王卓

摘 要：伴隨著文化街區(qū)業(yè)的快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，作為競(jìng)爭(zhēng)手段的文化街區(qū)廣告也得快速發(fā)展，其中不乏高質(zhì)量的優(yōu)秀作品，但整體上缺乏創(chuàng)意也是不爭(zhēng)的事實(shí)。本文分析和總結(jié)了當(dāng)前文化街區(qū)廣告的現(xiàn)狀和問題，并提出了提升文化街區(qū)廣告創(chuàng)意的對(duì)策和方法，以期能夠強(qiáng)化文化街區(qū)的廣告創(chuàng)意，發(fā)揮文化街區(qū)的廣告實(shí)效。

關(guān)鍵詞：文化街區(qū)；廣告；創(chuàng)意

1 文化街區(qū)廣告及其現(xiàn)狀

伴隨著國內(nèi)街區(qū)業(yè)的快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，所有街區(qū)面臨加速產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及提高街區(qū)品牌知名度的需求。

目前國內(nèi)街區(qū)廣告多以平面廣告為主，比較常見的是經(jīng)過圖像軟件處理照片，配上懷舊的文字，僅僅簡(jiǎn)單呈現(xiàn)景區(qū)的建筑外觀，創(chuàng)意和圖形組織方面呆板，缺少獨(dú)特性。這樣使得街區(qū)廣告設(shè)計(jì)逐漸趨同，削弱了民眾對(duì)街區(qū)產(chǎn)品和街區(qū)品牌的視覺印象積累，導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞，推動(dòng)周邊文化產(chǎn)品銷售的目的便會(huì)大打折扣。

對(duì)于當(dāng)前國內(nèi)街區(qū)廣告存在的不足和缺憾，究其原因，最主要的還是缺乏創(chuàng)意，表現(xiàn)手法同質(zhì)化。傳播媒體不多元，受眾少。因此，如何率先做出變革，在同質(zhì)化現(xiàn)象下脫穎而出，已成為國內(nèi)街區(qū)是否發(fā)展的重要因素。

除了國內(nèi)較有名的街區(qū)，其他街區(qū)對(duì)于一般受眾而言僅僅是知曉一二，但是真正要做到傳播街區(qū)文化，提升街區(qū)知名度和美譽(yù)度，就目前而言，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2 提升街區(qū)廣告創(chuàng)意的對(duì)策

（1）打造文化街區(qū)品牌。打造文化街區(qū)品牌更有利于體現(xiàn)出街區(qū)的特色。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志，也是街區(qū)的文化濃縮。一個(gè)成功的街區(qū)品牌會(huì)帶來更大的社會(huì)影響力與輻射力，以此獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。可以說優(yōu)秀的文化街區(qū)品牌本身就是街區(qū)的廣告。

（2）關(guān)注受眾的情感需求。對(duì)于大部分人而言，不同的文化街區(qū)傳遞著不一樣的情懷，文化的多面性與含混性給了文化街區(qū)特有的色彩，感性就存在于文化街區(qū)中。所以，在文化街區(qū)的廣告中，更應(yīng)該注入更多的感情元素，使受眾產(chǎn)生情感共鳴從而滋生出去感受、去接近的想法，達(dá)到增加街區(qū)品牌在受眾心中的印象積累。

（3）將數(shù)字化等新技術(shù)運(yùn)用到文化街區(qū)廣告?zhèn)鞑ブ?。隨著數(shù)碼技術(shù)的快速更新以及自媒體時(shí)代的到來，新技術(shù)層出不窮。在帶來耳目一新的視覺、聽覺感受的同時(shí)，也為廣告設(shè)計(jì)提供了更多的創(chuàng)意。例如，利用3D全息技術(shù)在一些建筑外墻投射廣告，使廣告變得更具有震撼力使得民眾身臨其境。同樣，有條件的文化街區(qū)也可以借助自有的資源，將自己的建筑外墻打造成投射3D廣告的載體，投放其他廣告，既可以取得經(jīng)濟(jì)效益，也可以增加街區(qū)的客流量和提升知名度。

（4）提高廣告的互動(dòng)性。當(dāng)只有受眾參與廣告中，才能構(gòu)成的完整的廣告時(shí)，更能使得廣告對(duì)受眾產(chǎn)生進(jìn)一步的視覺刺激，加深對(duì)廣告的印象，提高了廣告的效果。讓受眾主動(dòng)地參與到廣告作品中，成為作品的一部分，不但要求廣告具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，更需要有刺激受眾主動(dòng)采取行動(dòng)的“誘惑”，使其主動(dòng)參與到廣告中，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)廣告的這一要求。例如，去街區(qū)的某一處拍攝帶有街區(qū)品牌標(biāo)識(shí)或者直接在街區(qū)的景點(diǎn)處拍攝照片，抑或是通過掃描街區(qū)二維碼，參與游戲，轉(zhuǎn)發(fā)信息而得到街區(qū)周邊產(chǎn)品的優(yōu)惠。這時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)將照片或街區(qū)優(yōu)惠信息通過網(wǎng)絡(luò)上傳至個(gè)人媒體平臺(tái)，通過一系列的轉(zhuǎn)發(fā)，街區(qū)品牌會(huì)達(dá)到二次傳播，更提升了街區(qū)廣告的傳播效果。所以，設(shè)計(jì)作品不僅僅是有趣、獨(dú)到，也可以通過不同的方法產(chǎn)生感官互動(dòng)、情境互動(dòng)、體驗(yàn)互動(dòng)等效果。同樣，也可以去打情感，折扣牌，只要能夠吸引受眾參與其中，就達(dá)到目的。

（5）注重多種媒介的使用。由于新媒介技術(shù)的革新，傳統(tǒng)的二維平面海報(bào)似的廣告已經(jīng)不足以滿足消費(fèi)者們的需求。從前的廣告更多的都是依托于平面媒體、廣播、電視傳播，隨著互聯(lián)網(wǎng)的新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)的普及率使得互聯(lián)網(wǎng)媒體分割了傳統(tǒng)的大眾媒體統(tǒng)治的大局，在新媒體環(huán)境下進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?，也必須采取多種媒體相結(jié)合的展示方式，以多樣化的展示、多介質(zhì)的推動(dòng)，讓傳播活起來。當(dāng)前，手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得信息的重要手段。手機(jī)廣告實(shí)際上也是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動(dòng)通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時(shí)比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠湟苿?dòng)性使用戶能夠隨時(shí)隨地接收信息。在手機(jī)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合下，自媒體出現(xiàn)并快速地展現(xiàn)了其傳播能力?，F(xiàn)階段4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本覆蓋，隨著4G時(shí)代的到來，各種自媒體形式也充分體現(xiàn)在手機(jī)上，更大的發(fā)揮空間。街區(qū)，完全可以通過不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微博、微信、淘寶、豆瓣等建立起自媒體平臺(tái)。通過這些新媒體傳播方法，鼓勵(lì)自媒體進(jìn)行街區(qū)品牌傳播，擴(kuò)大品牌傳播范圍。還可以建立屬于自己街區(qū)品牌的app，提供免費(fèi)下載，建立屬于自己的網(wǎng)上商城。引起更多的消費(fèi)者的關(guān)注，在這些自媒體的平臺(tái)的后臺(tái)，消費(fèi)群體數(shù)據(jù)也會(huì)通過后臺(tái)地建立起來。在這些自媒體平臺(tái)上通過活躍的內(nèi)容更新介紹街區(qū)的文化，旅游攻略，街區(qū)的周邊產(chǎn)品、微電影等方法，達(dá)到與快速、高效的達(dá)到激發(fā)其潛在的購買欲望，勸導(dǎo)和說服消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為。

（6）二維與三維的結(jié)合。廣告不應(yīng)該只是平面的、靜止的，而應(yīng)該以一個(gè)更為開放的、全面的新視野來重新定位。從二維向三維空間拓展，強(qiáng)調(diào)一種矛盾的空間關(guān)系，極具觀賞性。在平面的空間內(nèi)，由二維轉(zhuǎn)化為三維，平面與立體矛盾的統(tǒng)一，可形成特殊的視覺效果。矛盾和多維空間的表現(xiàn)使觀眾極容易產(chǎn)生超越空間的聯(lián)想，一切不可能存在的事物都可以在視覺圖形中被加以“真實(shí)”地創(chuàng)造?，F(xiàn)在通過手機(jī)平臺(tái)，也可以利用二維碼，將平面的廣告轉(zhuǎn)換為三維的，甚至是動(dòng)態(tài)的三維畫面。

（7）因地制宜地選擇戶外廣告的投放位置。戶外廣告，只有因地制宜的創(chuàng)意才是最佳的。那種過于強(qiáng)調(diào)廣告位置而忽略創(chuàng)意的傳統(tǒng)廣告，必將因無法滿足消費(fèi)者的審美需求而逐漸消亡。所以，對(duì)于戶外新媒體廣告而言，在創(chuàng)意上要充分考慮發(fā)布位置的周邊環(huán)境，實(shí)現(xiàn)與周邊環(huán)境的完美融合。戶外廣告的目標(biāo)受眾具有非常強(qiáng)的流動(dòng)性，他們閱讀廣告信息的時(shí)間非常短，所以，在廣告創(chuàng)作中，必須充分考慮不同戶外環(huán)境中消費(fèi)者的關(guān)注時(shí)間和專注程度。在充分考慮環(huán)境特點(diǎn)、閱讀視角、技術(shù)可操作性等因素的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)戶外新媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，爭(zhēng)取為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)最佳的廣告接觸環(huán)境，最大程度的提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3 結(jié)語

廣告創(chuàng)意使得文化街區(qū)更有生命力。伴隨著市場(chǎng)的活躍和發(fā)展，伴隨著消費(fèi)者審美的提高，街區(qū)廣告競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更趨激烈，平庸的街區(qū)廣告，將面臨尷尬境地。在“跨界”設(shè)計(jì)成為潮流的今天，平面設(shè)計(jì)師再也不是停留于“畫板”或者平面軟件的單一領(lǐng)域，綜合信息表現(xiàn)及信息傳播的多重展現(xiàn)必將隨著數(shù)字化信息和多媒體終端的普及而展現(xiàn)出新的意味。通過把創(chuàng)意與技術(shù)融合，用創(chuàng)意引起興趣，展望未來，隨著品牌意識(shí)日趨增強(qiáng)，隨著廣告設(shè)計(jì)業(yè)界設(shè)計(jì)水平的不斷提高，以及合理廣告資費(fèi)投入的增加，國內(nèi)街區(qū)廣告創(chuàng)意質(zhì)量提高的步伐必然加快。

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