劉豆豆

在現(xiàn)今社會(huì)，產(chǎn)品越來越多，然而在產(chǎn)品功能同質(zhì)化的情況下，品牌就成為了企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。企業(yè)要想建立永續(xù)且獨(dú)特的品牌，在功能性同質(zhì)化情況下應(yīng)把目標(biāo)轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者的符號(hào)需求上面來，即創(chuàng)造符號(hào)消費(fèi)，這里所謂的符號(hào)消費(fèi)簡(jiǎn)單的講就是消費(fèi)者除了產(chǎn)品使用功能之外，更看重其品牌所代表的象征意義的消費(fèi)。如今，這類消費(fèi)在隨著人們收入水平的提高已日漸普遍，過去只有少數(shù)人消費(fèi)得起的產(chǎn)品，現(xiàn)在已慢慢的向各個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，從名牌包包，高檔化妝品，到人們穿得衣服等等，含有富有尊貴符號(hào)意義的名牌無處不在。名牌消費(fèi)所凸顯出來的現(xiàn)代階級(jí)意識(shí)更加深遠(yuǎn)地影響著消費(fèi)市場(chǎng)，隨著時(shí)間的推進(jìn)將會(huì)更加明顯。

品牌戰(zhàn)略也同時(shí)存在各個(gè)行業(yè)，比如說旅游業(yè)，它由一系列有形和無形的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成，各類旅游產(chǎn)品和服務(wù)中也蘊(yùn)含著品牌元素，并且滲透到旅游體驗(yàn)過程中的各個(gè)層面和部門如旅游景區(qū)、酒店住宿以及旅游商品等。旅游地品牌是指通過一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，構(gòu)建起一個(gè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、文字標(biāo)記或其他圖案以易于識(shí)別和區(qū)分某一旅游地;持續(xù)傳遞某種關(guān)于旅游地獨(dú)特而難忘的旅游體驗(yàn)期望;鞏固并增強(qiáng)旅游者與旅游地之間的情感聯(lián)結(jié);降低旅游者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)而言之，旅游地品牌是旅游地通過名稱、標(biāo)記和口號(hào)等信息向旅游者傳達(dá)的某種獨(dú)特旅游體驗(yàn)的承諾。近年來，世界各地都逐漸認(rèn)識(shí)到旅游地品牌建設(shè)的重要性，也涌現(xiàn)了不少著名的旅游地品牌，如“山水甲天下”——桂林，“浪漫天涯”——三亞，“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”——周莊，“中國(guó)最美麗的鄉(xiāng)村”——姿源”等。這就說明隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫、產(chǎn)品不斷趨同以及替代性愈加增強(qiáng)，基于功能屬性的同質(zhì)化市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略很難讓旅游地獲取差異化、競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，因此，旅游地的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)逐漸從資源競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楦邔哟蔚钠放聘?jìng)爭(zhēng)。

在注重品牌象征性意義的同時(shí)，如何創(chuàng)造情感性品牌依戀是近年來品牌營(yíng)銷研究的重要課題。品牌依戀——消費(fèi)者與品牌間積極的情感聯(lián)結(jié)對(duì)于塑造重購(gòu)行為、傳播積極口碑、維系品牌忠誠(chéng)等具有重要意義。同樣，旅游者與消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為不再限于功能性需要的滿足，企業(yè)還應(yīng)賦予品牌象征性心理意義，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生某種獨(dú)特的心理體驗(yàn)。我們知道，一旦某種品牌符號(hào)在消費(fèi)者心里形成印象，就會(huì)在往后的消費(fèi)中扮演著能喚起消費(fèi)者記憶的角色，從而形成一種互動(dòng)的關(guān)系，甚至?xí)淖冃袨?，以順?yīng)所處的環(huán)境及參考群體，從而加強(qiáng)或者改變品牌消費(fèi)行為。這實(shí)際上也會(huì)得出一個(gè)論證:品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)改變或加強(qiáng)了品牌引起的記憶符號(hào)，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的消費(fèi)意圖。通過品牌符號(hào)與消費(fèi)者一次又一次的互動(dòng)，在某種程度上彌補(bǔ)消費(fèi)者最初所處的不確定狀態(tài)，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。因此對(duì)于企業(yè)來講，觀察市場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)中的互動(dòng)便顯得非常重要。

一、研究背景和理論基礎(chǔ)

符號(hào)互動(dòng)論是一種社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)理論派別，它認(rèn)為人們?cè)诨?dòng)過程中以符號(hào)(如語(yǔ)言、文字、手勢(shì)、表情等)來表達(dá)意念、價(jià)值與思想，而符號(hào)的意義隨個(gè)人與情境而變化，有著不同的詮釋，并由此產(chǎn)生與之相符應(yīng)的結(jié)果。符號(hào)在人們的社會(huì)互動(dòng)過程中起著重要的中介作用，人與人的互動(dòng)是運(yùn)用符號(hào)進(jìn)行的，是符號(hào)互動(dòng)。人的行為是有意義的行為，要理解行為，就要對(duì)行為者賦予其活動(dòng)的意義作出解釋。意義不是固定不變的東西，一方面意義的確定有賴于互動(dòng)的背景和情境;另一方面在某種程度上，意義是在互動(dòng)過程中通過雙方的協(xié)商而確定的。它既不是預(yù)先決定的，也不是一成不變的，而是在互動(dòng)過程中產(chǎn)生、修正、發(fā)展和變化的。在互動(dòng)過程中，人們往往通過扮演他人的角色，從他人的角度來解釋其思想和意向，并以此為根據(jù)來指導(dǎo)自己的行為，也就是說人們往往從自己所認(rèn)識(shí)到的他人對(duì)自己的態(tài)度和看法之中來認(rèn)識(shí)自己，形成并修改自我概念。

消費(fèi)活動(dòng)并不局限于物理或物質(zhì)層面上的消費(fèi)，也表現(xiàn)為象征層面上的消費(fèi)，也即“象征性消費(fèi)”，這體現(xiàn)為兩層含義:一是消費(fèi)過程不但是滿足人的基本需求的過程，而且是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程。人們借助消費(fèi)向社會(huì)大眾表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、品味、情趣和認(rèn)同。二是在消費(fèi)活動(dòng)中，人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)商品本身以外的東西，即它們所象征和代表的某種意義、心情、美感、檔次、情調(diào)或氣氛。以上說明，產(chǎn)品和品牌的作用不僅表現(xiàn)在功能性和商業(yè)價(jià)值，還體現(xiàn)在其傳遞文化層面的象征性意義的功能不少學(xué)者認(rèn)為，象征性消費(fèi)成為創(chuàng)造、強(qiáng)化、維護(hù)、轉(zhuǎn)變、處理、表達(dá)、聯(lián)想和區(qū)分自我的重要途徑也解釋了個(gè)人擁有物如何在自我創(chuàng)造、個(gè)人歷史與成就的表達(dá)、人際關(guān)系的表征、文化價(jià)值觀的體現(xiàn)、社會(huì)地位的展示上所充當(dāng)?shù)闹匾巧?。同樣，人們的自我概念也可與他們購(gòu)買的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌聯(lián)系起來。

二、符號(hào)互動(dòng)與品牌關(guān)系

物品只有首先成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的對(duì)象。符號(hào)是互動(dòng)論的中心概念，它包括語(yǔ)言、文字及符號(hào)。符號(hào)互動(dòng)論者認(rèn)為符號(hào)無所不在，到處都有。甚至個(gè)人的動(dòng)作實(shí)際上也是一種符號(hào)，因?yàn)楫?dāng)我們做某一個(gè)動(dòng)作時(shí)，我們總是為了要把自己的意思表達(dá)出去以與別人溝通。符號(hào)互動(dòng)論者相信對(duì)符號(hào)的使用，是我們從很小就已經(jīng)發(fā)展出來，它是整個(gè)社會(huì)化過程中最重要的步驟。

符號(hào)是品牌與消費(fèi)者相互作用的中介。符號(hào)互動(dòng)論學(xué)者認(rèn)為人不僅生存在自然環(huán)境中，并還生活在符號(hào)環(huán)境之中，人具有創(chuàng)造符號(hào)的能力，人類依賴符號(hào)運(yùn)用的能力來適應(yīng)環(huán)境得以存在。因此，當(dāng)個(gè)體在進(jìn)行消費(fèi)決策、對(duì)商品采取何種消費(fèi)行動(dòng)的時(shí)候，是根據(jù)他對(duì)商品所賦子意義。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其他個(gè)人、群體、機(jī)構(gòu)、生活上各種事件、情境，或者文化習(xí)俗、思想、信念來判斷該品牌所代表的符號(hào)意義等。在此意義上，如何了解符號(hào)對(duì)個(gè)體的意義是了解消費(fèi)者購(gòu)買意圖的重要方一向。

消費(fèi)者透過對(duì)商品符號(hào)的定義與理解進(jìn)行互動(dòng)。是指?jìng)€(gè)人的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、情感等與該事情產(chǎn)生連結(jié)后的產(chǎn)物。換言之是社會(huì)性產(chǎn)物，可以在消費(fèi)者之間互動(dòng)而建構(gòu)出來的。故而，品牌所代表的符號(hào)意義可以由消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的接觸和互動(dòng)過程產(chǎn)生出來。所以我們常?？梢钥吹揭粋€(gè)有意思的現(xiàn)象就是一些品牌本身不含有某此象征意義，是因?yàn)橄M(fèi)者在互動(dòng)的過程中發(fā)掘出來，然后企業(yè)再對(duì)其進(jìn)行加強(qiáng)的結(jié)果。

符號(hào)互動(dòng)暗示了消費(fèi)者能動(dòng)作用與可變的過程。消費(fèi)者透過處理品牌各自所代表的符號(hào)意義并對(duì)其進(jìn)行解釋來逐步形成和修正對(duì)品牌的理解。當(dāng)消費(fèi)者在使用某種品牌符號(hào)意義時(shí)，并不是將一個(gè)所謂建立起來的品牌符號(hào)意義拿來套用機(jī)械過程，而是必須經(jīng)過一個(gè)與其他對(duì)象互動(dòng)的解釋過程。在這過程中，消費(fèi)者必須知道對(duì)自己在針對(duì)哪一此商品有所行動(dòng)，這此品牌對(duì)自己具有何種意義。

符號(hào)互動(dòng)論源于1920年代的美國(guó)芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)系，在社會(huì)互動(dòng)中，指一個(gè)人的行為充當(dāng)另一個(gè)人行為的刺激，反之亦然。人類的生活建立在彼此互動(dòng)的基礎(chǔ)上，彼此會(huì)相互影響，進(jìn)而創(chuàng)造、維持、改變彼此行動(dòng)的模式。當(dāng)人們逐漸成熟而了解其環(huán)繞在周圍的世界時(shí)，就變成為更復(fù)雜與有意義。由于當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)中大量大眾媒體的信息傳播，使得我們對(duì)信息的篩選不知所措。每個(gè)人在選擇品牌消費(fèi)時(shí)，更希望以一種互動(dòng)的方式去理解和篩選信息，以供自己的品牌消費(fèi)時(shí)作出正確決策，于是互動(dòng)成為人們個(gè)體在品牌消費(fèi)過程中的一種社會(huì)化活動(dòng)。消費(fèi)的符號(hào)性是人們?yōu)榱藴p少社會(huì)不確定性的需要，使消費(fèi)者個(gè)體與其他消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分與連結(jié)。從消費(fèi)的具體行為看，消費(fèi)表現(xiàn)形式不僅是為了滿足人的生理需要而進(jìn)行的，還是為了滿足人的心理需要。前者為消費(fèi)自然性的表現(xiàn)，后者即是消費(fèi)社會(huì)性的表現(xiàn)。消費(fèi)的社會(huì)性就是為了減少人與人之間在互動(dòng)中所產(chǎn)生的不確定性，并使自己經(jīng)由消費(fèi)行為的社會(huì)性顯示，使自己在互動(dòng)中盡可能地展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。人們?cè)谙M(fèi)中重新形成一種新的“群居”生活，營(yíng)銷學(xué)上研究的“品牌社區(qū)”就是其中一種表現(xiàn)形式。在這種群居生活中個(gè)體需要與他人互動(dòng)，來學(xué)得各種符號(hào)、生活規(guī)范及扮演不同的角色。在消費(fèi)活動(dòng)中，借著與他人的互動(dòng)，個(gè)人會(huì)思考他人對(duì)自己的期待，也會(huì)期待他人對(duì)個(gè)人進(jìn)行思考、感受和反應(yīng)。因此，在互動(dòng)過程中形成的參考群體、品牌圈、品牌社區(qū)等等對(duì)企業(yè)而言，具有重要的營(yíng)銷意義。我們轉(zhuǎn)到品牌關(guān)系這個(gè)主題。品牌并不單單是只有人與人間的屬性，其關(guān)系的角色應(yīng)該由品牌與消費(fèi)者共同來扮演，這即是營(yíng)銷學(xué)者探討的品牌關(guān)系，越來越多的學(xué)者開始針對(duì)品牌關(guān)系的相關(guān)主題進(jìn)行研究。品牌關(guān)系主要是指品牌與接觸點(diǎn)的關(guān)系，根據(jù)品牌接觸點(diǎn)的不同，分為品牌內(nèi)部關(guān)系、品牌與渠道關(guān)系、品牌與供應(yīng)商關(guān)系、品牌與用戶關(guān)系、品牌與媒體關(guān)系、品牌與政府機(jī)構(gòu)關(guān)系、品牌與口碑關(guān)系、品牌與特定事件的關(guān)系、品牌與品牌關(guān)系等等。在探討消費(fèi)者與品牌的關(guān)系時(shí)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)疑問:如果品牌關(guān)系的觀念被接受，我們?nèi)绾渭軜?gòu)出一個(gè)操作性定義與確認(rèn)、衡量和建立品牌關(guān)系的系統(tǒng)呢?有人認(rèn)為可利用人際關(guān)系模式，來幫助我們了解品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系，也就是透過觀察兩個(gè)人彼此在態(tài)度與行為上的互動(dòng)來表現(xiàn)。因此，想要了解品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系，必須觀察與分析消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與行為以及品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度及行為兩者，如此才能真正了解消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。在我看來消費(fèi)者看待品牌與品牌看待消費(fèi)者，兩端的角色份量其實(shí)是同等重要的。因此，品牌關(guān)系的概念儼然就是一種消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系。

三、互動(dòng)之“情感性品牌依戀”

消費(fèi)者一旦對(duì)一個(gè)品牌構(gòu)成了情感性品牌依戀，事實(shí)上實(shí)在說這個(gè)品牌符號(hào)在消費(fèi)者心里已經(jīng)形成印象，就會(huì)在往后的消費(fèi)中扮演著能喚起消費(fèi)者記憶的角色，從而形成一種互動(dòng)的關(guān)系，進(jìn)一步對(duì)這個(gè)品牌形成依戀。

早期有關(guān)依戀的認(rèn)識(shí)是指依戀個(gè)體與某一特定對(duì)象所形成的情感性聯(lián)結(jié)關(guān)系。心理學(xué)有關(guān)依戀的研究對(duì)象主要集中在個(gè)體對(duì)他(她)人的依戀，如幼兒、母親、伴侶，研究者主要基于人際關(guān)系情境來研究心理層面的依戀。而人文地理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的近來研究表明，依戀可以突破人與人之間的關(guān)系情境，個(gè)體也可以與環(huán)境對(duì)象和市場(chǎng)供應(yīng)物形成依戀，如地方、工作場(chǎng)所、寵物、收藏品、品牌、名人、事件等。品牌依戀是營(yíng)銷領(lǐng)域用以描述消費(fèi)者與品牌間關(guān)系強(qiáng)度的構(gòu)念?；谝缿倮碚撎岢隽饲楦行云放埔缿龠@一概念，情感性品牌依戀反映了消費(fèi)者與某一特定品牌的聯(lián)結(jié)關(guān)系，并且涉及到消費(fèi)者對(duì)這一品牌的情感投人，這些情感投人包括情感、激情和聯(lián)結(jié)，這表達(dá)了品牌與消費(fèi)者自我情感聯(lián)結(jié)的“熱切”程度。因此，影響情感性品牌依戀的因素有以下三點(diǎn):

第一，自我概念一致性與情感性品牌依戀。自我概念即關(guān)于“我們是誰(shuí)”和“我們是什么”的認(rèn)知和情感反應(yīng)，包括“真實(shí)自我”和“理想自我”兩種形式。其中，真實(shí)自我是對(duì)自我現(xiàn)實(shí)層面的感知，即對(duì)客觀存在的自我認(rèn)知(如我認(rèn)為我現(xiàn)在是誰(shuí)、我現(xiàn)在是什么)，而理想自我是表達(dá)對(duì)理想和目標(biāo)的想象和期望，涉及到個(gè)體想成為什么并且渴望成為什么。消費(fèi)者選擇與真實(shí)自我或理想自我趨于一致的個(gè)性品牌，可以實(shí)現(xiàn)自我概念的一致性(消費(fèi)者自我與品牌個(gè)性或形象之間的匹配)，例如，香奈兒符合追求氣質(zhì)與完美的女性消費(fèi)者，古樸靜謐的鳳凰古城符合懷舊型旅游者探幽訪古的心理需求。此時(shí)，自我概念聯(lián)結(jié)象征性地表達(dá)出消費(fèi)者和旅游者的個(gè)體認(rèn)同，而品牌成為消費(fèi)者自我創(chuàng)造和表達(dá)的媒介，自我概念一致性可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌情感、態(tài)度以及行為層面的響應(yīng)。消費(fèi)者趨向于對(duì)自我形象感知一致的品牌持積極態(tài)度，以達(dá)到自我協(xié)調(diào)的實(shí)現(xiàn)和自尊的提升，進(jìn)而促成消費(fèi)者的情感性品牌依戀。而對(duì)于旅游者，旅游地品牌情境下，自我概念一致性就是旅游地品牌形象與旅游者真實(shí)自我或理想自我形象匹配與否的程度。也能證明自我概念一致性對(duì)情感性品牌依戀存在顯著正向影響。

第二，品牌認(rèn)同與情感性品牌依戀。社會(huì)認(rèn)同即個(gè)體意識(shí)到其隸屬于特定社會(huì)群體，且認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶來的情感和價(jià)值意義。不少學(xué)者將社會(huì)認(rèn)同理論應(yīng)用于消費(fèi)者與組織、企業(yè)、品牌、品牌社區(qū)的關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域中。消費(fèi)對(duì)象可表達(dá)出消費(fèi)者社會(huì)層面的自我內(nèi)容，如社會(huì)地位、聲望以及與某群體的聯(lián)結(jié)或分離。有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者世界是由消費(fèi)者個(gè)體和營(yíng)銷人員基于其文化時(shí)空的標(biāo)記和符號(hào)編織而成的意義網(wǎng)絡(luò)，而消費(fèi)活動(dòng)中的品牌被視作具有社會(huì)意義的符號(hào)，品牌不僅使個(gè)體與眾不同，而且能使他們?nèi)谌四骋惶囟ㄉ鐣?huì)群體。消費(fèi)者個(gè)體期望獲得他人的尊重和接受，而某些社會(huì)活動(dòng)如品牌購(gòu)買便實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的此類需求，當(dāng)消費(fèi)者自身與品牌聯(lián)系起來時(shí)，這就強(qiáng)化了其社會(huì)認(rèn)同。品牌認(rèn)同與自我概念一致性不同，自我概念一致性是一種內(nèi)部導(dǎo)向，即品牌形象與真實(shí)自我或理想自我概念關(guān)聯(lián)起來，而品牌認(rèn)同是一種外部導(dǎo)向，即將品牌形象與社會(huì)的自我或社會(huì)群體關(guān)聯(lián)起來。消費(fèi)者自我表達(dá)、自我提升和自我尊重的認(rèn)同動(dòng)機(jī)對(duì)于構(gòu)建強(qiáng)烈的品牌關(guān)系具有重要意義，品牌認(rèn)同不僅對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，也是消費(fèi)者感知價(jià)值、顧客滿意、品牌信任和依戀的重要前因。因此，品牌認(rèn)同對(duì)情感性品牌依戀存在顯著正向影響。

第三，生活方式一致性與情感性品牌依戀。生活方式是指通過活動(dòng)、興趣和價(jià)值主張等表達(dá)的個(gè)人獨(dú)特生活模式，反映了消費(fèi)者的共同價(jià)值觀、品味和消費(fèi)模式。生活方式一致性的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)和前因區(qū)別于自我概念一致性和品牌認(rèn)同。消費(fèi)者有意識(shí)地通過消費(fèi)目標(biāo)、活動(dòng)、興趣以及價(jià)值主張等這些具體的參照體系來評(píng)價(jià)其生活方式一致性，而對(duì)于自我概念一致性和品牌認(rèn)同，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的參照點(diǎn)主要是指更具抽象性和潛意識(shí)的自我概念和社會(huì)認(rèn)同。另外，生活方式一致性的前因不僅源于真實(shí)和社會(huì)的自我，也源于差異化的個(gè)人和社會(huì)價(jià)值觀的研究揭示了品牌消費(fèi)與生活方式表達(dá)之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，品牌形象越與消費(fèi)者個(gè)體的生活方式相一致，消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)效果就越好。例如，生活方式品牌化就是指人們購(gòu)買符合其特定生活方式的品牌的社會(huì)情形。消費(fèi)者之所以對(duì)品牌產(chǎn)生依戀，主要緣于品牌利于消費(fèi)者重塑和維持某一特定的生活方式，并且消費(fèi)者將品牌和品牌場(chǎng)所看成生活方式的一種表達(dá)方式。因此，生活方式一致性對(duì)情感性品牌依戀存在顯著正向影響。

符號(hào)互動(dòng)論根源于社會(huì)建構(gòu)主義，它假設(shè)人們?cè)谏鐣?huì)互動(dòng)中利用符號(hào)式的溝通，而持續(xù)賦予他們所處的世界及其行動(dòng)新的意義，符號(hào)透過社會(huì)互動(dòng)是不斷產(chǎn)生以及再產(chǎn)生的。就像情感性品牌依戀一樣，就是通過社會(huì)互動(dòng)不斷產(chǎn)生以及在產(chǎn)生的而形成的新的情感符號(hào)，所以符號(hào)互動(dòng)論不只是研究符號(hào)，其主要關(guān)注的是研究人類的意義。這在這個(gè)層面上，我們發(fā)現(xiàn)符號(hào)互動(dòng)論與當(dāng)今的品牌消費(fèi)有天然的聯(lián)系。

透過對(duì)符號(hào)價(jià)值的整理與討論，指出了主張一個(gè)真正的消費(fèi)理論并非奠基在需求理論上，而是在以符號(hào)為對(duì)象意義化的理論上。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者對(duì)于商品符號(hào)意義的重視程度遠(yuǎn)高于基本功能的需求。他認(rèn)為在一個(gè)完全商品化的社會(huì)里，消費(fèi)者無法認(rèn)知他們真正的需要。他們購(gòu)買商品，并不是真正的需要，購(gòu)買的物品只是個(gè)觀念中的“意象”而已。隨著生活水平與生活質(zhì)量的進(jìn)一步提升，大部分的消費(fèi)者將會(huì)從事具有奢侈化特性的消費(fèi)，做超越自己通常的實(shí)用購(gòu)買能力與實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)。這種消費(fèi)中既有自覺的以越界消費(fèi)實(shí)現(xiàn)表像性社會(huì)地位上升的高攀式消費(fèi)，也有被動(dòng)的由周圍伙伴群促動(dòng)而進(jìn)行的認(rèn)同式消費(fèi)嘗試。在這個(gè)符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者不再只是消費(fèi)物本身而已，并且消費(fèi)物背后所潛藏的意象與符號(hào)。符號(hào)的力量是一種運(yùn)用符號(hào)形式來介入事件過程，透過符號(hào)形式的生產(chǎn)與傳遞來影響其他人的行動(dòng)，并且實(shí)際創(chuàng)造出事件的能力。

在品牌消費(fèi)的符號(hào)互動(dòng)論中，品牌方就要做好消費(fèi)者對(duì)自己品牌的情感依戀，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷目的和品牌的象征性消費(fèi)，要注意的就是品牌方要與消費(fèi)者存在自我概念的一致性、對(duì)自己品牌的認(rèn)同感和生活方式的一致性，這樣才能在與消費(fèi)者的一次又一次的互動(dòng)中讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌依戀，從而達(dá)到更好的符號(hào)互動(dòng)。

[1]王財(cái)玉.消費(fèi)者自我一品牌聯(lián)結(jié)的內(nèi)涵，形成機(jī)制及影響效應(yīng)[J].北京:心理科學(xué)進(jìn)展，2013，(5).

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