孫蓀

摘 要：經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，奢侈品服飾品牌成為人們生活中的一個部分。其特殊性成了研究的一個重要課題。如何打造一個價格昂貴，同時每一季都有追隨者瘋狂購買的品牌呢？而奢侈品服飾品牌的視覺傳達系統(tǒng)對于品牌的成功來說是非常重要的。因此有必要對奢侈品服飾品牌視覺識別系統(tǒng)進行研究，并依據(jù)品牌現(xiàn)狀需要，結(jié)合市場特性設計對應的視覺識別系統(tǒng)細節(jié)，歸納出其設計重點和共性，以指導奢侈品服飾品牌的設計運用。

關鍵詞：奢侈品 ?服飾 ?品牌 ?視覺傳達 ?系統(tǒng)

中圖分類號：J524.3 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）10（c）-0015-02

三十年中國經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)的服飾消費市場發(fā)生了巨大的變化，消費者對于服飾品牌的消費朝著品牌的附加值方向發(fā)展。奢侈品牌的精神附加價值的創(chuàng)造可以通過很多方法進行體現(xiàn)，而品牌的視覺傳達系統(tǒng)是其最直觀最直白的體現(xiàn)方式。

目前國內(nèi)對奢侈品服飾品牌的視覺傳達系統(tǒng)研究較少，行業(yè)內(nèi)對于VIS系統(tǒng)的科學性和重要性也缺乏較全面的了解，在這里，通過對奢侈品服飾品牌視覺傳達系統(tǒng)的研究，可以更好地總結(jié)出此類品牌視覺傳達的要點，方便奢侈品服飾品牌明確在新的時代背景下如何運用視覺媒介，完善突出其視覺系統(tǒng)，來提升奢侈品服飾品牌形象。

1 奢侈品品牌與服飾品牌視覺傳達系統(tǒng)

1.1 關于奢侈品

奢侈品（Luxury）：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟學角度上講，指的是價值與品質(zhì)關系比值最高的產(chǎn)品，又是指無形價值與有形價值關系比值最高的產(chǎn)品。從中包含了以下幾層含義：（1）非生活必需品;（2）高附加值，價值與價格差距大;（3）明顯的品牌文化與精神;（4）宣揚某種生活方式。

1.2 奢侈品服飾品牌

奢侈品服飾品牌與其他奢侈品牌的區(qū)別在于服裝設計在英文中是“Fashion Design”，說明了時尚性與服裝緊密結(jié)合，像其他的奢侈品，如腕表，珠寶也與時尚有著千絲萬縷的關系，但都不如服飾品牌融合的如此密切。因此，奢侈品服飾品牌在擁有奢侈品共性的同時，也包含與時尚具有很大的關聯(lián)性特性。

1.3 品牌視覺傳達系統(tǒng)

品牌視覺傳達系統(tǒng)的意義是透過具有品牌特色元素的視覺識別系統(tǒng)的設計。因此，品牌視覺傳達系統(tǒng)是以視覺識別系統(tǒng)與顧客體驗為基礎的。將品牌識別的基本精神充分地體現(xiàn)出來，使品牌格調(diào)化，專業(yè)化，借以提高品牌形象。視覺傳達系統(tǒng)以VIS設計為核心，從視覺上表現(xiàn)品牌的經(jīng)營理念和精神文化，從而形成獨特的品牌形象，以強調(diào)與提升品牌價值的基礎設計。

2 奢侈品服飾品牌視覺傳達系統(tǒng)

2.1 品牌名稱與識別標識

眾所周知，一個特別的品牌名稱不僅要容易讓人記住，而且要凸顯品牌個性。對于以品牌忠實度為導向的奢侈品服飾品牌來說更是如此。像Chanel，中文譯名叫“香奈兒”;Burberry，中文譯名叫“博柏利/巴寶莉”。特別易記且讓人聯(lián)想到美好、高貴的事物。

同時，奢侈品服飾品牌的標識也是非常重要的。奢侈品服飾品牌的標識彰顯服飾品牌價值。從品牌的標識也可以看出該品牌的特征與核心，看到范思哲的美杜莎標識，能夠理解到她的妖艷女權(quán)，看到Paul Smith的輕快手寫字體的標識，能夠體會到其輕松調(diào)侃但不缺文雅的品牌特性。

2.2 視覺識別系統(tǒng)（VIS）的輔助應用

奢侈品服飾品牌視覺識別系統(tǒng)的輔助應用部分包括品牌包裝，員工服裝，相關印刷品，網(wǎng)站，招牌標識等等。各類品牌根據(jù)其品牌特點，設計制作出合適的輔助VI，達到相應的品牌宣傳作用。奢侈品服飾品牌因其品牌產(chǎn)品的高附加值特點，在輔助識別系統(tǒng)方面極盡精致化，人性化設計。為求體現(xiàn)其尊貴性與特殊性。

奢侈品的視覺識別系統(tǒng)十分重視品牌的格調(diào)感，為了顯示品牌的內(nèi)涵，品牌相關的識別設計盡可能偏向低調(diào)細致?？偟脑O計風格以簡潔大方內(nèi)斂為主。

包裝在奢侈品服飾品牌中的實用價值被削弱，成為了品牌尊貴性與產(chǎn)品價值性的最直接傳達途徑。所以在產(chǎn)品包裝等品牌輔助識別方面，更加注重在簡潔大方的整體風格下材質(zhì)選取和細節(jié)設計。

2.3 產(chǎn)品設計要素

奢侈品服飾品牌在產(chǎn)品的品牌識別性要求十分嚴格，同時注重版權(quán)與原創(chuàng)性，很多產(chǎn)品即使不用看標簽也可以辨認。比如Burberry格子以及Gucci的印花。即使香奈兒的小套裝款型沒有貼標簽也能夠被人分辨出。Anna Sui的艷麗與三宅一生的褶皺也可以是無聲的標識。

奢侈品服飾品牌的各種元素運用都在隨著每一季的流行趨勢變更著。但是相對于奢侈品服飾品牌，會盡量弱化主色調(diào)的影響，為求適合每一季度的流行顏色進行產(chǎn)品設計，所以產(chǎn)品風格會是標識之外體現(xiàn)品牌的重要識別。

2.4 廣告主題與設計

由于奢侈品牌的特殊性，奢侈品的廣告也更多的為這種特殊服務，極盡烘托品牌的美好氛圍以及品牌理念的特別，達到最好的品牌宣傳效果而且不失格調(diào)。

奢侈品服飾品牌的藝術(shù)性，任何奢侈品服飾品牌標榜和販賣的實質(zhì)就是其品牌的文化與歷史，在同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的今天，同樣的材質(zhì)，同樣的剪裁，能夠讓價格拉遠且讓人心甘情愿掏錢的，是品牌效應。奢侈品服飾品牌就是想營造一個藝術(shù)，時髦，喜歡優(yōu)雅音樂，喜歡文藝，樂善好施，使人們對其產(chǎn)生的印象就是高雅、有品味、有愛心等好印象的表象。藝術(shù)性是其品牌廣告的原則，廣告內(nèi)容盡可能的完美或者特別，細節(jié)盡可能優(yōu)雅有格調(diào)，廣告目的盡可能低調(diào)隱晦。正如香奈兒的文化展，以藝術(shù)展出的手段，自在出入各大城市的美術(shù)館，也間接強調(diào)了其品牌的藝術(shù)性與歷史。

3 終端體驗的視覺系統(tǒng)

3.1 店鋪終端體驗

奢侈品服飾品牌的店鋪終端體驗部分，不只指店內(nèi)陳列，更多涉及到客人的體驗，像氛圍，顏色，溫度，氣味，觸感，燈光，音樂和服務質(zhì)量等。作為奢侈尊貴的化身，店鋪終端是展現(xiàn)給顧客最直接的品牌印象，顧客對品牌的印象以及品牌的忠誠度都受其影響。所以各大品牌都十分重視相關的店面設計。

門店標識簡單低調(diào)，一般奢侈品成衣店都集中在城市中心商區(qū)的大型百貨商場，店面門口設計簡單大方，相比與其他性質(zhì)的品牌，奢侈品牌的標識省去了很多外在裝飾元素，幾乎是統(tǒng)一的簡約主義，像Anna sui會有很具服飾品牌特色的紫色作為整體的設計元素。

3.2 推廣終端體驗

推廣活動是品牌向受眾表現(xiàn)服飾品牌生命力與魅力的活動，通過專業(yè)展會，受眾可以了解品牌的價值觀與運營行銷方式，促進品牌的推廣和銷售。推廣的終端體驗是以視覺體驗為主的品牌傳達活動，都是影響品牌傳達的重要元素。有如Burberry在北京的3D秀，運用新的科技技術(shù)制作出一個概念化的品牌秀，有雨水，Burberry格子，雨傘，青春氣質(zhì)的模特，還有3D的服裝展示秀，全程還加了很多特技效果。藝術(shù)性與概念化的品牌終端設計，讓觀眾體會到一場精彩絕倫的視覺盛宴，同時對品牌的印象達到了一種新的境界。很好的推廣了品牌。

參考文獻

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