張綺英資

摘 要：微信營銷作為一種新型營銷方式，在旅游營銷中起著必不可少的重要作用。當(dāng)前旅游市場營銷面臨市場環(huán)境迅猛變化、旅游企業(yè)步入營銷困境、消費(fèi)者需求多樣化的需求。為有效迎合市場需求，順應(yīng)行業(yè)變化，微信營銷進(jìn)入旅游業(yè)并發(fā)揮著信息針對性強(qiáng)，一站服務(wù)，線上線下環(huán)閉營銷等作用?；诖耍恼聰M從營銷4P理論角度探析旅游類企業(yè)如何在旅游營銷中應(yīng)用微信營銷，迎接旅游消費(fèi)市場帶來的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：旅游營銷；微信營銷；營銷4P理論

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）27-0110-02

1 微信營銷在旅游業(yè)應(yīng)用的必要性

1.1 旅游市場的需要

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游市場的時(shí)效性強(qiáng)和競爭激烈的特點(diǎn)，使得旅游市場也由原來的市場供給為主導(dǎo)進(jìn)入了以市場需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)旅游時(shí)代，再加上，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用的刺激下，旅游市場整體的發(fā)展節(jié)奏也在不斷加快。為了滿足旅游市場以需求為導(dǎo)向的特點(diǎn)，旅游市場需要不斷的了解消費(fèi)者多樣化和精細(xì)化的需求，微信營銷順應(yīng)旅游市場的發(fā)展變化，其微信支付、朋友圈、掃一掃、簽名、附近的人、漂流瓶、搖一搖等多重新穎功能有利于供給市場和消費(fèi)市場的信息對等，旅游市場從而也會(huì)朝著更好的方向發(fā)展。

1.2 旅游類企業(yè)的需要

旅游類企業(yè)采用傳統(tǒng)粗放式的旅游推廣方法，投資回報(bào)率會(huì)不斷的下降，這樣已不能滿足旅游精細(xì)化的營銷需求，因而旅游市場急需一個(gè)便捷高效的營銷方法，不斷更新優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)和相關(guān)服務(wù)，精裝上陣，以自如應(yīng)對不可預(yù)知的市場變化。微信營銷作為信息化時(shí)代的產(chǎn)物，具有方便快捷的特點(diǎn)，微信不僅擁有其他網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)約快捷的特點(diǎn)，微信營銷還有其他營銷方式不可取代的優(yōu)勢，微信營銷將許多APP的功能集于一身，簡化營銷流程，既方便旅游類企業(yè)的營銷推廣，又有利于消費(fèi)者對旅游類企業(yè)營銷推廣的接收，已逐漸成為當(dāng)代旅游類企業(yè)進(jìn)行營銷變革的不二選擇。

1.3 旅游消費(fèi)者的需要

隨著公民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，旅游類消費(fèi)數(shù)據(jù)所占的總消費(fèi)的份額不斷增加，國家旅游局7月12日發(fā)布，今年上半年，國內(nèi)旅游消費(fèi)1.65萬億元，增長14.5%；入出境旅游總?cè)藬?shù)1.27億人次，同比增長9.8%，旅游消費(fèi)占居民消費(fèi)總量的比例達(dá)10%。消費(fèi)者對于旅游前中后期服務(wù)的要求也越來越高，旅游交通、住宿、餐飲、景點(diǎn)等的一站式服務(wù)，旅游目的地的多樣化，旅游配套的最優(yōu)組合等等。這些需求的變化需要一款全面快捷節(jié)約的營銷方式來滿足。微信方便消費(fèi)者的下載，方便消費(fèi)者獲取旅游企業(yè)信息，也方便消費(fèi)者向企業(yè)提出自己的需求。

2 微信營銷在旅游營銷中的作用

2.1 信息對稱，針對性強(qiáng)

消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品的時(shí)候，習(xí)慣貨比三家，擇優(yōu)購買。這樣消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對稱會(huì)使得企業(yè)營銷進(jìn)入被動(dòng)狀態(tài)，可是微信營銷改變了這種局面。首先，企業(yè)需要在微信公眾好設(shè)置好界面，界面中可以有自駕游、團(tuán)購、海外游、國內(nèi)游、跟團(tuán)游等供消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)在朋友圈、微信支付、掃一掃、搖一搖等微信功能中會(huì)有消費(fèi)記錄和溝通動(dòng)態(tài)，企業(yè)對于這些得來的數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析并建立數(shù)據(jù)庫，從而做出滿意度調(diào)查、忠誠度調(diào)查、RFM模型（Recency，F(xiàn)requency，Monetary）、新老客戶比率、新老客戶生命周期和新老客戶回購周期等分析，在微信中再進(jìn)行更有針對性的營銷推廣。

2.2 一站服務(wù)，管理靈活

一段完整的旅行，交通、住宿、餐飲和景區(qū)門票是缺一不可的部分，可是傳統(tǒng)的營銷模式是將各個(gè)部分分開處理，這樣不方便消費(fèi)者的購買，也不方便企業(yè)管理，提高效率。維也納酒店運(yùn)用微信營銷的一大特點(diǎn)和優(yōu)勢，就是用戶可以直接用手機(jī)通過微信訂房，而且可以享受折扣，整個(gè)預(yù)訂過程僅需要1～2 min。去哪兒網(wǎng)作為中國在線旅游媒體之一，也在微信上殺出了一片天地。在哪兒網(wǎng)在其微信公眾號界面上有酒店預(yù)訂、預(yù)訂機(jī)票、度假旅行、景點(diǎn)門票和團(tuán)購等完整服務(wù)，除此之外，去哪兒網(wǎng)還設(shè)有去哪兒網(wǎng)機(jī)票、去哪兒網(wǎng)酒店助手、去哪兒網(wǎng)火車票、去哪兒網(wǎng)酒店控等滿足消費(fèi)者各個(gè)方面需求的公眾號，消費(fèi)者只需在搜索中輸入關(guān)鍵字即可得到。旅游類企業(yè)運(yùn)用微信營銷可以更好的把控消費(fèi)者的消費(fèi)情況，靈活應(yīng)變。

2.3 線上線下，環(huán)閉營銷

微信營銷不是一種簡單的線上營銷，而是一種由線上到線下再到線上的完整的環(huán)閉試的營銷模式。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩說過：“比起產(chǎn)品，體驗(yàn)會(huì)讓人們更快樂。”在派恩的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，體驗(yàn)是每個(gè)用戶個(gè)性化參與后所產(chǎn)生的一種情緒和滿足感。如果用用戶體驗(yàn)好，就會(huì)刺激并強(qiáng)化他們的購買力度。旅游業(yè)更是一個(gè)以體驗(yàn)式消費(fèi)為主導(dǎo)的行業(yè)。旅游類企業(yè)在微信公眾號中發(fā)起線上參與活動(dòng)，再到線下領(lǐng)取獎(jiǎng)品，這樣不僅可以讓線上的用戶和線下的消費(fèi)者巧妙的結(jié)合在一起，同時(shí)也可以讓線下的消費(fèi)者引到線上，形成了一個(gè)線上→線下→線上的環(huán)閉式的營銷。這樣運(yùn)用微信平臺，將其作為旅游類企業(yè)直接接觸消費(fèi)者的一個(gè)窗口，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)過程更加的順暢。

3 微信營銷在旅游營銷中的應(yīng)用策略

3.1 產(chǎn)品品牌化，增加顧客數(shù)量

企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)和保證等要素。旅游企業(yè)在微信營銷上做的不僅是產(chǎn)品的銷售，更重要的是進(jìn)行企業(yè)品牌的樹立。旅游類企業(yè)可以巧用通過搖一搖、搜索附近的人、掃二維碼等微信平臺的功能來吸引更多的微信用戶成為自己的粉絲，然后通過公眾號發(fā)送優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品、優(yōu)惠活動(dòng)、旅游小知識、旅游達(dá)人分享等資源來將普通粉絲上升為企業(yè)的忠實(shí)粉絲，忠實(shí)粉絲再在企業(yè)的線下取得滿意旅游產(chǎn)品，忠實(shí)粉絲又會(huì)上升為企業(yè)的忠實(shí)顧客，忠實(shí)顧客獲得滿意的旅游產(chǎn)品就會(huì)口碑效應(yīng)，一系列過程后會(huì)有更多的微信用戶成為企業(yè)顧客甚至是忠實(shí)顧客了，旅游類企業(yè)的銷量也不僅僅是停留在線下的普通顧客了。為了使得企業(yè)的產(chǎn)品品牌化，企業(yè)可以綁定社會(huì)熱點(diǎn)，在營銷大潮中擁有自己獨(dú)特的營銷點(diǎn)。去哪兒網(wǎng)巧用“愛情公寓”這個(gè)熱點(diǎn)，微信界面的設(shè)計(jì)借用了“愛情公寓”的海報(bào)，還為用戶提供了“特色公寓預(yù)訂”服務(wù)，有眾多價(jià)格實(shí)惠又不乏浪漫特色的公寓，年輕、時(shí)尚、喜歡旅行的用戶就可以選擇合適的酒店提早預(yù)訂。

3.2 價(jià)格智能化，滿足顧客需求

首先，在價(jià)格送達(dá)率方面，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，對國內(nèi)消費(fèi)者的覆蓋面極廣，旅游類企業(yè)職員通過搖一搖吸引周邊微信用戶，周邊微信用戶如果搖到企業(yè)，即使不關(guān)注企業(yè)，也能記住企業(yè)的名字；而對于有需求的用戶，則可能直接關(guān)注企業(yè)，這樣可以提高企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的到達(dá)率。再就是，為用戶提供心動(dòng)的“低價(jià)”，去哪兒網(wǎng)作為一個(gè)旅游網(wǎng)站，為用戶提供超級心動(dòng)的“低價(jià)”，其在微信上有一個(gè)團(tuán)購專區(qū)，用戶需要的任何類型、任何價(jià)位的旅游產(chǎn)品，幾乎都可以在這里找到。與此同時(shí)，還有方便的付款方式，微信支付與支付寶、拉卡拉一樣快捷；而且支付寶占用的空間較大，微信支付無需再下載APP，不僅可以節(jié)約內(nèi)存，還方便使用，消費(fèi)者選中自己中意的旅游產(chǎn)品，只需完成銀行卡綁定，輸入密碼即可完成支付。除此之外，旅游類企業(yè)在開通微信支付之后，為了能夠更加方便為用戶提供服務(wù)，可以給旅游產(chǎn)品設(shè)立靜態(tài)二維碼，用戶通過掃描二維碼即可轉(zhuǎn)到支付頁面，進(jìn)行快速支付。

3.3 渠道便利化，節(jié)約顧客時(shí)間

營銷渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者或用戶聯(lián)系起來，使生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)娜?。首先是簽名，旅游類企業(yè)需要添加幾個(gè)標(biāo)志性的字眼或者廣告詞作為自己企業(yè)的簽名和功能介紹，消費(fèi)者只需在微信界面搜索關(guān)鍵詞，就可以找到自己所需要的旅游產(chǎn)品。企業(yè)需要注意簽名一定要大氣精煉、突出重點(diǎn)，概括企業(yè)的特色和精髓。同時(shí)，旅游類企業(yè)在設(shè)置界面的時(shí)候流程要簡化，采取垂直鏈接，從界面→菜單→板塊，這樣使得消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)去即可使用。企業(yè)還可以在產(chǎn)品分類方面進(jìn)行規(guī)劃，讓用戶一眼就可以找到自己喜歡的產(chǎn)品，還可以為消費(fèi)者提供便利的購物通道，精簡“加入購物車”等環(huán)節(jié)。再就是購物渠道一定要便捷，讓用戶體驗(yàn)更完美。格林豪泰酒店雖然不是最有名的連鎖快捷酒店，但是其在微信營銷中取得成績卻算得上是業(yè)內(nèi)的佼佼者。

3.4 促銷互動(dòng)化，增加顧客忠誠度

研究表明，娛樂元素中加入更多的品牌特征，將提高消費(fèi)者對于品牌的回憶度。此外，內(nèi)容越有趣，消費(fèi)者再次訪問的機(jī)會(huì)也就越大。旅游類企業(yè)在設(shè)置微信營銷的時(shí)候也要注意和消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)，這樣更有利于CRM管理和公共關(guān)系管理。首先，增設(shè)點(diǎn)擊互動(dòng)環(huán)節(jié)，很多旅游類企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)成共識，在微信公眾號中加入制作明信片或者照片墻的環(huán)節(jié)。粉絲可以自己在旅行中的拍下的照片和精美瞬間發(fā)送給企業(yè)，企業(yè)將其快速設(shè)計(jì)成一個(gè)專屬明信片，用戶將其分享，同時(shí)企業(yè)也可以根據(jù)明信片設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，再次向消費(fèi)者增送旅游產(chǎn)品，從而增加回頭率和好評率。另外，設(shè)置虛擬人物和粉絲保持互動(dòng)，旅游類企業(yè)可以設(shè)計(jì)出企業(yè)吉祥物，給消費(fèi)者帶來親切感，進(jìn)行人性化營銷。布丁酒店的補(bǔ)丁社區(qū)中，會(huì)用詼諧幽默的方式和顧客互動(dòng)，不僅可以帶動(dòng)氣氛，而且可以讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感。格子微酒店利用肯定許可式的互動(dòng)模式里吸引用戶，酒店的客服是純?nèi)斯さ模瑳]有自動(dòng)回復(fù)。由于本家酒店的客服完全是站在客戶的角度進(jìn)行營銷，一度受到好評。

4 結(jié) 語

微信營銷固然好，但也只能是企業(yè)營銷一種不可或缺的手段，旅游類企業(yè)若想在營銷大軍中脫穎而出，更重要的是把握全局的營銷戰(zhàn)略和為消費(fèi)者提供至上的服務(wù)。

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