袁洪林　高波

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中美高校形象識(shí)別系統(tǒng)的比較與借鑒

袁洪林高波

摘要：當(dāng)前，高校形象識(shí)別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計(jì)的理念已經(jīng)被我國廣大高校采納和應(yīng)用。通過對(duì)20所典型美國高校與12所中國代表性大學(xué)在VIS設(shè)計(jì)的對(duì)比，歸納了高校VIS的框架和主要內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)國外在VIS設(shè)計(jì)成果的系統(tǒng)性、規(guī)范性以及商業(yè)化方面多有值得借鑒的地方，對(duì)我國高校在堅(jiān)持已有成果的基礎(chǔ)上，提升VIS系統(tǒng)自身的完善以及與高校運(yùn)作系統(tǒng)的融合提供新的思路。

關(guān)鍵詞：高校；形象識(shí)別系統(tǒng)；比較研究

高波（1970- ），女，博士，副教授。主要研究方向：工業(yè)工程，農(nóng)機(jī)化研究。

大學(xué)識(shí)別系統(tǒng)（University Identity system，簡寫為UIS），是建立在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上借鑒發(fā)展起來的，細(xì)分為大學(xué)理念識(shí)別（Mind Identity of University，MIU）、大學(xué)行為識(shí)別（Behavior Identity of University，BIU）和大學(xué)形象識(shí)別（Visual Identity of University，VIU）三部分。在這三部分中，大學(xué)形象識(shí)別（也稱作視覺識(shí)別）是最直觀、最具象的識(shí)別系統(tǒng)部分，也是最容易被外部公眾和內(nèi)部公眾所感知的部分。

一、我國高校視覺識(shí)別系統(tǒng)現(xiàn)狀

高等教育在當(dāng)代社會(huì)教育體系之中占據(jù)了舉足輕重的位置，優(yōu)秀大學(xué)所擁有的無形資產(chǎn)已經(jīng)得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同。一些名校借助舉辦校慶活動(dòng)等形式，使大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)容和體系建設(shè)更加充實(shí)并廣為人知，這對(duì)高校文化軟實(shí)力的提升提供了有益的幫助。隨著高校之間競爭關(guān)系日益加劇，外在形象良好的高校更易獲得生源和就業(yè)方面的優(yōu)勢，進(jìn)而得到政府部門的支持和外部公眾的認(rèn)可。

目前國內(nèi)高校日益開始重視VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，已經(jīng)有一些高校提出了完整的設(shè)計(jì)方案，但總體上仍處于初級(jí)實(shí)施階段，缺乏系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和有效的推廣手段。學(xué)術(shù)界也多是介紹設(shè)計(jì)內(nèi)容和結(jié)果，缺乏系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃和規(guī)范性管理。在高校形象識(shí)別系統(tǒng)的研究和實(shí)踐過程中，內(nèi)容體系已經(jīng)形成基本的框架結(jié)構(gòu)，但整體而言還不夠系統(tǒng)，缺乏特色，缺少對(duì)外宣傳與包裝，檔次尚未達(dá)到國際水平。

二、中美高校形象識(shí)別的對(duì)比分析

從互聯(lián)網(wǎng)上搜索了20家美國高校的形象識(shí)別系統(tǒng)資料構(gòu)成美國高校樣本組，順序收集整理美國高校視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的相關(guān)資料，見表1；根據(jù)2015年公布的教育部全國高校學(xué)科排行榜中理學(xué)排名部分，選擇其中前12所高校資料加工整理后，歸納得到表2。

表1　美國高校 VIS樣本資料

表2　中國高校 VIS樣本資料

在第一組樣本中的20所美國高校，都有成文的學(xué)校視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，學(xué)校分別來自13個(gè)州/特區(qū)，涉及到美國七大地區(qū)中的六個(gè)地區(qū)，建校時(shí)間從1766年到1956年，包括綜合性大學(xué)和?？茖W(xué)院、公立大學(xué)和私立大學(xué)、普通大學(xué)和教會(huì)大學(xué)，具有較高的代表性。在第二組樣本中的12所中國高校，分布在中國的10個(gè)省/直轄市，建校時(shí)間從1893年到1958年，其中11所大學(xué)有成文的高校視覺識(shí)別系統(tǒng)成文的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，規(guī)范發(fā)布的時(shí)間集中分布在2005-2012年之間，基本上代表了中國高校的最高水準(zhǔn)。

1.VIS建設(shè)方案的相似性分析

通過對(duì)現(xiàn)有規(guī)范文件的比較發(fā)現(xiàn)，從視覺識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)容上看，基礎(chǔ)元素系統(tǒng)部分具有很高的相似性，都規(guī)定了學(xué)校標(biāo)志性圖片、字體，如學(xué)校的名字、?；?、標(biāo)志、座右銘等。從視覺符號(hào)的規(guī)范性和系統(tǒng)性來看，美國高校的視覺識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范中，都明確給出了學(xué)校的印章、信簽、簽名等視覺符號(hào)的顏色、布局、尺寸比例等具體規(guī)定，盡可能涵蓋了主要的視覺識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用環(huán)境，同時(shí)在各類涉及到視覺符號(hào)的應(yīng)用環(huán)境中做出了明確的規(guī)定，給出了可供直接采用的方案。

在中國高校的視覺識(shí)別系統(tǒng)中，也有一些系統(tǒng)、完備的設(shè)計(jì)方案。以北京大學(xué)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)為例：北京大學(xué)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)分為基礎(chǔ)系統(tǒng)及應(yīng)用系統(tǒng)兩大體系，基礎(chǔ)系統(tǒng)包括學(xué)校標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體及組合方式；應(yīng)用系統(tǒng)則對(duì)辦公用品、事務(wù)用品，會(huì)務(wù)用品、公共禮品、環(huán)境系統(tǒng)（戶內(nèi)外指示牌）和車輛外觀等部分給出具體的文字和附圖說明。例如，北大的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)管理辦法中明確規(guī)定：北京大學(xué)標(biāo)志由魯迅先生的設(shè)計(jì)稿演化而來，標(biāo)志中心“北大”二字由三個(gè)人形圖案組成；北京大學(xué)標(biāo)準(zhǔn)色是北大紅（C0 M100 Y100 K45）；北京大學(xué)校名中文標(biāo)準(zhǔn)字體是毛澤東同志題寫的“北京大學(xué)”，英文標(biāo)準(zhǔn)字體是英文Georgia字體等等，在各方面都做出了較詳細(xì)的規(guī)定。

2.VIS建設(shè)方案的借鑒性分析

對(duì)比上述兩組樣本，中國的高校的視覺識(shí)別系統(tǒng)的文字部分，一般都有中文和英文兩種文字，對(duì)校訓(xùn)的書法來源、含義等都有明確而詳細(xì)的說明，這是我國高校視覺識(shí)別系統(tǒng)的特色之處。而美國高校的視覺識(shí)別系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化延伸工作做得更到位，對(duì)如吉祥物、昵稱等也做出了同樣詳細(xì)的規(guī)定。學(xué)校無形資產(chǎn)在商品轉(zhuǎn)化過程中形成的專屬商品，如各類紀(jì)念T恤、帽、外套、運(yùn)動(dòng)衫、杯子、旗幟、吉祥物、紀(jì)念章、文具等，都很好地將學(xué)校標(biāo)識(shí)系統(tǒng)作為視覺符號(hào)融入其中。而在這方面，國內(nèi)高校一般會(huì)在重大的紀(jì)念日前后有一些紀(jì)念品推出，或者訂制一些禮品在客戶之間流通，但并沒有形成完善的商品流通渠道，與美國高校相比存在著較大的差距。

再深入到中美校園內(nèi)部，還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些無法在視覺識(shí)別系統(tǒng)的框架下來表述的特征：美國高校校園一般都是沒有圍墻和大門的開放式系統(tǒng)，校園本身與周圍的城市融為一體，因此，在公共交通方面，校園內(nèi)外是一致的，校內(nèi)交通規(guī)則、公共標(biāo)識(shí)等方面需要遵守所在國/州的法律法規(guī)。國內(nèi)的高校也逐漸開始打開校門，拆墻透綠，但校門依然是大多數(shù)高校與外部環(huán)境的分界牌。更重要的一點(diǎn)，國內(nèi)的高校多是國有資產(chǎn)，得到外部的資助較少，一般只是給某一特定的樓宇冠名，在樓外做出文字標(biāo)牌。而美國的高校從多處獲得資助，因此每一座建筑都會(huì)以一個(gè)特定的人的名字進(jìn)行命名，同時(shí)，建筑自身的風(fēng)格也更具有特色，在建筑之外會(huì)有一些與所烘托的建筑契合的雕塑或一些有歷史特色的代表性物品。

三、高校形象識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)的思考

中國高等教育的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了神秘的象牙塔的階段，由過去坐等人才上門到如今的各展所長招攬人才，高校的綜合實(shí)力也需要通過適當(dāng)?shù)男麄髋c包裝，從而在競爭中保持領(lǐng)先的地位。但在現(xiàn)實(shí)中優(yōu)質(zhì)高校依然處于供求雙方中的優(yōu)勢地位，而外部公眾對(duì)高校水平的評(píng)價(jià)依然建立在抽象的評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上。每年各機(jī)構(gòu)新鮮出爐的中國大學(xué)排行榜，多是從高校人才培養(yǎng)和科學(xué)研究兩大職能入手而構(gòu)建的三級(jí)指標(biāo)體系為依據(jù)，在這種背景下，高校形象識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)是無法與上述硬性指標(biāo)等量齊觀的，校園視覺識(shí)別系統(tǒng)對(duì)高校的評(píng)價(jià)無法構(gòu)成直接影響。

隨著教育終身化、高等教育中人才培養(yǎng)與就業(yè)市場之間關(guān)聯(lián)性加強(qiáng)，高校不能僅僅采用抽象的指標(biāo)來吸引學(xué)生，更需要有鮮明的學(xué)校形象、豐富的校園文化呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前，表達(dá)出更多的人文內(nèi)涵。

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（作者單位：袁洪林/河北科技學(xué)院；高波/河北農(nóng)業(yè)大學(xué)）

作者簡介：袁洪林（1969- ），男，碩士，講師。主要研究方向：高等教育研究，經(jīng)濟(jì)管理。

課題來源：河北省高等教育學(xué)會(huì)2015年度高等教育科學(xué)研究課題（GJXH2015-114）；2015年度河北省人力資源和社會(huì)保障研究課題（JRS-2015-1030）。

中圖分類號(hào)：G647

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A