論女性形象在月份牌中興起的緣由

摘 要：月份牌系民國(guó)上海時(shí)期為推銷商品所做的廣告宣傳畫，其表現(xiàn)形式淵源于中國(guó)傳統(tǒng)年畫中之節(jié)氣表、日歷，初期展示內(nèi)容多為中國(guó)傳統(tǒng)題材形象，其后逐漸將表現(xiàn)青春時(shí)裝婦女形象作為主體，可以說月份牌廣告畫中的美女形象是經(jīng)過男性眼光過濾了的女性形象， 從不食人間煙火的古裝美女、清純脫俗的女學(xué)生到豐艷妖嬈的摩登女郎， 月份牌畫廣告畫中的美女逐步物化， 并最終成為男性審美眼光中的一種賣點(diǎn)、一種消費(fèi)口味的習(xí)慣形象。

關(guān)鍵詞：女性；形象；月份牌

月份牌，實(shí)際上是為推銷商品所做的廣告宣傳畫，表現(xiàn)形式從中國(guó)傳統(tǒng)年畫中的節(jié)氣表、日歷演變而來(lái)。月份牌最興盛的地區(qū)是上海，1843年上海被迫辟為國(guó)際通商口岸，迅速推進(jìn)了上海城市的近代化，歐美資本大量輸入上海，許多外國(guó)資本家紛紛在上海開廠設(shè)店，月份牌就是傾銷商品進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)物，也是進(jìn)行廣告宣傳最重要的手段?！霸路菖啤碑嬅娉松唐沸麄魍?，剛開始表現(xiàn)的大都是中國(guó)傳統(tǒng)題材的形象，或中國(guó)傳統(tǒng)山水，或仕女人物、或戲曲故事場(chǎng)面等。后來(lái)則發(fā)展為以時(shí)裝美女為主要形象，十之八九的月份牌畫都是以年輕貌美的女性形象為創(chuàng)作的對(duì)象。在民國(guó)初年周慕橋的一些月份牌畫中已出現(xiàn)了身著窄袖元寶領(lǐng)時(shí)裝的時(shí)髦女性形象，在他1914 年為英美煙公司繪制的一張?jiān)路菖浦校?兩位從公園游湖歸來(lái)的女子在握手告別， 她們上穿過腰線的元寶領(lǐng)窄袖短襖， 下著時(shí)興的褲子和褶裙，露出兩對(duì)“三寸金蓮”。后來(lái)采用水彩加擦筆畫法的風(fēng)俗畫家鄭曼陀（1885-1961），他筆下的大多數(shù)是女學(xué)生，再到后來(lái)將鄭曼陀地位取而代之的杭穉英，他筆下大多都是富有時(shí)尚氣息感的年輕時(shí)裝美女。

那么為什么女學(xué)生會(huì)一度成為月份牌中的主角呢？為什么年輕貌美的女性形象會(huì)面這月份牌主要意象呢？為什么風(fēng)景、或者是偉人肖像沒有這么紅火呢？每一個(gè)美術(shù)現(xiàn)象的發(fā)生都是和當(dāng)時(shí)的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)所分不開的，經(jīng)濟(jì)是藝術(shù)發(fā)展的根本原因和決定力量。作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的藝術(shù)，它是建立在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑，它的發(fā)生和發(fā)展，歸根結(jié)底是為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所決定的。同時(shí)，政治也對(duì)藝術(shù)的發(fā)展具有直接的、重大的、深刻的影響。

月份牌是19 世紀(jì)晚期在上海這座開埠城市出現(xiàn)的一種廣告宣傳畫，當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，那么宣傳商品、廣告宣傳在這個(gè)商業(yè)突然興盛、迅速發(fā)展的城市是呼之欲出的事情，廣告就是引起消費(fèi)者對(duì)商品的好感進(jìn)而到實(shí)際購(gòu)買商品，其實(shí)質(zhì)就是多賣東西，多掙錢。那么要達(dá)到宣傳，使商品、品牌被大眾認(rèn)知，被大眾接受，就要有它親和的性格和形象，女性形象是廣告宣傳所尋找、所試驗(yàn)的形象之一，在宣傳中發(fā)現(xiàn)女性形象屢試不爽，為眾多民眾所接受，所喜聞樂見。首先，女性形象美麗。模特的目光委婉動(dòng)人，面容姣好，身材纖細(xì)，同時(shí)，模特身穿時(shí)髦華服、環(huán)佩珠玉，這使觀看者賞心悅目，無(wú)論男女，都是愿意接受的。月份牌中女人的妝容、衣著總是美麗又精致，把它掛在家中，說明女主人是有品味的，是時(shí)髦的。并且畫中的美人是畫家創(chuàng)造的，或者是明星，她們的特征就是和現(xiàn)實(shí)生活相去甚遠(yuǎn)，并不會(huì)招致女主人的嫉妒，害怕男主人多看畫中的美人幾眼，甚至可以說這些風(fēng)姿綽約的美人是女主人向往的對(duì)象，就是自己的偶像，希望自己能像畫中的美人一樣美麗、精致，如現(xiàn)在人們愛把自己崇拜的偶像海報(bào)張貼在家里，這樣是很容易理解的。男主人對(duì)于這種美人月份牌張貼在家就更是易于接受了，美麗的面孔，玲瓏有致的身材，對(duì)于視覺上的沖擊都是誘惑的。誠(chéng)如李慧英在她的《女性形象作為文化的載體——用性別意識(shí)的眼光審視電視劇中的女性形象》一文中指出“當(dāng)漂亮成為衡量女性價(jià)值的尺度時(shí)， 女性形象便漸漸脫離了生活的真實(shí)和作品的內(nèi)在的規(guī)定性， 演變成一種商品、一種包裝、一種賣點(diǎn)、一種裝飾、一種有價(jià)證券。當(dāng)被男性的眼光過濾了的女性形象推向觀眾， 當(dāng)男性津津有味地欣賞女性相貌與身段， 在想象中實(shí)現(xiàn)隱密的性滿足時(shí)， 女性便成為商業(yè)文化和男性眼光的載體， 在審美中被消費(fèi)被拍賣”。月份牌廣告畫中的美女形象是經(jīng)過男性眼光過濾了的女性形象， 從不食人間煙火的古裝美女、清純脫俗的女學(xué)生到豐艷妖嬈的摩登女郎， 月份牌畫廣告畫中的美女逐步物化， 并最終成為男性審美眼光中的一種賣點(diǎn)、一種消費(fèi)口味的習(xí)慣形象。

俗話說：“愛美之心人皆有之?！泵利惖氖挛锟偸钦腥讼矏郏C看現(xiàn)代的廣告中，有很多是由女明星代言的，如鐘表、飲料、食品等，在現(xiàn)在有一個(gè)名詞——“形象代言人”，但月份牌中的女人和這個(gè)“形象代言人”是有區(qū)別的，月份牌中的女人并不能算作是做廣告的商品的“形象代言人”?！靶蜗蟠匀恕睆淖置嫔峡衫斫馑膬?nèi)涵，即該商品或者該品牌的形象就由這個(gè)人來(lái)代表，這個(gè)人以及他的行動(dòng)就代表著該商品的形象、性格以及使用的對(duì)象，高可信度代言人能夠以極強(qiáng)的說服力與號(hào)召力來(lái)傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵。代言人同品牌的個(gè)性應(yīng)該相一致，如萬(wàn)寶路香煙以西部牛仔為形象代言人，其形象長(zhǎng)久而集中地表現(xiàn)出一種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費(fèi)者容易識(shí)別，并在感情上產(chǎn)生認(rèn)同與偏好；另如，可口可樂品牌的個(gè)性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠(yuǎn)執(zhí)著和永遠(yuǎn)年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、蔡依林等，他們渾身無(wú)不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個(gè)性的要求。但是月份牌中的人物就并沒有這一職能，第一，她們大多數(shù)并不是真正存在的人物，只是畫家創(chuàng)作出來(lái)的人物，并不存在于現(xiàn)實(shí)生活中，她們只存在于這一畫面中，并沒有其他的行為，無(wú)從代言該商品或品牌。第二，她們的形象與個(gè)性并無(wú)太多和商品的一致，那個(gè)時(shí)候的廣告策略還沒有現(xiàn)在這么完整和完美，月份牌中美人的作用只是用來(lái)賞心悅目以及掛在家中使家里有時(shí)髦的氣息，它并不代言商品，有時(shí)候和商品的內(nèi)涵和性格并不一致，如女學(xué)生和煙，是兩個(gè)相差得比較遠(yuǎn)的。

再者，畫面中所呈現(xiàn)的形象代表了西方的先進(jìn)的東西。即使在今天，在這個(gè)西方世界依然明顯比我國(guó)經(jīng)濟(jì)要發(fā)達(dá)，大量的民眾還是迷信“西方的月亮比中國(guó)圓”，大量的中國(guó)品牌還是取一些洋氣的名字，比如“納愛斯”洗潔劑、“羅森” 便利店、“歌莉婭”女裝、“雅格爾”西服、“格蘭仕”家電……大量的住宅區(qū)也取一些如“創(chuàng)意英國(guó)”“威廉公寓”“華爾茲公寓”等等外國(guó)的名字。

這些女性月份牌中，大部分的背景也是包含了一些西方的因素，或者襯以西式摩登家居生活布置， 象沙發(fā)、地毯、壁爐、 掛鐘等。如圖1，畫中的少女坐在一個(gè)極具西方氛圍的家中，身著西式的連衣裙和具有明顯的現(xiàn)代主義色彩的梳妝臺(tái)和凳子，使她極具了時(shí)尚的氣息。又如圖2，畫中的兩個(gè)女人在戶外打高爾夫球，結(jié)合當(dāng)時(shí)的時(shí)政，正是外國(guó)向中國(guó)傾銷的時(shí)候，那時(shí)候，也如現(xiàn)在崇媚外國(guó)的好東西，認(rèn)為外國(guó)的東西就是高檔的，就是有品味的，在尋常百姓家，能張貼這樣一張時(shí)尚的畫報(bào)是對(duì)上層生活的向往以及表示自己先進(jìn)的炫耀。

這樣的安排看來(lái)也是符合美學(xué)中的“距離”說的，“文藝復(fù)興時(shí)期的一些劇作家（例如莎士比亞），故意將戲劇情節(jié)的背景放在古代或外域，從某種意義上說，是他們?cè)谒囆g(shù)的實(shí)踐中意識(shí)到了審美距離的中所用。”①距離產(chǎn)生美，異國(guó)的風(fēng)情、風(fēng)景，更何況是我們認(rèn)為的、比我們先進(jìn)許多的西方國(guó)家，我們理所當(dāng)然地賦予其喜愛之情。在月份牌的畫法中，畫家畫法新穎，將西方透視、立體畫法傳入尋常百姓家，一方面，這是一種洋氣的畫法，另一方面，這種畫法也確實(shí)更逼真，使圖像更生動(dòng)，不僅畫中的人物呼之欲出，就連她身處的背景也如同真實(shí)存在一般，是尋常百姓所喜聞樂見的。

注釋：

①趙憲章.文藝學(xué)方法通論[M].南京：江蘇文藝出版社， 1990：248.

參考文獻(xiàn)：

[1]金一虹、劉伯紅.世紀(jì)之交的中國(guó)婦女與發(fā)展[M].南京：南京大學(xué)出版社，1998.

[2]鄭逸梅.月份牌之演變[M].成都： 巴蜀書社，1988.

[3]阮榮春，胡光華.中國(guó)近現(xiàn)代美術(shù)史[M].天津：天津人民美術(shù)出版，2005.

[4]王宏建.藝術(shù)概論[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2006.

作者簡(jiǎn)介：

姜哲，江蘇師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，助教，碩士，研究方向：展示設(shè)計(jì)。