張明立　葉建華　王偉

摘要：本研究以“廣虛二元價值容介態(tài)”理論為指導(dǎo)，在價值共創(chuàng)研究的基礎(chǔ)上，對“中國好聲音”的虛擬價值鏈進行深入的分析。研究結(jié)果表明，從虛擬價值共創(chuàng)的各個角色（制造方、播出方、廣告贊助商、導(dǎo)師、學(xué)員和觀眾）都積極參與到以長期關(guān)系為導(dǎo)向的虛擬價值共創(chuàng)中，同時虛擬價值共創(chuàng)活動為共創(chuàng)各方創(chuàng)造了巨大的品牌效益。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟；中國好聲音；虛擬價值；價值共創(chuàng)；參與角色

中圖分類號：F713.50 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1674-9448（2015）01-0005-07

一、前言

2014年7月18日，《中國好聲音》第三季延續(xù)了前兩季的輝煌，不論是在電視收視率上，還是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度上均在開播當(dāng)日一飛沖天。在“選秀已死”的2012年，《中國好聲音》卻憑借著其獨特的價值創(chuàng)新模式，將各個價值創(chuàng)造方通過緊密的利益共享關(guān)系牢牢凝聚在一起。中國電視史上真正意義上的首次制播分離改變了基本的行業(yè)規(guī)則的同時，引入了更專業(yè)的價值共創(chuàng)方，構(gòu)建了其成功的核心價值鏈。

在構(gòu)建價值鏈的過程中，《中國好聲音》最為突出的特點就是極大地滿足了觀眾的心理需求和精神需求，創(chuàng)造出巨大的虛擬價值。從價值共創(chuàng)的角色定位來看，制作方、播出方、廣告贊助商、導(dǎo)師、學(xué)員構(gòu)成了《中國好聲音》這個精神產(chǎn)品的聯(lián)合虛擬供應(yīng)商，觀眾則成為這個精神產(chǎn)品的最重要顧客。作為顧客，眾多觀眾深度參與了虛擬價值共創(chuàng)的過程，他們不僅僅是在電視或者網(wǎng)絡(luò)媒體上觀看了《中國好聲音》這個綜藝節(jié)目，還積極地通過網(wǎng)絡(luò)，特別是微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺積極地傳遞其價值主張。而這個主張恰恰與《中國好聲音》的價值主張完全一致——真聲音、真音樂。不難發(fā)現(xiàn)，《中國好聲音》的品牌價值正是由顧客在體驗中由虛擬供應(yīng)商和顧客共同創(chuàng)造出來，在虛擬價值共創(chuàng)過程中，制作方、播出方、廣告贊助商、導(dǎo)師、學(xué)員和觀眾均不同程度上投入了有利于虛擬價值創(chuàng)造的資源，并且獲得了各自需要的虛擬價值。

《中國好聲音》的虛擬價值是如何創(chuàng)造出來的？虛擬價值的創(chuàng)造投入了哪些要素資源？這些資源又是如何整合互相促進的？虛擬價值創(chuàng)造過程中各個角色的作用，以及他們是如何參與的？本文立足于廣義虛擬經(jīng)濟理論和價值共創(chuàng)理論，對《中國好聲音》的虛擬價值共創(chuàng)過程進行了深入的研究和分析，豐富了廣義虛擬經(jīng)濟理論在當(dāng)前時代背景下的實踐應(yīng)用，也為價值共創(chuàng)在虛擬價值的領(lǐng)域內(nèi)進行了探索性的研究，該研究具有理論和現(xiàn)實意義。

二、理論基礎(chǔ)

（一）虛擬價值

虛擬價值作為廣義虛擬經(jīng)濟理論的核心概念，最早由林左鳴教授提出，在其創(chuàng)立的廣義虛擬經(jīng)濟理論中，對虛擬價值的本質(zhì)作了深刻的闡述。他提出的生活對象化的概念，以經(jīng)濟活動中滿足人們的心理和精神需求的需要為源泉，相對于為滿足人們生理需求創(chuàng)造使用價值的勞動價值論，提出了生活價值論，將心理的乃至精神的需求納入了交換的領(lǐng)域。他認(rèn)為創(chuàng)造和交換滿足人們心理需求的價值，成為今天經(jīng)濟活動的重要特征。并且把這種有別于使用價值的價值定義為虛擬價值。這種虛擬價值是心理需求所創(chuàng)造出與眾不同的價值形式，它是一種感受價值，人氣、題材、體驗、品牌、服務(wù)、創(chuàng)意、文化、知識、人力資源、信息資源等是創(chuàng)造虛擬價值的重要要素。在此基礎(chǔ)上，近年來，一些學(xué)者圍繞體現(xiàn)在品牌、網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品上的形態(tài)以及顧客感知虛擬價值進行了探討。林左鳴（2013）認(rèn)為品牌價值本質(zhì)上是一種虛擬價值，是在品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)過程以及廣告宣傳、營銷活動、商業(yè)服務(wù)、品牌管理、社會生活等全過程共同創(chuàng)造的價值，消費者對品牌價值的實現(xiàn)和增值也有貢獻；而品牌的自然屬性是一種滿足人們心理對產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、安全、知識、藝術(shù)、尊貴、時尚等文化性（信息態(tài)）消費需要的一種虛擬使用價值，是品牌價值的載體。品牌是一種物化價值和文化價值的容介態(tài)。張明立等（2013）將廣義虛擬經(jīng)濟的二元價值容介態(tài)理論引入到共創(chuàng)價值的研究中，將共創(chuàng)價值分為實用價值、享樂價值和顧客資產(chǎn)等三個維度，享樂價值和顧客資產(chǎn)屬于廣義虛擬經(jīng)濟下的虛擬價值，并通過實證研究驗證了顧客體驗質(zhì)量、共創(chuàng)價值以及品牌忠誠之間的影響關(guān)系。張明立、馮熙等（2014）基于信息態(tài)的心理需求，以服務(wù)業(yè)為背景，分析了顧客的社會群聚需求、多樣性需求、關(guān)系傾向?qū)︻櫩蛻B(tài)度及行為的影響。

（二）價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)是近年來提出的一種價值形成的新思想，這種觀點認(rèn)為價值是企業(yè)、顧客及利益相關(guān)者通過互動創(chuàng)造出來的，價值不是在交換中，而是在顧客使用中創(chuàng)造出來的。服務(wù)主導(dǎo)理念的提出是價值共創(chuàng)理論產(chǎn)生的一個重要背景。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，Gummesson認(rèn)為市場中的各參與方都有資格在一種雙贏的關(guān)系中獲得利益或價值，在這種關(guān)系中，各方都被視為合作伙伴。Lusch等根據(jù)這一觀點在生產(chǎn)概念的基礎(chǔ)上明確提出了價值共創(chuàng)的理念，認(rèn)為顧客總是與企業(yè)在共同創(chuàng)造價值。Pongsakornrungsilp指出，顧客在當(dāng)前變得更加積極主動和富有創(chuàng)造性，因為他們可以與企業(yè)或單獨地與其他消費者共同創(chuàng)造價值。

共創(chuàng)是指消費者和生產(chǎn)者通過雙方的合作或以其他方式參與創(chuàng)造價值的過程。從共創(chuàng)價值的來源分析，價值是在互動過程中通過資源的整合和能力的使用而共同創(chuàng)造的，共創(chuàng)具有合作性和相互性。從服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念可以得出，使用價值可以通過產(chǎn)品和行為的整合來取得，而使用價值的實現(xiàn)則需要依賴顧客。顧客創(chuàng)造了使用價值，這也就奠定了顧客在價值共創(chuàng)過程（即價值產(chǎn)生和實現(xiàn)）中的核心地位。Pongsakornrungsilp指出，價值共創(chuàng)是與使用價值和作為共創(chuàng)者的消費者緊密聯(lián)系在一起的。在使用價值的理念下，顧客在價值的產(chǎn)生即消費過程中提供了必要的資源和能力，并通過與企業(yè)具有價值支持的互動過程，由企業(yè)提供服務(wù)，從而最終完成了價值的實現(xiàn)。

三、虛擬價值共創(chuàng)角色分析

一般而言，對于價值共創(chuàng)的分析都會從供應(yīng)商和顧客的角色在其中的參與方式進行分析，本文遵循這一主導(dǎo)原則來研究《中國好聲音》的虛擬價值共創(chuàng)。在研究和分析的過程中，本文發(fā)現(xiàn)這種虛擬價值共創(chuàng)比實體的價值共創(chuàng)具有更高的復(fù)雜度，而這種復(fù)雜度來源于其“虛擬產(chǎn)品供應(yīng)商”的復(fù)雜組成。

本文將虛擬價值共創(chuàng)參與角色劃分為如表1的六種，包括制作方、播出方、廣告贊助商、導(dǎo)師、學(xué)員和觀眾，其中前五種均是《中國好聲音》這個虛擬產(chǎn)品的供應(yīng)商，他們在虛擬價值共創(chuàng)中，依據(jù)不同的參與方式，促進了價值的創(chuàng)造。觀眾作為虛擬產(chǎn)品的消費者和傳播者，積極地參與到價值創(chuàng)造過程中，與供應(yīng)商一同將《中國好聲音》的品牌價值不斷推向新的高度。

參與價值共創(chuàng)的不同角色之所以會積極地參與價值創(chuàng)造，其核心原因是在價值共創(chuàng)過程中，因為其參與的主動性和深度，獲得的利益會具有同向的相關(guān)性。遵循這一原則，本文對《中國好聲音》的虛擬價值共創(chuàng)過程進行分析。在這個過程中，不同的參與者投入不同的資源，也獲得了相應(yīng)的利益回報。

（一）制作方

《中國好聲音》的制作方是燦星制作公司，作為將《中國好聲音》從國外引入中國的始作俑者和制作成本的全部承擔(dān)者，更關(guān)注的是由《中國好聲音》品牌價值不斷提升所能獲得的收益，而非一次性把節(jié)目版權(quán)賣給播出方獲取收益，這與傳統(tǒng)的經(jīng)營模式相悖，卻是《中國好聲音》價值共創(chuàng)創(chuàng)新最重要的基礎(chǔ)。價值共創(chuàng)是以長期關(guān)系為導(dǎo)向的，這與《中國好聲音》制作方的訴求是一致的，燦星制作公司更希望長期經(jīng)營《中國好聲音》這個品牌，從而在其策劃的虛擬價值鏈中長期獲益。事實也證明了，燦星制作公司這種長期的經(jīng)營策略是正確的。

（二）播出方

《中國好聲音》的電視播出方是浙江衛(wèi)視，其作為最直接和重要的播出媒介，通過其電視平臺，向觀眾全面地展示了《中國好聲音》全面的節(jié)目內(nèi)容以及其價值訴求。在與制作方的談判過程中，浙江衛(wèi)視接受了制作方的合同建議，以長期合作作為目標(biāo)，在規(guī)避了一次性購買節(jié)目版權(quán)風(fēng)險的同時，與制作方共享由《中國好聲音》品牌成功而帶來的廣告收入。浙江衛(wèi)視這一舉措，本身也是在行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新，合作而非交易，為《中國好聲音》的虛擬價值共創(chuàng)奠定了又一重要基礎(chǔ)。

（三）廣告贊助商

《中國好聲音》的廣告贊助商是這個虛擬價值共創(chuàng)過程中的真摯認(rèn)同者，在這一價值共創(chuàng)參與角色中，虛擬價值與實體價值建立了較為直接的關(guān)系，廣告贊助商直接投入了金錢，在好聲音的高收視率和巨大品牌價值中獲得相關(guān)的品牌提升及產(chǎn)品銷量提升。以加多寶為例，其在好聲音第一季、第二季和第三季分別投入了6000萬、2億、2.5億以獲得好聲音的獨家冠名權(quán)。在《中國好聲音》價值鏈中的高投入保證了加多寶在品牌影響力上力壓主要競爭對手王老吉，并獲得了涼茶市場70%以上的市場份額。

（四）導(dǎo)師

《中國好聲音》的導(dǎo)師是虛擬產(chǎn)品的經(jīng)營者，他們在舞臺上選擇學(xué)員，同時也被學(xué)員選擇。導(dǎo)師在價值共創(chuàng)中的角色定位是《中國好聲音》的一項重要創(chuàng)新，導(dǎo)師的整體收入會與學(xué)員未來的品牌價值和經(jīng)濟價值掛鉤。這個創(chuàng)新帶來的改變就是導(dǎo)師會最大化地將自身的品牌價值，以及其能調(diào)動的相應(yīng)資源（如演唱會、圈內(nèi)好友等）投入到價值共創(chuàng)中，以獲得長期價值，而不是像其他的節(jié)目更關(guān)注獲得一次性收入。因為這種長期導(dǎo)向的價值共創(chuàng)，導(dǎo)師們會在《中國好聲音》的舞臺上更加專注于挖掘好聲音，搶占好聲音，而每一次成功地獲取到一名優(yōu)秀的學(xué)員，都會為導(dǎo)師在未來帶來巨大的品牌價值和經(jīng)濟利益。比如，那英在參加完《中國好聲音》后，其學(xué)員梁博獲得《中國好聲音》第一季的冠軍后，不僅獲得了多家廣告代言，同時在當(dāng)年的春晚上演唱了《春暖花開》，從而迎來職業(yè)生涯的又一個春天。

（五）學(xué)員

《中國好聲音》的學(xué)員是虛擬產(chǎn)品的載體，在舞臺上，他們通過其獨特的聲音獲得導(dǎo)師的轉(zhuǎn)身，當(dāng)多位導(dǎo)師轉(zhuǎn)身后，學(xué)員獲得了選擇導(dǎo)師的權(quán)利。學(xué)員在選擇導(dǎo)師時，其聲線、曲風(fēng)多和導(dǎo)師相合，同時也會受導(dǎo)師的演唱會參與、圈內(nèi)人脈等信息的影響，這些有形的導(dǎo)師資源，與導(dǎo)師的品牌共同構(gòu)成了吸引學(xué)員選擇導(dǎo)師的重要因素。雖然情感因素會影響到學(xué)員對于導(dǎo)師的選擇，但是學(xué)員對于導(dǎo)師的選擇更多是基于長期導(dǎo)向的，其不但希望導(dǎo)師能夠幫助其在《中國好聲音》的舞臺上持續(xù)走下去，也希望導(dǎo)師能夠利用其個人的有形和無形資源成就其星光之路。

（六）觀眾

觀眾是《中國好聲音》虛擬產(chǎn)品的消費者和傳播者，觀眾作為唯一的顧客角色參與了虛擬價值共創(chuàng)，他們不僅觀看好聲音，還積極通過社交網(wǎng)絡(luò)及人際網(wǎng)絡(luò)傳播好聲音。他們在觀看與傳播過程中并沒有獲得實質(zhì)的物質(zhì)利益，甚至于直接和間接付出了貨幣成本（購買贊助商產(chǎn)品、好聲音彩鈴、移動網(wǎng)絡(luò)流量、投票），但是他們獲得了最期望的精神上的愉悅。觀眾感動于好聲音，以及好聲音背后的故事，并愿意積極參與到經(jīng)營與共創(chuàng)好聲音這個虛擬產(chǎn)品。

基于《中國好聲音》虛擬價值共創(chuàng)角色的分析，我們發(fā)現(xiàn)在虛擬價值共創(chuàng)的過程中，制作方設(shè)計和策劃了《中國好聲音》虛擬價值鏈，制作方根據(jù)導(dǎo)師品牌和影響力選擇合適的導(dǎo)師，以此推進學(xué)員的知名度和成功。導(dǎo)師以經(jīng)營的角度來選擇和爭取有市場潛力的學(xué)員以獲得長期收益，學(xué)員則會以“好聲音產(chǎn)品”的形式展現(xiàn)給觀眾，并會通過聲音，乃至故事更多地保證自己留在好聲音舞臺上。廣告贊助商基于對《中國好聲音》的高度認(rèn)同，投入巨額資金以在《中國好聲音》品牌成功中獲得自身品牌的提升?！吨袊寐曇簟愤@款精神產(chǎn)品通過播出方這個傳播載體呈現(xiàn)給觀眾，播出方獲得了不菲的廣告收入分成，觀眾則作為這款精神產(chǎn)品的最終消費者，獲得了精神上的巨大滿足。并且由于這種滿足，觀眾會積極地參與到《中國好聲音》的討論與傳播中，在幫助《中國好聲音》進行了無償?shù)钠放苽鞑r，獲得更多的精神愉悅。

四、虛擬價值共創(chuàng)分析

《中國好聲音》的價值共創(chuàng)參與者積極地投入到以長期關(guān)系為導(dǎo)向的虛擬價值共創(chuàng)中，在虛擬價值共創(chuàng)過程中，除了顧客更多地獲得心理和精神層面的虛擬價值外，虛擬價值供應(yīng)鏈中的為制作方、播出方、廣告贊助商、導(dǎo)師和學(xué)員在《中國好聲音》創(chuàng)造的虛擬價值主要體現(xiàn)在獲得的品牌價值提升，而這種品牌價值的提升獲得了巨大的經(jīng)濟效益。本文通過分析三季的《中國好聲音》的相關(guān)品牌價值增長，進而分析重點虛擬價值共創(chuàng)者獲得的背后的品牌效益。

（一）冠名權(quán)

對于綜藝節(jié)目而言，冠名權(quán)很大程度上代表了這個節(jié)目的影響力及收視率，也就是品牌價值。所以首先從冠名權(quán)來分析《中國好聲音》的品牌價值。三季《中國好聲音》的冠名權(quán)都被加多寶攬入手中，從《中國好聲音》尚默默無名的第一季的6000萬冠名費用，第二季直接飆升至2億元天價，第三季則升至2.5億元。

在付出巨額冠名費的同時，加多寶集團獲得了怎樣的現(xiàn)實收益呢？2012年，加多寶集團與廣藥集團爆發(fā)了關(guān)于“王老吉”的品牌之爭，最終“王老吉”回歸廣藥接團，加多寶集團無奈于2012年5月推出全新品牌“加多寶”。然而，借助第一季《中國好聲音》的影響，加多寶卻創(chuàng)造了一個奇跡，新品牌“加多寶”成為《2013胡潤品牌榜》中涼茶行業(yè)的唯一上榜企業(yè)，位列食品飲料榜前三甲，品牌價值飆升。與此同時，其失去的“王老吉”品牌則從《2012胡潤品牌榜》第61名，跌出榜外，曾經(jīng)的1080億元品牌價值瞬間滑落。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年加多寶在罐裝飲料市場銷售量份額高達12.33%，銷售額份額高達15.27%，繼續(xù)穩(wěn)居罐裝飲料銷量第一名；而在涼茶市場的份額高達70.8%。加多寶集團的涼茶銷量從2011年的剛過50億罐，增加到2012年的接近70億罐，2013年銷量更是突破80億罐；銷售收入則從2011年的160-180億元左右，增加到2013年的近300億元。至此，中國好涼茶“加多寶”借助《中國好聲音》成功上位，這也是2014年，加多寶集團繼續(xù)投入2.5億元獲得獨家冠名權(quán)的重要原因。

（二）廣告收入

除了冠名權(quán)外，節(jié)目播出期間的廣告收入是衡量一個綜藝節(jié)目品牌價值的重要因素。我們從15秒硬廣、網(wǎng)絡(luò)獨播、鉆石廣告位及總廣告收入四個指標(biāo)來分析。以15秒硬廣為例，第一季從原來時段的15萬升至36萬，第二季則漲至102萬，第三季為112萬。網(wǎng)絡(luò)獨播價格，第一季僅為100萬，第二季則為1億元，第三季為2.5億元。年度好聲音誕生前的鉆石廣告位價格，第一季為116萬元，第二季為380萬元，第三季為1070萬元。廣告總收入，第一季為3億元，第二季為10億元，第三季預(yù)計為13億元。

從15秒硬廣、網(wǎng)絡(luò)獨播、鉆石廣告位及總廣告收入四個指標(biāo)來看，第二季比第一季的價格增長都在300%左右，由于《中國好聲音》制作方前期未考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，所以第一季的網(wǎng)絡(luò)獨播價格僅為100萬，直接導(dǎo)致第二季井噴式的100倍增長，到了第三季，騰訊視頻對搜狐視頻橫刀奪愛，以2.5億將《中國好聲音》網(wǎng)絡(luò)獨播攬入懷中。而事實也證明，這個價格是值得的，《中國好聲音》的每一期在騰訊視頻的點播都超過3億人次。

（三）導(dǎo)師品牌價值

作為重要的虛擬價值共創(chuàng)角色，《中國好聲音》的四位導(dǎo)師除了獲得來自于學(xué)員成功的分成以外，其個人品牌價值也獲得大幅提升。對于“明星”品牌價值的評估，出場費無疑是一個重要指標(biāo)，本文以這個指標(biāo)來分析導(dǎo)師品牌價值的變化。從表3中，我們可以看出，對比2012年前半年，各位導(dǎo)師的2014年出場費均有大幅提升，其中尤以“三朝元老”那英的提升幅度為最，參加兩屆好聲音的楊坤、庾澄慶、汪峰也都獲得了僅次于那英的提升幅度，而《中國好聲音》三期的全部七位導(dǎo)師的出場費也都達到了一線明星的出場費標(biāo)準(zhǔn)，那英、楊坤、庾澄慶、汪峰等更是達到了其職業(yè)生涯的出場費新高。

（四）學(xué)員品牌價值

作為《中國好聲音》價值主張的載體，虛擬價值共創(chuàng)的又一核心角色，學(xué)員的品牌價值也可以采用出場費衡量，2014年，好聲音的第一期學(xué)員吳莫愁、吉克雋逸的出場費均達到42萬元，平安達到40萬元。由此可見，表現(xiàn)優(yōu)秀的好聲音學(xué)員一步登天，邁入一線明星行列。

如此的《中國好聲音》品牌價值僅僅是一部分當(dāng)前可以直接以數(shù)字計算的，本文并沒有對好聲音品牌對贊助商價值、對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)和音樂版權(quán)擁有者、對浙江衛(wèi)視的提升?！吨袊寐曇簟返钠放聘鼮閺姶笾幵谟冢@個品牌已經(jīng)完全為觀眾所接受，作為觀眾茶余飯后、上網(wǎng)沖浪的重要談資，觀眾甚至于在每一季剛剛結(jié)束時，就盼望著下一季的到來。而這正是《中國好聲音》虛擬價值共創(chuàng)的最為成功之處。

五、結(jié)語

本文的研究目的不僅僅在于尋求《中國好聲音》的成功之處，而在于在廣義虛擬經(jīng)濟的視角建立新的思維方式?！吨袊寐曇簟烦晒Φ陌迅鱾€利益相關(guān)者當(dāng)成了打造虛擬價值鏈的合作伙伴，吸引明星的長期共同投入，借助制作方、播出方、廣告贊助商以及明星的資源投入，特別是背后品牌等無形資產(chǎn)的投入，最大程度的創(chuàng)造滿足觀眾心理和精神追求的虛擬價值。同時，從《中國好聲音》的成功也讓我們看到，敢于創(chuàng)新，尋求虛擬經(jīng)濟新的突破點往往帶來意想不到的成功。