì)購買便宜的葡萄酒，而在公共場(chǎng)合時(shí)他們則會(huì)考慮面子因素。Lin等（2013）也得出了類似的研究結(jié)論，他們通過對(duì)384名40歲以下的中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相較于在私人空間使用，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品要在公共空間使用時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者通常愿意花更多的錢來獲取面子，特別是對(duì)于高科技產(chǎn)品和奢侈品。汽車消費(fèi)作為一種公共空間內(nèi)的消費(fèi)被認(rèn)為是最關(guān)乎面子的，購買德國(guó)車通常是最有面子的，購買日本車有點(diǎn)丟臉但仍有面子，購買國(guó)產(chǎn)車則是沒面子但是有臉的（Shi等，2010）。這方面的研究考慮了消費(fèi)者的面子意識(shí)在空間切換情境下對(duì)購買行為的影響。然而，不論是針對(duì)公共還是私人空間內(nèi)的消費(fèi)，現(xiàn)有研究多集中于對(duì)有形的實(shí)物產(chǎn)品消費(fèi)的探討，對(duì)無形的文化消費(fèi)的關(guān)注顯然不足。隨著中國(guó)消費(fèi)者物質(zhì)生活的日益改善，文化消費(fèi)也日漸豐富，面子對(duì)不同類別和不同空間維度下文化消費(fèi)的影響應(yīng)當(dāng)引起關(guān)注。

（三）面子對(duì)情緒型消費(fèi)和消費(fèi)情緒的影響

盡管有一些有關(guān)面子對(duì)情緒型消費(fèi)影響的研究，但相關(guān)研究在這方面的著力顯然還較少。張正林和莊貴軍（2008）考察了面子傾向?qū)λ伺惆橄碌膫€(gè)體沖動(dòng)購買的影響，發(fā)現(xiàn)信息性社會(huì)影響傾向和護(hù)面子傾向?qū)_動(dòng)購買有負(fù)向影響，信息性社會(huì)影響傾向通過護(hù)面子傾向這一中介變量間接地作用于沖動(dòng)購買。他們得出結(jié)論：在他人陪伴購物的過程中，個(gè)體會(huì)出于護(hù)面子需要而減少非計(jì)劃購物，以塑造自己在他人心中的正面形象。這一結(jié)論的可推廣性值得懷疑和推敲，在有他人在場(chǎng)的情況下，出于護(hù)面子需要而大量增加非計(jì)劃購物的事實(shí)大量發(fā)生著，在旅游消費(fèi)中尤為明顯，對(duì)此又如何解釋？這項(xiàng)研究以西安某學(xué)校大一學(xué)生為樣本，請(qǐng)他們回憶最近一次有人陪伴去購物的經(jīng)歷?；蛟S是研究對(duì)象和情境選取的局限，讓研究結(jié)論的可推廣性受到質(zhì)疑。

杜建剛和范秀成（2012）探討了服務(wù)失敗情境下面子丟失對(duì)顧客抱怨傾向的影響，提出了以顧客損失、面子丟失和情緒為核心的顧客抱怨傾向模型。他們采用真實(shí)錄像情景實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)面子效應(yīng)在服務(wù)失敗的情況下是真實(shí)存在的，消費(fèi)者的面子損失會(huì)影響服務(wù)失敗后的情緒，進(jìn)而影響其抱怨傾向。Wan（2013）將面子顧慮和顧客抱怨置于跨文化背景下，對(duì)“亞洲消費(fèi)者（集體主義者）在服務(wù)失敗時(shí)相較于西方消費(fèi)者（個(gè)體主義者）更傾向于少抱怨”的結(jié)論提出了質(zhì)疑。跨文化實(shí)驗(yàn)研究表明集體主義者并不比個(gè)體主義者抱怨得少。在不會(huì)造成尷尬局面的服務(wù)失敗場(chǎng)合，集體主義者會(huì)比個(gè)體主義者抱怨得少；而在一項(xiàng)會(huì)造成尷尬的服務(wù)失敗中，集體主義者更傾向于進(jìn)行抱怨，同時(shí)還會(huì)傳播負(fù)面信息。整體而言，現(xiàn)有研究對(duì)由面子意識(shí)引起的消費(fèi)情緒和情緒型消費(fèi)關(guān)注較少，除了由失去面子引發(fā)的負(fù)面情緒和顧客抱怨之外，由得到面子引發(fā)的正面情緒以及由此帶來的顧客滿意度、忠誠(chéng)度的提升也應(yīng)受到關(guān)注。隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的提升，如何讓他們體面地消費(fèi)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐也有著指導(dǎo)意義。

六、評(píng)析與展望

國(guó)內(nèi)目前有關(guān)面子與消費(fèi)的研究方興未艾，盡管出現(xiàn)了許多創(chuàng)造性研究成果，但也存在諸多不足，簡(jiǎn)要?dú)w納如下：（1）研究視角和方法單一，需要多學(xué)科視角和方法的融合，今后的研究需要更多地融入社會(huì)學(xué)視角和質(zhì)性研究方法。（2）研究樣本局限，已有的研究大多以在校大學(xué)生為樣本，今后的研究需要提高樣本來源的豐富性和抽樣的代表性。（3）研究?jī)?nèi)容尚淺，今后的研究需要根據(jù)消費(fèi)物的不同、消費(fèi)情境的不同做出區(qū)分和比較。具體而言，未來的研究可以考慮從以下幾方面繼續(xù)深化：

（一）對(duì)消費(fèi)者面子內(nèi)涵的深入探討

雖然目前有很多關(guān)于消費(fèi)者面子影響因素和影響結(jié)果的實(shí)證研究，但對(duì)消費(fèi)者的面子這一概念本身的研究卻不多，對(duì)其內(nèi)涵和特殊性也缺乏應(yīng)有的關(guān)注。面子脫胎于熟人社會(huì)，其產(chǎn)生的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)鄉(xiāng)土中國(guó)。當(dāng)前時(shí)代背景發(fā)生了變化，城鎮(zhèn)率已經(jīng)過半，相當(dāng)多的人遠(yuǎn)離了鄉(xiāng)土熟人社會(huì)，生活在城市半熟人或陌生人社會(huì)，面子產(chǎn)生的基礎(chǔ)發(fā)生了變化，那么其內(nèi)涵是否也發(fā)生了相應(yīng)的變化？已有的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并非在熟人面前更注重面子，在消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品使用情境中，他人與消費(fèi)者越親密，消費(fèi)者的面子感知量越少（汪濤和張琴，2011）。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的面子觀形成了挑戰(zhàn)，或?qū)?gòu)成消費(fèi)者面子的特殊性。

消費(fèi)作為聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)與文化的社會(huì)活動(dòng)，不僅具有經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷意義，而且具有重要的文化和社會(huì)意義。同結(jié)果導(dǎo)向的研究不同，社會(huì)學(xué)、人類學(xué)視角的研究更關(guān)注消費(fèi)的社會(huì)和文化意義。消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展歷程也體現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn)，二十世紀(jì)八九十年代以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的霸權(quán)地位受到挑戰(zhàn)，社會(huì)學(xué)和人類學(xué)成為其中的顯學(xué)分支。換一個(gè)研究視角看，目前對(duì)以下問題的探討顯然不足：消費(fèi)者面子的內(nèi)涵是什么？其區(qū)別于非消費(fèi)者面子的特殊性在哪里？消費(fèi)者的面子是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，還是會(huì)因消費(fèi)物、消費(fèi)情境的改變而產(chǎn)生新的內(nèi)容？面子當(dāng)中是否隱含著社會(huì)區(qū)隔、階層分化等更深層次的意義？這些問題對(duì)于面子與消費(fèi)研究而言，既具有重大的理論意義，也具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

（二）對(duì)消費(fèi)者面子形成機(jī)制的深入探討

現(xiàn)有的研究大多從營(yíng)銷學(xué)視角出發(fā)，其對(duì)消費(fèi)者行為研究的目的和意義在于服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，因此表現(xiàn)出“重結(jié)果，輕前因”的特點(diǎn)，即重視面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)行為的影響，而輕視消費(fèi)者的面子意識(shí)何以產(chǎn)生并存在，對(duì)消費(fèi)者面子形成機(jī)制的深入探討或能很好地回應(yīng)這一問題。消費(fèi)者的面子意識(shí)不是憑空而來的，他們的面子需要以及對(duì)有（或者沒）面子的感知至少與三方面因素及其相互作用有關(guān)：一是消費(fèi)者特質(zhì)，涉及消費(fèi)者對(duì)面子的需求是否強(qiáng)烈；二是消費(fèi)物特質(zhì)，涉及消費(fèi)物是否具有符號(hào)價(jià)值，在哪些方面能夠體現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的面子需求；三是消費(fèi)情境特質(zhì)，涉及消費(fèi)活動(dòng)發(fā)生在什么樣的空間，相應(yīng)空間下的消費(fèi)是否關(guān)乎面子。

戚海風(fēng)（2009）用“認(rèn)同管理”這一機(jī)制來解釋消費(fèi)者面子意識(shí)的產(chǎn)生，認(rèn)為面子是通過個(gè)體對(duì)認(rèn)同過程的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)的，這一觀點(diǎn)為建構(gòu)消費(fèi)者面子意識(shí)的形成機(jī)制提供了很好的思路。此外，在建構(gòu)消費(fèi)者面子的形成機(jī)制時(shí)，如何合理地對(duì)上述因素進(jìn)行分類并擇要進(jìn)行研究值得認(rèn)真推敲，這里涉及分類依據(jù)的問題，如消費(fèi)者特質(zhì)可以根據(jù)先天—后天標(biāo)準(zhǔn)劃分，先天的如性別、年齡，后天的如受教育水平、職業(yè)、社會(huì)階層等；也可以根據(jù)內(nèi)在—外在標(biāo)準(zhǔn)劃分，內(nèi)在的如人格特質(zhì)（害羞、進(jìn)取、順從、忠誠(chéng)等），外在的如社會(huì)地位、人際關(guān)系、財(cái)富等。

（三）對(duì)面子與文化消費(fèi)行為的深入探討

現(xiàn)有的研究多聚焦于有形的物質(zhì)消費(fèi)，對(duì)無形的文化消費(fèi)涉及不多。隨著國(guó)人物質(zhì)生活水平的提高，文化消費(fèi)在居民日常消費(fèi)中所占的比重得以增加。對(duì)于更具有符號(hào)象征意涵的文化消費(fèi)，消費(fèi)者是否能夠從中感知到面子？如果是，面子意識(shí)又會(huì)對(duì)文化消費(fèi)行為形成何種影響？通過消費(fèi)情境建構(gòu)起來的面子，是否會(huì)因消費(fèi)物、消費(fèi)情境的不同而不同？對(duì)于無形的和有形的消費(fèi)，文化的和物質(zhì)的消費(fèi)，面子所發(fā)揮的作用又有何區(qū)別？遺憾的是，這些問題至今尚未得到充分的關(guān)注和討論。

旅游是當(dāng)下國(guó)人一項(xiàng)重要而又普遍的文化消費(fèi)活動(dòng)，以此為切入點(diǎn)的研究及延伸或能帶來有益的啟發(fā)。目前涉及旅游消費(fèi)與面子的研究較少（徐洪，2008；周艷，2009；洪秋艷，2011），僅僅強(qiáng)調(diào)了面子是中國(guó)旅游者重視的價(jià)值觀，受其影響，中國(guó)的旅游者偏好品牌產(chǎn)品，并有炫耀性消費(fèi)傾向。研究方式多為抽象的歸納和闡述，理論推演和實(shí)證研究都相當(dāng)匱乏。面子和旅游者有著什么樣的聯(lián)系？面子在旅游情境下又有何特殊性？對(duì)行為結(jié)果有何影響？這一系列問題可以作為今后的研究關(guān)注和努力的方向。

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[37]翟學(xué)偉．中國(guó)人的臉面觀——形式主義的心理動(dòng)因與社會(huì)表征[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2011．

[38]翟學(xué)偉．人情、面子與權(quán)力的再生產(chǎn)[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2013．