宋德利++馬保烈

【作者簡介】宋德利（1964-），男，漢族，山東濟寧人，山東旅游職業(yè)學院院長，教授，研究方向：旅游宏觀政策、旅游職業(yè)教育；馬保烈（1973-），男，漢族，山東壽光人，山東旅游職業(yè)學院副教授，研究方向：旅游職業(yè)教育、飯店管理。

【基金項目】本研究受到山東省社會科學界聯(lián)合會2013年山東省人文社會科學重點資助課題（課題編號：13-ZZ-JG-11）支持。

【摘要】齊長城作為一處具有豐富歷史價值、文化價值和觀賞價值的超大體量旅游資源組群，是聯(lián)結(jié)山東省東部“黃金海岸”、西部“山水圣人”兩大旅游資源群的“黃金走廊”，是山東省內(nèi)未曾全面開發(fā)的具有結(jié)構(gòu)性意義的旅游資源處女地，開發(fā)利用齊長城旅游資源對于山東省旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、打造新增長極意義巨大。目前齊長城遺址的開發(fā)利用尚處于初級階段，問題較多，亟需借鑒國際上遺址開發(fā)的先進經(jīng)驗和做法，建立行之有效的開發(fā)模式和總體戰(zhàn)略。本文從旅游資源視角入手，對齊長城遺址現(xiàn)狀進行了分析，探討了開發(fā)利用的指導思想、發(fā)展目標、基本原則，提出了以“政府主導、市場運作，整體開發(fā)、點線結(jié)合，綜合利用、周邊配套，準確定位、立體營銷，利益均衡、多方共贏”為主要形式的開發(fā)模式。

【關鍵詞】旅游資源；齊長城；開發(fā)利用

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.03.001

一、研究問題的提出

“十二五”時期國家把旅游產(chǎn)業(yè)定位為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，提出了把旅游業(yè)培育成為“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”的發(fā)展目標。近年來山東省旅游業(yè)發(fā)展迅速，并確立了由旅游大省向旅游強省跨越的目標，在“好客山東”品牌的整合和引領下，經(jīng)過多年發(fā)展，山東逐漸形成了以“黃金海岸”和“山水圣人”為主要線路的產(chǎn)品體系。當前，隨著我國經(jīng)濟社會宏觀形勢和任務的變化特別是城市化進程加快、新農(nóng)村建設、生態(tài)文明構(gòu)建和經(jīng)濟文化強省建設戰(zhàn)略目標推進的需要，山東省旅游業(yè)要進一步發(fā)揮戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和服務業(yè)龍頭產(chǎn)業(yè)的作用，就必須加速轉(zhuǎn)型升級，在完善現(xiàn)有資源和產(chǎn)品體系的基礎上，開發(fā)利用新的旅游資源，打造山東旅游新增長極。在此背景下，齊長城遺址作為一處具有豐富歷史價值、文化價值和觀賞價值的超大體量旅游資源組群，恰好處于山東省東部“黃金海岸”旅游資源群和西部“山水圣人”旅游資源群之間，是聯(lián)結(jié)兩大資源群的“黃金走廊”，是山東唯一一處未曾開發(fā)的具有結(jié)構(gòu)性意義的旅游資源處女地。因此，開發(fā)齊長城旅游資源對于推動山東旅游轉(zhuǎn)型升級，加快建設經(jīng)濟文化強省和旅游強省都具有重大意義[1]。

目前，齊長城旅游資源開發(fā)利用已經(jīng)進入政府決策層面，山東省旅游局會同文物、文化、城鄉(xiāng)建設等部門開始研究制定開發(fā)利用的具體規(guī)劃。但從理論和實踐層面看，關于齊長城的研究和利用還主要集中于文物、文化等方面，更多地將其看成一處文化遺產(chǎn)而不是旅游資源，在實踐路徑上更多側(cè)重于保護而不是開發(fā)。本文從旅游資源開發(fā)利用視角入手，借鑒國際上先進的遺址開發(fā)利用的經(jīng)驗和做法，在深入分析齊長城旅游資源現(xiàn)狀的基礎上，科學歸納齊長城的區(qū)位優(yōu)勢、基本特征、資源類型，提出了 “保護優(yōu)先、政府主導、市場運作、整體開發(fā)、點線結(jié)合、綜合利用、立體營銷、利益均衡”的開發(fā)利用模式。

二、齊長城旅游資源開發(fā)利用現(xiàn)狀

（一）齊長城遺址概況

齊長城是春秋戰(zhàn)國時期齊國修筑的軍事防御性工程，是我國現(xiàn)存年代最早的長城文化遺產(chǎn)，先于秦長城490年，被譽為“中國長城之父”，是著名的世界文化遺產(chǎn)，是山東省現(xiàn)存的最有價值的有形歷史文化遺產(chǎn)之一。它西起濟南市長清區(qū)孝里鎮(zhèn)廣里村 ，東至青島市黃島區(qū)長江路街道辦事處于家河莊入海，全長618.9公里，沿途跨越濟南、泰安、萊蕪、淄博、濰坊、臨沂、日照、青島 等8市的18個縣市區(qū)。齊長城由城墻、關隘、城堡兵營和峰燧共同組成，遺址現(xiàn)存60%以上，不少地方尚有遺存的墻體、兵營和城堡，現(xiàn)有關隘14處，便門9處，城堡和兵營50余處，烽燧13處，顯露于地表的遺址總長度398.3公里[2]。

齊長城作為著名的歷史古跡，歷經(jīng)兩千多年的風雨，具有極其豐富的歷史文化內(nèi)涵，旅游資源開發(fā)利用價值十分巨大。

（二）齊長城旅游資源現(xiàn)狀分析

1.遺址現(xiàn)狀具有開發(fā)價值。如齊長城濟南市孝里鎮(zhèn)大峰山段保存十分完整，綿延山頂1500多米；長清境內(nèi)的大型古城堡杜家寨、石小子寨、梯子山寨保存較好；萊蕪境內(nèi)城址保護也較完整，特別是青石關，地勢險要，古建筑遺存眾多。

2.多數(shù)遺址處在險峻地段，交通不便。齊長城一般建在山峰的分水嶺上，行走極為困難。越是遺存較好的地方，越是難以通達，如泰安肥城牛山景區(qū)的齊長城位于山頂之上，且山路極其陡峭和險峻；淄博夢泉齊長城同樣位于險峻的山嶺之上。

3.部分齊長城遺址是后世重建。齊長城在歷史上曾被重新利用，特別是清朝政府抵御捻軍的過程中，一些城墻被重新增高加固，如錦陽關、城頂山上的城墻等。

4.多數(shù)遺址自然風化或人為破壞嚴重。由于時代十分久遠，一些地方雖然遺跡尚存，但已不復當年神采，石質(zhì)城墻成為高出地面依稀可見的一道石頭，土質(zhì)城墻成為一道土壟，很多歷史上記載的關口已不復存在。

5.部分齊長城遺址已得到開發(fā)，且形成較成熟的景區(qū)。一些市縣已經(jīng)對轄區(qū)內(nèi)的齊長城遺址進行開發(fā)利用，形成了初具規(guī)模甚至是規(guī)模不小的旅游景區(qū)，這些景區(qū)各具特色，但皆以齊長城文化為主題，景區(qū)內(nèi)各類配套設施相對齊全，接待游客量相對較多。如淄博夢泉、涌泉風景區(qū)，黃島小珠山景區(qū)，濟南大峰山景區(qū)，但這些景區(qū)各自為戰(zhàn)，尚缺乏一些統(tǒng)一的旅游線路將其串聯(lián)[3]。

（三）齊長城旅游資源開發(fā)利用中存在的問題

近年來，齊長城旅游資源開發(fā)利用獲得了較大進展，但總體來說尚處于初級階段，目前存在著如下問題：

1.缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。齊長城迂回千余里分屬于山東省內(nèi)8市18個縣市區(qū)，使得齊長城不僅在保護上存在著很大的難度，整體開發(fā)利用上的難度也可想而知。目前齊長城的開發(fā)利用大多屬于地方行為，是各地在條件較好的區(qū)段獨立進行的開發(fā)活動，開發(fā)前沒有經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，事后也沒有監(jiān)督部門對其旅游開發(fā)和管理活動進行監(jiān)督[4]。

2.旅游開發(fā)處于初級階段。通常文化遺產(chǎn)古跡旅游資源的精髓在于使游客了解其豐富深厚的歷史文化內(nèi)涵，但是目前齊長城的旅游開發(fā)仍然以游覽觀光為主，蘊含其中的深厚歷史文化內(nèi)涵卻被忽略，頗具區(qū)域特色的典型歷史文化特質(zhì)不能充分體現(xiàn)，游客往往看不懂齊長城有什么特別之處，所以通常游客興趣索然。例如，目前圍繞齊長城沿線旅游開發(fā)的幾個景區(qū)，僅僅是把齊長城作為一種宣傳吸引物來招攬游客，并沒有將齊長城的歷史文化內(nèi)涵通過適當?shù)姆绞奖憩F(xiàn)出來，游客來參觀游覽齊長城景區(qū)，往往是走馬觀花的看一遍，游客只是看到了一段保存不算好、而且也不美的石墻或是土墩，游覽結(jié)束后對齊長城卻仍然沒有什么了解，也不會產(chǎn)生什么特別的認識，這就最終導致了景區(qū)游客不斷減少，景區(qū)管理入不敷出的困頓局面。

3.景區(qū)管理服務水平差。齊長城旅游開發(fā)處于初級階段，景區(qū)管理水平屬于起步階段，其中工作人員專業(yè)素質(zhì)水平有待于進一步提高，這是影響景區(qū)管理水平的重要因素，其中工作人員專業(yè)素質(zhì)的缺乏對齊長城旅游發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在兩個方面，首先體現(xiàn)在旅游開發(fā)階段，通常而言旅游開發(fā)過程中需要專業(yè)技術人員對其進行必要的規(guī)劃和指導，若是缺少必要的歷史知識，諸多的開發(fā)活動最終將導致對齊長城歷史遺跡無可挽回的損毀。其次體現(xiàn)在旅游活動過程中，假如依靠走馬觀花的方式游覽歷史文化遺產(chǎn)，其歷史文化價值通常往往不能體現(xiàn)出來，這就要求旅游從業(yè)人員要具備相當?shù)臍v史文化素養(yǎng)，面對旅游者的問題能夠做出準確、恰當?shù)幕卮?。但是目前齊長城各段旅游景區(qū)的許多工作人員并不具備這樣的人文和歷史專業(yè)素質(zhì)，許多景區(qū)的工作人員甚至都不清楚齊長城到底有什么魅力，難以吸引旅游者前來參觀。

4.景區(qū)基礎設施和相關配套服務設施不健全。從齊長城全省相關范圍來看，圍繞其發(fā)展旅游的基礎設施、特別是交通設施的滯后，使得許多城墻保存完好、風景優(yōu)美的區(qū)段深藏山中，廣大想游覽的游客也無法到達，再者齊長城沿線的各重要旅游區(qū)段的旅游基礎設施和配套服務設施仍不完善和不健全。通常只有旅游景區(qū)建設與配套設施建設同步進行，才能真正實現(xiàn)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而各區(qū)段的沿途鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為旅游業(yè)發(fā)展重要載體，住宿、餐飲、商貿(mào)等基礎設施建設仍顯不足，難以達到滿足游客的服務水平，這些問題的存在限制了齊長城人文自然風景帶的旅游發(fā)展。

5.景區(qū)形象和宣傳力度不夠。景區(qū)的適當宣傳不但可以吸引游客，還可以樹立旅游景區(qū)的形象，但當前齊長城旅游的對外宣傳、促銷工作尚未形成合力，致使齊長城積淀深厚的文化內(nèi)涵沒有得到應有的展示，包含其中的歷史文化遺產(chǎn)價值未充分體現(xiàn)，人們對齊長城歷史文化遺產(chǎn)知之甚少，其特色與價值未充分體現(xiàn)。作為全國重點文物保護單位的齊長城，其歷史文化價值完全遠遠超過明長城等同類文化遺產(chǎn)，但由于齊長城景區(qū)宣傳滯后、總體形象缺乏等多種因素，其知名度遠遠落后于明長城，甚至許多當?shù)鼐用駥R長城也了解不多[5]。

三、齊長城旅游資源開發(fā)利用總體戰(zhàn)略

（一）指導思想

以科學發(fā)展觀為指導，以歷史文化內(nèi)涵為基礎，以特色觀光和深度體驗為主體和主線，以民俗風情和休閑度假為補充，著力整合區(qū)域旅游資源，著力完善旅游產(chǎn)業(yè)要素，著力推進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)旅游資源優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，打造獨具特色的集歷史文化、生態(tài)休閑于一體的旅游目的地[6]。

（二）發(fā)展目標

立足旅游資源稟賦，著眼區(qū)域旅游總布局，充分挖掘齊長城山東旅游橫向中軸線的功能，將齊長城打造成為山東歷史文化旅游的新高地，貫通“山水圣人”和“黃金海岸”的黃金走廊，帶動山東旅游轉(zhuǎn)型升級的新增長極，進一步增強山東旅游核心競爭力。

（三）基本原則

1.堅持科學發(fā)展的原則。統(tǒng)籌兼顧，文物保護與開發(fā)并重，保護是基礎，體現(xiàn)歷史價值，開發(fā)是為了更好的保護，體現(xiàn)市場價值，產(chǎn)生綜合效益。

2.堅持自然環(huán)保的原則。突出重點，分類指導，既要保護齊長城的原生態(tài)、古老滄桑，又要做好歷史文化資源與沿線旅游資源的結(jié)合。引入綠色建設的理念，建設綠色長城。

3.堅持融合發(fā)展的原則。推進齊長城游與文化、體育、林業(yè)、水利、海洋、環(huán)保等相關產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展。

4.堅持市場運作的原則。政府引導，制定政策，以獎代補，廣泛發(fā)動社會力量參與經(jīng)營性開發(fā)[7]。

（四）開發(fā)模式

齊長城旅游資源的開發(fā)利用，應借鑒國際上遺址開發(fā)的先進經(jīng)驗做法，充分發(fā)揮社會、政府和市場的作用和力量，建立行之有效的開發(fā)模式。具體來講，這一模式包括以下幾個方面：

1.堅持“政府主導、市場運作、社會參與、部門聯(lián)動”方針。國內(nèi)外旅游發(fā)展先進地區(qū)的經(jīng)驗表明，政府主導發(fā)展戰(zhàn)略是促進旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的基本戰(zhàn)略。山東省旅游業(yè)發(fā)展的實踐也充分證明：“政府主導、市場運作、社會參與、部門聯(lián)動”是推進旅游強省建設的有效方針。齊長城旅游資源體量巨大，其整體開發(fā)利用涉及眾多縣市、部門、利益群體，更需要堅持這一方針。當然，政府主導不是政府包辦，也不是政府主宰。政府主導的重點在于觀念引導、產(chǎn)業(yè)定位、旅游規(guī)劃、區(qū)域合作、市場培育和環(huán)境優(yōu)化等。政府既不能缺位也不要越位，要真正做到有所為，有所不為，確保對齊長城開發(fā)利用的指導、支持與促進。

2.完善管理體制。成立齊長城保護與旅游開發(fā)委員會，由省政府分管，副省長任主任，綜合協(xié)調(diào)省發(fā)改委、省財政廳、省交通廳、省國土廳、省住建廳、省文化廳、省旅游局、省林業(yè)局、省人文促進會等有關部門及齊長城沿線地市，負責齊長城的整體開發(fā)利用工作。

3.設立專項建設基金。省政府將項目的保護資金和引導建設資金納入省財政預算或基本建設基金，用于齊長城保護與開發(fā)的基礎設施建設。在基金使用上，主要采取以獎代補的方法，鼓勵吸引社會各界參與齊長城開發(fā)利用。

4.建立市場運作機制。對旅游項目的開發(fā)，主要采取社會融資的方式，吸引社會資金參與成立齊長城旅游開發(fā)投資公司和旅游營銷聯(lián)盟，具體運作齊長城旅游開發(fā)規(guī)劃的編制、旅游開發(fā)項目的招商及旅游產(chǎn)品的營銷。各級政府可拿出部分資金“以獎代補”或貼息扶持，要制定優(yōu)惠政策，在開發(fā)資金扶持、項目供地、減免景區(qū)稅費等方面給予支持，促進齊長城的保護與旅游開發(fā)工作。

5.堅持整體開發(fā)戰(zhàn)略。按照“整體規(guī)劃、分級管理”的原則，打破行政規(guī)劃限制，由省級職能部門統(tǒng)一編制齊長城規(guī)劃，統(tǒng)一組織開發(fā)，統(tǒng)一宣傳促銷，從而保證齊長城規(guī)劃的協(xié)調(diào)性、完整性；各有關市縣應在整體規(guī)劃的指導下，將齊長城開發(fā)利用規(guī)劃納入本地區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃。

6.堅持“保護優(yōu)先、綜合利用，周邊配套”的方針。齊長城的開發(fā)利用，應借鑒國際上遺址開發(fā)利用的先進經(jīng)驗，堅持核心資源保護優(yōu)先，不破壞資源原貌，確保齊長城遺存的原真性；在此基礎上，加大對周邊設施設備的配套力度，改變齊長城周邊交通不便，旅游設施不完美的現(xiàn)狀，實現(xiàn)齊長城旅游資源的綜合利用。

7.準確定位目標群體，建立立體營銷格局。采用市場細分和立體營銷手段，準確定位齊長城旅游目標群體，面向國內(nèi)外開展齊長城旅游形象宣傳促銷。要不斷加大宣傳促銷力度，大力整合省、市、縣、企資金，充分利用平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡平臺密集開展齊長城旅游形象宣傳。區(qū)分不同目標市場需求，制定市場營銷方案，有針對性地進行宣傳推介。

8.實行利益均衡戰(zhàn)略，建立利益相關方利益分享機制。齊長城開發(fā)利用涉及重多市縣和部門，其間利益關系極為復雜，必須采取利益均衡戰(zhàn)略，妥善對待各方利益和訴求。利益均衡是指在利益分配中兼顧相關各方利益，公正、平等、合理地對待各種利益訴求，利益沖突保持在最低水平，利益體系相對穩(wěn)定，利益主體和諧共處，整個利益格局處于一種相對均衡穩(wěn)定的狀態(tài)。反之，就會出現(xiàn)利益失衡。利益均衡的核心是利益的分享與分配。就齊長城開發(fā)利用來講，應本著責權(quán)利相統(tǒng)一的原則，建立科學合理的利益分享機制，正確處理好省、市、縣、鄉(xiāng)、村、企業(yè)之間的利益分配問題。

9.重視人力資源開發(fā)，不斷加強從業(yè)人員培養(yǎng)和培訓。當前，制約齊長城開發(fā)利用的重要因素之一是人才特別是鄉(xiāng)村旅游人才匱乏。要解決這一問題，必須大力實施人才興旅戰(zhàn)略，解決人才“瓶頸”。一是設立省市兩級鄉(xiāng)村旅游人力資源開發(fā)專項資金和規(guī)劃，系統(tǒng)性、常態(tài)性的培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游人才；二是充分整合教育資源，發(fā)揮旅游院校和培訓機構(gòu)的作用，圍繞鄉(xiāng)村旅游、齊長城開發(fā)利用開設專業(yè)、課程，舉辦各級各類培訓班；三是組織全行業(yè)大規(guī)模人才培訓，建立省市縣企業(yè)四級鄉(xiāng)村旅游人才培訓體系，強化職業(yè)道德和技能培訓。四是鼓勵支持旅游企業(yè)引進高端管理和服務人才，不斷提高齊長城開發(fā)利用的水平和能力[8]。

四、結(jié)束語

齊長城旅游資源內(nèi)涵豐富，體量和價值巨大。對此，社會各界應引起高度重視，堅持科學的指導思想、發(fā)展目標、基本原則，實現(xiàn)齊長城旅游資源科學合理的開發(fā)利用，進而有力推動山東省旅游產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和新農(nóng)村建設，為山東省旅游強省和經(jīng)濟文化強省建設做出貢獻。

【參考文獻】

[1]張瑩.齊長城旅游開發(fā)研究[D].青島：中國海洋大學，2009.1-20.

[2]何德亮.中國歷史上最古老的長城——齊長城.中原文物[J]，2009（2）.64-70.

[3]賈元德.春秋古風齊長城.走向世界[J]，2012（7）.51-53.

[4]任會斌.齊長城研究[D].濟南：山東大學，2004.10-20.

[5]張華松.齊長城旅游資源述略.濟南教育學院學報[J]，2004（3）.13-20.

[6]陸建松.中國大遺址保護的現(xiàn)狀、問題及政策思考.復旦學報（社會科學版）[J] 2005（6）.120-126.

[7]陳穩(wěn)亮，趙達.大遺址保護與區(qū)域發(fā)展的協(xié)調(diào)性規(guī)劃探索——以漢長安城遺址保護總體規(guī)劃為例.城市發(fā)展研究[J]，2012（4）.44-49.

[8]李海燕.國外遺址保護與利用的啟示.資源開發(fā)與市場[J]，2011（9）.835-837.

Abstract： The QI Great Wall as a place with rich historical value， cultural value and ornamental value of the super large tourism group is the link between the east of Shandong province， “The Golden Coast” and the west “The Landscape Saints” which are two major tourism resources group as “The Golden Corridor”， it is an unique virgin territory that has the structural significance of tourism resources without being fully developed. The development and utilization of the QI Great Wall tourism resources has great significance in Shandong province transformation， upgrading and building a new raising level. Currently， the development and utilization of the ruins of the QI Great Wall is still in the primary stage， many problems shows up， we should learn from the advanced experiences and methods of the international development on ruins， in order to build effective development mode and overall strategy. In this paper， from the perspective of tourism resources， analyzed the current situation of the ruins of the Great Wall， discussed the development and utilization on the guiding ideology， goal of development， basic principle， proposed the development model with the main content of such as government-leading， market operation， integrated development， dot line combination， integrated utilization， surrounding facilities， accurate positioning， Three-dimensional marketing， balance of interests and win-win.

Keywords： Tourism Resources； QI Great Wall； Development and Utilization