摘 要：聚焦中國(guó)語(yǔ)境中的兒童用品廣告語(yǔ)，從語(yǔ)境關(guān)系的順應(yīng)和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的選擇兩個(gè)維度探析其語(yǔ)用特點(diǎn)。語(yǔ)境順應(yīng)上，存在兩大受眾心理：“安全優(yōu)質(zhì)”和“個(gè)人情感”，“安全優(yōu)質(zhì)”由物理世界的產(chǎn)品安全危機(jī)引發(fā)，“個(gè)人情感”由社交世界中父母愛(ài)孩子的社會(huì)文化引發(fā)。語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上，順應(yīng)兒童語(yǔ)言特點(diǎn)，疊音詞較多，語(yǔ)言簡(jiǎn)單，同時(shí)拉近與家長(zhǎng)的距離，有指示詞、情感意愿動(dòng)詞較多的感性表達(dá)。廣告語(yǔ)大多采用間接言語(yǔ)行為，在勸誘的同時(shí)又不失風(fēng)度。

關(guān)鍵詞：兒童用品廣告語(yǔ) ?順應(yīng) ?語(yǔ)境關(guān)系 ?語(yǔ)言結(jié)構(gòu)

一、引言

兒童群體有著巨大的潛在消費(fèi)力，而兒童廣告①的特殊之處在于它的使用者和購(gòu)買者往往不同，廣告語(yǔ)言別具一格。本文從維索爾倫的語(yǔ)言順應(yīng)理論出發(fā)，著重分析兒童用品廣告語(yǔ)對(duì)語(yǔ)境關(guān)系和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)，試圖分析其背后的語(yǔ)用功能和作用，為今后兒童用品廣告的設(shè)計(jì)提供參考，同時(shí)也為廣告語(yǔ)研究的發(fā)展空間帶來(lái)有益啟發(fā)。本文所采用的例子通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)檢索獲得，語(yǔ)料匯總后，共得到有效語(yǔ)料99條。

本文所調(diào)查的99條產(chǎn)品分類如下：奶粉類37條，紙尿褲類19條，服裝類14條，保健品類9條，護(hù)膚品類7條，其他食品類6條，學(xué)習(xí)用品類5條，其他2條。

二、語(yǔ)言順應(yīng)論簡(jiǎn)介

語(yǔ)言順應(yīng)論由語(yǔ)用學(xué)家維索爾倫（Verschueren）于1987年提出。1999年，《語(yǔ)用學(xué)新解》的出版標(biāo)志其理論走向成熟。順應(yīng)論認(rèn)為語(yǔ)言使用是一種社會(huì)行為，考察語(yǔ)言使用必須從認(rèn)知、社會(huì)、文化的綜合角度將語(yǔ)言現(xiàn)象與其作為行為的語(yǔ)言使用聯(lián)系起來(lái)，也就是說(shuō)語(yǔ)用學(xué)是一種綜合的功能性理論，把傳統(tǒng)語(yǔ)用學(xué)研究的課題全都貫穿了起來(lái)。語(yǔ)言順應(yīng)論與英美的“基本分析單元說(shuō)”形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，打破了當(dāng)時(shí)英美一統(tǒng)語(yǔ)用學(xué)的局面，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

維索爾倫指出，語(yǔ)言的使用者之所以能夠在使用語(yǔ)言的過(guò)程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有三個(gè)本質(zhì)特性：變異性、協(xié)商性、順應(yīng)性。在使用語(yǔ)言的過(guò)程中，變異性和商討性是基礎(chǔ)，順應(yīng)性是根本。語(yǔ)言的順應(yīng)性是語(yǔ)言使用的核心，語(yǔ)言使用者動(dòng)態(tài)的順應(yīng)相關(guān)語(yǔ)境，從一系列可供選擇的選項(xiàng)中作出協(xié)商性的語(yǔ)言選擇，發(fā)揮其主體性，以滿足交際對(duì)象的需要（何自然，2009）。因此，順應(yīng)論從四個(gè)方面描述和解釋語(yǔ)言的使用：語(yǔ)境關(guān)系的順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性、順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)凸顯程度，這四個(gè)方面并不完全平行，所承擔(dān)的功能角色相互補(bǔ)充。

首先，語(yǔ)境順應(yīng)指語(yǔ)言使用過(guò)程中語(yǔ)言選擇必須與語(yǔ)境相互順應(yīng)。維索爾倫認(rèn)為，語(yǔ)境可以分為兩個(gè)方面，一是交際語(yǔ)境，二是語(yǔ)言語(yǔ)境。交際語(yǔ)境包括語(yǔ)言使用者、心理世界、社交世界、物理世界等因素。語(yǔ)言語(yǔ)境指語(yǔ)言在使用過(guò)程中根據(jù)語(yǔ)境因素而選擇的各種語(yǔ)言手段。

其次，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)指在語(yǔ)言各層次的結(jié)構(gòu)方面作出的順應(yīng)，以及構(gòu)建原則的選擇，包括4個(gè)方面：1.語(yǔ)言、語(yǔ)碼和語(yǔ)體的選擇;2.話語(yǔ)構(gòu)建成分的選擇;3.話語(yǔ)與語(yǔ)段的選擇;4.話語(yǔ)構(gòu)建原則的選擇。

前兩個(gè)方面從順應(yīng)的處所考慮順應(yīng)問(wèn)題，同時(shí)描寫(xiě)交際中語(yǔ)言和語(yǔ)言外部的事物，而動(dòng)態(tài)順應(yīng)則試圖解釋順應(yīng)的過(guò)程，需要考慮變異性和商討性的各種影響。語(yǔ)言使用者對(duì)語(yǔ)境與結(jié)構(gòu)的相互動(dòng)態(tài)順應(yīng)或多或少具有一定的意識(shí)程度，因此，研究順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)凸顯程度可以揭示人們?cè)陧槕?yīng)過(guò)程中的意識(shí)狀態(tài)。

由于順應(yīng)的處所和過(guò)程無(wú)法量化討論，本文主要從語(yǔ)境關(guān)系的順應(yīng)和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的選擇兩個(gè)維度探析兒童用品語(yǔ)用特點(diǎn)。

三、語(yǔ)境關(guān)系的順應(yīng)

（一）交際語(yǔ)境的順應(yīng)

兒童用品廣告商只有盡可能地順應(yīng)交際語(yǔ)境，廣告才能取得預(yù)期宣傳的效果，從而贏得市場(chǎng)。

1.物理世界的順應(yīng)

物理世界中最重要的兩個(gè)因素是時(shí)間與空間的指稱關(guān)系。從所調(diào)查的兒童廣告語(yǔ)來(lái)看，首先強(qiáng)調(diào)未來(lái)時(shí)間。如：

（1）見(jiàn)證吸收，成就未來(lái)。（施恩奶粉）

“兒童”象征著希望，很多廣告語(yǔ)順應(yīng)了兒童成長(zhǎng)的特點(diǎn)，將“未來(lái)”“成長(zhǎng)”放到廣告語(yǔ)中，將其產(chǎn)品的功用放大到對(duì)孩子一生的影響，這樣的廣告語(yǔ)往往使家長(zhǎng)怦然心動(dòng)。

其次強(qiáng)調(diào)過(guò)去時(shí)間，品牌歷史悠久是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保障。如：

（2）45年堅(jiān)持用心做好奶粉。（完達(dá)山奶粉）

就空間而言，物理世界的順應(yīng)包括絕對(duì)的空間關(guān)系、說(shuō)話人的空間、支撐空間，以及交際雙方在物理世界中所處的位置、與言語(yǔ)行為有關(guān)的體態(tài)語(yǔ)等（陳新仁，2009）。從所調(diào)查的兒童用品廣告語(yǔ)來(lái)看，對(duì)空間的順應(yīng)主要體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的進(jìn)口上。由于國(guó)產(chǎn)奶粉安全質(zhì)量問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉喪失了信心，將目光投向了洋奶粉，在絕對(duì)的物理空間中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐洲和大洋洲的認(rèn)同度更高，在奶粉廣告語(yǔ)中，經(jīng)常出“歐洲”“新西蘭”等空間名詞，出現(xiàn)率達(dá)到24%。

2.社交世界的順應(yīng)

社交世界是指社交場(chǎng)合社會(huì)環(huán)境對(duì)交際者的言語(yǔ)行為規(guī)范所要求的原則和準(zhǔn)則。在當(dāng)代消費(fèi)行為研究中，社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響很大。在中國(guó)，女性身上被牢牢地賦予了社會(huì)的角色和身份——母親，她們會(huì)毫無(wú)保留地愛(ài)孩子，這份愛(ài)總是讓她們努力做到最好，廣告商注意到了女性的這一心理，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品會(huì)給孩子?jì)寢尠愕暮亲o(hù)。在所調(diào)查的99條廣告語(yǔ)中，直接出現(xiàn)“媽媽”“母愛(ài)”這類詞語(yǔ)的廣告語(yǔ)有18條，占總數(shù)的18%。如：

（3）給寶寶安全，讓媽媽放心;源自臺(tái)灣，健康哺育。（kunkun昆昆奶瓶）

兒童用品廣告中涉及“爸爸”的則很少，在所調(diào)查的99條廣告語(yǔ)中僅出現(xiàn)2條，且這2條是近期才出現(xiàn)的。

3.受眾心理的順應(yīng)

語(yǔ)言順應(yīng)論認(rèn)為，心理世界包括交際雙方的個(gè)性、情緒、愿望和意圖等認(rèn)知和情感方面的因素。為了贏得消費(fèi)者，廣告商費(fèi)盡心思琢磨目標(biāo)受眾的心理世界，在遣詞造句中順應(yīng)消費(fèi)者不同類型的心理需求。受眾心理受到受眾所處的物理世界和社交世界的影響，在兒童用品廣告語(yǔ)中體現(xiàn)為“安全優(yōu)質(zhì)”和“個(gè)人情感”兩大心理訴求?！鞍踩珒?yōu)質(zhì)”主要由物理世界的產(chǎn)品安全危機(jī)引發(fā)，“個(gè)人情感”主要由社交世界中父母愛(ài)孩子的社會(huì)文化引發(fā)。另外，展示個(gè)性是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的典型心理。因此，本文將所調(diào)查的語(yǔ)料從受眾心理世界的角度大致分為三大類：安全優(yōu)質(zhì)、個(gè)人情感、展示個(gè)性，具體結(jié)果如下：安全優(yōu)質(zhì)53條（53.5%），個(gè)人情感34條（34.3%），展示個(gè)性12條（12.1%）。從統(tǒng)計(jì)中可以看出，“安全優(yōu)質(zhì)”所占比例最大，達(dá)到53.5%，這反映了消費(fèi)者心理世界中“安全優(yōu)質(zhì)”是首位。此類廣告語(yǔ)往往通過(guò)描述產(chǎn)地、制作工藝等順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“安全優(yōu)質(zhì)”的追求。如：

（4）源自歐洲生態(tài)區(qū)，噯呵嬰兒護(hù)膚品，七項(xiàng)親膚安全測(cè)試，寶寶皮膚更健康，歐洲綠色生態(tài)，母嬰護(hù)理倡導(dǎo)者，噯呵。（噯呵護(hù)膚品）

個(gè)人情感排名第二，廣告語(yǔ)順應(yīng)個(gè)人情感可以很好地拉近與受眾之間的距離，取得不錯(cuò)的語(yǔ)用效果。兒童用品的受眾大部分是身為媽媽的女性，廣告商把握了這一群體的情感脈搏。如：

（5）寶貝喜歡的，媽媽在意的，就是我們?cè)诤醯?。（貝因美?/p>

展示個(gè)性是人們?cè)谶x擇商品時(shí)的典型心理，但是在兒童廣告語(yǔ)中所占比例較少。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)兒童用品來(lái)說(shuō)，實(shí)用性比較重要，但是對(duì)于年齡稍大一些的兒童來(lái)說(shuō)，對(duì)世界充滿好奇，廣告語(yǔ)往往會(huì)用新奇的語(yǔ)言吸引消費(fèi)者，此類廣告語(yǔ)一般出現(xiàn)在童裝的廣告中。

（二）語(yǔ)言語(yǔ)境的順應(yīng)

對(duì)于廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言語(yǔ)境主要指的是篇內(nèi)銜接。廣告語(yǔ)中經(jīng)常運(yùn)用篇內(nèi)銜接，主要包括對(duì)照、押韻、仿擬。如：

女兒：媽媽，什么香香脆脆是我最愛(ài)？

媽媽：美好時(shí)光海苔。

女兒：什么讓我健康快樂(lè)成長(zhǎng)？

媽媽：美好時(shí)光海苔。

女兒：什么開(kāi)心相伴，共同分享？

媽媽：美好時(shí)光海苔。（美好時(shí)光海苔）

例句中仿擬《吉祥三寶》，這首歌表現(xiàn)了父母和孩子之間親密無(wú)間的關(guān)系，但現(xiàn)在歌詞主題為美好時(shí)光海苔的產(chǎn)品特色，這一沖突導(dǎo)致受眾在認(rèn)知理解時(shí)只得順應(yīng)，并進(jìn)行轉(zhuǎn)換，從而推理出新的認(rèn)知，即美好時(shí)光海苔有助于促進(jìn)父母和孩子之間的親密關(guān)系。這樣的廣告語(yǔ)體現(xiàn)出了“記憶價(jià)值”和“注意價(jià)值”，使其具備“推銷力”（莫群俐，2005），受眾聽(tīng)到后能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

四、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)

（一）語(yǔ)碼和語(yǔ)體的選擇

兒童用品廣告語(yǔ)基本上為中文，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換出現(xiàn)較少，在所調(diào)查的廣告語(yǔ)中只有5%的廣告語(yǔ)含有英漢兩種語(yǔ)碼。在僅出現(xiàn)的5則廣告語(yǔ)中，其中三則涉及用品名稱。由于廣告語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的理解過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)尋找最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)的推理過(guò)程，比較復(fù)雜，不適合兒童這一受眾，所以語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換類廣告語(yǔ)出現(xiàn)較少。從語(yǔ)體來(lái)看，兒童的詞匯量有限，為了使其理解廣告內(nèi)容，廣告語(yǔ)也往往使用簡(jiǎn)單的口語(yǔ)。

（二）話語(yǔ)構(gòu)建成分的選擇

1.疊音詞的使用

疊音是指兩個(gè)相同的音節(jié)疊合在一起，即同樣的音韻形式重疊使用，以加強(qiáng)聲音印象，表達(dá)一定的情感，這是兒童語(yǔ)言的重要特征之一。在所統(tǒng)計(jì)的廣告語(yǔ)中，出現(xiàn)疊音詞的廣告語(yǔ)共有34條。

2.簡(jiǎn)單句的使用

兒童語(yǔ)言比較簡(jiǎn)單，幾乎不使用復(fù)句，兒童廣告語(yǔ)也是如此。

3.人稱指示語(yǔ)的使用

第一人稱“我”“我們”在所調(diào)查廣告語(yǔ)中出現(xiàn)11次，而“我”的所指大致分為兩類，一類是廣告商，有3條;一類是代稱產(chǎn)品使用者，有8條。第一類“我”“我們”來(lái)代稱廣告商，使得本來(lái)存在于人們觀念中的抽象、虛化的產(chǎn)品名稱變得具體而實(shí)在，使冷漠的商品“人格化”，同時(shí)消費(fèi)者和廣告商進(jìn)行了虛擬對(duì)話，增加了交際的真實(shí)感，讓消費(fèi)者倍感親切（閆嬌蓮，2008）。另一類是“我”代稱產(chǎn)品使用者，兒童現(xiàn)身說(shuō)法比成年人更有說(shuō)服力，更容易博得消費(fèi)者的信任。第二人稱“你”在所調(diào)查廣告語(yǔ)中出現(xiàn)7次，“您”未出現(xiàn)。“你”一般代指產(chǎn)品購(gòu)買者，將隱性對(duì)象顯性化，廣告商達(dá)到“介入”效果，與“你”對(duì)話，使“你”進(jìn)入一個(gè)平等、親密、和諧的交際語(yǔ)境，觸發(fā)“你”的好感，引起“你”的共鳴（周筱娟，2004），兒童用品主要面對(duì)年輕的父母，用“你”比較合適。

4.情感和意愿動(dòng)詞的使用

兒童用品的購(gòu)買者為孩子的父母，父母對(duì)孩子的愛(ài)是無(wú)私的，廣告商利用父母的這一心理，大量使用情感和意愿動(dòng)詞，如“擔(dān)心”“喜愛(ài)”等。

（三）話語(yǔ)與語(yǔ)段的選擇

廣告的目的是使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，若廣告語(yǔ)采取直接言語(yǔ)行為，屬于塞爾以言行事分類中的指令類，使說(shuō)話人實(shí)施購(gòu)買產(chǎn)品這一行為，而據(jù)所調(diào)查的兒童用品廣告語(yǔ)來(lái)看，通過(guò)其他以言行事的方式間接實(shí)施使說(shuō)話人購(gòu)買產(chǎn)品的言語(yǔ)占90.9%。不論以何種句式呈現(xiàn)，絕大多數(shù)為闡述類或者承諾類間接言語(yǔ)行為，表達(dá)類較少，由于廣告自身特點(diǎn)的限制，并無(wú)宣告類間接言語(yǔ)行為，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：闡述類67條（67.7%），指令類9條（9.1%），承諾類20條（20.2%），表達(dá)類3條（3.0%），宣告類0條（0%）。

廣告的最終目的是引起消費(fèi)者興趣，勸導(dǎo)甚至誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，這是廣告商迫切想要實(shí)現(xiàn)的，但事實(shí)上，廣告商比較“含蓄”，沒(méi)有直接誘導(dǎo)，絕大多數(shù)是闡述類間接言語(yǔ)行為，陳述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是其主要策略。

其次是承諾類的間接言語(yǔ)行為，商家在廣告語(yǔ)中向消費(fèi)者作出承諾，以此來(lái)引起注意，博得信任，從而贏得市場(chǎng)。上述三類間接言語(yǔ)行為，在兒童用品廣告中很普遍，效果很好，在勸誘的同時(shí)又不失風(fēng)度，既展現(xiàn)出高質(zhì)量，又在某種程度上說(shuō)服了消費(fèi)者。而直接言語(yǔ)行為所占比例較少，一般出現(xiàn)在兒童具有較大自主選擇權(quán)的商品廣告中。由于兒童說(shuō)話形式直接，從這一角度看，指令類直接言語(yǔ)行為效果也不錯(cuò)。

四、結(jié)語(yǔ)

兒童用品廣告作為一種商業(yè)行為有其商業(yè)的內(nèi)涵和價(jià)值。從言語(yǔ)行為角度，九成多的廣告語(yǔ)并未采取指令類直接言語(yǔ)行為，而表現(xiàn)為闡述類和承諾類間接言語(yǔ)行為。本文只是一個(gè)粗略的研究，所選語(yǔ)料有限，得出結(jié)論存在片面性和偶然性。在今后的研究中應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)大研究范圍，以得出更為普遍的結(jié)論。

注釋：

①本文采用《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》和《新聞傳播百科全書(shū)》中的關(guān)于

“兒童廣告”的定義，兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。

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（袁成雯 ?北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)中文學(xué)院 ?100089）