盧政

摘 要：廣告學(xué)是一門十分生動(dòng)的學(xué)科，因?yàn)閺V告學(xué)的語言來自生活，貼近生活。在人們的生活中，看到和使用廣告語的頻率越來越高。一個(gè)深入人心的廣告，需要貼切的語言來構(gòu)筑。善于使用廣告語言的廣告不僅能夠表達(dá)產(chǎn)品的字面意思，而且還能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。所以，在創(chuàng)作廣告時(shí)要注意語言的合作原則，準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品或是服務(wù)的特點(diǎn)。在這個(gè)層面上，加上較好的修辭手法，增強(qiáng)語言的說服力，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。文章就廣告學(xué)中的語言需要遵循“合作原則”為話題，對語言的修辭方法和語言功能進(jìn)行分析討論，在高校廣告學(xué)的語言教學(xué)中具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：合作原則；廣告學(xué)語言；語言功能

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-3561（2015）19-0034-02

廣告是一門語言藝術(shù)，它傳播的是說服性的信息，好的廣告語能傳播正確的價(jià)值觀和提升公民正確使用漢語的能力，使面向?qū)ο蟮男袨閼B(tài)度發(fā)生改變，又能夠達(dá)到促成消費(fèi)者購買的最終目標(biāo)。所以，對現(xiàn)有廣告語言進(jìn)行歸納整理，從語言合作原則的角度來討論其創(chuàng)作技巧，不僅對廣告語言運(yùn)用具有重要意義，對于漢語言文學(xué)也是具有深遠(yuǎn)的影響。相反的，現(xiàn)今有些廣告遭到批評，或者是禁止，絕大部分是因?yàn)檎Z用失誤導(dǎo)致，廣告所表達(dá)的和說話人要表達(dá)的意義有很大出入或者與聽話人理解的意義不一樣，這樣就形成了語用失誤。本文所要探討的是合作原則在廣告語使用過程中有哪些效果，違反了合作原則又有哪些影響。

一、遵守會(huì)話合作原則是廣告語言存在的基礎(chǔ)

1967年，美國語言哲學(xué)家格萊斯（H.P.Griee）在哈佛大學(xué)演講時(shí)，曾提出“合作原則”，提出人們?yōu)槭箷?huì)話順利進(jìn)行，交際雙方必須遵守一些會(huì)話的原則，即“合作原則”。在廣告學(xué)中，“合作原則”主要是指大家在不同的語言環(huán)境下，所說的話怎么去合適表達(dá)和怎樣更好地理解別人說的話，所要遵循的基本原則與準(zhǔn)則?！昂献髟瓌t”包括四條準(zhǔn)則及其相關(guān)次準(zhǔn)則：第一點(diǎn)是量的準(zhǔn)則。意思是廣告中出現(xiàn)的廣告詞要包含說話人當(dāng)前所要表達(dá)的信息，不能包含過多不必要的信息，不重復(fù)累贅。第二點(diǎn)是質(zhì)的準(zhǔn)則。廣告語中的廣告詞應(yīng)該真實(shí)可信，不能說一些本來就不存在的東西，也不能說一些缺乏證據(jù)的話。所說的話力求真實(shí)準(zhǔn)確，不要說自知虛假的話，也不要說缺乏足夠證據(jù)的話。第三點(diǎn)是相關(guān)準(zhǔn)則。為了表達(dá)一個(gè)意思，一定的關(guān)系范圍內(nèi)其余的語言都是圍繞這一點(diǎn)來陳述，即是和之前的準(zhǔn)則是相關(guān)的。第四點(diǎn)是方式準(zhǔn)則。表達(dá)出來的話要足夠清晰，有內(nèi)在的嚴(yán)密邏輯性，不要讓人產(chǎn)生歧義，或是晦澀難懂。“合作原則”強(qiáng)調(diào)，參與交談的雙方的話語，應(yīng)當(dāng)清晰明白地提供真實(shí)可信的、足夠信息量的符合交談的公認(rèn)目的或方向的其他關(guān)聯(lián)信息，并運(yùn)用一定的語言技巧表達(dá)出來。結(jié)合會(huì)話合作原則和我國《廣告法》要求以及當(dāng)前社會(huì)發(fā)展對誠信的強(qiáng)烈要求，我們可以知道，廣告語言真實(shí)性原則是其中最重要的原則。因此，廣告所使用的文字表達(dá)要真實(shí)準(zhǔn)確，不夸張?zhí)摷伲⑶沂褂幂^為簡潔的方式去表現(xiàn)主題。反之，就無從談廣告語言的真實(shí)性。

二、會(huì)話合作原則有助于廣告語言的真實(shí)表達(dá)

1. 準(zhǔn)確定位

為了讓制作的廣告找準(zhǔn)定位，找到它在市場競爭中所處的位置、現(xiàn)在所要達(dá)到的目標(biāo)，一則廣告一定是有所指的。就是說，它是只針對一部分消費(fèi)者，任意一則廣告都不能做到面對所有的消費(fèi)者都是有效的。這樣一來，根據(jù)不一樣的觀眾，它的表現(xiàn)方式和語言方面的技巧以及要說出的重點(diǎn)都是不同的?，F(xiàn)今的廣告市場競爭十分激烈，怎么才能使自己的廣告語在眾多的競爭對手中脫穎而出，從而使得產(chǎn)品也隨著廣告被人熟知而熱賣呢？這就必須抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓你的產(chǎn)品樹立一個(gè)與眾不同的良好形象。也就是要找出產(chǎn)品的差異，避免同質(zhì)化。比如“冷酸靈”牙膏，它的廣告語就是“冷熱酸甜想吃就吃”，通過這則廣告抓住了產(chǎn)品抗過敏的特點(diǎn)，把自己的產(chǎn)品與其他同類的牙膏產(chǎn)品區(qū)分開來。

當(dāng)然，光是能抓住特點(diǎn)還是不夠的。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，信息的共享程度越來越高，大家的消費(fèi)觀念越來越理性，每個(gè)人都希望自己買到物美價(jià)廉的商品，怎么用廣告來吸引消費(fèi)者的興趣呢？這需要準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)人群。面向的對象是大眾，還是高端知識(shí)人士，還是有特殊需要的人群，這是最初給廣告定位時(shí)必須要弄清楚的。假如廣告語是為了面向大眾，廣告語言則要表現(xiàn)出商品不僅“物美”而且是“大家的”，將內(nèi)在含義含蓄地表達(dá)出來。如果在良好品質(zhì)的前提下，這個(gè)價(jià)格是大家都能接受的，就會(huì)引起大家的消費(fèi)想法和行動(dòng)。還有一些廣告語，將著眼點(diǎn)定位在“感情投資”這個(gè)點(diǎn)上面。比如，潤田純凈水的廣告語是“潤田純凈水，滴滴潤心田”，不僅突出產(chǎn)品清涼可口的特點(diǎn)，而且還有撫慰心靈的感受。滋潤心田，頗有雙關(guān)的意思，讓人覺得十分悅耳。這則廣告語言十分質(zhì)樸，親切，很容易讓大家接受。這樣的廣告語言，能拉近商家與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者心悅誠服地拿出錢消費(fèi)。

2. 找準(zhǔn)訴求點(diǎn)

廣告語的形式可以多種多樣，但是商家通過廣告語向消費(fèi)者傳達(dá)信息有一個(gè)共同特點(diǎn)：都是通過一個(gè)特定的訴求點(diǎn)，來吸引他的潛在顧客進(jìn)行消費(fèi)。找到訴求點(diǎn)，也就是受眾心理最希望從產(chǎn)品中得到的東西，或是能夠打動(dòng)他們的情感寄托，廣告就成功了一半。一則廣告找到了它存在的獨(dú)特理由，就可以在整個(gè)競爭市場上獨(dú)樹一幟。有很多廣告語都是因?yàn)檫@樣才被大眾記住。例如，聯(lián)想電腦的廣告語是“如果沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，它將世界的聯(lián)想創(chuàng)新與自己的品牌聯(lián)系起來。這則廣告是在暗示，世界的聯(lián)想創(chuàng)造力將從聯(lián)想公司誕生，聯(lián)想品牌會(huì)領(lǐng)導(dǎo)大家去創(chuàng)新發(fā)展。這種把品牌暗含在廣告語里面的廣告語，很能讓大家有代入感。加上聯(lián)想電腦面對的群體大多都是知識(shí)分子，這些受眾對于創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造是非常追捧的，他們很多人都希望自己的思想是獨(dú)特的、發(fā)散的，因此，這則廣告雖然看起來有點(diǎn)高傲，把形象托得很高，但卻沒有影響大家對其產(chǎn)品的熱愛，反而引起IT行業(yè)人士的心理共鳴。相反，如果廣告語訴求不清楚或是訴求點(diǎn)太多，反而讓人很難記得住。有的公司在宣傳自己的產(chǎn)品或是公司理念時(shí)，把它想成是公司的宗旨，比如團(tuán)結(jié)、向上、希望、友善、健康，將一系列詞語疊加在一起。像這種廣告橫幅掛出來，基本上大家都當(dāng)作一種形式化的公共宣傳語，一般很少引起人們的關(guān)注。這是因?yàn)?，它的訴求點(diǎn)太多，沒有形成廣告鮮明的特色。這些看似普羅大眾都能夠接受的廣告語，在人們心里也就變得普通，不再具有特定價(jià)值?；蛘哒f，大家根本就不清楚產(chǎn)品的特色在哪里，沒有驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的欲望。廣告語涉及的面很廣，傳達(dá)的信息太多，反而失去了廣告的意義。廣告語不精練，讓人覺得好像公司本身都不清楚自己的優(yōu)勢特點(diǎn)所在。

三、違反合作原則的影響

語言的表達(dá)可以多樣化，廣告語言更是如此。有時(shí)，在廣告語中，正話反說也能達(dá)到意想不到的效果。也就是說，違反“合作原則”的廣告語也能帶來正面積極的宣傳效果，并且在大眾心中留下深刻的印象。例如，這則廣告語：實(shí)不相瞞，“天仙”的名聲都是吹出來的。這是一則電風(fēng)扇的廣告語，品牌名叫“天仙”。這里就是正話反說達(dá)到強(qiáng)調(diào)的效果，“吹出來的”這幾個(gè)詞恰巧表示了電扇的功能。雖然也含有吹牛的貶義，但是大家心里很快就能夠理解接受，并且覺得很新穎，而且廣告里還暗含了雙關(guān)。而有些廣告語，因?yàn)檫`反了合作原則，導(dǎo)致廣告語的語用功能出現(xiàn)差錯(cuò)。例如，“笨熊，喝！”這是一個(gè)保健品口服液廣告語，是代言人在喊孩子喝這個(gè)保健品時(shí)說的話。但給人的感覺就像是不喝這個(gè)保健品的孩子就是笨熊、笨孩子，這讓大眾心理很難接受。導(dǎo)致失誤的原因，主要有以下幾點(diǎn)。

1. 傳達(dá)信息不夠

“合作原則”要求交談的語言應(yīng)包括所需表達(dá)的信息，不應(yīng)包括無須表達(dá)的信息。有些廣告語在傳播過程中沒有注意到量的原則，以至于廣告語的失敗。比如：廣告做得好，不如某某冰箱好。這則是某某冰箱的廣告語，但是傳達(dá)的信息量太少，沒有說出某某電冰箱好在哪里，沒有說明它的優(yōu)勢，讓人覺得很困惑。只是簡單說好，就像推銷人員上門銷售一樣，顧客問我為什么要買這個(gè)產(chǎn)品，推銷人員回答說這個(gè)產(chǎn)品好，讓人一頭霧水。

2. 交際語言不真

相關(guān)合作準(zhǔn)則要求表達(dá)語言具有真實(shí)性，不傳播缺少證據(jù)和依據(jù)的信息。我們接觸到的一些廣告存在失真現(xiàn)象，有些一看就知道是虛假廣告，是由于它們使用的語言表達(dá)不準(zhǔn)確。

3. 表達(dá)內(nèi)容無關(guān)聯(lián)性

相關(guān)合作準(zhǔn)則要求廣告語中說的話是具有相關(guān)性的。就是說廣告語要和產(chǎn)品有相關(guān)性，有內(nèi)在的緊密聯(lián)系。一則廣告語的前句后句要有關(guān)聯(lián)，不能看起來前后邏輯不通，或是意義不明，受眾看不懂表達(dá)的意思，廣告的意圖不明顯。例如：陽光總在風(fēng)雨后，快樂跟著“體彩”走。這是一則公益廣告，本意是希望大家通過買體育彩票來支持體育事業(yè)。這則廣告表現(xiàn)的卻是買了體育彩票就能快樂，就能走出陰霾。

四、結(jié)束語

廣告學(xué)是一門應(yīng)用非常廣泛的專業(yè)學(xué)科，廣告學(xué)的語言來自生活，貼近生活，最終服務(wù)于生活。一個(gè)廣告要想打動(dòng)人心，要想家喻戶曉，需要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z言巧妙構(gòu)思。善于使用廣告語言的廣告，不僅能夠表達(dá)產(chǎn)品的字面意思，而且還能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買興趣。因此，在創(chuàng)作廣告時(shí)，我們要格外注意語言的合作原則，準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品或是服務(wù)的特點(diǎn)。在這個(gè)層面上，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男揶o手法，則語言的說服力將大大增強(qiáng)。

廣告語言是十分豐富多彩的，好的廣告語會(huì)被大家運(yùn)用到日常生活中，這已經(jīng)成為現(xiàn)代人交際的一部分。精彩的廣告語傳達(dá)的情感和情景也被大家套用。成功的廣告語基本都是遵循了合作原則，也有通過違反合作原則取得較好效果的例子。千變?nèi)f化的語言表達(dá)技巧，都是為了找準(zhǔn)受眾心理的需求點(diǎn)，達(dá)到預(yù)期的表達(dá)效果?，F(xiàn)今廣告學(xué)語言應(yīng)用不僅僅是廣告學(xué)人士的專利，更是深入生活的語言學(xué)科。因此，相關(guān)專業(yè)的高校學(xué)生要認(rèn)真學(xué)習(xí)研究，努力提高自己的語言表達(dá)能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊微.從合作原則角度談廣告語言教學(xué)[J].成才之路，2010（18）.

[2]李靜梅.論廣告語言違反“合作原則”的語用失誤[J].廣西教育，2014（23）.

[3]黃菲菲.廣告語言中預(yù)設(shè)的語用價(jià)值分析[D].遼寧師范大學(xué)，2009.

[4]李敏.廣告語言中的會(huì)話合作原則[J].當(dāng)代傳播，2007（06）.

[5]陳明達(dá).多樣性與有限性[D].福建師范大學(xué)，2010.

[6]隋必好.漢英廣告語篇中的預(yù)設(shè)研究[D].上海外國語大學(xué)，2012.