朱春陽(yáng)

（復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，上海，200433）

【新媒體研究】

政府新媒體傳播：如何跨越數(shù)字鴻溝

朱春陽(yáng)

（復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，上海，200433）

內(nèi)容提要：在新媒體的使用過(guò)程中，政府由于受到體制的束縛，目前正陷入“數(shù)字鴻溝”的困境當(dāng)中.本文針對(duì)這一情況，在“數(shù)字鴻溝”的研究框架下分析我國(guó)政府新媒體傳播面臨的諸多問(wèn)題.本文認(rèn)為，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)是政府跨越數(shù)字鴻溝的目標(biāo)所在，并據(jù)此提出了相關(guān)策略.

政府 新媒體傳播 數(shù)字鴻溝

相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，57.6%的群體性事件中，網(wǎng)民使用新媒體發(fā)布消息、彼此聯(lián)絡(luò)、制造輿論；而政府仍然高度依靠傳統(tǒng)媒體（57.6%）、新聞網(wǎng)站（22.2%）以及記者招待會(huì)（15.2%）這三種回應(yīng)平臺(tái)，僅有5.1%使用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行互動(dòng)處置［1］.從“數(shù)字鴻溝”的相關(guān)研究來(lái)看，新技術(shù)采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員或者機(jī)構(gòu)都是均等的，現(xiàn)有信息處理能力強(qiáng)的群體明顯要比弱的群體更能從新傳播技術(shù)中受益.近年來(lái)，隨著公眾的權(quán)力監(jiān)督意識(shí)和參與意識(shí)的增強(qiáng)，公眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件大部分都涉及公共事務(wù)，新媒體作為利益表達(dá)平臺(tái)、虛擬社群溝通平臺(tái)、危機(jī)決策監(jiān)督平臺(tái)和社會(huì)動(dòng)員平臺(tái)，成為公眾表達(dá)民意、參與國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)及政治生活的重要渠道.［2］或許正因?yàn)檫@一變化，傳統(tǒng)的政府公共傳播模式需要發(fā)生革新.6.32億網(wǎng)民，12億手機(jī)用戶，273萬(wàn)家網(wǎng)站，12億微博用戶，6億微信用戶，在眾聲喧嘩的“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”，要把互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的“最大變數(shù)”變成可管、可控、可協(xié)商的常數(shù)，這是一個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)［3］.更為可能的情況是政府提高自身利用新媒體的效率，形成與公眾新媒體傳播效率的競(jìng)爭(zhēng)格局，以防止在新媒體技術(shù)面前，自身陷入“數(shù)字鴻溝”的陷阱.

一、數(shù)字鴻溝的基本分析框架

自1995年美國(guó)政府發(fā)布“Falling Through the Net”的研究報(bào)告，“數(shù)字鴻溝”這一概念開始流行開來(lái).作為一個(gè)比喻，這一概念使人們有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)到技術(shù)富有者和技術(shù)貧窮者之間存在的不平等［4］.學(xué)術(shù)界此前關(guān)于數(shù)字鴻溝的研究聚焦于數(shù)字技術(shù)的“接入”（access）和“使用”（use）上；這兩個(gè)層面也被學(xué)者們稱為第一道和第二道數(shù)字鴻溝.數(shù)字鴻溝的概念包括三個(gè)層面：（1）全球鴻溝，即工業(yè)化國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家之間在因特網(wǎng)接入上存在的差距；（2）社會(huì)鴻溝，其關(guān)注的是在每個(gè)國(guó)家內(nèi)部信息富有者和信息貧窮者之間存在的差距；（3）民主鴻溝，強(qiáng)調(diào)的是人們?cè)谑欠袷褂脭?shù)字技術(shù)參與公共生活方面的差距.［5］而按照丁未、張國(guó)良的研究，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種信息鴻溝主要表現(xiàn)在4個(gè)方面，簡(jiǎn)稱為“信息鴻溝ABCD”.A（Access）指互聯(lián)網(wǎng)接入與使用渠道.互聯(lián)網(wǎng)不僅需要信息基礎(chǔ)設(shè)施，而且對(duì)終端用戶來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)接入價(jià)格存在較大差異，造成這種差異的主要原因是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的差別；B（Basicskills）指數(shù)字化時(shí)代需要掌握的“信息智能”.群體間信息智能的差異往往造成互聯(lián)網(wǎng)利用能力方面的鴻溝；C（Content）指網(wǎng)上內(nèi)容.在四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)世界里，由誰(shuí)主導(dǎo)多媒體、多語(yǔ)言的信息內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品，就決定了這些群體與其他群體之間的鴻溝；D（Desire）指?jìng)€(gè)人上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)、興趣，不同的“使用與滿足”類型，決定了互聯(lián)網(wǎng)用戶在獲取信息和利用信息方面的鴻溝.［6］

二、政府新媒體傳播：數(shù)字鴻溝何在？

網(wǎng)絡(luò)孕育著政府與公民社會(huì)的新型溝通模式，但網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性、網(wǎng)絡(luò)文化的解構(gòu)性、網(wǎng)絡(luò)立法的滯后性容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)政治參與的無(wú)序性；信息控制的隱蔽性可能導(dǎo)致技術(shù)官僚為民做主；數(shù)字鴻溝、政府部門的信息意識(shí)和信息能力不強(qiáng)，制約了政府與公民社會(huì)的良性溝通.［7］按照上述數(shù)字鴻溝的基本分析框架，我們來(lái)探尋政府與公眾在新媒體技術(shù)方面所形成的數(shù)字鴻溝的具體方位和環(huán)節(jié).

（一）互聯(lián)網(wǎng)接入情況

1999年，被稱為是“政府上網(wǎng)年”.在這一年，我國(guó)政府開始啟動(dòng)政府信息門戶網(wǎng)站的建設(shè).在接入與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握方面，政府上網(wǎng)工程的主要發(fā)起者——中國(guó)電信主動(dòng)提出為政府上網(wǎng)推出“三免”的優(yōu)惠政策：在規(guī)定期限內(nèi)減免中央及省市級(jí)政府部門的網(wǎng)絡(luò)通信費(fèi)，組織ISP/ICP免費(fèi)制作政府機(jī)構(gòu)部分主頁(yè)信息，并免費(fèi)對(duì)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)人員進(jìn)行上網(wǎng)基本知識(shí)和技能的培訓(xùn)［8］.很顯然，在互聯(lián)網(wǎng)接入方面，政府作為社會(huì)資源的調(diào)整者具有近水樓臺(tái)先得月的優(yōu)勢(shì).相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)省級(jí)、省會(huì)城市及計(jì)劃單列市政府門戶網(wǎng)站擁有率均達(dá)到100%，地級(jí)市政府門戶網(wǎng)站擁有率為97.67%.通過(guò)近幾年的績(jī)效評(píng)估，各級(jí)政府網(wǎng)站建設(shè)水平均有不同程度的提升［9］.但是，政府信息網(wǎng)站的這一普及水平和我國(guó)網(wǎng)站整體發(fā)展情況相比卻不容樂(lè)觀.2014年7月21日由CNNIC發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國(guó).CN域名注冊(cè)總數(shù)為1065萬(wàn)個(gè)，占中國(guó)域名總數(shù)比例為55.6%；而以GOV.CN結(jié)尾的域名數(shù)為56348個(gè)，僅占0.5%，甚至低于非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)類型的域名數(shù)（66806，占0.6%）［10］.即便如此，政府網(wǎng)站的建設(shè)效果也不是十分令人滿意，發(fā)展不平衡，存在諸多問(wèn)題.例如，發(fā)達(dá)地區(qū)相對(duì)于西部落后地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)比較好；中央、省級(jí)部門的網(wǎng)站比較完善，基層政府的網(wǎng)站比較簡(jiǎn)單，有的甚至沒(méi)有專門的網(wǎng)站，更主要的是政府網(wǎng)站的使用率不高.2009年中國(guó)政府網(wǎng)站績(jī)效評(píng)估結(jié)果顯示，政府網(wǎng)站用戶使用率總體不超過(guò)75%，依靠政府網(wǎng)站獲取辦事資源與信息的網(wǎng)民還不到一半，對(duì)政府網(wǎng)站的服務(wù)效果表示不滿意的更是占絕大部分.這不僅體現(xiàn)出政府網(wǎng)站的公眾認(rèn)知度偏低、應(yīng)用價(jià)值不足，更說(shuō)明了管轄這些網(wǎng)站的政府部門公共服務(wù)意識(shí)和行動(dòng)還難以與群眾的期望接軌［11］.

（二）政府網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)與功能機(jī)制

研究發(fā)現(xiàn)，從已經(jīng)發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)群體性事件來(lái)看，政府網(wǎng)站普遍處于“無(wú)為”的失語(yǔ)狀態(tài)，“既浪費(fèi)了寶貴的信息平臺(tái)資源，也在客觀上加劇了事態(tài)的惡化”［12］.從傳播形態(tài)來(lái)看，政府網(wǎng)站存在五個(gè)方面的問(wèn)題：一是論壇（BBS）功能落后，政府網(wǎng)站因面孔太過(guò)嚴(yán)肅，互動(dòng)不足，論壇信息比較單一；二是搜索引擎功能太弱，政府網(wǎng)站的搜索范圍要么限制在網(wǎng)內(nèi)，要么功能不全、智能化和精準(zhǔn)度都不高，網(wǎng)民難以使用此檢索機(jī)制獲得相關(guān)信息；三是網(wǎng)絡(luò)新聞機(jī)制的落后，政府網(wǎng)站沒(méi)有體現(xiàn)網(wǎng)民既是讀者又是作者的雙重角色；四是即時(shí)通訊的落后，特別是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，政府網(wǎng)站尚未利用這一頗具潛力的傳播機(jī)制；五是博客與微博服務(wù)功能缺失，政府網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他網(wǎng)絡(luò)傳媒.而究其原因則在于四個(gè)方面：（1）民主訴求的網(wǎng)站平臺(tái)功能不足，政治溝通不順暢；（2）政府網(wǎng)站的虛擬參與層次不高，公共事務(wù)的民主管理作用無(wú)法得到充分體現(xiàn)；（3）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與虛擬社團(tuán)的積極作用不能有效發(fā)揮；（4）政府網(wǎng)站的監(jiān)督呈現(xiàn)單向度的特征，導(dǎo)致政府問(wèn)責(zé)的缺失.［13］而從《2012年中國(guó)政府網(wǎng)站績(jī)效評(píng)估及結(jié)果分析》反映的情況來(lái)看，中國(guó)政府網(wǎng)站主要存在重點(diǎn)領(lǐng)域信息公開不夠、行政權(quán)力運(yùn)行不透明、辦事服務(wù)不實(shí)用及便捷度較低等問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了服務(wù)型政府網(wǎng)站的建設(shè)發(fā)展.具體而言，設(shè)立信息公開重點(diǎn)工作專欄比率不足兩成；79%的地市政府網(wǎng)站未能公開征地拆遷補(bǔ)償方案、補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)、補(bǔ)助發(fā)放等信息；32%的省級(jí)、副省級(jí)政府網(wǎng)站尚未公開食品安全、環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢查信息；僅有10%左右的政府網(wǎng)站公開行政審批流程圖；搜索引擎已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，但是評(píng)估結(jié)果顯示，48%的政府網(wǎng)站尚未提供搜索服務(wù)或搜索服務(wù)不可用，47%的政府網(wǎng)站雖然提供搜索服務(wù)但只能檢索到相關(guān)工作動(dòng)態(tài)，只有5%的政府網(wǎng)站能在搜索結(jié)果的前幾頁(yè)查詢到相關(guān)服務(wù).［14］

（三）政府部門與公務(wù)人員的新媒體采納情況

新媒體的一個(gè)重要特征是更新?lián)Q代的速度非?？?從信息門戶網(wǎng)站到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，再到博客、社交網(wǎng)絡(luò)，然后到最新的微博與微信，新媒體以不斷創(chuàng)新的方式正逐步滲透到人們生活、工作與社會(huì)事務(wù)的各個(gè)方面，并成為社會(huì)溝通交流、生活方式的一部分.對(duì)上述不斷演化的新媒體形態(tài)的采納能力和適應(yīng)能力也是數(shù)字鴻溝形成的一個(gè)重要組成部分.2010年被稱為“中國(guó)微博元年”，2011年則被稱為“中國(guó)政務(wù)微博元年”.這一年我國(guó)政務(wù)微博的增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的數(shù)字：776%，2012年的增長(zhǎng)率也達(dá)到了249%.截至2013年12月，在新浪、騰訊、人民網(wǎng)與新華網(wǎng)上的政務(wù)微博已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)家，其中公務(wù)人員微博達(dá)到了75505個(gè).［15］政府部門介入微博平臺(tái)的時(shí)間明顯滯后.目前一直位居我國(guó)政務(wù)微博排行榜第一名的上海市政府新聞辦官方微博“上海發(fā)布”，同時(shí)覆蓋新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、東方網(wǎng)、新民網(wǎng)四家微博平臺(tái)，僅新浪微博平臺(tái)已經(jīng)有超過(guò)500萬(wàn)的粉絲；但是它的開通時(shí)間也僅僅是在2011年11月28日.

對(duì)目前我國(guó)政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)情況，有研究者總結(jié)存在四大問(wèn)題，具體包括［16］：

1.不善經(jīng)營(yíng)，運(yùn)作效果不佳

信息發(fā)布：信息發(fā)布不及時(shí)，更新不規(guī)律，時(shí)效性較差.

內(nèi)容運(yùn)作：內(nèi)容單一，官話、套話較多，信息量小.不少政務(wù)微博只是政府網(wǎng)站內(nèi)容的翻版，未考慮微博受眾的特點(diǎn)，缺乏吸引力.

互動(dòng)交流：以單向信息發(fā)布為主，與公眾互動(dòng)少，影響網(wǎng)民交流的積極性，造成注意力資源的閑置.

宣傳推廣：缺乏有效的宣傳與推廣，政務(wù)微博的運(yùn)用一般停留在初級(jí)階段，影響力較低.我國(guó)微博問(wèn)政的效果有待提升，歸根結(jié)底是因?yàn)槲覈?guó)政務(wù)微博建設(shè)缺乏制度化保障.

2.新媒體素養(yǎng)缺乏，操作使用不當(dāng)，引發(fā)輿情危機(jī)

目前，我國(guó)政府機(jī)構(gòu)、官員使用微博不當(dāng)引發(fā)的輿情危機(jī)為數(shù)不少.例如，局長(zhǎng)微博開房事件中，當(dāng)事人錯(cuò)把微博當(dāng)QQ使用引發(fā)危機(jī)；又如個(gè)性官員在微博中“公私不分”，多次深陷“罵戰(zhàn)”.政務(wù)微博使用不當(dāng)，體現(xiàn)了我國(guó)政府官員媒介素養(yǎng)的缺失，以及對(duì)公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)把握的失衡，其引發(fā)的輿情危機(jī)對(duì)當(dāng)事人及政府形象均造成了負(fù)面影響.

3.機(jī)制不完備，政務(wù)微博未能充分發(fā)揮作用

政務(wù)微博集合了微博時(shí)效性強(qiáng)、傳播迅速、方便快捷的優(yōu)點(diǎn)，有助于應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論.但目前，我國(guó)政務(wù)微博主體尚未形成突發(fā)公共事件應(yīng)急機(jī)制和輿論引導(dǎo)機(jī)制，導(dǎo)致其功能未能充分發(fā)揮.如南京秸稈焚燒造成污染事件中，南京環(huán)保官方微博沒(méi)有對(duì)污染事件及時(shí)預(yù)警，引起公眾不滿.此外，在應(yīng)對(duì)謠言、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、開展電子政務(wù)與公共管理、公共外交與政府網(wǎng)絡(luò)形象等方面，政務(wù)微博相應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制也較為匱乏.

4.整體分布不平衡，呈結(jié)構(gòu)性失調(diào)

我國(guó)政務(wù)微博雖然頗具規(guī)模，但與我國(guó)政務(wù)機(jī)構(gòu)及官員數(shù)量、公眾需求相比仍有差距，在分布上也呈結(jié)構(gòu)性失調(diào)：一是在地域分布上，東西部不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與落后地區(qū)不平衡，多集中于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域；二是在行政級(jí)別分布上，較高級(jí)別的政府機(jī)構(gòu)、官員微博相對(duì)偏少，有待擴(kuò)容.

上述四大類問(wèn)題中，前三類基本上屬于“數(shù)字鴻溝”中“使用”層面的問(wèn)題，第四類中東西部分布的不平衡可能與“接入”層面相關(guān).而從本質(zhì)上來(lái)看，我們又可以將政務(wù)微博的問(wèn)題歸結(jié)為數(shù)字鴻溝概念中第三層次——“民主鴻溝”問(wèn)題，政務(wù)機(jī)構(gòu)與官員更為熟悉的是傳統(tǒng)官方輿論場(chǎng)的規(guī)則，即一切由全能角色的政府來(lái)裁決，不適應(yīng)權(quán)力被分享后的議事程序，更不適應(yīng)“權(quán)力被關(guān)到籠子里”受到的制約；而對(duì)于分享了傳播權(quán)力的網(wǎng)民而言，依托規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)群體，以及普適程度更高的社會(huì)倫理與法治規(guī)則，更希望是在協(xié)商民主制度下探討問(wèn)題.同時(shí)，我們也看到，相對(duì)于之前政府新媒體傳播的形態(tài)，政務(wù)微博表現(xiàn)出的是與網(wǎng)民之間更為深入、全面的交流能力的需求.政府網(wǎng)站的信息發(fā)布權(quán)掌握在政府自身手上，而政務(wù)微博卻是官方機(jī)構(gòu)和政務(wù)人員進(jìn)入到民間輿論場(chǎng)的核心地帶，是與民眾面對(duì)面的溝通與交流.出于對(duì)“溝通”的恐懼以及“交流”的障礙，部分媒體則直接選擇了“失語(yǔ)”.例如，2012年10月，銀川市委辦公室、市政府辦公室在其官方微博“問(wèn)政銀川”曝光了19個(gè)“僵尸微博”，這些政務(wù)微博7個(gè)工作日未更新［17］.

總體而言，在面向新媒體的傳播融合過(guò)程中，政府公共傳播能力的提升出現(xiàn)了明顯的滯后.按照美國(guó)學(xué)者羅薩·博奇的相關(guān)研究，他綜合考量了線上、線下政治參與的關(guān)聯(lián)性，將兩種情境下的公民參與方式相結(jié)合，然后根據(jù)功能將公民政治參與程度分為五級(jí)：最低一級(jí)是獲取信息（網(wǎng)址、辦公公告等），第二層級(jí)是實(shí)現(xiàn)交流（收發(fā)電子郵件、信息等），第三層級(jí)是獲取咨詢服務(wù)（通過(guò)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、公民復(fù)決、政治投票、政治請(qǐng)?jiān)傅刃问剑?，第四層?jí)是提供協(xié)商場(chǎng)所（公共論壇、博客等），第五層級(jí)是絕對(duì)充分、直接的公民政治參與［18］.與這一分級(jí)相對(duì)應(yīng)，我國(guó)政府上網(wǎng)工程所滿足的公眾政治參與的需求為最低級(jí)別；而近年興起的政務(wù)微博與政務(wù)微信則為民眾提供了較高層級(jí)的政治參與服務(wù).從整體情況來(lái)看，我國(guó)政府在公共傳播中利用新媒體與民眾的溝通還處在較低的層級(jí)，即以提供電子政務(wù)服務(wù)為主的公眾需求滿足為主.而從近年來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而形成的沖突事件的成因來(lái)看，多屬于公眾較高級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)政治參與需要無(wú)法得到滿足，尤其是“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”的需求得不到回應(yīng).很顯然，源于電子政務(wù)的問(wèn)題相對(duì)容易解決，即通過(guò)優(yōu)化辦事流程即可提高公眾的滿意度；而源于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的危機(jī)則解決難度較高，卻又是官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)“面對(duì)面”的摩擦.因此，從公眾政治參與的視角來(lái)看，政府新媒體傳播需要更多著力于解決網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政問(wèn)題，即解決如何與公眾溝通的問(wèn)題，這是政府新能力的構(gòu)建；而電子政務(wù)則屬于基本服務(wù)層面的需求滿足，是政府線下功能的線上延伸，成為網(wǎng)絡(luò)輿情觸發(fā)點(diǎn)的可能性相對(duì)偏低一些.

尼葛洛龐帝曾在網(wǎng)絡(luò)勃興初期就認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)真正的價(jià)值越來(lái)越和信息無(wú)關(guān)，而和社區(qū)相關(guān)……而且正創(chuàng)造著一個(gè)嶄新的、全球性的社會(huì)結(jié)構(gòu)”［19］.正是源于社會(huì)結(jié)構(gòu)的革新，才有了當(dāng)前政府治理能力現(xiàn)代化的價(jià)值轉(zhuǎn)型.因此，如何打通兩個(gè)“輿論場(chǎng)”，打造一個(gè)“可溝通”、“可信任”的政府是政府公共傳播的首要目標(biāo)和核心任務(wù).基于當(dāng)前我國(guó)信息傳播的現(xiàn)實(shí)格局，我們認(rèn)為，政府需要利用新媒體為公眾提供更多政治參與信息溝通的通道，進(jìn)而打通官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)之間的藩籬，消除誤解、達(dá)成共識(shí)，共同推進(jìn)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步.這也是政府新媒體傳播的主要?jiǎng)?chuàng)新方向.

三、政府新媒體戰(zhàn)略創(chuàng)新：如何跨越數(shù)字鴻溝

正是在這一背景下，2013年10月1日由國(guó)務(wù)院簽發(fā)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》（國(guó)辦發(fā)〔2013〕100號(hào)）提出，下一階段要重點(diǎn)解決當(dāng)前政府機(jī)構(gòu)存在的信息公開不主動(dòng)、不及時(shí)，面對(duì)公眾關(guān)切不回應(yīng)、不發(fā)聲等問(wèn)題；要著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布與公眾互動(dòng)交流新渠道，要求各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其是涉及公眾極為關(guān)注的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動(dòng)功能，以及時(shí)、便捷的方式與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流.其中，涉及政府新媒體方面的內(nèi)容要求：“充分發(fā)揮政府網(wǎng)站在信息公開中的平臺(tái)作用：各地區(qū)各部門要進(jìn)一步加強(qiáng)政府網(wǎng)站建設(shè)和管理，通過(guò)更加符合傳播規(guī)律的信息發(fā)布方式，將政府網(wǎng)站打造成更加及時(shí)、準(zhǔn)確、公開透明的政府信息發(fā)布平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域傳播主流聲音.”“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流新渠道：各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其是涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動(dòng)功能，以及時(shí)、便捷的方式與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流”.［20］

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這是新時(shí)期我國(guó)最高級(jí)別的關(guān)于媒體發(fā)展的專項(xiàng)指導(dǎo)意見.習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系.要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn).［21］

既然打通兩個(gè)輿論場(chǎng)是政府新媒體傳播的目標(biāo)與使命，那么所有的問(wèn)題都集中于政府如何通過(guò)新媒體傳播的創(chuàng)新來(lái)提高兩個(gè)輿論場(chǎng)融合溝通的效率.基于理論與實(shí)踐兩個(gè)層面的考量，我們認(rèn)為，以下幾個(gè)方面可以作為政府新媒體傳播創(chuàng)新的主要方向與著力點(diǎn).

（一）改善政府網(wǎng)站主渠道，擴(kuò)大公民政治參與機(jī)會(huì)

政府網(wǎng)站是政府應(yīng)對(duì)新媒體變局而最早推出的新媒體傳播服務(wù).但是，經(jīng)過(guò)10余年的建設(shè)，仍然存在十分明顯的問(wèn)題.我們認(rèn)為，政府網(wǎng)站作為政府面向新媒體世界傳播信息、塑造形象的主窗口，仍然是新媒體戰(zhàn)略的重中之重.當(dāng)然，政府網(wǎng)站的主要問(wèn)題在于其誕生于Web1.0時(shí)期，主要以門戶網(wǎng)站為參照對(duì)象，強(qiáng)調(diào)的依然是傳統(tǒng)的單向信息發(fā)送與海量信息結(jié)合的粗放化的運(yùn)行理念.和當(dāng)前門戶網(wǎng)站影響力的衰退類似，政府網(wǎng)站也面臨革新的需要.

我們認(rèn)為，政府網(wǎng)站需要從原來(lái)屬于單向信息傳播的電子政務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)向注重用戶體驗(yàn)、強(qiáng)化用戶參與互動(dòng)的綜合性“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”服務(wù)平臺(tái)，立足于擴(kuò)大公民政治參與機(jī)會(huì)，這將區(qū)別于之前傳統(tǒng)的政府網(wǎng)站功能和角色.網(wǎng)絡(luò)政治參與有利于拓寬民主渠道，豐富民主形式，在加強(qiáng)民主監(jiān)督、推動(dòng)民主決策和民主管理等方面有著傳統(tǒng)政治參與無(wú)法比擬的優(yōu)越性，較好地起到了保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的作用，有利于推動(dòng)各項(xiàng)民主制度的建設(shè).［22］強(qiáng)化這一服務(wù)功能正是政府治理能力現(xiàn)代化的核心內(nèi)容.從目前的情況來(lái)看，政府網(wǎng)站比較強(qiáng)調(diào)的是電子政務(wù)服務(wù)功能，下一步則需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的功能，以保證政府網(wǎng)站作為政府信息發(fā)布的主渠道，并作為吸納民意、開放參與的信息匯流平臺(tái).對(duì)網(wǎng)絡(luò)政治參與的研究認(rèn)為，目前存在四種網(wǎng)絡(luò)政治參與途徑：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)議論熱點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行輿論監(jiān)督；通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站的政治性論壇、特定軟件發(fā)表政治見解；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與政府官員進(jìn)行在線交流；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意見參與政府政策的制定［23］.如果我們把這作為公眾政治參與的“需求地圖”的話，所謂的政府網(wǎng)站創(chuàng)新就是“按圖索驥”的過(guò)程，從以上四個(gè)維度擴(kuò)大政府網(wǎng)站的服務(wù)功能將大大提高自身的影響力和公信力.

從用戶和新傳播形態(tài)的維度來(lái)看，政府網(wǎng)站創(chuàng)新還需要體現(xiàn)兩個(gè)層次的匹配.其一，要與新媒體用戶的使用習(xí)慣相匹配.當(dāng)前新媒體用戶使用強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性、可分享、可互動(dòng)等特征，政府網(wǎng)站需要從這一層面滿足用戶需求，提高網(wǎng)站服務(wù)的人性化，以用戶為中心設(shè)計(jì)溝通交流的平臺(tái)框架，而不能固守一隅，以過(guò)時(shí)的用戶習(xí)慣來(lái)主導(dǎo)網(wǎng)站建設(shè).其二，要與當(dāng)前新媒體傳播形態(tài)與技術(shù)發(fā)展水平相匹配.Web1.0強(qiáng)調(diào)的是海量信息、單向傳播；而Web2.0則強(qiáng)調(diào)傳播權(quán)力的去中心化、個(gè)性化傳播平臺(tái)的構(gòu)建；隨之而來(lái)的所謂Web3.0則強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)人社會(huì)關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)世界的平移、復(fù)制與放大，強(qiáng)調(diào)依托強(qiáng)或者弱的關(guān)系來(lái)鎖定平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系，即社交類媒體的大范圍普及.參照這一新媒體傳播形態(tài)與技術(shù)發(fā)展變遷歷程，政府網(wǎng)站需要面向Web2.0和Web3.0打開融合化的窗口，而不能僵化為Web1.0時(shí)期的新媒體傳播“古董”.從新傳播技術(shù)的演化來(lái)看，政府網(wǎng)站需要以擴(kuò)大公眾政治參與機(jī)會(huì)為革新的主方向，吸引用戶積極參與政府公共傳播活動(dòng)和過(guò)程，進(jìn)而使政府有機(jī)會(huì)融入到新媒體傳播活動(dòng)的鏈條當(dāng)中，成為新媒體世界中事件與活動(dòng)的積極參與者，與公眾結(jié)成面對(duì)面的關(guān)系.以?shī)W巴馬為代表的西方新一代政府領(lǐng)導(dǎo)人，對(duì)于政府網(wǎng)站的改造正是沿著這一思路不斷演化.目前美國(guó)政府已經(jīng)形成了一個(gè)以白宮網(wǎng)（http：//www. whitehouse.gov）為中心，各大社交網(wǎng)站為功能延伸的政府信息傳播及互動(dòng)平臺(tái)，在政府與公眾間建立起一條開放、互動(dòng)、即時(shí)的資訊傳播鏈條；而奧巴馬本人也被稱為“新媒體總統(tǒng)”.

（二）深入民間輿論場(chǎng)，把政務(wù)微博打造成政府新媒體傳播的橋頭堡

微博的興起是網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)關(guān)系從碎片化走向整合的一個(gè)結(jié)果.在這個(gè)開放性的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，既有大眾傳播，又有人際傳播；既有專業(yè)媒體，又有意見領(lǐng)袖.這一立體化、全方位的社會(huì)關(guān)系為信息傳播提供了新的實(shí)踐場(chǎng)景：事實(shí)信息的傳播在微博空間呈現(xiàn)出“無(wú)影燈”的效應(yīng)，即信息一邊傳播，一邊被檢驗(yàn)，只有那些經(jīng)得起眾多立場(chǎng)不同、傾向各異的微博用戶挑剔質(zhì)詢的信息才能夠被信任.這對(duì)習(xí)慣于選擇性呈現(xiàn)事件信息、強(qiáng)調(diào)正面宣傳報(bào)道為主的我國(guó)傳統(tǒng)媒體體系來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大考驗(yàn)，需要面對(duì)一個(gè)鏡子考量報(bào)道的細(xì)節(jié)是否經(jīng)得起推敲，而不能像獨(dú)享傳播話語(yǔ)權(quán)時(shí)期那樣按照主觀宣傳的意愿塑造報(bào)道的典型.這對(duì)官方媒體的傳播技巧和專業(yè)化報(bào)道水準(zhǔn)都提出了更高要求.所謂“正能量”的傳播，必須經(jīng)得起公眾的推敲和追問(wèn)，而微博就是把公眾知識(shí)和智慧聚合起來(lái)的場(chǎng)域.微博因此也成為當(dāng)代中國(guó)社會(huì)林林總總現(xiàn)象被放大復(fù)制的舞臺(tái)，尤其是社會(huì)沖突與民生問(wèn)題的失范等問(wèn)題，更容易成為微博場(chǎng)域中聚焦的熱點(diǎn).相對(duì)于官方輿論場(chǎng)已有官方媒體作為意見表達(dá)的主渠道，民間輿論場(chǎng)則選擇了微博作為Web2.0時(shí)代互通有無(wú)、宣示權(quán)益的主場(chǎng).2011年開始的政務(wù)微博普及具有特殊的意義和價(jià)值，政務(wù)機(jī)構(gòu)和公務(wù)人員到微博上主動(dòng)設(shè)立自己面向公眾的信息交流窗口，我們認(rèn)為，這是政府官方力量深入到民間輿論場(chǎng)核心地帶，致力于打通兩個(gè)輿論場(chǎng)的積極努力.

政務(wù)微博的開設(shè)是政府新媒體傳播發(fā)展的一個(gè)里程碑.和政府網(wǎng)站單向傳播相比，微博平臺(tái)提供了更類似于茶館一樣的傳播場(chǎng)景，把互動(dòng)與意義分享作為傳播活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，更容易打通兩個(gè)輿論場(chǎng)之間的隔閡，形成共識(shí).但是，很顯然，還沒(méi)有適應(yīng)“可溝通”角色要求的政府部門如果在線下無(wú)法與公眾順暢溝通，在微博空間也不可能忽然換了一個(gè)人似地而如魚得水.因此，我們也看到，很多政務(wù)微博開通之后往往選擇了回避政務(wù)信息的傳播，往往顧左右而言他，甚至很多政務(wù)微博開通之后就一直保持沉默.在我們看來(lái)，這正是政府長(zhǎng)期在公眾視野之外獨(dú)自行政帶來(lái)的僵化后果，很多政府部門已經(jīng)不習(xí)慣與自身所在的權(quán)力體系之外的社會(huì)力量進(jìn)行有效的溝通，無(wú)法掌握官方輿論場(chǎng)之外的話語(yǔ)表達(dá)方式和溝通技巧.因此，很多官員對(duì)于政務(wù)微博的開設(shè)也往往采取多一事不如少一事的態(tài)度.政務(wù)微博的問(wèn)題只不過(guò)是把政府溝通障礙予以視覺化和放大化，也因此將“可溝通能力”納入到政府治理能力現(xiàn)代化的核心指標(biāo)體系之內(nèi).

我們認(rèn)為，政務(wù)微博開通之后需要從以下幾個(gè)方面著手，培育和提高政府新媒體溝通能力和技巧.

第一，需要對(duì)目前做得好的政務(wù)微博進(jìn)行跟蹤和學(xué)習(xí)，逐步掌握微博溝通的話語(yǔ)技巧.從對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者能力的研究來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)溝通能力不是現(xiàn)實(shí)溝通能力在網(wǎng)絡(luò)空間的簡(jiǎn)單復(fù)制與轉(zhuǎn)移，而是一個(gè)逐步習(xí)得的過(guò)程.研究發(fā)現(xiàn)，博客運(yùn)用比較好的，往往論壇使用較好；而微博運(yùn)用好的，則是博客使用較好的.微博空間的溝通能力是網(wǎng)絡(luò)用戶在經(jīng)歷論壇、博客、社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)使用過(guò)程中而積累形成的；并且，之前的影響力也對(duì)新的傳播平臺(tái)有較大影響.因此，對(duì)先行者、探索者經(jīng)驗(yàn)的吸納是新開設(shè)政務(wù)微博快速融入微博場(chǎng)域的一個(gè)必要階段.我們的建議通常是對(duì)新浪與騰訊微博中排名前十位的政務(wù)微博先進(jìn)行一個(gè)月的觀摩與總結(jié)，研究其內(nèi)容設(shè)置、發(fā)布時(shí)間、互動(dòng)技巧、演化進(jìn)程，尤其是涉及公共危機(jī)事件的微博表現(xiàn)等，并對(duì)其中好的做法予以復(fù)制、放大，形成自己的特色.這一“模仿創(chuàng)新”手法是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本策略，對(duì)于政務(wù)微博快速提高自身水平非常實(shí)用.

第二，開展線下的經(jīng)驗(yàn)交流與溝通能力訓(xùn)練活動(dòng).政務(wù)微博目前已經(jīng)形成了較好的線上交流，創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)得到較好擴(kuò)散.但是，具體到一些敏感的操作，以及操作時(shí)候的困惑還需要線下的交流溝通與碰撞.例如，浙江海鹽開設(shè)了微博沙龍，定期召集政務(wù)微博工作團(tuán)隊(duì)和公務(wù)人員微博操作者，就當(dāng)前政務(wù)微博關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行討論交流，積累經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)提高了共識(shí).線下的活動(dòng)還包括主題辯論賽等活動(dòng)，圍繞近期主題進(jìn)行，可以很好地演練輿論各方的思辨能力，提高微博空間“面對(duì)面”的溝通能力.

此外，我們?cè)谡{(diào)研中也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)常見的問(wèn)題，很多官員對(duì)自己分管的領(lǐng)域了如指掌，因此在與公眾溝通的時(shí)候很自負(fù)，幾乎不做準(zhǔn)備就自己開展.其實(shí)這是一種非常危險(xiǎn)的做法.在公共危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候，主管官員因?yàn)橹廊康男畔?，其做出的判斷往往在自己看?lái)是完全沒(méi)有問(wèn)題的，但是，只了解部分信息的公眾依據(jù)有限的信息卻無(wú)法得出類似的結(jié)論，就會(huì)因此出現(xiàn)不同的感受.主管官員往往不能把全部的信息和盤托出，這樣的信息不均衡帶來(lái)的沖突結(jié)果就是共識(shí)無(wú)法達(dá)成，沖突還有可能因?yàn)殡p方的不信任和情緒化而被加劇.因此，我們認(rèn)為，一個(gè)官員通過(guò)政務(wù)微博平臺(tái)和公眾溝通交流，一定要考慮到公眾的信息掌握情況與對(duì)信息結(jié)果的感受，知道公眾情緒的觸發(fā)點(diǎn)所在.這些都是決定微博溝通是否能夠成功達(dá)成共識(shí)的因素，而這些判斷需要依托線下的調(diào)查工作來(lái)完成，以達(dá)到針對(duì)性的溝通，提高共識(shí)達(dá)成的可能性與基本底線.

第三，依托政務(wù)微博辦實(shí)事，積累盡可能多的信任資源.很明顯，政務(wù)微博僅僅在傳播層面有所作為還是不夠的，更重要的是能夠解決實(shí)際問(wèn)題，以看得見的政績(jī)來(lái)獲得公眾的支持與信任.以鄭州市供銷總社官方微博系列為例.這一系列以@鄭州供銷為主平臺(tái)，包括@西瓜辦、@愛蜜樂(lè)、@欣陽(yáng)柿子等專門性的微博平臺(tái)，一方面宣傳產(chǎn)品，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售；而鄭州供銷總社的主任也開通官微@劉五一，為旗下各類產(chǎn)品打開銷路而吆喝.同樣的公務(wù)微博還有甘肅成縣縣委書記李祥.成縣擁有50多萬(wàn)畝核桃園，人均核桃樹達(dá)50多棵，賣核桃是當(dāng)?shù)匕傩兆钪饕氖杖雭?lái)源.近幾年，隨著成縣核桃產(chǎn)量的增加，如何賣出這些核桃，成了每一個(gè)成縣人面臨的首要難題.2013年6月李祥嘗試微博賣核桃，他的官微@成縣李祥，在短短兩個(gè)月不到粉絲漲到了7萬(wàn)，截至2014年9月初，粉絲數(shù)超過(guò)了20萬(wàn).隨著李祥微博的走紅，成縣的眾多官員都開通了微博，開始加入微博賣核桃的行列，成縣核桃也隨之升溫.其間，李祥通過(guò)微博，邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)圈的微博達(dá)人及行業(yè)專家赴成縣實(shí)地考察，共同探討成立電商協(xié)會(huì)的必要性和可行性.2013年7月1日，全省首家農(nóng)林產(chǎn)品電子商務(wù)協(xié)會(huì)在成縣成立，第一批入會(huì)會(huì)員就達(dá)到1300多名.7月10日，隴南成縣首批鮮核桃網(wǎng)絡(luò)預(yù)售簽約儀式正式舉行.在隨后的日子里，成縣的核桃可謂是一炮打響，除了成縣核桃一直以來(lái)的主要銷售地蘭州之外，北京、上海、廣州等一線城市，也加入了這個(gè)行列，成縣核桃開始源源不斷地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走向全國(guó)各地.［24］

反觀部分政務(wù)微博，上線開通后打個(gè)招呼就一去不復(fù)返，及至公共危機(jī)事件發(fā)生則忽然復(fù)活，呼吁公眾“相信政府”，而公眾一起哄，馬上再次啞火.這樣的政務(wù)微博的存在毫無(wú)價(jià)值，反而更容易被網(wǎng)絡(luò)詬病.如果能夠珍惜開通的時(shí)間，積累網(wǎng)絡(luò)空間溝通話語(yǔ)技巧、多做一些為民服務(wù)的實(shí)事，獲得足夠的信任資源，即便是危機(jī)發(fā)生，因?yàn)槭煜っ耖g輿論場(chǎng)的話語(yǔ)溝通方式并獲得較高程度的信任，對(duì)于危機(jī)問(wèn)題的解決也將事半功倍.

第四，每周呈遞給主要領(lǐng)導(dǎo)“每周微博輿情匯總”，強(qiáng)調(diào)溝通與共識(shí)的價(jià)值取向與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn).我國(guó)現(xiàn)有體制下，一把手對(duì)于危機(jī)傳播管理起到?jīng)Q定性的作用.微博工作團(tuán)隊(duì)要充當(dāng)一把手的“眼睛與耳朵”，保證領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)當(dāng)下輿情格局有清晰的判斷.所謂“聰明”，即指耳聰目明，眼睛看得見、耳朵聽得到，心里明白、清楚.當(dāng)然，筆者也遇到一種情況，就是輿情報(bào)告也每周、甚至每天都送到了領(lǐng)導(dǎo)的案頭，但沒(méi)遇到危機(jī)則看不到領(lǐng)導(dǎo)解決問(wèn)題理念的革新.按照我們調(diào)研的情況來(lái)看，輿情報(bào)告雖然很重要，但是其中呈現(xiàn)的價(jià)值判斷更為重要.如果不是強(qiáng)調(diào)溝通與共識(shí)的達(dá)成為輿情判斷的指向，反過(guò)來(lái)強(qiáng)調(diào)沖突與敵對(duì)，甚至常常使用“帝國(guó)主義亡我之心不死”這樣的邏輯來(lái)分析國(guó)內(nèi)公共危機(jī)事件，而不去反思是否是工作中出現(xiàn)了重大問(wèn)題才導(dǎo)致官民沖突驟然加劇，這樣的輿情報(bào)告如果成為領(lǐng)導(dǎo)人的輿情信息主要來(lái)源，出現(xiàn)不合時(shí)宜的處理方式就不奇怪了.

（三）政府需要與意見領(lǐng)袖的合作，共同推進(jìn)焦點(diǎn)問(wèn)題的妥善解決

法國(guó)社會(huì)學(xué)家勒龐認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，除了自己比較熟悉的領(lǐng)域，對(duì)領(lǐng)域外的大部分事情并沒(méi)有做深入的研究，在這個(gè)時(shí)候，“領(lǐng)導(dǎo)者”就成為他們的“引路人”.“領(lǐng)導(dǎo)者”之所以能夠起到引領(lǐng)作用，主要基于“他們的學(xué)識(shí)和聲望”.“世界上不管什么樣的統(tǒng)治力量，無(wú)論它是觀念還是人，其權(quán)力得到加強(qiáng)，主要都是利用了一種難以抗拒的力量，它的名稱就是‘名望’”.“名望”對(duì)我們的看法、判斷有神奇的支配力，我們服從“名望”時(shí)甚至毫無(wú)抗拒能力，充滿敬畏.［25］盡管對(duì)于勒龐“烏合之眾”的說(shuō)法有很多不同的看法，但我們不得不承認(rèn)的是，在大眾傳播媒介與公眾之間確實(shí)存在一個(gè)群體，對(duì)公眾態(tài)度的改變明顯要高過(guò)大眾傳播媒介，而這一群體就是“二級(jí)流程理論”發(fā)現(xiàn)的“意見領(lǐng)袖”.何為“意見領(lǐng)袖”？最早是在20世紀(jì)40年代，傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了“意見領(lǐng)袖”這一概念.后來(lái)費(fèi)斯克將其定義為：“在將媒介訊息傳給社會(huì)群體的過(guò)程中，那些扮演某種有影響力的中介角色者.”［26］以研究“創(chuàng)新-擴(kuò)散”而聞名的羅杰斯總結(jié)出了“意見領(lǐng)袖”的三個(gè)特征：觀念領(lǐng)導(dǎo)者比追隨者有更廣闊的渠道接觸大眾媒體；觀念領(lǐng)導(dǎo)者比追隨者具有更開闊的眼光和世界觀；相對(duì)于追隨者而言，觀念領(lǐng)導(dǎo)者與創(chuàng)新代理人有更多來(lái)往.同時(shí)，大眾傳播分為信息流和影響流，信息流即媒介信息的傳播可以是一級(jí)的，它可以像人們感覺的那樣直接到達(dá)受眾，而影響流的傳播則是多級(jí)的，要經(jīng)過(guò)大大小小的“意見領(lǐng)袖”的中介才能抵達(dá)受眾.［27］

新媒體時(shí)代，原有傳統(tǒng)媒體生態(tài)被打破，“意見領(lǐng)袖”話語(yǔ)權(quán)發(fā)揮進(jìn)入一個(gè)全新的階段.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本質(zhì)上是以個(gè)人為中心的傳播技術(shù)，具有天然的反中心取向［28］.然而，由于網(wǎng)絡(luò)傳遞信息門檻低以及網(wǎng)絡(luò)空間信息碎片化，海量信息往往使得網(wǎng)民無(wú)所適從、無(wú)法甄別信息的意義與價(jià)值，對(duì)“意見領(lǐng)袖”的依賴反而更為明顯［29］.奈在《美國(guó)實(shí)力的困境》一書中描述了“權(quán)力重新分配”的機(jī)制：信息供給過(guò)剩，注意力和處理能力不足，先前具有足夠信譽(yù)和影響力的個(gè)體，獲得來(lái)自其他個(gè)體的信息處理授權(quán)，從而形成新的權(quán)力來(lái)源，這是傳播學(xué)中經(jīng)典的基于意見領(lǐng)袖的“二級(jí)傳遞模式”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重構(gòu)［30］.

同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)傳播空間的新形態(tài)，“意見領(lǐng)袖”也成為“新意見領(lǐng)袖”.研究者發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)因素在每一起網(wǎng)絡(luò)群體性事件中都發(fā)揮作用：一個(gè)是傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)，另一個(gè)就是“意見領(lǐng)袖”們的作用.也就是說(shuō)，“意見領(lǐng)袖”的影響是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿論的充分條件，某一社會(huì)現(xiàn)象最終是否能夠演變?yōu)檩浾摽腕w，被大多數(shù)網(wǎng)民關(guān)注，很多時(shí)候有賴于“意見領(lǐng)袖”對(duì)于輿論的發(fā)動(dòng).“意見領(lǐng)袖”們或直接提供信息或轉(zhuǎn)發(fā)事件，從而為公眾設(shè)置議程；或提供真相，揭示事件性質(zhì)，引導(dǎo)輿論方向.依仗著龐大的粉絲群，“意見領(lǐng)袖”們引爆了一次又一次網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴.“新意見領(lǐng)袖”群體具有強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員力量，構(gòu)成中國(guó)社會(huì)一個(gè)新的權(quán)力層，也是新媒體革命帶來(lái)的“去中心化-再中心化”的必然結(jié)果.［31］研究發(fā)現(xiàn)，微博時(shí)代的“意見領(lǐng)袖”影響力有增強(qiáng)的趨勢(shì)，動(dòng)輒幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的粉絲數(shù)進(jìn)一步強(qiáng)化了“意見領(lǐng)袖”的傳播力；同時(shí)，微博“意見領(lǐng)袖”越來(lái)越具有媒體的屬性，承載著信息源、信息橋和意見提供者等多種屬性.從傳播學(xué)角度看，微博作為這樣一個(gè)高度互動(dòng)的傳播系統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法區(qū)分來(lái)源與受眾了.信息的創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程是通過(guò)關(guān)系散播的，要實(shí)現(xiàn)有效傳播就必須發(fā)現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”、中心人物，從網(wǎng)絡(luò)中找到中心節(jié)點(diǎn).［32］

有研究認(rèn)為，微博意見領(lǐng)袖群體崛起正是政府失靈的誘因之一.但是，微博“意見領(lǐng)袖”與政府在突發(fā)公共事件治理中能否交互作用，是政府能否妥善處置事件的關(guān)鍵.微博“意見領(lǐng)袖”正逐漸成長(zhǎng)為治理政府失靈的重要力量.［33］沿著國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化的思路來(lái)看，官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的分化，其實(shí)是政府權(quán)力部門與“新意見領(lǐng)袖”之間的分化，是“再中心化”后的現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu).政府治理能力的現(xiàn)代化也就意味著需要和民間輿論場(chǎng)的治理主體共同完成促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的使命.因此，政府與意見領(lǐng)袖之間的合作就不可避免地成為政府新媒體傳播的一個(gè)重要內(nèi)容和合作方式.當(dāng)然這種合作是基于治理主體之間的溝通交流、利益協(xié)商，而非簡(jiǎn)單地借助“意見領(lǐng)袖”實(shí)現(xiàn)政府自身權(quán)力目標(biāo).尊重“意見領(lǐng)袖”，甚至可以智庫(kù)的方式來(lái)作為“意見領(lǐng)袖”政治參與渠道，這將化解雙方可能存在的對(duì)立、緊張關(guān)系，為解決當(dāng)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展面臨的核心問(wèn)題共同發(fā)揮智慧.

（四）政府需要與新媒體平臺(tái)的合作，擴(kuò)大新媒體傳播空間

1999年政府開啟上網(wǎng)工程，政府致力于打造屬于自身的電子政務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái).但是，很顯然，技術(shù)與商業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)下的新媒體產(chǎn)業(yè)擁有更為深厚的滲透力，并形成龐大的用戶群.政府需要與這些擁有大量用戶資源的新媒體平臺(tái)合作，借助這些平臺(tái)構(gòu)建起來(lái)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和信息傳播通道，直通民間輿論場(chǎng).以政務(wù)微博為例，截至2013年底，新浪、騰訊、人民網(wǎng)與新華網(wǎng)上的我國(guó)政務(wù)微博賬號(hào)數(shù)量超過(guò)25萬(wàn)個(gè)［34］.而根據(jù)新浪與騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2013年11月，新浪微博平臺(tái)上有政務(wù)微博87208個(gè)，而騰訊微博平臺(tái)上的則超過(guò)了16萬(wàn)個(gè).這也就意味著新華網(wǎng)與人民網(wǎng)這兩個(gè)官方輿論場(chǎng)的核心平臺(tái)上的政務(wù)數(shù)量不足1萬(wàn)個(gè).當(dāng)然，這也符合我們之前的基本判斷，即政務(wù)微博是官方機(jī)構(gòu)和人員深入民間輿論場(chǎng)積極溝通的表現(xiàn)；相對(duì)官方輿論場(chǎng)內(nèi)部而言，政務(wù)微博的價(jià)值和意義就相對(duì)較低了.非官方的新媒體平臺(tái)作為民間輿論場(chǎng)的主陣地，同時(shí)也是政府新媒體傳播實(shí)現(xiàn)打通兩個(gè)“輿論場(chǎng)”目標(biāo)的主攻方向.因此，政府不僅要經(jīng)營(yíng)好官方輿論場(chǎng)，同時(shí)也要與民間輿論場(chǎng)所在平臺(tái)進(jìn)行深入合作，為擴(kuò)大傳播空間和達(dá)成可能共識(shí)積極努力.在政務(wù)微博之后又興起的政務(wù)微信也是這一策略的表現(xiàn).

注釋：

［1］翁鐵慧：《網(wǎng)絡(luò)群體性事件與政府執(zhí)政能力提升》，《中共中央黨校學(xué)報(bào)》2013年第1期.

［2］方雪琴：《新媒體背景下政府危機(jī)傳播的新策略》，《中州學(xué)刊》2009年第5期.

［3］祝華新：《凝心聚力：互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)治理再觀察》.［2014年7月24日］http：//yuqing. people.com.cn/n/2014/0724/c209043-25333126.html.

［4］參見韋路、張明新：《數(shù)字鴻溝、知識(shí)溝和政治參與》，《新聞與傳播評(píng)論》2007年第Z1期.

［5］參見韋路、張明新：《數(shù)字鴻溝、知識(shí)溝和政治參與》，《新聞與傳播評(píng)論》2007年第Z1期.

［6］丁未、張國(guó)良：《網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知溝”現(xiàn)象研究》，《現(xiàn)代傳播》2001年第12期.

［7］陳炳、高猛：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府與公民社會(huì)的溝通問(wèn)題》，《探索與爭(zhēng)鳴》2010年第12期.

［8］參見《政府上網(wǎng)工程全面啟動(dòng)》，《郵電商情》1999年第3/4期.

［9］轉(zhuǎn)引自張付：《我國(guó)公共政策傳播渠道分析》，《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2013年第11期.

［10］參見CNNIC：《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.［2014年7月21日］http：// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

［11］轉(zhuǎn)引自張付：《我國(guó)公共政策傳播渠道分析》，《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2013年第11期.

［12］參見吳新葉：《群體性事件下的政府網(wǎng)站：?jiǎn)栴}與對(duì)策——一個(gè)比較視角的分析》，《上海行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年1月.

［13］參見吳新葉：《群體性事件下的政府網(wǎng)站：?jiǎn)栴}與對(duì)策——一個(gè)比較視角的分析》，《上海行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年1月.

［14］參見張少彤、趙勝君：《2012年中國(guó)政府網(wǎng)站績(jī)效評(píng)估及結(jié)果分析》，《電子政務(wù)》2013年第2期.

［15］國(guó)家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心：《2013年中國(guó)政務(wù)微博客評(píng)估報(bào)告》.［2014年4月5日］http：//www.govweibo.org/art/2014/4/5/art_163_292.html.

［16］參見上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室：《我國(guó)政務(wù)微博的現(xiàn)狀問(wèn)題與相關(guān)建議》，《科學(xué)發(fā)展》2012年第11期.

［17］閆曉彤、崔貝迪：《從5W模式看政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策》，《新聞世界》2013年第5期.

［18］轉(zhuǎn)引自孫萍、黃春瑩：《國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)政治參與研究述評(píng)》，《中州學(xué)刊》2013年第10期.

［19］［美］尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?997年，第213頁(yè).

［20］參見國(guó)務(wù)院：《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》.［2013年10月1日］http：//politics.people.com.cn/n/2013/1015/c1001-23204203.html.

［21］參見新華網(wǎng)：《中央出臺(tái)指導(dǎo)意見推動(dòng)媒體融合發(fā)展》.［2014年8月21日］http：// news.xinhuanet.com/mrdx/2014-08/21/c_133571931.htm.

［22］參見何正玲、劉彤：《網(wǎng)絡(luò)政治參與：當(dāng)代中國(guó)政治發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《天津行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年第2期.

［23］田惠莉：《善治理念指導(dǎo)下網(wǎng)絡(luò)政治參與的發(fā)展現(xiàn)狀及完善路徑》，《佳木斯大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第6期.

［24］參見薛長(zhǎng)明：《成縣縣委書記李祥微博推銷核桃爆紅網(wǎng)絡(luò)》，《蘭州晨報(bào)》2013年8月12日第AⅡ01版.

［25］參見［法］古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾——大眾心理研究》，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2007年，第124～127頁(yè).

［26］［美］約翰·費(fèi)斯克等編撰：《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典》，北京：新華出版社，2004年，第192頁(yè).

［27］參見［美］埃弗雷特·M.羅杰斯：《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，北京：中央編譯出版社，2002年，第277頁(yè).

［28］李良榮、張瑩：《新意見領(lǐng)袖論——“新傳播革命”研究之四》，《現(xiàn)代傳播》2012年第6期.

［29］參見鄭金雄：《公共事件傳播中意見領(lǐng)袖角色分析》，《中國(guó)政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2014年第3期.

［30］轉(zhuǎn)引自翁鐵慧：《網(wǎng)絡(luò)群體性事件與政府執(zhí)政能力提升》，《中共中央黨校學(xué)報(bào)》2013年第1期.

［31］李良榮、張瑩：《新意見領(lǐng)袖論——“新傳播革命”研究之四》，《現(xiàn)代傳播》2012年第6期.

［32］參見李彪：《微博意見領(lǐng)袖群體“肖像素描”——以40個(gè)微博事件中的意見領(lǐng)袖為例》，《新聞?dòng)浾摺?012年第9期.

［33］參見汝緒華：《微博意見領(lǐng)袖場(chǎng)域下突發(fā)公共事件治理的政府失靈研究》，《河南大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2013年第5期.

［34］參見國(guó)家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心：《2013年中國(guó)政務(wù)微博客評(píng)估報(bào)告》.［2014年4月5日］http：//www.govweibo.org/art/2014/4/5/art_163_292.html.

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