李娟 魏仲斌

[摘 要]市場調控與產業(yè)集約化使得房地產行業(yè)面臨新一輪的調整，如何在新一輪的調整中不被淘汰是房地產企業(yè)人領導者的管控核心，房地產行業(yè)可持續(xù)發(fā)展不僅需要國家政策指導，更重要在于自身內在綜合水平的提高。本文以營銷戰(zhàn)略為中心，探尋促使房地產行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑。

[關鍵詞]新形勢；房地產營銷；營銷戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.09.130

黨的十八屆三中全會強調了“市場在資源配置中起決定性作用”，作為國民經濟支柱的房地產行業(yè)如何可持續(xù)發(fā)展，中央政府以及地方政府所面臨難題，作為主導者房地產如何開辟新領域、創(chuàng)新新思路、改變舊模式是當前急需解決的重大問題；房地產關注形勢時代逐步結束，轉向高度關注開發(fā)項目產品質量和人們生活質量及綜合滿意度時代；這意味著房地產粗放的刀耕火種的時代已經結束，用多元化特色建設的時代已到來，結合當前新形勢下房地產整體銷售而言，營銷戰(zhàn)略可從以下五個方面著手，促使其可持續(xù)發(fā)展。

1 打造營銷中心亮點

營銷中心是房地產對外接待地方，是展示開發(fā)企業(yè)樓盤濃縮一個產物，它應該具備奢華、高貴、典雅、大氣之風范，讓每一位到此來訪者能有一種高貴氣度，憑借氣度讓來訪者的咨詢由被動變主動；如何打造這種高貴氣度，應該做到如下幾方面。

第一，營銷接待中心內部整體效果需達到星際酒店大堂甚至高于；商品房前期咨詢階段時施工現場多處于基礎施工或施工至3～5層，此時購房者對比的就是銷售中心整體配套設施，配套完善說明開發(fā)單位實力與專業(yè)水準；根據中國房刊網發(fā)布權威統(tǒng)計調查85%以上購房者在咨詢期間主要對比銷售中心整體配套。

第二，營銷中心所有配套設施需融入當前時尚主流色彩，如水晶燈具、沙發(fā)、地磚、墻面壁紙、三維動態(tài)多媒體設施等；通過軟裝與多媒體組合更好顯現所售樓盤品質如一。

第三，打造一支蓬勃、朝氣、靚麗型的專業(yè)營銷團隊，通過專業(yè)講解讓購房者聆聽樓盤優(yōu)質所在。

第四，隨著社會的進步，人們的精神理念也與之改變，精神文化工藝品正好有所替代，因此營銷中心陳設工藝品具有時代精神感，蘊含勵志、向上、永無止境時代追求精神，同時從側面反映開發(fā)企業(yè)的精神理念。

第五，運用監(jiān)控系統(tǒng)將施工現場全過程作業(yè)內容通過多媒體視頻播放，讓購房者直觀感受建設工程各個重要環(huán)節(jié)如何施工：地基與基礎—主體結構—建筑裝飾裝修—屋面工程—建筑給水排水及供暖—通風與空調—建筑電氣—建筑智能化—建筑節(jié)能—電梯的過程施工。

第六，時下購房者在選擇購置房產時，對小區(qū)地理生態(tài)環(huán)境的要求也不斷提高，有時小區(qū)的環(huán)境因素對其購買決定產生舉足輕重的作用，直接關系到項目樓盤的受歡迎程度。優(yōu)秀的園林景觀可以成為一個房地產項目的標志，甚至可以成為一個品牌的形象。營銷中心的園林景觀在設計施工中。一是注重與周圍環(huán)境的和諧，與周邊的山勢、水景、城市街景及其歷史文脈、人文風俗等相協(xié)調，才能創(chuàng)造出美的和諧景觀。二是建造材料和綠化植物配置選擇上充分利用當地資源，就地取材，盡量使用天然材質和當地鄉(xiāng)土樹種，突出當地特有的植物景觀，夏有蔭、秋有果、冬有花、做到意境深遠，野趣天成，才能給人留下特色的深刻印象；苗木選擇四季常綠的樹種，適應性強，便于后期管理，減少維護成本。三是通過多樣性、差異性景觀展示，凸顯銷售樓盤主題文化內涵，造景移景、三季有花、四季常綠，喬木灌木錯落有致，形成田園人文回歸大自然景觀。

2 戰(zhàn)略合作與質量創(chuàng)優(yōu)

房地產開發(fā)企業(yè)在公開招投標時確立以質量創(chuàng)優(yōu)為前提，選擇總承包單時應當選擇比較優(yōu)秀的企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，擴大企業(yè)資源，與總包商優(yōu)勢互補，不失為當今條件下比較好的選擇。優(yōu)秀總承包企業(yè)有健全規(guī)范化的管理體系，并且在開發(fā)項目當地有較豐富的社會資源及同類項目操作經驗這無形中給地產開發(fā)企業(yè)在質量關做有力宣傳，工程質量是總承包企業(yè)第一生命力，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。通過創(chuàng)優(yōu)質工程不僅可提高開發(fā)企業(yè)知名度，更重要的是建設工程質量的保證，實現雙贏提升營銷。

3 施工法與成品配套設施展示

建筑工法是指以工程為對象、工藝為核心，運用系統(tǒng)工程的原理，把先進技術和科學管理結合起來，經過工程實踐形成的綜合配套的施工方法。它必須具有先進、適用和保證工程質量與安全、提高施工效率、降低工程成本等特點。房地產企業(yè)在銷售期間將建筑工法以實物、展板、視頻等形式展示出來，讓購房者直觀看到即將購買房子選用的材料、材料品牌、施工工藝及方法以及在建筑中功能效應等。此等做法目的是讓購房者直觀的接觸建筑施工中隱蔽工程的內容，明白自己即將購買的房子是用什么材料、通過什么工藝、以及最終成品驗收標準；結合當前房地產開發(fā)主要以毛坯房為主，工法展示可以考慮：剪力墻、后砌墻、外墻保溫與外墻飾面層、地輻熱采暖（北方地區(qū)）、防水、給排水等，成品配套設施可考慮：鋼質防火進戶門門、斷橋鋁窗、窗式新風系統(tǒng)、家居智能系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)等（如圖1所示）。

4 樣板房亮點

樣板房展示分為精裝樣板間和毛坯樣板間。

4.1 精裝樣板間施工亮點

一是通過精裝系統(tǒng)化設計，最大限度提高室內面積的利用率、合理布局潔具面盆、櫥柜、電氣插座點位、給排水接駁點等，讓購房者即準業(yè)主實地體驗即將買售的房子整體效果。

二是家居的布局、軟裝工藝品的點綴將精裝房再次升華，讓購房者身臨其境家的溫馨。

三是家居智能化是以住宅為平臺，將網絡通信技術、安全防范技術、自動控制技術、音視頻技術家居生活有關的涉及集成，提升家居安全性、便利性、舒適性、藝術性、并實現節(jié)能環(huán)保性的居住環(huán)境；最終實現遠程控制、定時控制、聯動控制等（如圖2所示）。

4.2 毛坯房樣板間亮點

一是戶型概述，張貼戶型圖公布建筑面積與實際使用面積，標識油煙機、熱水器、空調的安裝區(qū)域。

二是戶內頂面墻面地面平整度、垂直度符合建筑驗收規(guī)范要求，陰角、陽角方正度符合規(guī)范要求，戶內強電箱、弱電箱、電氣開關控制、給水閥門做標識。

三是張貼隱蔽管線圖、無管線區(qū)域圖。

四是標識結構承重墻體與非承重墻體（如圖3所示）。

5 打造導向性營銷廣告

在房地產項目的銷售過程中，廣告的作用就是“巧傳真實、借力發(fā)力、以一帶十”。就是以深具吸引力、說服力、記憶點的廣告語，以最震撼人心的方式把產品與消費者最相關的部分，即所謂“真實”的東西巧妙地傳達給消費者，“真實”指地段、區(qū)域公共服務機構、市政配套設施、學校、交通等，即所謂日常吃、住、行、休閑、娛樂等；通過此種廣告全新的連接，讓購房者為之神移前來銷售服務接待中心咨詢，緊跟其后就是前四條戰(zhàn)略來著重展示，贏取購房者購買意愿；在當前新形勢下房地產企業(yè)必須改變以往單一策略，全方位的通過戶外廣告、社區(qū)媒體、互聯網、報紙等媒體多渠道全面性的宣傳展示樓盤與企業(yè)，才能立足市場更好的長期性發(fā)展。

6 結 論

我國大規(guī)模推進保障性安居工程建設，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌工程建設，充分標明房地產行業(yè)還有長足發(fā)展空間；國家宏觀調控下，房地產唯有不斷打造自身亮點，立足市場需求通過營銷戰(zhàn)略實現跨越式發(fā)展。

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