張洪紅

摘 ?要：眾所周知，視頻網(wǎng)站領(lǐng)域致勝的兩個(gè)關(guān)鍵分別為帶寬和版權(quán)。但對于視頻網(wǎng)站而言，這兩點(diǎn)均需要非常高的成本，在競爭日趨激烈的今天，各大視頻網(wǎng)站紛紛將目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)自制，希望通過各類自制欄目為企業(yè)自身帶來流量。優(yōu)酷土豆股份有限公司作為視頻網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)者，結(jié)合了優(yōu)酷和土豆兩大網(wǎng)站的優(yōu)勢，在自制欄目的內(nèi)容營銷方面取得了非常突出的成績。本文以優(yōu)酷土豆股份有限公司為例，對以其為首的中國主流視頻網(wǎng)站自制欄目的內(nèi)容營銷模式進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站;優(yōu)酷土豆;自制;內(nèi)容營銷

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）07-0070-03

優(yōu)酷土豆股份有限公司，專注于視頻領(lǐng)域，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下?lián)碛兄袊琶谝坏膬?yōu)酷網(wǎng)和排名第二的土豆網(wǎng)。優(yōu)酷土豆集團(tuán)擁有龐大的用戶群、多元化的內(nèi)容資源及強(qiáng)大的技術(shù)平臺優(yōu)勢。

目前，優(yōu)酷土豆用戶規(guī)模突破4億，意味著1/3的中國人已經(jīng)成為優(yōu)酷土豆的用戶。它為用戶提供最全、最多樣的內(nèi)容，幫助用戶多終端、更便捷的觀賞高品質(zhì)視頻，充分滿足用戶日益增長的互動(dòng)需求以及多樣化的視頻體驗(yàn)。目前優(yōu)酷土豆已覆蓋了PC端、電視端和移動(dòng)端三大終端，兼具影視、綜藝、資訊三大內(nèi)容形態(tài)，貫通視頻內(nèi)容制作、播出、發(fā)行三大環(huán)節(jié)，成為真正意義的互聯(lián)網(wǎng)電視媒體平臺。后文中將優(yōu)酷土豆股份有限公司簡稱為優(yōu)土集團(tuán)。

一、優(yōu)酷土豆集團(tuán)自制視頻欄目概述

優(yōu)土集團(tuán)從2009年開始進(jìn)行自制欄目的創(chuàng)作，6年時(shí)間里已經(jīng)打造了諸如《萬萬沒想到》《奇葩說》《親艾的衣櫥》等多檔明星級自制欄目，這些自制欄目為優(yōu)土集團(tuán)日后的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作為行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，如何應(yīng)對眾多后起之秀的強(qiáng)勢進(jìn)攻，保持其在行業(yè)中的優(yōu)勢地位成為了擺在優(yōu)土集團(tuán)面前的大課題。面對一系列的問題，優(yōu)土集團(tuán)率先通過開辟自制欄目來挖掘品牌價(jià)值。通過各類自制劇及自制綜藝節(jié)目來凸顯實(shí)力，樹立優(yōu)土集團(tuán)鮮明的品牌特征。自制欄目很好地解決了內(nèi)容的獨(dú)特性問題，而且自制欄目成本較低，也無需為了購買好劇與其他視頻網(wǎng)站爭得頭破血流。因此，網(wǎng)站自制欄目成為了各大視頻網(wǎng)站競相爭奪的新高地，也是日后發(fā)展的趨勢。

二、優(yōu)酷土豆集團(tuán)自制視頻欄目的形式及特點(diǎn)

（一）自制視頻的形式

1.自制網(wǎng)絡(luò)電視劇

在優(yōu)土集團(tuán)的自制視頻中，網(wǎng)絡(luò)電視劇占據(jù)了很大的比例，不僅僅因?yàn)榫W(wǎng)劇是視頻網(wǎng)站的主要流量走向，也因?yàn)楦咚降淖灾凭W(wǎng)劇給受眾帶來的一系列新的視覺體驗(yàn)。

優(yōu)酷土豆的自制網(wǎng)劇從整體上看，可以分為兩種不同的類型，一類是節(jié)目時(shí)長較短的普通網(wǎng)劇，每集時(shí)長在5～15分鐘左右，故事的連貫性不強(qiáng)，往往每集出現(xiàn)一個(gè)主體，比較適合利用移動(dòng)端在閑暇或碎片時(shí)間內(nèi)進(jìn)行觀看;另一類自制網(wǎng)劇被稱為大網(wǎng)劇，大網(wǎng)劇在形式上和傳統(tǒng)電視劇比較接近，每集時(shí)間大概在45分鐘左右，故事情節(jié)的連貫性也比較好，更適合時(shí)間充裕、對內(nèi)容的故事性要求較高的受眾。

優(yōu)土集團(tuán)結(jié)合自身優(yōu)勢特點(diǎn)，打造了一系列頗受觀眾喜愛的網(wǎng)劇，如《萬萬沒想到》《泡芙小姐》《嘻哈四重奏》等都有著不俗的收視表現(xiàn)。這些網(wǎng)劇兼具高效傳播、趣味性強(qiáng)、話題性強(qiáng)等特點(diǎn)，是優(yōu)土集團(tuán)自制視頻中非常重要的一部分。

2.自制電影

199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005～2013年中國電影票房增長態(tài)勢迅猛，從2005年的16億到2013年的193億，漲幅超過10倍?？吹街袊娪笆袌鼍薮鬂摿Φ膬?yōu)土集團(tuán)也抓住時(shí)機(jī)迅速出擊進(jìn)軍電影領(lǐng)域，推出“青年導(dǎo)演扶植計(jì)劃”，積極鼓勵(lì)青年導(dǎo)演自制影片并通過優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)進(jìn)行傳播，筷子兄弟的《老男孩》就是其中的經(jīng)典之作，它的出現(xiàn)也為優(yōu)土集團(tuán)日后的自制電影傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。

除了“青年導(dǎo)演扶植計(jì)劃”外，還有一些在熱播網(wǎng)劇的基礎(chǔ)上衍生出來的網(wǎng)劇大電影，它們借熱播網(wǎng)劇之勢，進(jìn)行高效的二次傳播，如《萬萬沒想到》大電影，《泡芙小姐》真人版大電影等，都成功地將原來的網(wǎng)劇受眾轉(zhuǎn)移到電影市場之中，播出之后也都收到了很好的效果。

3.自制綜藝節(jié)目

隨著人們?nèi)找尕S富的娛樂消費(fèi)水平，綜藝節(jié)目成為各大媒體爭相熱捧的欄目形式。而優(yōu)土集團(tuán)旗下的自制綜藝節(jié)目主要可以分為以下四類：真人秀，典型代表大型戶外真人欄目《侶行》;脫口秀，典型代表《梁言》;訪談?lì)惞?jié)目，典型代表跨界經(jīng)營對話類節(jié)目《老友記》;資訊類節(jié)目，典型代表首檔日播娛樂資訊節(jié)目《優(yōu)酷全明星》。這些自制視頻綜藝節(jié)目以新穎的形式及獨(dú)特的視角吸引觀眾的眼球，在它們的助推作用下，優(yōu)土集團(tuán)的自制視頻正在朝著更好的方向發(fā)展，它們推出的很多自制綜藝節(jié)目都取得了不俗的成績。

4.其他自制視頻

除了上述三種自制視頻形式之外，優(yōu)土集團(tuán)還經(jīng)常進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，推出一些新形式的自制視頻，它們雖然不在以上各個(gè)類別之內(nèi)，但也為優(yōu)土集團(tuán)帶來了不少的流量。與此同時(shí)，優(yōu)土集團(tuán)也為眾多優(yōu)土粉絲提供了一個(gè)絕好的視頻上傳及傳播平臺，既加強(qiáng)了觀眾與優(yōu)土的聯(lián)系，又增強(qiáng)了優(yōu)土集團(tuán)自身的影響力。

（二）自制視頻的特點(diǎn)

1.與內(nèi)容相結(jié)合，易于消費(fèi)者了解產(chǎn)品及品牌

對于自制視頻而言，欄目本身就是內(nèi)容，內(nèi)容和欄目相輔相成，互相滲透，更易于消費(fèi)者了解產(chǎn)品及品牌的內(nèi)容。就拿優(yōu)酷近期的熱播戶外真人秀節(jié)目《侶行》為例，欄目記錄了一對不走尋常路的“極地”情侶的旅行歷程，將觀眾的視線聚焦在視頻網(wǎng)絡(luò)中，激發(fā)了他們心中對于夢想的追求。在節(jié)目播出的過程中，主人公帶領(lǐng)觀眾一路向西，踏遍陌生疆土，用大漠孤煙續(xù)寫航海傳奇，用勇士之心圓世界之夢。在他們的旅行途中，各種運(yùn)動(dòng)理念及運(yùn)動(dòng)品牌會深入人心，消費(fèi)者更能體會到節(jié)目中各個(gè)品牌的性能及優(yōu)勢。

2.互動(dòng)性更強(qiáng)，激發(fā)客戶參與討論及互動(dòng)的主動(dòng)性

自制視頻與普通影視節(jié)目相比具有更強(qiáng)的話題性，容易激發(fā)人們參與討論。視頻網(wǎng)站上的彈幕功能就是一個(gè)很好的表現(xiàn)，它可以實(shí)現(xiàn)觀眾的及時(shí)評論，大大提升觀眾的互動(dòng)性。

3.內(nèi)容更多樣，娛樂性更強(qiáng)

在電視劇、電影等版權(quán)爭奪大戰(zhàn)愈演愈烈的今天，為避免內(nèi)容同質(zhì)化，不斷開發(fā)充滿自身特色的自制內(nèi)容顯得越發(fā)重要。以優(yōu)酷為例，其在2009年率先推出《嘻哈四重奏》，隨后又陸續(xù)推出《老男孩》《泡芙小姐》《曉說》《侶行》《萬萬沒想到》等一系列自制內(nèi)容，種類涵蓋網(wǎng)劇、微電影、真人秀、迷你劇等領(lǐng)域，為網(wǎng)民提供了多樣化內(nèi)容選擇。深入剖析優(yōu)土集團(tuán)旗下各類自制視頻欄目的內(nèi)容元素會發(fā)現(xiàn)它們的娛樂性都比較強(qiáng)，給廣大觀眾塑造了相對輕松舒適的觀看環(huán)境，這樣更加有利于節(jié)目內(nèi)容的傳播。

三、優(yōu)酷土豆集團(tuán)自制視頻欄目的內(nèi)容營銷模式分析

（一）內(nèi)容創(chuàng)建

1.創(chuàng)建內(nèi)容確保兼?zhèn)湓瓌?chuàng)性及獨(dú)特性

優(yōu)土集團(tuán)的自制視頻以陽光青春為主題，內(nèi)容大多以原創(chuàng)為主，秉承的理念就是在確保原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，盡量能夠體現(xiàn)出優(yōu)酷土豆本身的獨(dú)特性。在自制劇的創(chuàng)作上，摒棄了經(jīng)典劇的翻拍及熱播劇的模仿，將焦點(diǎn)集中在劇情的故事性及趣味性上。這樣做既可以提升用戶的點(diǎn)擊量，也可以給受眾更大的自主選擇空間。

優(yōu)土集團(tuán)自制欄目的獨(dú)特性主要體現(xiàn)在形式及風(fēng)格上，突破傳統(tǒng)媒體的欄目樣式，在內(nèi)容和形式上大膽創(chuàng)新，將網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯及時(shí)事熱點(diǎn)聯(lián)系起來，用最幽默的形式展示節(jié)目內(nèi)容。在自制視頻節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)建過程中確保兼?zhèn)湓瓌?chuàng)性及獨(dú)特性，這是自制欄目獲得成功的前提。

2.創(chuàng)建內(nèi)容需要兼?zhèn)湓掝}性及娛樂性

合潤傳媒的總經(jīng)理王一飛曾經(jīng)說過“網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容營銷的好與壞由兩部分原因決定：內(nèi)容與傳播，但是起到至關(guān)重要作用的依然是內(nèi)容?！庇捎谝曨l網(wǎng)站需要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播這一特性，因此在視頻網(wǎng)站上傳播的內(nèi)容需要具有話題性，話題是在視頻網(wǎng)站上聚集人氣的最好工具。應(yīng)用到自制視頻身上也是如此，優(yōu)土集團(tuán)在進(jìn)行自制視頻的傳播過程中，一直非常關(guān)注內(nèi)容的話題性，因?yàn)樵掝}性是收視長虹的保證。2010年筷子兄弟的《老男孩》大獲全勝，究其原因與內(nèi)容的話題性密不可分，電影中選取熱門現(xiàn)象“選秀”作為切入點(diǎn)，主演筷子兄弟在所有參選的選手中年齡最大，但他們依然保持著對夢想的憧憬與執(zhí)著?！独夏泻ⅰ方柚@一話題深入人心，但是在《老男孩》取得成功之后，合潤傳媒又與筷子兄弟聯(lián)手為某品牌打造微電影《贏家》，可是反響卻不盡如人意，原因就在于這兩部電影的主題相似導(dǎo)致《贏家》的話題性大打折扣。

在自制視頻節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)建過程中，除了要具有話題性，還應(yīng)該具有一定的娛樂性。人們選擇視頻網(wǎng)站最主要是為了滿足自身的娛樂需求，如果節(jié)目的娛樂性不好，勢必會影響到視頻網(wǎng)站在受眾心目中的地位，因此，在內(nèi)容創(chuàng)建的過程中就應(yīng)當(dāng)注重將話題性和娛樂性很好地結(jié)合起來。

3.創(chuàng)建內(nèi)容需要滿足消費(fèi)者的實(shí)用性及價(jià)值需求

自制視頻節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)建應(yīng)該建立在了解受眾的基礎(chǔ)之上，內(nèi)容的價(jià)值性則成為了關(guān)鍵性因素。優(yōu)土集團(tuán)在進(jìn)行自制視頻的內(nèi)容創(chuàng)建方面非常注重滿足消費(fèi)者的各種需求，因?yàn)橹挥袑οM(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容才更能引起他們的關(guān)注。在這一方面，優(yōu)土集團(tuán)推出了幾檔水平較高的自制內(nèi)容，比如《親艾的衣櫥》，這檔節(jié)目主要為了給年輕女性提供更多穿衣搭配的知識，幫助她們了解時(shí)尚前沿。它對于消費(fèi)者而言，內(nèi)容本身具有較強(qiáng)的實(shí)用性，能夠真正滿足消費(fèi)者的生活需求。而這也是自制節(jié)目在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)建的過程中的精髓所在。

（二）內(nèi)容優(yōu)化

1.內(nèi)容創(chuàng)意與互動(dòng)技術(shù)相配合進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化，提升內(nèi)容趣味性

優(yōu)土集團(tuán)在深入挖掘自制視頻內(nèi)容的價(jià)值過程中將內(nèi)容的創(chuàng)意點(diǎn)與各種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)相互配合，既加強(qiáng)了自制內(nèi)容的互動(dòng)性，又提升了內(nèi)容及網(wǎng)站本身的趣味性，對于內(nèi)容和品牌塑造而言都具有極大的促進(jìn)作用。

自制視頻現(xiàn)已成為各類視頻網(wǎng)站競相爭奪的領(lǐng)域，在自制欄目數(shù)量迅猛上升的時(shí)候，自制視頻的內(nèi)容就顯得尤為重要，為保證較好的欄目效果，優(yōu)土集團(tuán)在內(nèi)容優(yōu)化的過程中非常注重節(jié)目的創(chuàng)意，從節(jié)目形式和內(nèi)容方面都有非常好的收獲。而且在許多自制欄目中都可以利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，如彈幕功能、評論、實(shí)時(shí)購買等在現(xiàn)在的自制視頻中應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛。在優(yōu)土集團(tuán)的各類自制劇播出過程中，會根據(jù)情節(jié)的發(fā)展在視頻播放窗口的旁邊展示各類“明星同款”的服裝及飾物。將內(nèi)容創(chuàng)意與互動(dòng)技術(shù)完美的配合起來，以此提升自制視頻的整體趣味性，不斷優(yōu)化欄目內(nèi)容。

2.大自制、大投入、大屏幕、大合作、大影響

優(yōu)土集團(tuán)所有內(nèi)容制作、宣傳發(fā)行及運(yùn)營管理均依托大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘隱藏的視頻網(wǎng)站用戶消費(fèi)行為，讓自制內(nèi)容更加有效;與此同時(shí)，優(yōu)土集團(tuán)仍然以大規(guī)模的投入及制作速度發(fā)展自制內(nèi)容;在內(nèi)容播放方面由最原始的電腦端及移動(dòng)端的播放轉(zhuǎn)而進(jìn)入電視機(jī)影院中，最大程度上回收成本，擴(kuò)大收益;而且優(yōu)土集團(tuán)眾多的自制內(nèi)容均攜手大導(dǎo)演、大明星來進(jìn)行打造，以期獲得更大的影響，不斷提升優(yōu)酷土豆集團(tuán)的品牌價(jià)值及品牌知名度。

3.創(chuàng)新內(nèi)容營銷模式：各類產(chǎn)品品牌玩交互，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)購買

化妝品已經(jīng)成為當(dāng)下炙手可熱的網(wǎng)購品類，借力視頻互動(dòng)播放技術(shù)革新，優(yōu)土集團(tuán)重磅推出首檔交互式美妝節(jié)目《全美達(dá)人》。借助優(yōu)酷土豆強(qiáng)大的視頻交互功能，極大地優(yōu)化了從觀看到購買的路徑，促進(jìn)了絲芙蘭等產(chǎn)品的銷售。

節(jié)目播出過程中，美妝達(dá)人拿出產(chǎn)品進(jìn)行化妝展示的時(shí)候，屏幕中就會出現(xiàn)紅點(diǎn)提示，如果用戶感興趣，將光標(biāo)移至紅點(diǎn)處，即出現(xiàn)產(chǎn)品名稱條，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊;當(dāng)用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品名稱條時(shí)，畫面左側(cè)即出現(xiàn)產(chǎn)品介紹和促銷信息，點(diǎn)擊“立即訂購”即可進(jìn)入絲芙蘭在線購物平臺進(jìn)行購買。創(chuàng)新的內(nèi)容營銷模式可以協(xié)助各類品牌玩交互，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)購買，幫助消費(fèi)者、企業(yè)和視頻網(wǎng)站三方共贏。

（三）內(nèi)容評估

1.與阿里巴巴合作，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析

優(yōu)土集團(tuán)一直非常重視大數(shù)據(jù)的作用，在阿里巴巴與優(yōu)土集團(tuán)實(shí)現(xiàn)聯(lián)姻后，它們更加重視數(shù)據(jù)的力量，共同挖掘數(shù)據(jù)背后的意義，兩大集團(tuán)融合了最新的策略、產(chǎn)品、模式及標(biāo)準(zhǔn)的視頻營銷體系。對旗下的自制視頻內(nèi)容進(jìn)行各項(xiàng)指標(biāo)的評估，也打通了視頻領(lǐng)域的電商通道，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)購買，既方便了消費(fèi)者，也為視頻網(wǎng)站帶來了切實(shí)利益。

2.跨屏去重技術(shù)，進(jìn)行跨屏追投

為了解決自制視頻資源的重復(fù)投放、內(nèi)容浪費(fèi)嚴(yán)重的問題，優(yōu)土集團(tuán)利用阿里巴巴提供的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支援，有效地解決了這一問題，優(yōu)土集團(tuán)有效整合全網(wǎng)用戶的ID進(jìn)行跨屏去重、跨屏追投，實(shí)現(xiàn)自制視頻的最大化布局與最優(yōu)化效果。

四、小 結(jié)

優(yōu)土集團(tuán)作為視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，在自制欄目的設(shè)計(jì)制作及運(yùn)營等方面都有著自己獨(dú)特的見解，而且其自制欄目的內(nèi)容營銷也取得了非常好的效果。對于整個(gè)視頻行業(yè)而言，針對自制欄目的內(nèi)容營銷研究仍在繼續(xù)，包括優(yōu)土集團(tuán)在內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站的自制欄目內(nèi)容營銷模式探索也仍在進(jìn)行。

我們期待今后的優(yōu)土集團(tuán)能夠結(jié)合自身優(yōu)勢在內(nèi)容營銷方面取得更大的成功。而我們亦堅(jiān)信，中國主流視頻網(wǎng)站自制欄目的內(nèi)容營銷模式將會在今后有著更為成熟和成功的改良與發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：東方緒]