焦小英 楊世春

摘 要：中國的高等教育已步入大眾教育階段，該階段培養(yǎng)的是應(yīng)用型人才。首先對中國市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對培養(yǎng)過程中出現(xiàn)的問題，提出了創(chuàng)新市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的相應(yīng)對策和建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè);應(yīng)用型人才;培養(yǎng)模式;問題;對策

中圖分類號：C961;G421文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1008-3561（2015）03-0068-02

一、市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的界定

人才培養(yǎng)模式是一種范式，這種范式是由許多有聯(lián)系的要素在相互依存、相互作用的過程中形成的。高校的人才培養(yǎng)模式是指在一定的教育思想與教育理論指導(dǎo)下，為實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)而采取的培養(yǎng)過程的某種標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)造樣式和運(yùn)行方式。

關(guān)于應(yīng)用型人才的定義，2004年在浙江大學(xué)城市學(xué)院舉辦的應(yīng)用型創(chuàng)新型人才培養(yǎng)國際研討會上，專家們達(dá)成了共識：應(yīng)用型人才首先是指那些能解決實際問題、有一定的理論基礎(chǔ)、有較強(qiáng)的動手能力和二次開發(fā)能力的人。他們有四個共同的特點：扎實的基本功、一定的專業(yè)知識、較強(qiáng)的能力和較好的素質(zhì)。

市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才是指掌握了基本的營銷理論和方法，具有較強(qiáng)的市場調(diào)查研究能力、營銷策劃能力、市場開拓與運(yùn)作能力等營銷理論知識能力;又有綜合職業(yè)能力、創(chuàng)新能力、人際協(xié)調(diào)能力、自主學(xué)習(xí)的能力，能夠從事某個行業(yè)營銷管理工作、能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步潮流的新型人才。市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)人才培養(yǎng)目標(biāo)的應(yīng)用型，這種應(yīng)用型體現(xiàn)在本科的本色和應(yīng)用的特色中，近年來各高校不斷加強(qiáng)市場營銷專業(yè)中“應(yīng)用型”課程的比重。

高校應(yīng)根據(jù)企業(yè)的不同需要分層次培養(yǎng)市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才，這類應(yīng)用型人才可分為企劃型、銷售型和推銷型三個層次。企劃型人才主要進(jìn)行調(diào)研、策劃、管理等活動，培養(yǎng)時要側(cè)重其統(tǒng)籌規(guī)劃能力;推銷型人才主要進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售、服務(wù)等實際操作活動，培養(yǎng)時要側(cè)重其解決實際問題的能力;銷售型人才處于營銷活動的一線環(huán)節(jié)，需要的專業(yè)理論知識與技術(shù)比推銷型人才更復(fù)雜，培養(yǎng)時側(cè)重動作技能和經(jīng)驗技能等實際操作能力。這三類人才相輔相依，不可取代。

二、市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)模式

市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)模式經(jīng)歷了從“學(xué)科式”到“分段式”再到“模塊化”的發(fā)展歷程?！皩W(xué)科式”模式對于學(xué)生系統(tǒng)的掌握營銷學(xué)及其相關(guān)學(xué)科知識，對營銷學(xué)知識的傳播與普及起到了巨大的推動作用。“分段式”是將學(xué)生分成兩個階段進(jìn)行培養(yǎng)，基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)階段和應(yīng)用能力培養(yǎng)階段?！澳K式”培養(yǎng)對于學(xué)生掌握復(fù)合型知識，提高實踐技能，培養(yǎng)專業(yè)方向發(fā)揮了重要作用。大多數(shù)高校實施的是以“學(xué)科式”為基礎(chǔ)的“模塊化”的營銷人才培養(yǎng)模式。此外，還有部分高校采用“3.5+0.5”和“3+1”人才培養(yǎng)模式?！?.5+0.5”人才培養(yǎng)模式是指學(xué)生用三年半的時間來學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論與專業(yè)知識，用畢業(yè)前的半年時間實習(xí)。“3+1”人才培養(yǎng)模式是指四年制的本科院校，前三年學(xué)生在校內(nèi)完成理論知識學(xué)習(xí)和模擬實訓(xùn)等內(nèi)容，第四年進(jìn)入企業(yè)完成課程設(shè)計、生產(chǎn)實習(xí)和畢業(yè)實習(xí)等綜合實踐訓(xùn)練，并根據(jù)實習(xí)中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)營銷問題完成案例分析報告，撰寫畢業(yè)論文。

應(yīng)用型人才的培養(yǎng)是一個循序漸進(jìn)的過程，首先可通過案例分析、情景模擬等提高學(xué)生的基本營銷能力;其次可通過企業(yè)座談、邀請企業(yè)人士作報告等提高學(xué)生的專業(yè)能力;再次通過學(xué)校的實習(xí)基地、企業(yè)實習(xí)等方式使學(xué)生在企業(yè)實踐活動中強(qiáng)化所學(xué)理論知識;最后通過項目實訓(xùn)等方式提高學(xué)生的實踐創(chuàng)新能力。

三、市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)中存在的問題

1. 市場營銷專業(yè)教師大多企業(yè)實踐經(jīng)驗不足

市場營銷專業(yè)教師，大多沒有在企業(yè)實際工作的經(jīng)歷，課堂教學(xué)仍以講授為主，滿堂灌輸理論知識，而且授課班級為大班難以開展師生互動、案例討論、情景模擬等實踐環(huán)節(jié)。學(xué)生都比較喜歡聽任課老師講授他們的實踐經(jīng)驗，而學(xué)校缺的剛好就是這些有豐富的企業(yè)實踐經(jīng)驗和較強(qiáng)營銷技能的老師。

2. 學(xué)生敬業(yè)精神和意志力不夠

網(wǎng)絡(luò)的普及和外來文化的沖擊給學(xué)生的價值觀和思想帶來了很大的變化，一些學(xué)生心理浮躁、心態(tài)失衡，這些嚴(yán)重影響了他們的價值觀和人生觀。學(xué)生工作后沒有應(yīng)有的敬業(yè)精神，缺乏基本的職業(yè)素養(yǎng)、團(tuán)隊意識和協(xié)作能力，基本的寫作能力、策劃能力不夠，吃苦耐勞能力差、受不了苦。比如某校市場營銷的同學(xué)十多個在北京的一家單位實習(xí)，但部分同學(xué)好高騖遠(yuǎn)、眼高手低，不能安心從事一線工作，缺乏與企業(yè)同甘苦、共患難的意識，不能嚴(yán)格要求自己，覺得工作太辛苦太累沒有前途竟然私自離開實習(xí)單位，只有幾個同學(xué)留了下來直到實習(xí)結(jié)束，給企業(yè)留下了很不好的影響。

3. 部分課程設(shè)置不合理

部分課程設(shè)置的不合理主要體現(xiàn)在：比如統(tǒng)計學(xué)和市場調(diào)查與預(yù)測這兩門課程，市場營銷學(xué)生要會寫營銷策劃書、市場調(diào)查報告，但在寫之前必須要進(jìn)行市場調(diào)查、市場分析、市場預(yù)測等前期工作。統(tǒng)計學(xué)是一門工具學(xué)科，是市場調(diào)查與預(yù)測的輔助工具，實踐性特別強(qiáng)，學(xué)生必須掌握。但好多高校只開設(shè)了市場調(diào)查與預(yù)測這門課程，并沒有開設(shè)統(tǒng)計學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生缺乏基本的數(shù)據(jù)分析能力;或者是編寫培養(yǎng)計劃時將市場調(diào)查與預(yù)測這門課程放在了統(tǒng)計學(xué)的前面，次序的安排很不合理、本末倒置，造成學(xué)生學(xué)習(xí)時難度加大。

4. 學(xué)生的文化基礎(chǔ)知識較弱

學(xué)生的綜合文化基礎(chǔ)知識比較薄弱，人文素質(zhì)不高，知識面較窄，口頭表達(dá)能力與寫作能力離企業(yè)的現(xiàn)實要求有一定的差距，尤其是外語，不能滿足企業(yè)的需要。另外學(xué)生很少有人取得和營銷崗位有關(guān)的資格證書，比如營銷師、物流師等，企業(yè)希望學(xué)生能有這些證書，但去考這些證書的人很少，很多人都沒聽過，只知道營銷專業(yè)好找工作，各行各業(yè)都需要。

四、創(chuàng)新市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的對策

1. 完善師資，加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)

教師的能力和水平直接影響著學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力的塑造，因而要加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)。提高營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量的首要前提是良好的師資結(jié)構(gòu)，因而要建設(shè)“雙師型”“應(yīng)用型”師資隊伍。鼓勵市場營銷專業(yè)教師多參與社會實踐活動，如與企業(yè)聯(lián)合做項目、到企業(yè)掛職鍛煉、參與社會調(diào)查等方式來提高教師實踐水平，增加其實踐經(jīng)驗;到企業(yè)進(jìn)修和培訓(xùn)，學(xué)校應(yīng)在政策和經(jīng)費(fèi)上給予大力支持。另外，聘請營銷專家進(jìn)入學(xué)校課堂，真正形成“應(yīng)用型”師資隊伍。從社會上選聘有豐富經(jīng)驗和教學(xué)能力的營銷專家擔(dān)任兼職教師或者邀請有實踐經(jīng)驗的營銷人士，舉辦專題講座拓寬學(xué)生的知識面并對學(xué)生進(jìn)行實習(xí)指導(dǎo)。也可借鑒德國的雙軌制模式，在學(xué)生掌握理論基礎(chǔ)后，馬上由企業(yè)專家?guī)ьI(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實際操作，再由專業(yè)老師進(jìn)行鞏固和加深。

2. 加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)道德和意志、品質(zhì)方面的教育

企業(yè)希望他們招到的營銷人才能夠愛崗敬業(yè)，吃苦耐勞。所以學(xué)校在進(jìn)行思想道德教育和專業(yè)教育的同時，也要注重對學(xué)生職業(yè)道德和意志、品質(zhì)方面的教育。無論實習(xí)還是工作一定要遵守職業(yè)道德、敢吃苦、能吃苦，勤奮、努力、堅持、積極進(jìn)取。

3. 合理設(shè)置課程

優(yōu)化課程體系、課程結(jié)構(gòu)與教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)社會需要對市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行重新定位，與需要營銷人才的企業(yè)和組織保持長期的密切聯(lián)系與合作，共同制訂培養(yǎng)計劃;聘請營銷專家成立專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會，對教學(xué)計劃的專業(yè)方向設(shè)置、課程設(shè)置和課程內(nèi)容進(jìn)行必要的指導(dǎo)與審核，以保證其設(shè)置的合理性。

4. 以“學(xué)科式”為基礎(chǔ)的“模塊化”營銷人才培養(yǎng)模式要因地制宜

以“學(xué)科式”為基礎(chǔ)的“模塊化”營銷人才培養(yǎng)模式不能一成不變，要因地制宜，結(jié)合高校所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)及行業(yè)發(fā)展特點，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展設(shè)置專業(yè)課程。提出結(jié)合學(xué)校所在地域、行業(yè)具體情況如旅游業(yè)營銷策略研究;鋁企業(yè)營銷策略研究和餐飲業(yè)營銷策略研究等，學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛好選擇研究方向?qū)W習(xí)。

5. 提高學(xué)生實踐能力

教師要把一些能提高學(xué)生實踐能力的教學(xué)方法運(yùn)用到教學(xué)實踐中去，如把傳統(tǒng)的理論講授法與項目教學(xué)法、案例分析教學(xué)法、模擬教學(xué)法等方法結(jié)合在一起;鼓勵學(xué)生參與教師課題、參加大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金項目申報和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽、組織學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)研、研究企業(yè)營銷活動、舉辦營銷實戰(zhàn)大賽和營銷策劃大賽等各種實踐活動;組織學(xué)生寒暑假去企業(yè)實習(xí)、定崗實習(xí)，根據(jù)實習(xí)經(jīng)歷撰寫畢業(yè)論文等;全面提升學(xué)生的寫作能力、協(xié)作能力和實踐能力。

市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的五種模式，都有自己的合理性和局限性，各高校應(yīng)根據(jù)自己的人才培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)生特點、區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點、企業(yè)需求等合理設(shè)置自己的人才培養(yǎng)模式。市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式要以社會需求為導(dǎo)向，傳統(tǒng)的以學(xué)科為中心構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容的課程體系早已不能滿足需求，既要體現(xiàn)以通識課為基礎(chǔ)、提高學(xué)生能力為根本、人文教育為靈魂、服務(wù)社會為重點的總體要求，又要體現(xiàn)出特色化的培養(yǎng)方式，通過精心設(shè)計課程體系，實現(xiàn)因材施教和個性化培養(yǎng);既注重人文精神，又注重職業(yè)道德教育，創(chuàng)造條件加強(qiáng)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，為學(xué)生提供更多的實踐條件和機(jī)會。

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