民俗藝術文字符號在現(xiàn)代廣告設計中的應用價值

馬赫

摘 要：民俗藝術文字符號是一種符號形式，它是通過字形、字義和字音來傳達民俗文化的，同時也是勞動者集體民俗觀念和審美意識的一個產(chǎn)物。在現(xiàn)代廣告設計中運用的民俗文字符號，是本土民俗藝術和現(xiàn)代經(jīng)濟文化元素的一個融合，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告設計中的一個重要組成部分。本文分析了我國民俗藝術文字符號的特征，并在此基礎上，介紹了民俗藝術文字符號在現(xiàn)代廣告設計中的具體應用。

關鍵詞：民俗藝術；現(xiàn)代廣告設計；文字符號；應用

0 前言

在近些年，我國對于傳統(tǒng)文化越來越重視，也對我國的傳統(tǒng)藝術文化有了更深層次的認識，而民俗藝術文字受到了越來越多人的認可和接受，并被廣泛應用于現(xiàn)代的廣告設計中。民俗藝術文字應用于現(xiàn)代廣告設計，有著其得天獨厚的優(yōu)勢，因為廣告設計者可以借助字形的變化以及字與字之間的組合來向人們傳達自己的設計理念，增強廣告的文化感與美感。民俗藝術文字符號作為我國傳統(tǒng)文化的一個代表，將傳統(tǒng)文化的美通過現(xiàn)代廣告展現(xiàn)出來，正在越來越多地被人們了解，在增加廣告觀賞性的同時，又使人們了解和傳承了我國的傳統(tǒng)文化。

1 民俗藝術與民俗藝術符號

所謂民俗文化，是人類歷史發(fā)展過程中形成的與人們生活緊緊相連的一種文化現(xiàn)象，它所體現(xiàn)的是人們的行為、道德、認知和思維。而民俗藝術符號則是勞動者民俗和審美觀的一個綜合產(chǎn)物，它是通過民俗藝術而得以發(fā)展的，它作為民俗藝術的一個載體，對人們的民俗活動進行了描述和傳達。所以藝術中的民俗藝術符號更加容易讓人們的鄉(xiāng)土情結(jié)被激發(fā)，從而擴大廣告設計的表現(xiàn)力度。

2 民俗藝術文字符號的特征

2.1 民俗藝術文字符號的形象性

我國的民俗藝術文字符號具有節(jié)外生枝、萬物融形、圖畫結(jié)體、圍合適形和添生圖形等特點。所謂節(jié)外生枝，指的是通過在文字中添加圖形，或者把筆畫的延伸點與圖形相連接的方式，使得文字不僅僅表現(xiàn)出其原有的意思，還能表達出更新的意境。而萬物融形則是說我國的民俗藝術文字是將世間萬物的形象融入到了其中，表現(xiàn)出世間萬物的特征，既生動又形象。圖畫結(jié)體是說我國的民俗藝術文字符號是運用我國的漢子為本體而進行再創(chuàng)作的結(jié)果。圍合適形指的是文字原有結(jié)構使其達到美學目的而重新結(jié)體，使其表達出更美的意境。添生圖形則是說通過將漢字與圖畫的結(jié)合，而使其表達出特定的含義。

2.2 民俗藝術文字符號的意象性

民俗藝術文字的意象性表現(xiàn)在借口共生、咒符再生和巧意文字三個方面。借口共生是通過找到世間萬物相似之處和其中內(nèi)在的聯(lián)系，再借以文字符號表現(xiàn)出其意念。咒符再造強調(diào)的是民俗藝術文字符號的美學性，他們往往似畫但又非畫，同時又傳達了文字應有的哲理。巧意文字則是傳達文字的意念，反映出的是人們的精神面貌和當時整個社會的風貌，也體現(xiàn)出了熱門對大自然的熱愛和對美好生活的向往之情。

3 民俗藝術文字符號在現(xiàn)代廣告設計中的應用

3.1 以吉祥符號為主題的廣告設計

由于我國古代人們對于自然科學的認識并不是很深刻，所以人們往往將人的吉兇禍福與自然環(huán)境相聯(lián)系，于是人們有了對平安的祈求，對美好生活的向往。中國的民俗藝術之所以能夠長盛不衰，就是因為它與人們的生活，與人們的民俗和習慣緊緊相連，并人們往往通過民俗藝術這種表達方式來尋求心理上的安慰。比如說龍的符號，從古至今，龍就被我國人民視為神物，它象征著權威、吉祥和力量等，所以龍的形象也被廣泛地應用于現(xiàn)代廣告設計中來，因為它具有鮮明的民族特征，還被傳播到了世界各國，使得龍也成了我們民族的一個標志。在現(xiàn)代廣告設計中運用龍的形象，往往都是為了表達富貴、吉祥、幸福、權力等。千百年來，龍的符號已經(jīng)不僅僅是一個圖案，而是一種情感。還有中國結(jié)，中國結(jié)往往是人們用來表達情感的一個信物，它也是我國傳統(tǒng)智慧的結(jié)晶。所以在現(xiàn)代廣告設計中，往往也將中國結(jié)的符號引入進來，它所向人們呈現(xiàn)的是一種歡樂祥和的氛圍，也代表著人們對于追求祥和美麗生活的夙愿。中國結(jié)完美地詮釋了中國文化中的和合文化，一個中國結(jié)，幾乎表現(xiàn)了所有與美好相關的含義。此外還有福祿壽喜，以福祿壽喜為主題的現(xiàn)代廣告設計在我們的日常生活中也不少見，從人們的服飾到家庭的裝飾，福祿壽喜這一主題都被廣泛的應用，它也表明了我國人民的心理，表達了人們渴望追求幸福生活的心理。在現(xiàn)代廣告設計中，福祿壽喜往往是用來作為象征吉祥的圖案，所以在現(xiàn)代廣告中運用福祿壽喜這一主題，可以向人們傳達出美好的祝愿，更加拉近廣告與人們之間的距離，增強其宣傳效果，而且再加之以福祿壽喜為主題的廣告詞，就更能獲得人們的青睞。由此可見，民俗藝術中的吉祥圖案元素，依然成了現(xiàn)代廣告設計中一個不可缺少的部分。

3.2 以寓意聯(lián)想為主題的廣告設計

在現(xiàn)代的廣告設計中，設計師往往會運用到某些具體的事物來對美好的寓意進行象征，而非直接告知人們這一寓意。因此，人們對于這些廣告就會有一個揣摩的過程，從事物的表象漸漸深入到其內(nèi)在含義，使人們在揣摩的過程中更好地理解了廣告中所運用的民俗文化。在運用寓意手法的過程中，設計師將民俗文化的美學特色和美好寓意通過具體的事物表達出來，并使得熱門去傳承去發(fā)揚。而且在我國的民俗藝術中，也經(jīng)常會遇到寓意聯(lián)想，使人們自行對民俗文化中的畫面進行展開，引起人們共鳴。比如說，通過石榴和葡萄等這些事物，向人們傳達出多子的寓意；利用桃、龜、松等形象，來寓意長壽；蘭、竹等植物，可以用來寓意人的清高素養(yǎng)。但這些事物并非天生就具有這些寓意，而是人們通過反復揣摩，對其進行聯(lián)想，才與這些寓意聯(lián)系起來。所以，在現(xiàn)代廣告設計中運用這些物象，自然而然就會是人們聯(lián)想到其寓意，明白設計者所傳達的含義。在2008年北京奧運會吉祥物的設計中，也對民俗藝術加以了應用，比如說福娃“貝貝”上有魚和水的圖案，它向人們所展示的就是祖國的繁榮和昌盛，因為通過魚這一具體形象，人們往往會聯(lián)想到鯉魚躍龍門、年年有余等等，而鯉魚躍龍門則是表示夢想的實現(xiàn)，年年有余則是說明的興盛。所以可見，圖案符號是人們對吉祥幸福追求的一個載體，只有準確把握住這些圖案符號的寓意，才能向人們傳達正確的含義，使人們對廣告有正確的理解。

3.3 以文字的組合變化為主題的廣告設計

福、祿、壽、囍、財、吉向來是中國人最喜歡的六個字，代表了中國傳統(tǒng)民俗藝術中對于美好生活的向往，也體現(xiàn)出過去人們的審美趣味和文化藝術需求。相關的調(diào)查研究顯示，“壽”字在經(jīng)過了百余年來的演化之后，以壽字為原型的吉祥符號已經(jīng)達到了300多種，雖然形態(tài)各不相同，但是民俗特征明顯。即使是在現(xiàn)在我們?nèi)匀豢梢钥吹揭恍┨沾苫蛞路嫌∮袎圩窒嚓P的吉祥圖案，這體現(xiàn)的是我國勞動人民對于長壽的追求，這種追求直到現(xiàn)代社會也未曾發(fā)生過變化。

不僅如此，藝術文字“囍”也是常出現(xiàn)在人們眼中的一個字符，通常意譯為喜上加喜，一般是在婚嫁場合使用，以此來求得婚后生活的喜慶。雖然這個字在文學上是不規(guī)范的，但是卻真實表達出廣大勞動人民，對于幸福生活的向往。現(xiàn)代廣告設計中也經(jīng)常用這一字符，既是對傳統(tǒng)文化的一種傳承，也更容易為觀眾接受。

在中國現(xiàn)代廣告設計中，圖形和文字是組成廣告設計作品的必要元素，尤其是文字元素，中華文化源遠流長，五千年的歷史從未中斷，因而中華文字被好好地保留下來，并且在長期的歷史過程中留下了其獨特的文化底蘊，在設計現(xiàn)代廣告作品是合理運用文字、編排文字，將文字作為廣告設計作品的切入點，往往會取得較為良好的視覺效果，因為漢字無論從形態(tài)還是內(nèi)涵都是含著豐富的美感的，對于文字的合理運用，可以是廣告作品體現(xiàn)獨特的個性，給予觀眾更強的感染力。因此，設計師必須注重對于版面的排版，以獨特的設計形式來呈現(xiàn)中華文字的內(nèi)涵精神，以文字的底蘊來加強現(xiàn)代廣告設計的感染力，更好地向觀眾傳達作品想要表達的思想。

3.4 以情感為主體的廣告設計

中華傳統(tǒng)民俗藝術符號中往往帶有隱藏的情感，而現(xiàn)代廣告設計中對于民俗藝術文字符號的應用同樣延續(xù)了這種情感表現(xiàn)，以情感來打動消費者。當前以情感為（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）主題的廣告設計主要是公益廣告作品，這種廣告并不是給消費者的，而是對于廣大群眾的一種號召，利用廣大群眾心理對于情感的寄托和需求，以情感的藝術表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)主題，從而達到宣傳公益的目的，作品往往震撼人心。

中國人的情感向來豐富，一花一樹，一草一木，都可以被賦予情感，情感的豐富帶給了人們以更多的體驗，也為廣告設計帶來了更多的素材，一般來說廣告設計只要能夠滲透進情感，都能取得較好的營銷效果。但是情感不是用來消費的，如果廣告設計的內(nèi)容對于情感開發(fā)的過度，就會是消費者對于廣告的反感，不利于營銷。

3.5 以色彩性符號為主體的廣告設計

在現(xiàn)代廣告設計中，色彩是重要的表現(xiàn)手法，合理的色彩搭配能夠賦予產(chǎn)品以更強的吸引力。例如，在中國，紅色一直是民族文化色彩的象征，人們希望日子過得紅紅火火，因而紅色在民俗藝術中同樣占有重要的地位，廣大勞動人民希望通過火紅的顏色來表達自己對于生活的熱情，將紅色運用于現(xiàn)代廣告設計之中，首先鮮明的顏色能夠更好地抓住觀眾的注意力，同事民俗畫的藝術色彩能夠給觀眾更強的心理觸動，符合現(xiàn)代人的視覺審美觀念。

不同的民族擁有不同的文化背景，不同的文化背景導致不同民族喜好的顏色也不一樣。紅色作為中華民族最傳統(tǒng)的顏色，具有極強的象征性和代表性，利用中國傳統(tǒng)的紅色作為現(xiàn)代廣告設計的主題，能夠帶來獨特的視覺沖擊力，同時也能夠讓具有中華民族背景的人覺得異常的親切，并且能夠迅速理解廣告所要表達的內(nèi)涵，這就達到了現(xiàn)代廣告設計的初衷。

雖然不同人的審美能力有差別，但是同一民族之間的審美能力卻不會差得過大，因為長期的文化孕育著民族獨特的審美角度，在現(xiàn)代廣告設計中合理運用色彩的變化，創(chuàng)造出符合本地區(qū)本民族的審美能力的廣告設計產(chǎn)品，這才是現(xiàn)代廣告設計師應該遵循的理念。廣告的設計師除了要體現(xiàn)出設計師自身的設計個性，同樣要注重受眾的需求，不同民族文化之間的廣告設計需求是不同的，針對不同的文化來進行現(xiàn)代廣告設計，這才是現(xiàn)代廣告設計的長遠發(fā)展之路。

4 結(jié)語

現(xiàn)代廣告設計離不開我國的傳統(tǒng)民俗藝術文字符號，民俗藝術文字符號也為現(xiàn)代廣告設計提供了無限的靈感和創(chuàng)意，它不僅僅是出于觀賞性的需求，而且還有文化方面的傳承。人們在日常生活中無時無刻不在接受著各種各樣的廣告，將我國的民俗文化文字符號融入其中，可以讓人們更加多地去了解去認識我國的傳統(tǒng)文化，并對我國的傳統(tǒng)文化加以傳承和發(fā)揚，同時，這些民俗藝術文字符號元素的運用，也使得廣告更加具有文化底蘊，使人們更加容易接受，更加樂于接受。

參考文獻：

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