梁芷銘+李功平+程族桁

〔摘要〕政務(wù)微博是一類特殊的微博，一方面，由于它使用主體的形象、傳播信息的性質(zhì)和功能定位的權(quán)威性，因此，它與其他普通微博相比應(yīng)該具有嚴(yán)肅性;另一方面，因?yàn)樗矊儆谖⒉?，所以，它與微博一樣也受到了虛擬網(wǎng)絡(luò)的影響，如果它希望得到網(wǎng)民的關(guān)注，那么，就應(yīng)該遵循微博的運(yùn)行規(guī)則——具有親和性，即語言網(wǎng)絡(luò)化，內(nèi)容生活化和互動(dòng)常態(tài)化。但是，不能將它的“嚴(yán)肅性”理解為或者演變?yōu)椤肮僭捥自挕薄ⅰ靶问街髁x”、“一言堂”，同樣，也要防止將它的“親和性”變?yōu)椤坝颓换{(diào)”。由此可見，政務(wù)微博要實(shí)現(xiàn)其話語權(quán)，從政府的角度來看，重要的是在嚴(yán)肅性與親和性間尋覓到最佳平衡點(diǎn)。

〔關(guān)鍵詞〕政務(wù)微博;話語權(quán);嚴(yán)肅性;親和性;公民參與

〔中圖分類號〕D63.3 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕2095-8048-（2015）02-0103-06

政務(wù)微博作為政府機(jī)構(gòu)及其官員借助新媒體構(gòu)建為人民服務(wù)的特殊平臺，短短幾年間，在中國如風(fēng)起云涌。隨著它對中國整個(gè)社會(huì)影響力的不斷擴(kuò)大，從而得到了社會(huì)各界不同程度的重視和關(guān)注。政務(wù)微博，作為一種特殊的微博，既要具有官方的嚴(yán)肅性，同時(shí)，也要不失對公眾的親和性，偏離任何一方，都將不利于其話語權(quán)地位的實(shí)現(xiàn)。因此，我們應(yīng)該結(jié)合政務(wù)和微博各自的特點(diǎn)，在嚴(yán)肅性與親和性之間尋覓平衡點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博的話語權(quán)。

一、政務(wù)微博之“政務(wù)”：嚴(yán)肅性

（一）嚴(yán)肅性——政務(wù)微博的應(yīng)然屬性

政府機(jī)構(gòu)及其官員作為微博的使用者，和其他的社會(huì)公眾有相同之處，但同時(shí)，在微博使用主體形象、傳播信息的性質(zhì)、定位方面又存在著差異，這些差異總的來說，是政務(wù)微博因?yàn)槠錂?quán)威性，而呈現(xiàn)出來的不同于其他類型微博所具有的一種特殊屬性，即嚴(yán)肅性。

1.主體形象不同。政務(wù)微博的使用主體是進(jìn)行階級統(tǒng)治和社會(huì)管理的政府機(jī)構(gòu)和政府官員，因此，政務(wù)微博可以視為政府本身，它的言論和立場代表的正是政府相關(guān)部門或者機(jī)構(gòu)的言論和立場。也就是說，政務(wù)微博可以看作是政府在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言人，并且二者具有同樣的權(quán)威性。由此可見，它與其他微博使用主體最大的不同在于其權(quán)威性。權(quán)威性是政務(wù)微博固有的屬性。所以，它不能像其他普通微博那樣八卦、打口水戰(zhàn)，而是應(yīng)該具有嚴(yán)肅的一面。

2.傳播信息性質(zhì)不同。普通微博的傳播信息大多具有私人性、隨意性，與此不同，政府信息的傳播伴有公共權(quán)力，換句話說，政府信息的傳播是政府權(quán)力的體現(xiàn)。政府所掌握的信息可以分為兩個(gè)部分：一是政務(wù)性公共信息，也就是政府行政過程中所產(chǎn)生的信息，主要包括政府在人事、權(quán)力方面的信息，也就是關(guān)于“政府在做什么”的信息。二是社會(huì)性的公共信息，即政府所占有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、衛(wèi)生等方面的信息。〔1〕由此，我們可以看出，政務(wù)微博不僅是政府在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言人，而且也是行政權(quán)力的行使者。因此，它發(fā)布的微博信息必須具有權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性、準(zhǔn)確性、真實(shí)性。

3.功能定位不同。企業(yè)開設(shè)微博，主要用于網(wǎng)上營銷、樹立企業(yè)品牌形象;明星開通微博，主要是提升知名度……而政務(wù)微博的開設(shè)則是定位于政府的基本職能，力爭成為提升政府工作透明度和公信力、展示部門特色的重要平臺。政務(wù)微博設(shè)立的初衷主要有三個(gè)方面，“初衷之一是提供資訊與服務(wù);初衷之二是輿情危機(jī)公關(guān)，通過微博回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)盛傳的負(fù)面新聞;初衷之三是在負(fù)面事件發(fā)生后‘臨危受命，專門回應(yīng)和辟謠?！薄?〕通過政務(wù)微博設(shè)立的初衷，我們可以看到，“政務(wù)微博都是以站在國家和政治意識形態(tài)立場發(fā)布信息、進(jìn)行評論、引導(dǎo)輿論的，通過微博的輿論導(dǎo)向，黨和國家倡導(dǎo)的價(jià)值觀念可以滲透到社會(huì)各群體中，形成一種具有鮮明價(jià)值導(dǎo)向的輿論環(huán)境和文化氛圍，使社會(huì)主義意識形態(tài)占據(jù)社會(huì)輿論的主流，把人民群眾一般性的社會(huì)意識形態(tài)整合為國家意識形態(tài)。這樣，就能夠增強(qiáng)社會(huì)凝聚力和向心力，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定大局?！薄?〕

總而言之，政務(wù)微博因?yàn)槠涮厥庑远枰邆錂?quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的屬性，只有這樣，才能遏制謠言、引導(dǎo)輿論、樹立政府的公信力，從而提高政務(wù)微博的話語地位。

（二）“嚴(yán)肅性”不等于“官話套話”、“形式主義”、“一言堂”

政務(wù)微博應(yīng)該具有“嚴(yán)肅性”，但是，若把它的“嚴(yán)肅性”理解為或者演變?yōu)椤肮僭捥自挕?、“形式主義”、“一言堂”，那么，政務(wù)微博將與政府網(wǎng)站一樣變得單一、枯燥、毫無吸引力，從而也將很少有人問津，冷冷清清、形同虛設(shè)。

1.官話套話。政務(wù)微博可以視為政府在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言人，它代表的是政府的言論和立場，由于長期的政府工作，公務(wù)人員習(xí)慣于官方用語，因此，一些政務(wù)微博在用語上會(huì)出現(xiàn)大量的專業(yè)術(shù)語、官話、套話、文件體、簡報(bào)體、報(bào)告體等這些官方文書的言辭。政務(wù)微博的語言文風(fēng)從一個(gè)側(cè)面反映了其思想和態(tài)度立場，同時(shí)也是政府機(jī)構(gòu)和政府官員的思想和態(tài)度立場的體現(xiàn)，所以，諸如政務(wù)微博以上語言僵化、沒有親和力、公文化和程式化傾向嚴(yán)重、存在官腔官調(diào)現(xiàn)象、嚴(yán)肅有余而活潑不足的語言文風(fēng)，必然導(dǎo)致網(wǎng)民的消極反饋、斥責(zé)和不滿，嚴(yán)重阻礙官民的溝通互動(dòng)，從而影響政務(wù)微博的關(guān)注度和傳播。

2.形式主義。一些政務(wù)微博開通之后，僅僅將其作為該部門日常對外的宣傳窗口，發(fā)布的信息主要是一些官方性的新聞、會(huì)議和政府公告，大多數(shù)就是把政府官方網(wǎng)站上的信息機(jī)械地發(fā)布在微博上，從而使政務(wù)微博變成了政府官方網(wǎng)站的縮寫版。而原創(chuàng)的、真正與公眾密切相關(guān)的實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容則是少之又少。還有一些政府部門雖然形式上開通了微博，但是幾乎不發(fā)表任何信息，或者是偶爾轉(zhuǎn)發(fā)其他部門的微博信息、其他媒體的新聞內(nèi)容，信息更新頻率緩慢。與此同時(shí)，大多數(shù)政務(wù)微博只發(fā)布正面信息，對于一些負(fù)面新聞以及工作中的不足、缺點(diǎn)，則是避而不談或者加以掩蓋。政務(wù)微博的這些負(fù)面效應(yīng)，引起了公眾輿論對它“涉嫌作秀”的質(zhì)疑，影響了政務(wù)微博的公信力，損害了政府的形象，更不利于政務(wù)微博的傳播。

3.一言堂。當(dāng)前，我國開設(shè)的政務(wù)微博大多數(shù)是以信息的發(fā)布為主，而在與公眾進(jìn)行有效互動(dòng)方面卻存在著明顯的不足。眾多政務(wù)微博對網(wǎng)民的留言、反映的問題、投訴視而不見、置之不理，或者即使有互動(dòng)，也是采取官話和套話敷衍推托。比如，面對市民的咨詢和疑問，一些政務(wù)微博常以如下簡單、生硬的話語給予回復(fù)，“請關(guān)注本官方網(wǎng)站”、“請你咨詢××處，電話：××”或“你反映的問題屬于××部門負(fù)責(zé)，建議直接向其反映，電話：××”、“您反映的問題我們已經(jīng)交給相關(guān)部門調(diào)查了解，感謝您對我們工作的理解和支持”、“您的問題很復(fù)雜，微博平臺用于回答簡單的咨詢求助類問題，無法核實(shí)調(diào)查您的情況，如果您進(jìn)行面訪不方便，可以寫信給我們”……還存在一些政務(wù)微博直接關(guān)閉評論功能，使網(wǎng)民無法提問、質(zhì)疑和發(fā)表評論。更有甚者，對于一些負(fù)面言論采取拉黑網(wǎng)民、單方刪帖的極端方式。除此之外，互動(dòng)性僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的語言互動(dòng)，而并沒有將其落實(shí)到現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)中。總之，極少看到政府就某一項(xiàng)行政措施或者法律法規(guī)以政務(wù)微博的形式發(fā)布征求公眾的意見和建議?！芭c網(wǎng)民的雙向互動(dòng)交流是微博參政的最大優(yōu)勢，如果微博僅僅發(fā)展成為一個(gè)單向傳播的信息平臺，本質(zhì)上只是一種政務(wù)信息由報(bào)紙、政府網(wǎng)站到政務(wù)微博的轉(zhuǎn)移，而沒有發(fā)揮微博特有的互動(dòng)性，就會(huì)大大的降低政務(wù)微博的傳播力，喪失其本身的傳播價(jià)值，使網(wǎng)民產(chǎn)生負(fù)面情緒，很難形成政民互動(dòng)交流溝通的管理服務(wù)模式，不利于政務(wù)微博的長期發(fā)展?！薄?〕更不利于政務(wù)微博話語權(quán)的實(shí)現(xiàn)。

二、政務(wù)微博之“微博”：親和性

（一）親和性——政務(wù)微博的應(yīng)然屬性

微博作為近幾年來新興的一種通訊手段，由于其即時(shí)性、便捷性、互動(dòng)性、草根性、平等性、開放性等信息傳播特點(diǎn)，正在為越來越多的人所接受。正是基于此，政府機(jī)構(gòu)及其官員紛紛以官方身份開設(shè)微博，試圖開展一條官民溝通的新路徑。與微博一樣，政務(wù)微博也受到虛擬網(wǎng)絡(luò)的影響。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，微博的運(yùn)行規(guī)則從某種程度上來說就是網(wǎng)民的游戲規(guī)則，即傾向于娛樂化、情緒化、隨意性和反權(quán)威性。由此可見，政務(wù)微博要實(shí)現(xiàn)其話語權(quán)地位或者說要得到網(wǎng)民的關(guān)注，就應(yīng)該遵循微博的運(yùn)行規(guī)則——具有親和性。

1.語言網(wǎng)絡(luò)化。諸如“淘寶體”、“咆哮體”、“丹丹體”、“私奔體”、“高鐵體”、“甄嬛體”、“紅樓體”等等這類盛行于網(wǎng)絡(luò)中的流行語言，以其個(gè)性化、幽默化、娛樂化、親民化而深受廣大網(wǎng)民喜愛。越來越多的政務(wù)微博為彰顯其親和力從而得到網(wǎng)民的關(guān)注而使用此類網(wǎng)絡(luò)語言。比如在2014年6月4日下午，微博“北京發(fā)布”的一條“地鐵8號線南延至五環(huán)外”的博文中就有這么一句話“童鞋們快戳圖看看，經(jīng)過你家、單位附近了嗎？”〔5〕在同年的5月28日，微博“平安武昌”發(fā)布的信息中也用到了網(wǎng)絡(luò)語言，“夏天到了，花露水倍受人們喜愛，但對于使用花露水的隱患卻毫不知情。親，你知道嗎？”〔6〕這充分顯示了政府部門為拉近與公眾的距離而做出的努力和改變。

2.內(nèi)容生活化。微博展現(xiàn)的是網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)生活，因此，微博的話題大多是生活化的。政務(wù)微博要實(shí)現(xiàn)其話語權(quán)地位，首先要得到網(wǎng)民的關(guān)注和支持。那么，其傳播能吸引網(wǎng)民的信息，則是得到網(wǎng)民關(guān)注的前提。由此，政務(wù)微博就需要多發(fā)布貼近公眾生活、服務(wù)公眾生活的微博信息和話題。例如，2014年6月4日晚上，微博“平安武漢”在其官方微博上發(fā)布了一則“警惕吹電扇吹出病來”的微博。〔7〕6月4日微博“上海發(fā)布”的一條“腰肌勞損多做俯身攀足”信息，說腰肌勞損可做“俯身攀足”，使腰肌纖維變?nèi)彳?。?〕我們可以看到，這是與公眾的生活息息相關(guān)的兩條微博信息，它充分體現(xiàn)了政府的親民形象，真正拉近了政府與公眾之間的距離。

3.互動(dòng)常態(tài)化。微博作為一種新的社交媒介，互動(dòng)性是其重要特性。政務(wù)微博應(yīng)該主動(dòng)運(yùn)用這個(gè)平臺來加強(qiáng)官民之間的溝通交流。低姿態(tài)、認(rèn)真、誠懇地及時(shí)查看和回復(fù)民眾的咨詢、評論和質(zhì)疑，真正利用微博了解民意、解決問題，做到官民互動(dòng)常態(tài)化，加深公眾對政府的信任，樹立政府的親民形象。在官民互動(dòng)方面微博“問政銀川”非常具有代表性，它在微博主頁上是這樣承諾的：“【鄭重承諾】我們承諾：對您@問政銀川的問題，本微博在工作時(shí)間1小時(shí)內(nèi)、節(jié)假日休息時(shí)間8小時(shí)內(nèi)，有呼必應(yīng)！”?！?〕他們真正做到了互動(dòng)常態(tài)化，對民眾的咨詢、提問和求助，基本會(huì)在1個(gè)小時(shí)之內(nèi)給予回復(fù)。而對于一些專業(yè)性強(qiáng)的問題，他們會(huì)轉(zhuǎn)到相關(guān)部門并督促其辦理，之后再將最終結(jié)果反饋給民眾。我們來看一條信息，2014年6月4日上午10：30一位網(wǎng)友提問“我和妻子都是老師，2012年到現(xiàn)在一直都在外地上學(xué)，孩子2012年出生后一直沒有時(shí)間給辦醫(yī)療保險(xiǎn)，上周孩子生病住院了，花費(fèi)也比較大，請問醫(yī)療保險(xiǎn)能不能補(bǔ)辦？”?！?0〕上午10：36“銀川醫(yī)保”給出了回復(fù)“……第三嬰幼兒參加的統(tǒng)籌城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)每年只能在繳費(fèi)期內(nèi)參保繳納。”〔11〕

（二）“親和性”不等于“油腔滑調(diào)”

政務(wù)微博的開設(shè)，旨在營造政府與公眾之間的良性關(guān)系，它不斷轉(zhuǎn)變理念、放低姿態(tài)、淡化官方色彩，越來越注重其親和性，我們已經(jīng)看到了政府所做出的種種努力。但是，如果在注重親和力的同時(shí)忽視了一些信息嚴(yán)肅性的方面，那么，結(jié)果可能會(huì)適得其反，將使政府的“親和力”演變?yōu)椤坝颓换{(diào)”。

我們來看一個(gè)典型的案例，上海市徐匯區(qū)警方在其官方微博上發(fā)布的一則通緝令?！坝H——被通緝的逃犯們，徐匯公安‘清網(wǎng)行動(dòng)大優(yōu)惠開始啦！親，現(xiàn)在撥打24 小時(shí)客服熱線021-64860697或110，就可預(yù)訂‘包運(yùn)輸、包食宿、包就醫(yī)優(yōu)惠套餐，在徐匯自首還可獲贈(zèng)夏季冰飲、清真伙食、編號制服……親，告別日日逃，分分慌，秒秒驚的痛苦吧，趕緊預(yù)訂喔！”〔12〕這則通緝令在當(dāng)時(shí)確實(shí)起到了轟動(dòng)的效果，但是，也產(chǎn)生了重大的負(fù)面效應(yīng)。多數(shù)網(wǎng)民表示，這種將“逃犯”稱為“親”的淘寶體通緝令缺失了法律原本應(yīng)有的嚴(yán)肅和莊重，這會(huì)再次傷害到被害人及其家屬。由此可見，政務(wù)微博要時(shí)刻保持得體、適度，不能讓網(wǎng)絡(luò)的“娛樂性”與政府的“權(quán)威性”發(fā)生沖突，既要保持政府的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，又要維護(hù)政府的親民形象，嚴(yán)防變政府的“親和性”為“油腔滑調(diào)”。除此之外，一些政務(wù)微博為激發(fā)“眼球效應(yīng)”，顯現(xiàn)親民形象，從而得到網(wǎng)民的關(guān)注，所以發(fā)布的信息大部分與其工作職責(zé)、工作內(nèi)容無關(guān)，而是發(fā)布一些具有幽默的、趣味性的信息，這種行為在導(dǎo)致各政務(wù)部門不能各司其職、發(fā)揮其長，影響了政府的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政能力的同時(shí)，也容易使公眾感覺政府“油腔滑調(diào)”。

三、政務(wù)微博話語權(quán)的靈魂：兼顧嚴(yán)肅與親和

政務(wù)微博應(yīng)該探尋一種合適的方式，既能夠維護(hù)政府權(quán)威、嚴(yán)肅、莊重的形象，同時(shí)又不失對公眾的親和力，從而充分發(fā)揮其信息發(fā)布、為民服務(wù)、了解民意、官民互動(dòng)的職能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其話語權(quán)地位。

（一）政務(wù)微博“語言”應(yīng)兼顧嚴(yán)謹(jǐn)與親切

政務(wù)微博代表的是政府的公眾形象，它具有輿論引導(dǎo)、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文化等職責(zé)，因此，它的用語應(yīng)該較其他類型微博更為嚴(yán)謹(jǐn)。同時(shí)，語言是溝通的重要手段，政務(wù)微博恰當(dāng)?shù)挠谜Z能夠拉近官民之間的距離。因此，政務(wù)微博要順應(yīng)公眾的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變意識，放低姿態(tài)，避免官話套話，力求使語言口語化、平民化，善于將政務(wù)信息專業(yè)的、晦澀難懂的語言轉(zhuǎn)化為通俗易懂的話語，以便使公眾容易理解，也更易參與?？傊?，政務(wù)微博要在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)上注重語言的親和度，在不同的語境下，采用得體的語言來表達(dá)，只有如此才能達(dá)到官民溝通，暢達(dá)民意的良好效果。比如，微博“平安北京”在2014年6月5日發(fā)布了這樣一則信息“【夏季防夜盜五字決：關(guān)、擺、裝、亮、藏】……傍晚外出散步和深夜熟睡時(shí)正是入室盜竊案件的高發(fā)時(shí)段哦，戳圖一起學(xué)習(xí)下?！薄?3〕這則微博，將公眾在夏季如何防夜盜總結(jié)為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹拔遄譀Q”，并配上通俗易懂的圖片以及平民化的語言來詳細(xì)解釋這五個(gè)字的含義，既嚴(yán)謹(jǐn)又親切地發(fā)揮了本部門的職能。

（二）政務(wù)微博“內(nèi)容”應(yīng)兼顧權(quán)威與親民

1.明確定位，打造特色。政務(wù)微博相對于其他普通微博的核心競爭力在于其信息優(yōu)勢和觀點(diǎn)優(yōu)勢。但是，眾多的政務(wù)微博卻找不到合適的定位。政務(wù)微博應(yīng)該根據(jù)部門自身的職能、屬性和工作職責(zé)明確定位，及時(shí)有效地發(fā)布自己個(gè)性化的、真實(shí)可靠的政務(wù)信息。從內(nèi)容設(shè)計(jì)層面上來說，首先政務(wù)微博應(yīng)該緊緊圍繞本機(jī)構(gòu)的具體工作內(nèi)容、職責(zé)來發(fā)布政務(wù)信息，即主導(dǎo)信息。比如，山東省旅游局的官方騰訊微博“好客山東”，因?yàn)樵摬块T的重要工作職責(zé)是推廣山東的旅游形象，因此，發(fā)布有關(guān)山東的旅游信息應(yīng)該是該微博的主導(dǎo)內(nèi)容，我們可以看到，2012年1月1日至2012年6月1日間山東省旅游局官方微博“好客山東”一共發(fā)布了2757 條微博，其中山東旅游信息類的微博為1296 條，占微博總數(shù)的47%?！?4〕這可以使公眾準(zhǔn)確、全面地了解山東的旅游信息，從而充分發(fā)揮微博的功能。其次，政務(wù)微博應(yīng)該發(fā)布一些與其工作職責(zé)相關(guān)的政務(wù)信息，即輔助信息。還以微博“好客山東”為例，在該微博中除了山東的旅游信息以外，還發(fā)布了與旅游相關(guān)的微博信息，如旅游生活小知識，這類信息是對其工作職責(zé)政務(wù)信息的補(bǔ)充，因?yàn)樗膶?shí)用性更能得到公眾的喜愛。這類信息有助于維護(hù)公眾對政務(wù)微博的持續(xù)關(guān)注。

2.多維一體，權(quán)威發(fā)布。成熟的政務(wù)系統(tǒng)應(yīng)該是多維一體模式，即政府微博、政府網(wǎng)站、政府博客、電視、廣播、報(bào)紙、論壇等媒介方式共同服務(wù)于政府信息發(fā)布與交流。政務(wù)微博發(fā)布的信息篇幅限制在140個(gè)字之內(nèi)，屬于“碎片化”傳播。內(nèi)容的碎片化是政務(wù)微博面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。政務(wù)微博的特殊性要求其具有嚴(yán)謹(jǐn)性，但是，它發(fā)布的政務(wù)信息由于受到篇幅的限制卻很難保證其完整地、完全有效地表達(dá)了原有信息。一方面，政務(wù)微博所發(fā)布的內(nèi)容可能缺乏整體思路的主線貫徹;另一方面，也可能存在不能闡述清楚政府各項(xiàng)工作之間的關(guān)聯(lián)性和執(zhí)政思路。那么，這就很容易導(dǎo)致千面千詞、謠言四起以及不軌分子喧囂煽動(dòng)等情況的出現(xiàn)。為了彌合碎片化傳播的劣勢，政務(wù)微博必須注重與其他政務(wù)信息發(fā)布平臺的關(guān)聯(lián)。

政務(wù)微博和政府網(wǎng)站、政府博客、電視、報(bào)紙等都是政府部門進(jìn)行社會(huì)事務(wù)管理和提供政務(wù)服務(wù)的重要載體，各有其優(yōu)勢，也各有各的不足。政務(wù)微博信息傳播即時(shí)迅速、官民互動(dòng)便利，但是，它遠(yuǎn)不如政府網(wǎng)站信息容量大、權(quán)威性強(qiáng)、功能強(qiáng)大。因此，“在具體實(shí)施的過程中所承擔(dān)的任務(wù)各有側(cè)重。政府微博更靠近社會(huì)的前端，強(qiáng)調(diào)的是信息的溝通與互動(dòng)，突出信息和服務(wù)的即時(shí)性，而政府網(wǎng)站更多的是提供一個(gè)政府公共服務(wù)的平臺，強(qiáng)調(diào)政務(wù)服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)平臺上應(yīng)用的深度和廣度，突出信息的權(quán)威性和服務(wù)的效果，兩者是前端和后端的關(guān)系，或者說是窗口和平臺的關(guān)系，二者應(yīng)該緊密結(jié)合在一起，互為依托，相互協(xié)作?！薄?5〕同時(shí)，政務(wù)微博受內(nèi)容碎片化的影響，無法實(shí)現(xiàn)對復(fù)雜、深層次信息的討論和傳播，對于復(fù)雜信息的解釋能力也較為薄弱。針對這種情況還可以采用如下方法：在博客上顯示文章原文，而在微博上僅僅顯示其標(biāo)題和鏈接。這樣以來，不同媒體各有分工，各有工作重點(diǎn)，互融互補(bǔ)、相輔相成，共同發(fā)揮功能，確保政府權(quán)威信息發(fā)布，正確引導(dǎo)輿論，遏制謠言傳播，從而樹立政府的權(quán)威性和公信力，更好地為人民公眾服務(wù)。

3.注重節(jié)奏與形式，力求親民。政務(wù)微博信息發(fā)布數(shù)量不足，將直接導(dǎo)致微博內(nèi)容更新不及時(shí)、信息量缺乏，從而無法引起公眾的持續(xù)關(guān)注。除此之外，若政務(wù)微博不注重信息發(fā)布的時(shí)間和頻率，同樣收不到好的效果和關(guān)注度。因此，政務(wù)微博信息的發(fā)布在確保數(shù)量的同時(shí)還要注重發(fā)布的時(shí)間和節(jié)奏。它可以根據(jù)網(wǎng)民的作息時(shí)間和閱讀習(xí)慣來更新信息，從而形成一定的發(fā)布規(guī)律和節(jié)奏?！坝忻襟w調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對于微博的日常使用呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。一般來說，微博上有幾個(gè)高峰期：早晨8-10點(diǎn)，大家堵在路上，微博是很好的消遣;中午12點(diǎn)到下午1點(diǎn)，是午休時(shí)間，會(huì)形成第二個(gè)使用高峰期;而在晚上飯局的6點(diǎn)到8點(diǎn)，或者8點(diǎn)到10點(diǎn)，又形成更新和使用微博的小高峰。”〔16〕因此，政務(wù)微博可以針對網(wǎng)民的使用規(guī)律，積極利用高峰時(shí)段發(fā)布信息，并規(guī)劃每天和每個(gè)時(shí)間段大概的信息發(fā)布數(shù)量。同時(shí)，政務(wù)微博也可將每天的第一條和最后一條微博的發(fā)布時(shí)間相對固定下來，內(nèi)容以問候語和結(jié)束語為主。這種與網(wǎng)民的使用節(jié)奏保持同步，有規(guī)律、有節(jié)奏的信息發(fā)布，有利于維持和擴(kuò)大政務(wù)微博新老用戶的持續(xù)關(guān)注度。

與此同時(shí)，為了讓政務(wù)微博的內(nèi)容更加生動(dòng)直觀、易于理解，從而更好地獲得公眾的喜愛和關(guān)注，因此，它的表現(xiàn)形式要盡可能地生動(dòng)、有趣、多樣性，可以綜合利用多種信息載體，在文字表述的同時(shí)，加入一些相關(guān)的圖片和視頻，圖文并茂，聲畫并舉，這樣既擴(kuò)大了信息量，也增加了對公眾的吸引力。比如，微博“廣西交警”，在2014年6月6日上午發(fā)布了一則微博“七位從廣西警隊(duì)自愿報(bào)名精心挑選遠(yuǎn)派趕赴南蘇丹參加維持當(dāng)?shù)刂刃?，平息?zhàn)亂，提供救援的鋼鐵英雄。他們放棄家里安逸的環(huán)境，不遠(yuǎn)萬里來到烽火紛亂的南蘇丹，終日面對槍林彈雨，毒蛇猛獸，生存條件惡劣，隨時(shí)都要接受解救任務(wù)，面臨生命危機(jī)……可他們無怨無悔，用青春書寫傳奇?！薄?7〕在這則微博下面配發(fā)了9張照片，通過照片讓公眾真實(shí)的感受到南蘇丹條件的惡劣，當(dāng)?shù)刂刃虻幕靵y和我們警員的英雄氣概及其偉大形象。

（三）政務(wù)微博“互動(dòng)”應(yīng)兼顧網(wǎng)上與網(wǎng)下

互動(dòng)性是微博的一個(gè)重要傳播特點(diǎn)。政府部門要善于利用微博這一特點(diǎn)與民眾進(jìn)行有效的互動(dòng)溝通，通過微博體察民意，傾聽公眾的聲音。對于公眾的咨詢、質(zhì)疑、建議，要耐心、認(rèn)真、及時(shí)地給予回復(fù)。同時(shí)，為了方便各部門之間的聯(lián)系，及時(shí)、準(zhǔn)確地解決公眾的問題，可以構(gòu)建政務(wù)微博矩陣?？梢允巧?、下屬機(jī)構(gòu)之間建立的微博矩陣，也可以是同一部門平行政府機(jī)構(gòu)建立的微博矩陣。如，微博“上海發(fā)布”的政府微矩陣是由“市級委辦局”和“區(qū)縣政府”構(gòu)成。微博“平安武漢”的政府微矩陣是由“直屬單位”、“公安分局”和“基層單位民警”構(gòu)成。除此之外，通過微博平臺，政府可以在與網(wǎng)民的互動(dòng)中，向網(wǎng)民征詢有關(guān)意見，掌握民情民意，提高施政水平。我們來看一下微博“平安北京”在2014年6月6日發(fā)布的一則信息，“這是某個(gè)地方想出的快速找車位的方法，據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)被部分地區(qū)采納，實(shí)用并且非常有趣……蜀黍們也意識到，有時(shí)候?yàn)榇蠹曳?wù)需要稍微轉(zhuǎn)變思路，效果會(huì)更好，也可能會(huì)更受大家的歡迎。[嘻嘻]歡迎大家有好的想法和意見建議及時(shí)私信我們哦！（圖文均來自網(wǎng)絡(luò)）?！薄?8〕通過政民之間的互動(dòng)溝通，增加了民眾了解政府、反映民聲、參政議政的機(jī)會(huì)，同時(shí)，也為政府提供了快速了解民意的新方式。這樣能夠有效加強(qiáng)官民雙方的意見交流，從而增強(qiáng)官民互信。

官民之間的互動(dòng)不僅要求網(wǎng)上的語言互動(dòng)，而且還要求將互動(dòng)落實(shí)到現(xiàn)實(shí)行動(dòng)中。民眾通過微博除了解政府、表達(dá)意見、參政議政之外，更重要是想依托這個(gè)平臺有效地解決問題。因此，政府要網(wǎng)絡(luò)手段與網(wǎng)下手段并舉，盡量實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上問題網(wǎng)下解決。通過微博將民眾關(guān)心的問題、提出的意見和建議進(jìn)行分門別類，上報(bào)給相關(guān)部門，并即時(shí)公布處理進(jìn)程，及時(shí)公布處理結(jié)果，加強(qiáng)政務(wù)微博的實(shí)用性，這樣才能將政務(wù)微博與政府實(shí)體工作緊密聯(lián)系起來，快速解決民眾的現(xiàn)實(shí)問題，切實(shí)為人民服務(wù)。微博“問政銀川”就非常重視網(wǎng)上與網(wǎng)下的聯(lián)動(dòng)。2014年6月6日上午，在“問政銀川”的微博上，分別發(fā)布了幾則有關(guān)微博投訴而得以解決的信息，“關(guān)于微博投訴海寶公園北塔寺南側(cè)焚燒垃圾問題經(jīng)我部門調(diào)查，已形成正式結(jié)果，請閱”、“關(guān)于微博投訴盈南家園三期東側(cè)荒地?fù)P塵擾民問題經(jīng)我部門調(diào)查，已形成正式結(jié)果，請閱”、“關(guān)于微博投訴北塔湖周圍土堆污染湖水問題經(jīng)我部門調(diào)查，已形成正式結(jié)果，請閱”、“關(guān)于美美豆撈風(fēng)機(jī)噪聲擾民問題經(jīng)我部門調(diào)查已形成正式結(jié)果，請閱”〔19〕，等等，都分別配發(fā)了相關(guān)的詳細(xì)處理結(jié)果。我們來看一個(gè)詳細(xì)的案例：微博“蘇蘇大蘇”在2014年5月25日，發(fā)布了一則微博“人行道和盲道就這樣私自被你一塊我一塊地占用，把所有人的人行道占成私人一家的后門，親，你這樣厚顏，靈武市主管部門難道不管不問嗎？靈武花雨湖濱D區(qū)小別墅私占道路加開側(cè)門，違法了吧？”在同年的6月6日，微博“靈武建設(shè)”給出了回復(fù)：“我局城管隊(duì)經(jīng)過為期幾天的調(diào)查取證，對花雨湖濱住戶私自占用人行盲道的違規(guī)者依法下達(dá)了‘限期拆除通知書。在城管隊(duì)的勸說教育下，私占盲道的居民在我隊(duì)的監(jiān)督下已進(jìn)行了拆除，現(xiàn)已全部拆除完畢。”〔20〕并且在微博下方配發(fā)了相關(guān)的4張照片。這充分顯示了銀川政府把微博中涉及到的實(shí)際問題以及網(wǎng)民的意見、建議真正地轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，真正做到了為公眾的利益服務(wù)。

四、小結(jié)

政務(wù)微博作為一種新興媒體，在給網(wǎng)絡(luò)問政注入前所未有活力的同時(shí)，也顯現(xiàn)了運(yùn)用的復(fù)雜性和困難性，因此，為真正實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博的話語權(quán)，除部分政府努力做到在嚴(yán)肅性與親和性間尋覓最佳平衡點(diǎn)之外，還需要大多數(shù)政府轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念、完善相關(guān)的法律保障機(jī)制和加大貫徹力度。

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〔18〕平安北京〔EB/OL〕.http：//weibo.com/pinganbeijing，2014-06-06.

〔19〕〔20〕問政銀川〔EB/OL〕.http：//weibo.com/wzyinchuan，2014-06-06.

【責(zé)任編輯：朱鳳霞】