旅游金融服務質量對游客滿意度及消費意愿影響研究＊

胡撫生

（1.中國旅游研究院，北京100005；2.中央財經(jīng)大學 金融學院，北京100081）

隨著大眾化旅游時代從初期階段向中高級階段演化，旅游已成為大眾常態(tài)化的生活方式。國家旅游局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國國內出游人數(shù)達到32.62億人次。在居民出游的過程中，金融服務的作用日益顯著，主要體現(xiàn)在旅游消費信貸日趨增長，旅游支付方式更為多元化。從支付方面來看，吃、住、行、游、購、娛等諸多方面都離不開支付服務，傳統(tǒng)的以現(xiàn)金交易為主的支付方式雖然還占有一定的市場，但人們尤其是青年人往往更多是通過網(wǎng)上銀行、信用卡、支付寶、拉卡拉等現(xiàn)代支付方式進行支付；從消費信貸方面來看，人們的思想觀念也在逐步轉變，不再是攢足了錢才出游，越來越多的人選擇旅游消費信貸方式出游，旅游的支付、消費信貸需求呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，這要求旅游金融服務能夠更好適應大眾旅游的需求。寧波是中國優(yōu)秀旅游城市、全國旅游文化名城，浙江省重要的經(jīng)濟中心，旅游業(yè)也較為發(fā)達。中國旅游研究院發(fā)布的2013年度全國游客滿意度調查結果顯示，寧波在全國60個城市游客滿意度排名中居第六位，處于比較靠前的位置。寧波經(jīng)濟發(fā)展和游客滿意度都處于較好的水平，而其旅游金融服務是否與之相匹配，這正是本文所要研究的問題。本文從來寧波旅游的游客視角出發(fā)，研究旅游金融服務質量對游客滿意度及行為意愿的影響，以為寧波提升旅游金融服務品質提供借鑒意義。

一、國內外研究現(xiàn)狀

從國內外研究來看，有較多的學者研究關注旅游質量、滿意度、游客行為意愿之間的關系。一些學者將旅游質量作為中介變量，分析幾者之間的關系。如Bign等［1］613、Castro等［2］、何瓊峰［3］48研究旅游目的地形象通過旅游質量對游客滿意度之間的影響作用，研究結果均發(fā)現(xiàn)，旅游質量對游客滿意度均存在顯著的正向影響。但對于行為意愿的研究，卻存在不同的研究結果。Bign等［1］發(fā)現(xiàn)，旅游質量對于重游意愿有顯著的正向影響，但對于推薦意愿沒有顯著的影響；Castro等［2］183發(fā)現(xiàn)，在4種不同的情景下，旅游質量對于重游意愿、推薦意愿影響作用各有不同，既有顯著的影響，也存在影響不顯著的作用。何瓊峰［3］48發(fā)現(xiàn)，旅游質量對于游客行為意愿沒有顯著的影響。

一些學者研究了旅游質量直接對游客滿意度及行為意愿的關系。如Lee等［4］1121以來韓旅游的中國游客為例，分析了旅游質量對游客滿意度及忠誠行為的影響，研究發(fā)現(xiàn)，旅游質量對游客滿意度存在顯著的正向影響作用，游客滿意度對游客抱怨存在顯著的負相關作用。許琦［5］118研究了農(nóng)村觀光旅游服務質量、游客滿意度與游客忠誠度之間的關系，研究發(fā)現(xiàn)，服務質量對游客忠誠度、滿意度均存在顯著的正向影響。

此外，還有一些研究者通過Servqual模型來進一步測度質量各維度與滿意度之間的關系。Parasuraman等［6］23提出了服務質量的Servqual模型，認為服務質量可以劃分為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性5個維度。Hsieh等［7］436通過對溫泉酒店服務質量的測量，驗證了服務質量可以劃分為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性5個維度。葉茜倩［8］49在Servqual模型上，將服務質量維度分為展現(xiàn)性、資源優(yōu)質性、可靠性、休閑消費性和關懷性，研究發(fā)現(xiàn)，服務質量各維度與游客購后意愿有顯著的關系，其中，以資源優(yōu)質性的影響最為顯著?？锛t云［9］38在Servqual模型基礎上，將服務質量分為網(wǎng)站設計、娛樂性、易用性、可靠性、反應性5個維度，研究了在線服務質量對消費者滿意度的影響，研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站易用性、可靠性、反應性對消費者滿意度的影響顯著。

盡管相關研究較多，但目前的研究更多側重于旅游綜合服務質量對游客滿意度及行為的研究，還缺乏金融服務質量對游客滿意度及行為的研究。因此，本文開展相關研究有其必要性。

二、研究框架構建

本研究以旅游金融服務質量為切入點，建立以旅游金融服務質量為自變量，以游客滿意度、消費意愿為因變量的結構方程模型，并運用SPSS19.0、AMOS17.0等多種統(tǒng)計軟件分析問卷調查所得到的研究數(shù)據(jù)，以研究旅游金融服務質量對游客滿意度、消費意愿的影響作用。

（一）問卷的設計

1.旅游金融服務質量測量

旅游金融服務質量的測量條款共有13個，包括銀行網(wǎng)點布局合理、旅游付費場所有WIFI服務、旅游預訂的網(wǎng)上支付是很便利的、在旅游過程中能夠享受付費的優(yōu)惠和折扣便利、當?shù)氐慕鹑诜沼休^好的口碑等，主要從服務質量的有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性等5個經(jīng)典維度進行測量，測量條款部分來自Lee等［4］1115、Han等［10］，部分測量條款來自對游客的訪談。對于該部分的測量采用李克特五點量表（1＝完全不同意，2＝不同意，3＝不確定，4＝同意，5＝完全同意）。

2.游客滿意度及消費意愿的測量

滿意度測量條款用3個問項測量，主要來自Yoon ＆Uysal［11］、Bigné等［12］等對滿意度測量的條款基礎上修改。第一個測量條款是：您對旅游過程中的旅游金融服務總體滿意程度如何（選擇項分別是：1＝非常不滿意，2＝不滿意，3＝一般，4＝滿意，5＝非常滿意）；第二個測量條款是：您如何評價在旅游過程中的旅游支付服務（選擇項分別是：1＝遠低于個人期望，2＝低于個人期望，3＝與個人期望差不多，4＝超過個人期望，5＝遠超個人期望）；第三個測量條款是：與您所體驗的其他消費金融服務相比，您如何評價此次旅游過程中的金融服務（選擇項是：1＝非常差，2＝比較差，3＝差不多，4＝比較好，5＝非常好）。

消費意愿測量條款用3個問項測量，在Chen＆Tsai［13］、Zeithaml等［14］等對顧客行為意愿測量條款基礎上進行修改。第一個測量條款是：您是否愿意再次來寧波旅游（1＝非常不愿意，2＝不愿意，3＝不確定，4＝愿意，5＝非常愿意）；第二個測量條款是：當前的旅游支付環(huán)境下，您是否愿意增加旅游消費支出（1＝非常不愿意，2＝不愿意，3＝不確定，4＝愿意，5＝非常愿意）；第三個測量條款是：如果旅游費用上漲，您是否還會選擇來寧波旅游（1＝非常不愿意，2＝不愿意，3＝不確定，4＝愿意，5＝非常愿意）。

（二）調研及樣本數(shù)據(jù)的獲取

本次研究采取文獻研究、訪談以及實地調研相結合的方式。設計問卷前，先仔細梳理了國內外金融質量、游客滿意度等相關研究，找出質量、滿意度、消費意愿常用的測量指標，在此基礎上進行游客、專家訪談，了解游客及專家關心的旅游金融服務質量內容，最終設計出本研究的調查問卷。

本次調研數(shù)據(jù)采集于2014年10月，在寧波老外灘旅游景區(qū)、天一廣場、天一閣博物館等景區(qū)開展，針對國內游客隨機發(fā)放調查問卷150份，實際回收有效問卷121份，剔除無效問卷后，得到有效問卷113份，有效問卷回收率75.3%。

（三）調查樣本的人口統(tǒng)計學和行為特征分析

1.游客性別和年齡特征

調查發(fā)現(xiàn)，受調查游客的性別比例較為接近，男性游客為53.1%，女性游客為46.9%。從年齡結構上來看，中青年游客還是占有較大的比重，15～24歲游客為35.4%，25～44歲游客為46.9%，45～64歲游客為13.3%，65歲以上游客為4.4%。

2.來寧波旅游的主要目的

從表1可以看出，47.8%的游客來寧波是觀光旅游，38.1%的游客是學習，20.4%的游客是參加會議商務活動。而選擇購物、度假和探親訪友作為出行目的的比例較低，分別為5.3%、7.1%和5.3%。

表1 來寧波旅游目的

3.在寧波的旅游消費

30.1%的受訪者在寧波的旅游花費在800元～1 500元這個區(qū)間；26.6%的受訪者花費在500元～800元；花費500元以內的占15.9%，也就是在寧波期間的旅游花費在1 500元以內的比例高達72.6%，超出1 500元的只占26.6%，這說明游客在寧波旅游消費水平不高，花費相對較少（表2）。

表2 在寧波的旅游花費

4.旅游金融服務使用情況

此次旅游過程中，61.1%的受訪者使用了消費支付金融服務，47.8%的人使用的是ATM取現(xiàn)金服務，使用旅游消費信貸和其他的比重較小，只分別占15.9%和6.2%（表3）。

表3 使用的金融服務

5.在旅游過程中接觸的金融服務

受訪者中61.1%選擇了住宿，58.4%的受訪者選擇了購物，38.9%選擇了餐飲。這反映了旅游者在旅游過程中，主要選擇在住宿、購物以及餐飲等方面需要接觸金融服務。其次，旅游者在交通、景區(qū)和娛樂方面接觸金融服務的比重分別為27.4%、26.5%和15.9%（表4）。

表4 旅游過程接觸的旅游金融服務

6.旅游消費支付方式

如表5所示，在旅游消費過程中，64.6%的受訪者是以現(xiàn)金支付作為主要支付方式，45.1%的旅游者選擇網(wǎng)上支付，37.2%的旅游者選擇了銀行卡支付方式。選擇第三方支付、旅游預付卡、手機支付和其他方式支付的受訪者所占比重較小，分別為26.5%、11.5%、3.5%和6.2%。這說明現(xiàn)金支付、網(wǎng)絡支付以及銀行卡支付依然是目前旅游者旅游消費支付的主要方式，其他支付方式普及率較低。此外，調查還說明游客的旅游支付方式顯示出多元化的特征。

表5 旅游支付方式

7.網(wǎng)上預定和支付

67.3%的受訪者表示自己在網(wǎng)上預訂過機票、酒店、景區(qū)門票等產(chǎn)品，并在網(wǎng)上進行支付；17.7%的受訪者表示自己采用在網(wǎng)上預訂但通過現(xiàn)場支付的方式；還有15%的人表示沒有在網(wǎng)上進行過支付（表6）。

表6 網(wǎng)上預訂和支付

8.網(wǎng)上支付方式

受訪者中，46.9%的游客選擇以信用卡方式進行支付，35.4%的游客以網(wǎng)上銀行進行支付，而只有23%的游客選擇用第三方支付的方式進行支付（表7）。

表7 網(wǎng)上支付方式

9.旅游金融服務的不便之處

35.4%的受訪者反映住宿環(huán)節(jié)的金融服務是最為不便的，27.4%和22.1%的人表示景區(qū)、交通環(huán)節(jié)的金融服務最為不便，僅有19.5%、16.8%和14.2%的受訪者表示在購物、餐飲、娛樂環(huán)節(jié)的金融服務最為不便（表8）。

表8 金融服務最不便的環(huán)節(jié)

三、旅游金融服務質量對滿意度及消費意愿影響的結果分析

（一）變量的因子分析

1.旅游金融服務質量的因子分析

通過對旅游金融服務質量測量條款的信度及CITC分析，發(fā)現(xiàn)13個測量條款的信度值均在0.75以上，高于CITC系數(shù)0.3的臨界標準，對這些條款全部保留，無須剔除。測量條款總體內部一致性系數(shù)為0.728 1，大于0.5，信度水平較高，表明這些數(shù)據(jù)適合開展下一步的分析。

在對變量做因子分析前，先進行KMO樣本測度和巴特勒球體檢驗，根據(jù)樣本測度結果發(fā)現(xiàn)，KMO測度值為0.753，按照標準，適合做因子分析。根據(jù)巴特勒球體檢驗，巴特勒統(tǒng)計值的顯著性概率為0，小于α，符合因子分析條件。將13個測量旅游金融服務質量的條款進行因子旋轉分析，提取出旅游金融服務質量的4個因子，按順序排列并取名，如表9所示。

表9 旅游金融服務質量因子分析結果

2.滿意度的因子分析

通過對滿意度測量條款的信度及CITC分析，發(fā)現(xiàn)3個測量條款的信度值均在0.6以上，高于CITC系數(shù)0.3的臨界標準，對這些條款全部保留，無須剔除。測量條款總體內部一致性系數(shù)為0.672 8，大于0.5，信度水平較高，表明這些數(shù)據(jù)適合開展下一步的分析。在對滿意度測量條款進行KMO樣本測度以及巴特勒球體檢驗，根據(jù)測度結果，發(fā)現(xiàn)樣本的KMO測試系數(shù)為0.657，處于可接受的范圍。并且巴特勒球體檢驗結果顯示，顯著率概率為0，小于α，符合因子分析條件。通過對滿意度3個測量條款的因子分析，發(fā)現(xiàn)最終僅得到1個因子，特征值為1.919，該因子可以解釋63.966%的總方差變異，說明測量條款的一維度較好。

3.消費意愿的因子分析

通過對消費意愿測量條款的信度及CITC分析，發(fā)現(xiàn)3個測量條款的信度值均在0.6以上，高于CITC系數(shù)0.3的臨界標準，對這些條款全部保留，無須剔除。測量條款總體內部一致性系數(shù)為0.765 2，大于0.5的標準，信度水平較高，表明這些數(shù)據(jù)適合開展下一步的分析。在對消費意愿測量條款進行KMO樣本測度以及巴特勒球體檢驗，根據(jù)測度結果，發(fā)現(xiàn)樣本的KMO測試系數(shù)為0.666，處于可接受的范圍。并且巴特勒球體檢驗結果顯示，顯著率概率為0，小于α，符合因子分析條件。通過對消費意愿3個測量條款的因子分析，發(fā)現(xiàn)最終僅得到1個因子，特征值為2.045，該因子可以解釋68.169%的總方差變異，說明測量條款的一維度較好。

（二）旅游金融服務質量對游客滿意度及消費意愿關系模型分析

本研究運用結構方程模型來分析旅游金融服務質量對游客滿意度及行為意愿的影響，以提煉的4個質量因子為自變量，以滿意度、行為意愿為因變量，利用AMOS17.0軟件分析各變量之間的關系。

1.模型整體擬合度分析

從表10可以看出，卡方指數(shù)與自由度之比X2／df值為1.669，小于嚴格的指標值3。近似誤差的均方根RMSEA值為0.077，略大于0.05。GFI、IFI、CFI指標小于0.9，但大于0.8的最低標準。雖然AGFI、NFI指標略小于0.8，但接近0.8。因此，盡管上述指標值表明整個模型的擬合程度并非較好，但勉強可以接受。

表10 模型的擬合度指標

2.旅游金融服務質量與游客滿意度、消費意愿的關系分析

從圖1可以看出，服務質量1、服務質量4與游客滿意度有顯著的正相關，游客滿意度與消費意愿有顯著的正相關。但與此同時，服務質量2、服務質量3與游客滿意度并不存在顯著的相關性，服務質量的4個維度與游客行為意愿并不存在顯著的正相關（表11）。

3.游客滿意度與消費意愿的影響分析

由表12可知，游客滿意度與消費意愿相關系數(shù)為0.796，在0.05置信區(qū)間顯著相關，這與以往眾多研究中關于游客滿意度與消費意愿的結果一致。

圖1 旅游金融服務質量與游客滿意度、消費意愿的關系分析

表11 旅游金融服務質量與游客滿意度、消費意愿的影響結果及T值

表12 游客滿意度與消費意愿的相關分析

四、研究結論與討論

（一）研究結論

第一，本研究發(fā)現(xiàn)，旅游金融服務質量通過因子分析法可以劃分為可靠性、響應性和移情性、有形性、安全性等4個維度。研究結果與以往經(jīng)典研究中將服務質量劃分為有形性、可靠性、響應性、保證性以及移情性5個維度有所不同，主要是由于本研究的測量條款相對較少。通常研究中一個變量測量至少需要3個以上的問項才能保證測量的穩(wěn)定性，而本研究的測量條款僅有13個，還未達到最低15個測量條款的要求，這使得部分維度的區(qū)分度不高。

第二，本研究還發(fā)現(xiàn)，旅游金融服務質量的可靠性、安全性維度與游客滿意度之間存在正向的顯著關系，游客滿意度與消費意愿存在正向的顯著關系，可靠性、安全性進而會通過滿意度對消費意愿產(chǎn)生正向的影響作用。這表明游客在寧波旅游過程中更加關注旅游金融服務的可靠性、安全性，這對于他們的旅游消費決策有較大的影響。

第三，響應性和移情性、有形性與滿意度的關系并不顯著，并且可靠性、響應性和移情性、有形性、安全性等4個旅游金融服務質量維度對消費意愿的影響也均不顯著。由于本研究采取的是小樣本分析，可能會對變量之間的顯著性分析存在影響。下一步可以增加旅游金融服務質量測量條款，并且采取大樣本調研，以獲得更精確的數(shù)據(jù)信息，以進一步驗證金融服務質量與游客滿意度、消費意愿之間的關系。

（二）研究啟示

一是旅游目的地應充分認識到提升旅游金融服務品質的重要性。以往旅游目的地在發(fā)展旅游業(yè)過程中，更加重視的是吃、住、行、游、購、娛等旅游核心要素的建設，但是往往忽視了旅游過程中的金融服務品質提升。金融服務是旅游公共服務的重要組成部分，只有旅游金融服務質量進一步提高，廣大游客才會更加滿意，才會愿意增加消費。沒有現(xiàn)代金融服務作為支撐，旅游業(yè)難以獲得更大的發(fā)展。因此，目的地在發(fā)展旅游業(yè)的過程中應更加重視旅游金融服務的作用，要加快旅游業(yè)與金融業(yè)的融合，不斷創(chuàng)新金融服務手段，充分發(fā)揮金融整合資源、延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要作用，為廣大游客提供高品質的旅游金融服務。

二是要重點關注旅游金融服務的可靠性、安全性。本研究結果顯示金融服務的可靠性、安全性會影響到游客的滿意度，進而影響到消費意愿。有良好信譽、口碑的金融服務能夠讓廣大游客信賴，健康、可持續(xù)的旅游業(yè)發(fā)展需要不斷提升高品質的金融服務質量。旅游目的地要能夠確保為廣大游客提供高品質的金融服務，讓游客能夠放心消費。同時，在現(xiàn)代金融較為發(fā)達的今天，游客對于旅游交易的安全性更加重視，這需要旅游目的地與銀行、第三方支付機構共同合作，為游客提供更加放心的金融服務，注重對游客人身和財產(chǎn)安全的保護，注重對游客個人信息隱私的保護。沒有安全就沒有金融服務的基礎。只有打造安全的旅游金融服務環(huán)境，游客才會更加滿意，才會更加愿意消費。

三是有形性、響應性和移情性等方面的金融服務質量同樣要引起關注。盡管本研究的結果顯示，有形性、響應性和移情性對于游客的滿意度、消費意愿不存在顯著的影響，但在實踐中，目的地金融服務網(wǎng)點布局、設施現(xiàn)代化、迅速回應游客的服務訴求、努力滿足游客需求包括個性化的需求等，仍然是游客在旅游過程中較為關注的，也是非常有必要的。因此，同樣需要提升這幾方面的旅游金融服務品質。

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