蔣麗芬

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

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媒體融合時(shí)代傳媒人才的素養(yǎng)提升

蔣麗芬

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

[摘要]媒體融合是傳媒行業(yè)的一場(chǎng)深度改革。為適應(yīng)新的媒介生態(tài)，提升自身職業(yè)素養(yǎng)，傳媒人應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念，建立互聯(lián)網(wǎng)思維；提升技能，向全媒體記者轉(zhuǎn)型；知識(shí)重構(gòu)，融通多元化信息；協(xié)合合作，打造共贏格局。

[關(guān)鍵詞]媒體融合；全媒體；傳媒人才；素養(yǎng)提升

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.05.011

隨著信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，媒體融合已成為傳媒行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。從中央到地方，各級(jí)傳統(tǒng)媒體紛紛試水新媒體，致力打造全媒體集團(tuán)。最高決策層也對(duì)這一趨勢(shì)高度重視，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組召開(kāi)第四次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平同志發(fā)表重要講話，指出要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。[1]以講話為標(biāo)志，中國(guó)媒體融合元年由此開(kāi)啟。

媒體融合是傳媒行業(yè)的一場(chǎng)深度改革，打破了過(guò)去各類(lèi)媒體形態(tài)各自為營(yíng)、獨(dú)立線性的傳播模式，逐步確立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代循環(huán)、立體的新傳播模式。新的媒介生態(tài)對(duì)傳媒人才的職業(yè)素養(yǎng)提出了新的要求。在推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程中，歸根到底是人的融合。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)能不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者能不能完成轉(zhuǎn)型，媒體能否融合發(fā)展，最最核心的是人的融合，最最關(guān)鍵的是人的轉(zhuǎn)變。[2]

在媒體融合時(shí)代，一方面?zhèn)髅饺苏诮邮艽笞兏锏南炊Y；另一方面大趨勢(shì)又正在給傳媒人帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 機(jī)遇垂青有準(zhǔn)備的頭腦。結(jié)合業(yè)界的現(xiàn)實(shí)需求和發(fā)展需求，筆者認(rèn)為，傳媒人應(yīng)該從四個(gè)方面提升自身的職業(yè)素養(yǎng)：

一、轉(zhuǎn)變觀念，建立互聯(lián)網(wǎng)思維

觀念決定思路，思路決定出路。媒體融合，首先就要轉(zhuǎn)變觀念和思路。推動(dòng)媒體融合的根本驅(qū)動(dòng)力來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種革命性的力量，它正在也必將繼續(xù)改變媒介生態(tài)和傳媒行業(yè)的發(fā)展格局。建立互聯(lián)網(wǎng)思維，按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律來(lái)運(yùn)作是傳媒人的當(dāng)務(wù)之急。

(一)用戶體驗(yàn)為王

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是用戶體驗(yàn)為王，即以用戶為導(dǎo)向，以體驗(yàn)為核心，掌握了用戶就掌握了未來(lái)。媒介所有產(chǎn)品的中心是用戶，要把服務(wù)用戶、吸引用戶、集聚用戶作為出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)和著力點(diǎn)，作為內(nèi)容創(chuàng)新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，作為辦好媒體的終極目標(biāo)。

過(guò)去傳統(tǒng)媒體將傳播的對(duì)象稱(chēng)為受眾，如今受眾時(shí)代已經(jīng)走向了用戶時(shí)代?！笆鼙姟笔莻鞑W(xué)概念，指信息傳播的接收者，是一個(gè)被動(dòng)的概念?！坝脩簟笔菭I(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念，指媒介的使用者，是一個(gè)主動(dòng)的概念。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，被動(dòng)接收信息的模式被解構(gòu)，海量的信息撲面而來(lái)，人們有了更多選擇的主動(dòng)權(quán)，當(dāng)然也就掌握了使用媒介的主動(dòng)權(quán)。

“受眾時(shí)代”轉(zhuǎn)型為“用戶時(shí)代”，這是歷史的必然。作為傳媒人，要發(fā)現(xiàn)這種變化，并適應(yīng)這種變化。要改過(guò)去無(wú)冕之王的官場(chǎng)意識(shí)為順勢(shì)而動(dòng)的市場(chǎng)意識(shí)，由內(nèi)容提供商向產(chǎn)品提供商、服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。媒體融合環(huán)境下，“單一傳播”必將退出歷史舞臺(tái)，“立體傳播”、“多元服務(wù)”正迎來(lái)屬于它的春天。因勢(shì)而變，傳媒人要樹(shù)立強(qiáng)烈的用戶意識(shí)。從關(guān)注用戶到被用戶關(guān)注，從被用戶關(guān)注到被廣告商關(guān)注。從某種程度上來(lái)說(shuō)，媒體的生存權(quán)與發(fā)展權(quán)不僅取決于宣傳導(dǎo)向的準(zhǔn)確，更取決于用戶的選擇和信任。沒(méi)有用戶意識(shí)的媒體是沒(méi)有生命力的。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”而非“+互聯(lián)網(wǎng)”

近幾年，隨著傳統(tǒng)媒體用戶關(guān)注度的逐年下降，傳統(tǒng)媒體不斷嘗試轉(zhuǎn)型新媒體，然而即便投入大量人力、物力，成功的卻并不多見(jiàn)?？偨Y(jié)下來(lái)，它們大多為以下兩種模式：一種是移植模式，即開(kāi)發(fā)一些網(wǎng)站，開(kāi)設(shè)微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)終端APP等，把內(nèi)容完整平移過(guò)去；另一種是嫁接模式，即把內(nèi)容嫁接到商業(yè)網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站提供的平臺(tái)上，最終是提升了對(duì)方的關(guān)注度，白忙一場(chǎng)，為別人做嫁衣。顯然，它們失敗的癥結(jié)在于，沒(méi)有真正地理解“互聯(lián)網(wǎng)+”，以為只要開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)，將內(nèi)容生搬硬套過(guò)去，讓更多的人看見(jiàn)就可以了，這種模式是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上“+互聯(lián)網(wǎng)”，與“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念相去甚遠(yuǎn)。傳媒行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。具體說(shuō)來(lái)，就是在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面都要深度融合，它是一場(chǎng)重大而深刻的變革。

二、提升技能，向全媒體記者轉(zhuǎn)型

在媒體融合大趨勢(shì)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體漸漸向全媒體轉(zhuǎn)型，各類(lèi)型媒體邊界日益模糊，媒體內(nèi)部機(jī)構(gòu)架構(gòu)也發(fā)生了重大改變。各媒體集團(tuán)紛紛成立集成新聞處理平臺(tái)。一個(gè)新聞事件發(fā)生后，被派到現(xiàn)場(chǎng)采訪的記者需要完成文字、圖片、音頻、視頻等各種形式的信息采集，之后將其傳送至全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)過(guò)二次編輯和二次整合，轉(zhuǎn)化為各種形式的新聞產(chǎn)品，再向各種類(lèi)型的渠道發(fā)布，實(shí)現(xiàn)新聞信息“一次采集、多元生成、多種渠道、多次發(fā)布”。打造適應(yīng)新業(yè)態(tài)發(fā)展的全媒體記者，是媒體融合的必然要求。具體說(shuō)來(lái)全媒體記者應(yīng)該具備以下兩個(gè)方面的能力：

(一)復(fù)合的業(yè)務(wù)技能

記者要成為全媒體時(shí)代準(zhǔn)確高效的執(zhí)行者，首先要學(xué)會(huì)使用各種類(lèi)型的采訪工具，包括電腦、照相機(jī)、錄音筆、攝像機(jī)、各種移動(dòng)終端設(shè)備，熟練使用各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，如微博、微信、QQ等；其次記者要掌握采、寫(xiě)、攝、錄、編、評(píng)等各種業(yè)務(wù)技能，既能組織文字，也能處理圖片，還會(huì)剪輯音頻和視頻，綜合運(yùn)用快訊、消息、通訊、特寫(xiě)、微博、微信專(zhuān)題等多種形式完成新聞產(chǎn)品的前期報(bào)道和二度開(kāi)發(fā)。《杭州日?qǐng)?bào)》在建立全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)上起步較早，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批能采訪寫(xiě)作、能攝影攝像、同時(shí)勝任文字編輯和視頻剪輯的全媒體記者。一位《杭州日?qǐng)?bào)》的記者這樣描述自己的一天：“一個(gè)周末的下午，我接到一個(gè)線報(bào)，杭州自來(lái)水供水發(fā)生重大事故：城北區(qū)主進(jìn)水管被千噸沙山壓爆，面臨大面積停水。我同往常一樣，操起攝錄機(jī)趕往出事地點(diǎn)。現(xiàn)場(chǎng)的情況十分危險(xiǎn)，水管爆破，沙山正在慢慢下陷，已經(jīng)形成了巨大的泥沼。我立馬拿起照相機(jī)和攝像機(jī)，搶到了第一手的照片和視頻。半小時(shí)后，現(xiàn)場(chǎng)又是另一番景象了。緊接著，我開(kāi)始文字采訪。當(dāng)天晚上回來(lái)，我先寫(xiě)文字稿供報(bào)紙刊發(fā)，然后又剪輯視頻，將視頻和照片上傳至杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)，工作結(jié)束，已是晚上10點(diǎn)——這不過(guò)是我工作的常態(tài)?！盵3]事實(shí)上，在更龐大的全媒體集團(tuán)，發(fā)布信息的渠道更多，新聞產(chǎn)品的類(lèi)型更加多樣，對(duì)記者業(yè)務(wù)技能的要求自然也會(huì)更高。

(二)個(gè)性化、差異性的傳播能力

一些傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟新媒體平臺(tái)，不改變?cè)瓉?lái)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，僅僅將內(nèi)容簡(jiǎn)單平移至新媒體平臺(tái)，效果不甚理想。傳媒人必須意識(shí)到，不同傳播渠道的用戶對(duì)內(nèi)容有著不一樣的訴求，必須量體裁衣、量身定做，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異性傳播。

一般來(lái)說(shuō)，文字報(bào)道適合展示邏輯性強(qiáng)的復(fù)雜內(nèi)容和深度報(bào)道，要在大量敘述詳實(shí)材料的基礎(chǔ)上體現(xiàn)客觀公正；攝像報(bào)道往往要呈現(xiàn)最有視覺(jué)沖擊力、最具新聞價(jià)值的畫(huà)面，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)感；錄音報(bào)道講究聲音清晰準(zhǔn)確、現(xiàn)場(chǎng)音響與記者口述融為一體；視頻報(bào)道注重畫(huà)面先行，多用故事化、口語(yǔ)化的敘事手法；網(wǎng)絡(luò)報(bào)道具有迅捷、及時(shí)、海量、多媒體的特點(diǎn)；手機(jī)報(bào)道要適應(yīng)移動(dòng)化、碎片化閱讀的需要，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，直截了當(dāng)。同時(shí)由于手機(jī)新聞客戶端用戶普遍年輕化，且追求個(gè)性，因此應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下開(kāi)發(fā)更多用戶定制型、個(gè)性化新聞產(chǎn)品。

除此以外，有學(xué)者以用戶接收信息的姿態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，將媒體分為前傾式體驗(yàn)和后仰式體驗(yàn)兩種。其中報(bào)紙、電腦、手機(jī)都屬于前傾式體驗(yàn)。前傾式是一種工作姿勢(shì)，當(dāng)然手機(jī)由于帶有移動(dòng)伴隨的特點(diǎn)又表現(xiàn)出一定的特殊性。電視屬于后仰式體驗(yàn)，后仰式是一種娛樂(lè)姿勢(shì)。這種分類(lèi)有一定科學(xué)性，也給信息的差異化傳播帶來(lái)一定的啟發(fā)。

三、知識(shí)重構(gòu)，融通多元化信息

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為用戶帶來(lái)了海量的信息，原來(lái)單一的新聞信息傳播轉(zhuǎn)變成多元信息的立體傳播。在媒體經(jīng)營(yíng)方面單純靠廣告盈利的模式也正在被創(chuàng)新的服務(wù)模式所取代。這樣一來(lái)，傳統(tǒng)的傳媒人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在新的媒介生態(tài)面前就顯得捉襟見(jiàn)肘。媒體融合的大趨勢(shì)呼喚這樣的傳媒人才：既懂新聞傳播規(guī)律，又懂用戶消費(fèi)心理，深諳新技術(shù)的應(yīng)用和推廣，又兼具品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合策劃能力。顯然，這對(duì)傳媒人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)提出了新的要求。要適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，傳媒人要廣泛涉獵新聞傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、多媒體技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多元化知識(shí)領(lǐng)域。然而目前一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：我國(guó)的傳媒人才主要源自新聞傳播、影視傳播、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)這三大門(mén)類(lèi)，缺乏三合一的知識(shí)體系。雖然近兩年國(guó)內(nèi)已有幾所高校開(kāi)設(shè)媒體融合類(lèi)專(zhuān)業(yè)，但總體來(lái)說(shuō)還處在探索嘗試階段，專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置仍然停留在不同類(lèi)別課程的簡(jiǎn)單相加。傳媒教育的發(fā)展仍無(wú)法適應(yīng)行業(yè)的需要。

這樣的現(xiàn)狀面前，一方面各媒體集團(tuán)要加強(qiáng)對(duì)人才的培訓(xùn)，有針對(duì)性地為其補(bǔ)足知識(shí)短板，另一方面?zhèn)髅饺艘е_(kāi)放的心態(tài)，在實(shí)踐中多觀察、多思考、多學(xué)習(xí)。只有這樣，才能在媒體融合的大洪流中獨(dú)立潮頭。

四、協(xié)同作戰(zhàn)，打造共贏格局

媒體融合使傳統(tǒng)媒體與新興媒體融為一體，形成你中有我、我中有你的局面。雖然時(shí)下唱衰傳統(tǒng)媒體的論調(diào)盡吹，但直到目前，傳統(tǒng)媒體依然掌握著主流媒體的話語(yǔ)權(quán)，新媒體贏得了很多年輕的用戶，可并未到可以獨(dú)扛輿論大旗的時(shí)候。兩者協(xié)同作戰(zhàn)，合作共贏才是正確的發(fā)展之道。傳媒人要意識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，就要在傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同發(fā)聲，形成合力。媒體融合時(shí)代，傳媒人同時(shí)為不同形態(tài)的媒體服務(wù)，一方面自身要有駕馭不同類(lèi)型新聞產(chǎn)品的能力，另一方面在產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)和用戶拓展方面要取各方之長(zhǎng)，協(xié)同合作，形成1+1>2的效果。

鳳凰衛(wèi)視控股有限公司董事局主席兼行政總裁劉長(zhǎng)樂(lè)認(rèn)為：全媒體的“全”不僅包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通信在內(nèi)的各類(lèi)傳播工具，涵蓋視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等人們接受資訊的全部感官，而且針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。[4]顯然，超細(xì)分的服務(wù)完全依靠記者個(gè)人是無(wú)法完成的，必須以團(tuán)隊(duì)的形式，取眾人之所長(zhǎng)，合力完成。

(責(zé)任編輯陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

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[4]劉長(zhǎng)樂(lè). 全媒體時(shí)代，如何順勢(shì)而為[EB/OL].[2015-06-16]. http://www.iceo.com.cn/renwu/46/2010/0729/197394.shtml.

[中圖分類(lèi)號(hào)]G206.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-5454(2015)05-0045-03

[基金項(xiàng)目]本文為2014年湖南科技廳軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“媒介融合時(shí)代傳媒教育的現(xiàn)狀與發(fā)展研究”(編號(hào)：2014ZK3112)的階段性研究成果。

[作者簡(jiǎn)介]蔣麗芬(1982-)，女，湖南耒陽(yáng)人，湖南湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院影視藝術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：傳媒教育、播音與主持藝術(shù)。

[收稿日期]2015-09-28