新媒體沖擊下的電視媒體發(fā)展路徑探析

張凌彥

摘 要：隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒掀起一陣陣浪潮，面對以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為標志的新興傳媒產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊，電視媒介如何突破發(fā)展瓶頸，其未來的發(fā)展之路在哪里？這些都是電視人需要思考的問題。目前，電視媒體的發(fā)展處在一個轉(zhuǎn)型期，而新媒體技術(shù)有著傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，對于電視產(chǎn)業(yè)有著一定的指導(dǎo)意義。本文即探討電視媒體如何吸取新媒體的經(jīng)驗，完善、發(fā)展自己。

關(guān)鍵詞：電視媒體；新媒體；發(fā)展路徑

新媒體的迅速發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn)。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)軍者——電視媒介已經(jīng)逐漸失去自己的穩(wěn)固優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視媒介要發(fā)展，就要從各方面有所創(chuàng)新，以適應(yīng)全媒體時代的市場之路。

一、探尋電視媒介發(fā)展路徑的必要性

從外在壓力上看，新的媒介技術(shù)催生了新的媒介形式的產(chǎn)生，整個社會已經(jīng)進入到數(shù)字化時代，這使得傳統(tǒng)媒介的市場主導(dǎo)地位被動搖。各種新媒體層出不窮，與傳統(tǒng)媒體一整高下。從傳播手段上看，傳統(tǒng)電視媒體傳播手段單一，節(jié)目播出時間相對固定，收看場合也有一定限制。而新媒體不然，以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，只要有一臺電腦，有互聯(lián)網(wǎng)，我們就可以隨時隨地獲取信息。從傳播速度上看，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的信息傳播速度要快與傳統(tǒng)媒體，因而，很多受眾尤其是年輕人習(xí)慣第一時間從網(wǎng)上獲取最新信息。因此，在新的技術(shù)沖擊作用之下，傳統(tǒng)的媒介的生存和發(fā)展需要尋求一種新的思路，不能盲目排斥新媒體、固步自封，也不能妄自菲薄，事實上，傳統(tǒng)電視媒介可以和新媒介相結(jié)合，尋找新的發(fā)展途徑。羅杰.菲德勒認為：所有新形式傳播都源自于對舊形式的延伸，自我獨特形態(tài)的塑造源自于漸進的演變過程。由此可見，傳統(tǒng)媒體要保持自己的地位并不斷發(fā)展，必須尋求一條突破自身之路，這樣才能使傳統(tǒng)電視媒體煥發(fā)生機。

從自身發(fā)展需要上看，電視媒介也需要有創(chuàng)新的思想。我國電視媒體從產(chǎn)生到今天不過幾十年的歷史，但是其發(fā)展的速度是驚人的。從央視到各地方臺，電視人一直沒有停下改革的腳步。如今，新媒體的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對電視媒體的沖擊和觸動更是巨大的。電視媒體在傳統(tǒng)媒體中仍舊保持領(lǐng)先對位，但面對新媒介，電視媒介的發(fā)展面臨著一定的威脅。從受眾角度來看，傳統(tǒng)電視媒體的受眾規(guī)模在不斷減少，市場占有率逐年下降，網(wǎng)路已經(jīng)成為大眾獲取信息的重要渠道。另外，新媒體傳播信息的速度快、范圍廣，影響力大，成為社會輿論形成和擴散的重要基地，網(wǎng)絡(luò)輿情也成為我國大眾意識形態(tài)走向的風(fēng)向標。

在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體的壓力巨大，面對全媒體時代下的嚴峻形勢，傳統(tǒng)電視媒體如果再不思考自身的創(chuàng)新之路，勢必被時代所淘汰。因此，電視媒體可以考慮與新媒體交叉發(fā)展，取彼之長，補己之短，這樣，不僅自身得到發(fā)展，還可以促進新媒體的發(fā)展。

二、電視媒介的多維發(fā)展路徑

（一）探尋電視媒介新定位

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展改變了人們觀賞節(jié)目的方式和習(xí)慣，受眾逐漸習(xí)慣隨時從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。受眾欣賞方式習(xí)慣的轉(zhuǎn)變促使傳統(tǒng)電視媒體也在尋求自身的轉(zhuǎn)型道路，電視媒介可選擇創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站。然而，電視媒介網(wǎng)站和純粹的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播不一樣，不能僅僅局限于將電視節(jié)目放到網(wǎng)絡(luò)上，這種方式并不是創(chuàng)新，也不會各自己帶來多大的點擊量。要做到傳統(tǒng)與新媒體的結(jié)合，又要有別于新媒體，就要融入嶄新的元素。我們要尋找電視媒介發(fā)展的新定位，思考更多及時有效的信息傳播方式，充分調(diào)查媒介市場現(xiàn)狀，思考新的管理和運營模式，既滿足受眾的需求，又能使自身產(chǎn)業(yè)化運作得到健康發(fā)展，提高生命力。

（二）提升節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量

雖然網(wǎng)絡(luò)等新媒體有很多優(yōu)點，但是，電視媒介也有著新媒體所無法企及的優(yōu)勢，例如優(yōu)先播出權(quán)。播出時間上是傳統(tǒng)電視媒介的優(yōu)勢們，任何節(jié)目都要先通過電視傳播，然后再放到各大門戶網(wǎng)站上。但同時，這也是傳統(tǒng)電視媒體的一個弱勢，因為受播出時間和收看條件的限制，傳統(tǒng)電視媒體不能滿足受眾隨時收看節(jié)目的續(xù)期。在創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站時，如何使自己的內(nèi)容有特色，有靈魂，是我們必須思考的問題。因而，創(chuàng)新節(jié)目形式和策劃推廣手段，使得電視媒介和網(wǎng)絡(luò)真正得以融合，在內(nèi)容制作上要求一體化，這時，電視節(jié)目制作者也是自己網(wǎng)站的負責人，這樣，更適應(yīng)全媒體時代下對電視人的要求。這樣的運作方式，不僅節(jié)約了成本，也滿足了受眾的心理需求。因而，電視媒介與新媒體的融合，改變內(nèi)容發(fā)展的策略，重組電視媒介和網(wǎng)站構(gòu)架，實現(xiàn)二者之間的全面融合，讓數(shù)字化內(nèi)容成為電視媒介的主流產(chǎn)品之一，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展空間。

（三）革新傳播手段

傳統(tǒng)電視媒介的傳播手段單一，只是一個單項流動的方式，無法收集到用戶的反饋。而在信息時代，用戶希望在獲取信息的同時能將自己的體驗反饋回去，而這種反饋可以使商品得到更大限度的更新和發(fā)展，也可以擴大用戶使用乏味和空間，提供更廣闊的市場。電視欄目也是產(chǎn)品，因而，在信息時代背景下，利用新媒體思考技術(shù)上的優(yōu)勢思考自身的革新，為電視媒介增添用戶體驗，及時反饋用戶信息，也是提高自身質(zhì)量的方法和途徑。因而，電視媒介未來發(fā)展需要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲取用戶體驗的反饋信息，為用戶提供發(fā)表自身意見的平臺，從而吸引更多的用戶和廣告商?，F(xiàn)在很多電視欄目都可以掃描屏幕上的二維碼，各網(wǎng)站也同樣如此，當掃描二維碼后，觀眾就可以在手機上隨時關(guān)注欄目動態(tài)，適應(yīng)了受眾的需求。

（四）創(chuàng)新的思維方式是發(fā)展的支撐

在全媒體時代背景下，各種傳播方式大融合的趨勢越來越明顯，新傳媒技術(shù)的發(fā)展要求傳媒人員改變傳統(tǒng)陳舊的傳播理念和方式，重新思考，設(shè)計出符合市場需要的運作模式，以在市場競爭中取得發(fā)展優(yōu)勢，占領(lǐng)市場。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢已經(jīng)不能支撐自己立于不敗之地，新媒體技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的沖擊愈演愈烈，而且網(wǎng)絡(luò)媒體的便攜以及低成本更是傳統(tǒng)媒體的弱勢。這些沖擊都促使電視媒體轉(zhuǎn)變自己的傳播方式，由單項傳播轉(zhuǎn)向多元化傳播，媒體人的思維方式也要隨之轉(zhuǎn)變，不能沉浸在“老大哥”的地位上沾沾自喜，要有緊迫感、壓力感甚至是危機感。受眾獲取信息的途徑已經(jīng)不僅局限于傳統(tǒng)電視，網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等的出現(xiàn)使得每個受眾都可以成為媒體人，自媒體時代也已經(jīng)到來，傳統(tǒng)媒體人如果依然固步自封，比更新思維方式，創(chuàng)新節(jié)目形式，勢必會被時代所淘汰。電視媒體要想保持自身信息傳播的權(quán)威性，必須在保證自身信息準確的同時，及時有效的通過各種途徑傳播信息，不必拘泥于電視節(jié)目，可以第一時間利用自己的網(wǎng)站發(fā)布消息，由權(quán)威媒體的權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布的消息更具有真實性，同時，又做到了實效性和可交流性，電視媒體與新媒體就能很好的結(jié)合起來，這也符合信息時代的傳播特征。（作者單位：北華大學(xué)文學(xué)院傳播系）

參考文獻：

[1] 汪文斌.中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的戰(zhàn)略構(gòu)想與實踐[J].新聞戰(zhàn)線，2010年02期.

[2] 陳剛，趙梅.電視媒體的新機遇與電視廣告經(jīng)營的發(fā)展[J].電視研究，2011年01期。

[3] 王長瀟.傳統(tǒng)電視與視聽新媒體融合發(fā)展路徑的選擇與拓展[J].國際新聞界，2011年12期。

[4] 支庭榮.新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸——融合背景下“轉(zhuǎn)型媒體”的跨界壁壘與策略選擇[J].國際新聞界，2011年12期。