吳珂

摘 ?要：在當(dāng)今多元化的傳播格局中，新的媒體形式層出不窮，不斷分割傳統(tǒng)紙媒的讀者資源和市場(chǎng)份額，使諸多紙媒陷入困境。目前傳播學(xué)界關(guān)于紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的功能定位、內(nèi)容設(shè)置、贏利模式等存在一些爭(zhēng)議，本文試圖通過對(duì)泛媒體時(shí)代紙媒核心價(jià)值的思考，并結(jié)合時(shí)下紙媒的生存現(xiàn)狀，勾勒出幾條具有實(shí)際可操作性的紙媒創(chuàng)新路徑，供同行參考。

關(guān)鍵詞：泛媒體;紙媒;互聯(lián)網(wǎng);價(jià)值

中圖分類號(hào)：G206 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）07-0077-02

2015年2月27日，號(hào)稱國(guó)內(nèi)最具有互聯(lián)網(wǎng)思維的雜志《壹讀》宣布停止發(fā)行紙質(zhì)版，未來(lái)將專注于《壹讀》的視頻、微博、微信等數(shù)字化業(yè)務(wù)[1]?！兑甲x》?？疚覀儯阂揽看罱ǘ喾N傳播平臺(tái)來(lái)拯救傳統(tǒng)紙媒的頹勢(shì)并非上策，資本的逐利本性始終會(huì)向在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的資源配置傾斜，因此，傳統(tǒng)紙媒與其在媒體轉(zhuǎn)型、融合之路上糾結(jié)徘徊，倒不如首先立足自身的傳播特點(diǎn)，最大限度發(fā)掘自身的潛能，同時(shí)順應(yīng)傳媒業(yè)態(tài)的新變化，在新的媒體格局中尋求涅槃重生之道。

一、泛媒體語(yǔ)境下紙媒的四大核心價(jià)值

當(dāng)海量信息以最迅捷的傳播速度、最方便的獲取方式、最廉價(jià)的閱讀成本鋪天蓋地襲來(lái)，甚至泛濫成災(zāi)的時(shí)候，信息不再是稀缺的資源，而是和鋼鐵、煤炭、水泥等傳統(tǒng)行業(yè)一樣出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。在當(dāng)今媒體行業(yè)面臨大洗牌的背景下，紙媒反而凸顯出專業(yè)化、權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)。

（一）紙媒是真正有價(jià)值信息的篩選者和把關(guān)者

互聯(lián)網(wǎng)消解了傳者與受眾、信源與目標(biāo)之間的界限，信息篩選的門檻空前降低，把關(guān)職能缺失，導(dǎo)致信息失真、信息污染、信息誤導(dǎo)等一系列問題，海量信息還使人們陷入閱讀時(shí)間的大量浪費(fèi)和注意力不斷受到干擾的困境。從受眾心理角度分析，這勢(shì)必會(huì)重新燃起人們對(duì)精選信息的心理渴求。紙媒作為運(yùn)作成熟的媒介機(jī)器，擁有分工協(xié)作、專業(yè)化程度很高的采編團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格的質(zhì)量篩選和把控體系，長(zhǎng)期形成的職業(yè)操守，規(guī)范化的運(yùn)作模式，使那些真正有價(jià)值的信息才能脫穎而出，成為滿足人們知情權(quán)、參與權(quán)的重要來(lái)源。

（二）行政背書和品牌效應(yīng)鑄就的紙媒公信力

我國(guó)對(duì)紙媒創(chuàng)辦的審批和管理有嚴(yán)格的規(guī)章制度，有些紙媒還是國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)、行政管理部門的重要組成部分，在權(quán)威性、公信力方面沒有任何創(chuàng)辦門檻，也無(wú)需審批，這是數(shù)字媒體、微媒體、自媒體等無(wú)法相比的。紙媒大都有較長(zhǎng)的歷史，形成了一定的知名度和品牌影響力，而網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)辦時(shí)間較短，更新?lián)Q代快，且網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的隨意性、虛擬性和主觀性，使其可信度大為降低，近來(lái)年，各種網(wǎng)絡(luò)虛假新聞、有害信息、惡意炒作等層出不窮，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的真實(shí)性屢屢心存疑慮[2]。而紙媒由于有行政管理體系和審查報(bào)送制度的約束，大部分內(nèi)容可信度高，代表了正確的輿論導(dǎo)向。在對(duì)汶川地震、郭美美事件、馬航事件等一系列公眾事件的新聞報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)出的捕風(fēng)捉影、斷章取義、弄虛作假、不良價(jià)值取向等問題，使人們意識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，速度的價(jià)值被過度放大了，受眾對(duì)媒體公信力、權(quán)威性的期待仍是媒介價(jià)值的核心。

（三）紙媒展現(xiàn)思想的深度

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的時(shí)效性被發(fā)揮到極致，但網(wǎng)絡(luò)信息大都流于淺顯、碎片化，對(duì)于受過良好教育的知識(shí)階層而言，他們更期望對(duì)事件真相和本質(zhì)的深度了解，而這正好是紙媒的強(qiáng)項(xiàng)，一些重大事件，均是通過紙媒的深度挖掘和專業(yè)化的層層推進(jìn)，在社會(huì)上引起巨大反響，形成輿論漩渦。數(shù)字媒體追求傳播快速、海量更新，敘事方式簡(jiǎn)單、直白，如此的媒介環(huán)境長(zhǎng)期下去會(huì)禁錮人的思維，鈍化獨(dú)立思考的能力。在全球紙媒持續(xù)低迷的情勢(shì)下，英國(guó)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)行量每年以接近10%的比例逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為英國(guó)銷量最好的雜志之一，正體現(xiàn)出有思想深度的品牌雜志的生命力。

（四）紙媒傳遞主流的價(jià)值理念

互聯(lián)網(wǎng)的開放性和隨意性削弱了受眾對(duì)文字和媒體的敬畏感，為了迎合讀者獵奇媚俗的需要，網(wǎng)絡(luò)媒體將嚴(yán)肅新聞娛樂化、社會(huì)新聞?dòng)顾谆?，追星、炫富、八卦成為常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)，反過來(lái)又?jǐn)U大了這些不良信息的聚集和傳播。紙媒在傳遞社會(huì)主流價(jià)值理念上一直發(fā)揮著重要的作用，紙媒從誕生之日起，就受到國(guó)家政權(quán)和知識(shí)精英階層的高度重視，是眾多歷史事件的忠實(shí)記錄者，紙媒的發(fā)展史也是一部開啟民智，反映并不斷強(qiáng)化社會(huì)主流價(jià)值觀的歷史。社會(huì)的主流價(jià)值觀對(duì)于人類文明的進(jìn)化，民族精神的延續(xù)都具有至關(guān)重要的作用。

二、紙媒生存的創(chuàng)新路徑

傳播史證明：任何一種新的媒介出現(xiàn)都不會(huì)完全取代原有的媒介形式，但會(huì)逼迫傳統(tǒng)媒體在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中尋找更適合自己的功能定位。泛媒體時(shí)代，紙媒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)處不在，但紙媒從未退隱，只不過借新媒體之手，正在進(jìn)行一場(chǎng)淘汰落后產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)騰飛的變革之路。

（一）高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是紙媒安身立命的根本

我國(guó)傳媒行業(yè)近年來(lái)出現(xiàn)的紙媒危機(jī)，從某種意義上講，實(shí)際上是紙媒的內(nèi)容危機(jī)，這里面包含三層含義，其一，由于在我國(guó)創(chuàng)辦報(bào)紙和雜志實(shí)行的是刊號(hào)審批制，并且缺乏相應(yīng)的退出機(jī)制，大部分紙媒系國(guó)家部委機(jī)關(guān)、科研院所、國(guó)營(yíng)企事業(yè)單位出于行政管理或業(yè)務(wù)工作方面的需要而設(shè)立的，并非市場(chǎng)選擇的結(jié)果，這導(dǎo)致我國(guó)紙媒出版質(zhì)量普遍不高，內(nèi)容缺乏吸引力，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。國(guó)家相關(guān)部門對(duì)信息傳播渠道的壟斷，使眾多游離在體制外的但有內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力的人和機(jī)構(gòu)被擋在門外，網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)平臺(tái)的興起，拉平了這種差距，大批內(nèi)容更貼近讀者需求、更具活力的媒體應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)傳統(tǒng)紙媒造成沖擊，但耐人尋味的是我國(guó)傳統(tǒng)紙媒中以高品質(zhì)的內(nèi)容著稱的媒體受到的影響較小，許多還逆勢(shì)增長(zhǎng);其二，紙媒賤賣內(nèi)容是自掘墳?zāi)?。由于行政管理體制對(duì)新聞采訪報(bào)道權(quán)的限制，互聯(lián)網(wǎng)媒體從誕生之日起，就以開展內(nèi)容合作、組建新聞門戶網(wǎng)站等各種幌子，誘使大批傳統(tǒng)紙媒把專業(yè)采編人員辛苦采寫的獨(dú)家內(nèi)容賤賣給網(wǎng)站。還有一些紙媒試圖通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)“以內(nèi)容換市場(chǎng)”。當(dāng)紙媒恍然醒悟到這一切無(wú)異于自掘墳?zāi)?、自毀前程的行為時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)培養(yǎng)起一批放棄紙媒轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上瀏覽新聞信息習(xí)慣的受眾群體;其三，缺乏對(duì)紙媒原創(chuàng)內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使紙媒喪失創(chuàng)新能力。毋容諱言，我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)仍存在諸多盲區(qū)和誤區(qū)，其中關(guān)于媒體的著作權(quán)、出版權(quán)等方面的權(quán)益受到侵害時(shí)，在法律舉證、起訴、處罰等環(huán)節(jié)均存在操作上的難度，訴諸法律的結(jié)果基本上是得不償失?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體肆意掠奪傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容在我國(guó)已經(jīng)是一個(gè)見慣不驚的現(xiàn)象，門戶網(wǎng)站和大型專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)攫取的不單是廉價(jià)的紙媒內(nèi)容資源，更為可怕的是消解了紙媒最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌形象和品牌影響力。因此，對(duì)傳統(tǒng)紙媒知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)是紙媒生存下去的重要前提。

（二）紙媒突圍的兩個(gè)方向：小眾、高端

在信息海量化、渠道多元化、平臺(tái)立體化的傳媒環(huán)境下，那些針對(duì)大眾興趣的紙媒會(huì)面臨空前嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，讀者和廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出趨勢(shì)性的分流。但小眾的紙媒，尤其是針對(duì)某些特殊興趣和專業(yè)領(lǐng)域的小眾紙媒，由于目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)，用戶黏度高，讀者和市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)封閉，具有比大眾媒體更高的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)這類紙媒在思想、觀點(diǎn)、信息資源等方面的獨(dú)創(chuàng)性又是新媒體難以模仿和短時(shí)間超越的?？梢灶A(yù)見，未來(lái)紙媒市場(chǎng)的讀者細(xì)分將越來(lái)越精細(xì)化，“微紙媒”會(huì)成為主流。

在渠道不再壟斷、信息不再值錢，人人都參與傳播的情勢(shì)下，媒體已經(jīng)從高高在上的無(wú)冕之王、輿論引導(dǎo)者、普羅大眾的代言人身份跌落為職業(yè)的信息推銷員。泛媒體化時(shí)代媒體本身也正在走向邊緣化和非專業(yè)化，但正如精英階層都有名牌情結(jié)一樣，高端紙媒堪稱紙媒中的奢侈品，高端的紙媒往往會(huì)繞過普通傳媒市場(chǎng)的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，走出獨(dú)樹一幟的發(fā)展軌跡。高端紙媒可以是指內(nèi)容定位在有錢、有社會(huì)地位的高端人群;也可以指設(shè)計(jì)、包裝高端猶如藝術(shù)品般的紙媒，包括獨(dú)特的紙張、開本，精美的配圖給讀者帶來(lái)的閱讀視覺、觸覺享受等。高端紙媒強(qiáng)調(diào)讀者的身份識(shí)別感和匹配感，高端紙媒的受眾往往掌握了社會(huì)或某一領(lǐng)域的主流話語(yǔ)權(quán)，具有強(qiáng)大的消費(fèi)購(gòu)買力，盡管高端紙媒的受眾數(shù)量少，但個(gè)體價(jià)值極高，是當(dāng)今紙媒行業(yè)尚未充分挖掘的價(jià)值洼地。

（三）新的買方市場(chǎng)倒逼“紙媒+互聯(lián)網(wǎng)”

傳播學(xué)者喻國(guó)明教授指出“互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)媒介，它是一種重新構(gòu)造世界的結(jié)構(gòu)性力量”?；ヂ?lián)網(wǎng)重構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的讀者市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中長(zhǎng)大的年輕一代，他們獲取信息的方式、目的與上一代人完全不同。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和泛媒體化導(dǎo)致紙媒由賣方市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，紙媒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了新媒體，還包括一些越來(lái)越具有媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。新的市場(chǎng)環(huán)境倒逼紙媒謀求創(chuàng)新，其中媒介融合、走全媒體之路幾乎成了近年來(lái)我國(guó)紙媒的轉(zhuǎn)型標(biāo)配，但迄今為止國(guó)際、國(guó)內(nèi)獲得成功的案例鮮見，默多克的ipad日?qǐng)?bào)，投入了兩個(gè)億，僅一年就關(guān)張大吉，反倒是他的傳統(tǒng)紙媒照舊活得很好[3]。

在“紙媒+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略中，我們應(yīng)重視兩個(gè)問題，一是媒體融合的主角應(yīng)該是紙媒，融合的目的是為了讓紙媒更好的生存發(fā)展下去，而不應(yīng)成為新媒體借傳統(tǒng)紙媒的品牌和資源優(yōu)勢(shì)獲得快速成長(zhǎng)的推手;二是全媒體的屬性仍是媒體，服務(wù)于受眾的信息需求是媒體的本質(zhì)屬性，采用新的信息傳播技術(shù)目的不是為了“炫技”，投合讀者對(duì)新技術(shù)的好奇和追捧，而是為了滿足多元化的受眾需求，豐富用戶體驗(yàn)，搶占受眾資源。

“紙媒+互聯(lián)網(wǎng)”是一個(gè)涅槃的過程，其結(jié)果有可能實(shí)現(xiàn)紙媒的自我革新和超越，也有可能像《壹讀》一樣，拋棄紙介質(zhì)的肉體，實(shí)現(xiàn)新媒體靈魂的升華。

縱觀人類歷史長(zhǎng)河，隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步、媒介形態(tài)的變革及人們對(duì)信息需求的變化，有很多曾經(jīng)興盛一時(shí)的信息載體現(xiàn)在都已銷聲匿跡，如龜甲、竹簡(jiǎn)、絹帛。紙媒作為迄今最長(zhǎng)壽的傳播介質(zhì)，最大的威脅其實(shí)不在新媒體，而在于紙媒讀者后繼無(wú)人，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)的年輕一代，數(shù)字化的傳播元素已經(jīng)滲透進(jìn)他們的成長(zhǎng)基因之中，紙媒對(duì)他們天生缺乏親和力。當(dāng)有一天紙媒?jīng)]有讀者的時(shí)候，也許真的就會(huì)成為媒介世界中的“恐龍”。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：東方緒]