楊文華 呂文君

[摘要]作為中國(guó)與南亞合作的區(qū)域中心，云南中國(guó)——南亞博覽會(huì)實(shí)施網(wǎng)上虛擬會(huì)展有著良好的優(yōu)勢(shì)。本文在研究中國(guó)——南亞博覽會(huì)虛擬會(huì)展平臺(tái)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對(duì)該虛擬會(huì)展平臺(tái)存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的對(duì)策和發(fā)展模式。

[關(guān)鍵詞]虛擬會(huì)展平臺(tái)；中國(guó)——南亞博覽會(huì)；現(xiàn)狀與對(duì)策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.120

1 引 言

作為一種展示平臺(tái)系統(tǒng)，博覽會(huì)通過(guò)展示設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)提供信息交流服務(wù)。在全球信息技術(shù)快速發(fā)展和應(yīng)用的大背景下，虛擬會(huì)展平臺(tái)和實(shí)體會(huì)展平臺(tái)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了展會(huì)形式的新突破。虛擬會(huì)展平臺(tái)以一種獨(dú)立的展示系統(tǒng)成為實(shí)體會(huì)展平臺(tái)的升級(jí)配套，突破了實(shí)體會(huì)展時(shí)間、空間的限制，使其以較低的成本和低碳環(huán)保的方式全球化、國(guó)際化發(fā)展。虛擬會(huì)展平臺(tái)兼具成本低和效率高的優(yōu)點(diǎn)，而實(shí)體會(huì)展平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)為其較高的真實(shí)性與較強(qiáng)的可信度（趙愛(ài)玲，2010）。因此，虛實(shí)會(huì)展平臺(tái)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性決定了其在會(huì)展業(yè)內(nèi)的快速組合發(fā)展。

為了加強(qiáng)區(qū)域交流和合作，2013年南亞國(guó)家商品展正式升級(jí)為中國(guó)——南亞博覽會(huì)，其會(huì)展定位為云南面向東南亞、南亞和印度洋沿岸國(guó)家的重要合作平臺(tái)。目前，該平臺(tái)已從貨物貿(mào)易向服務(wù)貿(mào)易延伸、由進(jìn)出口貿(mào)易向“走出去”投資延伸、由“線(xiàn)下”交易向“線(xiàn)上”交易（即電子商務(wù)）延伸。展會(huì)已從最初的商品貿(mào)易擴(kuò)展到涉及商品服務(wù)貿(mào)易、投資合作、旅游文化和教育科技合作的綜合展會(huì)。

2 中國(guó)——南亞博覽會(huì)實(shí)施網(wǎng)上虛擬會(huì)展的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)為電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，中國(guó)——南亞博覽會(huì)虛擬會(huì)展有著其特有的區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)、品牌資源優(yōu)勢(shì)和客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)。

2.1 區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)

自古以來(lái)，中國(guó)和南亞就有彼此互聯(lián)互通的愿望和行動(dòng)，因此有了著名的“南方絲綢之路”和“茶馬古道”。2013年，習(xí)近平主席出訪(fǎng)中亞及東南亞國(guó)家時(shí)提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”與“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，云南迎來(lái)了發(fā)展的重大機(jī)遇和美好前景，再一次拉近了與南亞之間的距離。

從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)版圖邊緣到中國(guó)與南亞合作的區(qū)域中心，云南中國(guó)——南亞博覽會(huì)網(wǎng)上虛擬會(huì)展的實(shí)施有著良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。根據(jù)云南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，2013年云南省和南亞國(guó)家間的貿(mào)易額同比增長(zhǎng)率35.6%，遠(yuǎn)大于中國(guó)同南亞國(guó)家間的同比增長(zhǎng)率3.55%。

2.2 品牌資源優(yōu)勢(shì)

如今，各類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)聚集著數(shù)量眾多但資質(zhì)和信譽(yù)難以保證的中小企業(yè)。截止到2014年6月，我國(guó)參與第三方電子商務(wù)平臺(tái)的中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)突破1950萬(wàn)家。與此同時(shí)，2014年上半年的電商投訴近50180起，同比增長(zhǎng)21.32%（中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告，2014）。網(wǎng)站本身存在的質(zhì)量、誠(chéng)信問(wèn)題限制著平臺(tái)類(lèi)電商的發(fā)展。

實(shí)體會(huì)展平臺(tái)具有較高的真實(shí)性和可信度，這是當(dāng)前虛擬會(huì)展平臺(tái)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。從1993年的中國(guó)昆明進(jìn)出口商品交易會(huì)開(kāi)始，2010年南亞國(guó)家商品展在云南永久入駐，如今一年一屆的展會(huì)盛會(huì)已在2013年發(fā)展升級(jí)為中國(guó)——南亞博覽會(huì)。中國(guó)——南亞博覽會(huì)實(shí)體會(huì)展平臺(tái)的品牌資源優(yōu)勢(shì)經(jīng)歷了二十二年的累積。通過(guò)實(shí)體會(huì)展一年一度的真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)交流以及所掌握的參展商真實(shí)信息，中國(guó)——南亞博覽會(huì)虛擬會(huì)展平臺(tái)面向南亞的品牌號(hào)召力是其他平臺(tái)所不能比擬的。

2.3 客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)

從傳統(tǒng)會(huì)展平臺(tái)到虛擬會(huì)展平臺(tái)，“規(guī)模效應(yīng)”都發(fā)揮著重要的作用（李曼，2008）。第二屆中國(guó)——南亞博覽會(huì)境外參展國(guó)家和地區(qū)總數(shù)達(dá)46個(gè)，累計(jì)外經(jīng)貿(mào)成交210.3億美元，同比增長(zhǎng)20.4%。展會(huì)期間，簽訂外來(lái)投資項(xiàng)目達(dá)508個(gè)，項(xiàng)目簽約資金總金額為7082億元人民幣，同比增長(zhǎng)18010。在現(xiàn)有客戶(hù)的基礎(chǔ)上實(shí)施中國(guó)——南亞博覽會(huì)虛擬會(huì)展平臺(tái)，只需一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就可以開(kāi)拓中國(guó)和南亞的市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)擴(kuò)大客戶(hù)和交易規(guī)模，進(jìn)一步提升規(guī)模效益。

3 中國(guó)——南亞博覽會(huì)虛擬會(huì)展平臺(tái)現(xiàn)狀與問(wèn)題

按照展示系統(tǒng)的表現(xiàn)形式，虛擬會(huì)展平臺(tái)有三類(lèi)：一是二維平面為主的靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)展示；二是單純的三維場(chǎng)景展示；三是三維虛擬場(chǎng)景與實(shí)體會(huì)展平臺(tái)展示內(nèi)容相融合。第一類(lèi)無(wú)法多角度全面的展示展品，第二類(lèi)缺乏人機(jī)間的互動(dòng)性，只有第三類(lèi)充分發(fā)揮了虛擬平臺(tái)的立體互動(dòng)性（于靜娜，2012）。目前，中國(guó)——南亞博覽會(huì)的虛擬會(huì)展平臺(tái)還處于起步階段，其作用僅僅是實(shí)體會(huì)展平臺(tái)的補(bǔ)充和配角。其展示平臺(tái)以二維平面展示為主，雖然展會(huì)期間實(shí)現(xiàn)了手機(jī)三維場(chǎng)景展示，但其作用僅限于場(chǎng)館導(dǎo)航功能，缺乏人機(jī)間互動(dòng)性。在電子商務(wù)功能方面，平臺(tái)的服務(wù)環(huán)節(jié)單一，僅提供了展品的交易洽談服務(wù)。

3.1 以支撐現(xiàn)代實(shí)物會(huì)展為主，缺乏互動(dòng)性

目前，中國(guó)——南亞博覽會(huì)虛擬會(huì)展平臺(tái)的主要作用為提高傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)的服務(wù)效率與質(zhì)量，其實(shí)體會(huì)展信息化服務(wù)系統(tǒng)包括面向參展商業(yè)務(wù)和面向采購(gòu)商業(yè)務(wù)兩個(gè)方面，通過(guò)展會(huì)資訊、商務(wù)專(zhuān)區(qū)和在線(xiàn)訂票提供會(huì)展信息、網(wǎng)上參展手續(xù)辦理及采購(gòu)商網(wǎng)上訂票服務(wù)。該系統(tǒng)簡(jiǎn)化了實(shí)體會(huì)展的業(yè)務(wù)辦理手續(xù)和流程，提高了組展的管理效率。然而，在參展商和采購(gòu)商間缺乏引導(dǎo)其互動(dòng)的功能系統(tǒng)。

第二屆中國(guó)——南亞博覽會(huì)期間，會(huì)展平臺(tái)與第三方軟件合作，通過(guò)手機(jī)掃描地貼、門(mén)票應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了裸眼3D導(dǎo)覽。但是，此次只是應(yīng)用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的幾類(lèi)導(dǎo)覽技術(shù)用于展中場(chǎng)館導(dǎo)航，如果全面應(yīng)用該技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地與參展商進(jìn)行互動(dòng)交流，全年365天不歇展。

3.2 二維平面展示為主，實(shí)現(xiàn)展中手機(jī)3D導(dǎo)航

中國(guó)——南亞博覽會(huì)虛擬會(huì)展平臺(tái)以平面靜態(tài)的網(wǎng)頁(yè)為主，該平臺(tái)表現(xiàn)形式處于傳統(tǒng)階段，信息建設(shè)相對(duì)貧乏。商品推廣界面僅使用圖片輔以產(chǎn)品文字介紹的方式推廣，對(duì)于其以旅游為主的服務(wù)型商品來(lái)說(shuō)宣傳招商功能較差，用戶(hù)體驗(yàn)度低。

目前，虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域中的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)以其較強(qiáng)的應(yīng)用性進(jìn)入虛擬會(huì)展平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)虛實(shí)場(chǎng)景實(shí)時(shí)疊加的人機(jī)交互形式提供了有利的技術(shù)支持。第二屆中國(guó)——南亞博覽會(huì)期間，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)初步應(yīng)用于大型展會(huì)，展會(huì)通過(guò)第三方手機(jī)軟件的參與實(shí)現(xiàn)了裸眼3D導(dǎo)覽，即在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了會(huì)展的單純?nèi)S場(chǎng)景展示，其功能為展中場(chǎng)館導(dǎo)航。

3.3 電商服務(wù)環(huán)節(jié)單一，僅限于展品的洽談服務(wù)

除了支撐現(xiàn)代實(shí)物會(huì)展，中國(guó)——南亞博覽會(huì)虛擬會(huì)展平臺(tái)以實(shí)體會(huì)展為依托，提供了貿(mào)易型商品和服務(wù)型商品訂購(gòu)、供求信息和企業(yè)名錄。但是，虛擬平臺(tái)只對(duì)展品交易洽談服務(wù)環(huán)節(jié)提供服務(wù)，與之配套的物流配送、支付系統(tǒng)、客戶(hù)咨詢(xún)并未提供，只是意向性的詢(xún)價(jià)訂單。平臺(tái)應(yīng)引導(dǎo)不同服務(wù)能力的合作伙伴組成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，從而協(xié)同合作共同滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為客戶(hù)提供一整套完整的全方位服務(wù)。

4 中國(guó)——南亞博覽會(huì)實(shí)施網(wǎng)上虛擬會(huì)展發(fā)展對(duì)策

“電子商務(wù)+會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)”服務(wù)模式下，虛擬會(huì)展平臺(tái)不再以支撐現(xiàn)代實(shí)物會(huì)展為主，通過(guò)市場(chǎng)推廣與“線(xiàn)上”交易功能實(shí)現(xiàn)了參展商和采購(gòu)商間的網(wǎng)上互動(dòng)?！疤摂M會(huì)展+會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)”服務(wù)模式彌補(bǔ)了二維平面展示用戶(hù)體驗(yàn)度低，服務(wù)型商品宣傳招商功能較差的缺陷。在“一站式”服務(wù)模式中，虛擬會(huì)展平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一整套完整的客戶(hù)智能化、個(gè)性化定制服務(wù)。

4.1 “電子商務(wù)+會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)”的會(huì)展服務(wù)模式

在“電子商務(wù)+會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)”的會(huì)展服務(wù)模式中，虛擬會(huì)展平臺(tái)的展示系統(tǒng)與實(shí)體會(huì)展平臺(tái)基本處于分離狀態(tài)，它們相互補(bǔ)充共同推進(jìn)信息傳播和市場(chǎng)推廣。在這種模式下，虛擬會(huì)展不再是實(shí)體會(huì)展的補(bǔ)充，但也無(wú)法取代實(shí)體會(huì)展。憑借著多年的舉辦經(jīng)驗(yàn)和積累起來(lái)的參展商，實(shí)體會(huì)展平臺(tái)以其品牌資源優(yōu)勢(shì)和客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)被大眾所認(rèn)同和接受。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)感差、親和力弱的虛擬會(huì)展來(lái)說(shuō)，面對(duì)面的交流和直接的產(chǎn)品觸摸體驗(yàn)是實(shí)體會(huì)展不可取代的優(yōu)勢(shì)。

電子商務(wù)進(jìn)入會(huì)展平臺(tái)系統(tǒng)，可以將電商的人脈和資源注入會(huì)展業(yè)，是對(duì)會(huì)展業(yè)進(jìn)行加強(qiáng)的商業(yè)模式（徐璟，2013）。“電子商務(wù)+會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)”模式中，借助較強(qiáng)的信息集散功能和成本約束特征，虛擬會(huì)展平臺(tái)可以打破實(shí)體會(huì)展平臺(tái)時(shí)空、成本、精力和資源的約束，實(shí)現(xiàn)實(shí)體會(huì)展網(wǎng)絡(luò)上的延伸。其功能不僅限于實(shí)體會(huì)展信息化服務(wù)，還包括市場(chǎng)推廣與“線(xiàn)上”交易。

虛擬會(huì)展平臺(tái)的市場(chǎng)推廣服務(wù)是利用網(wǎng)絡(luò)的信息集散功能推動(dòng)信息傳播。與實(shí)體會(huì)展平臺(tái)相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息容量大、覆蓋面廣并突破了時(shí)空的限制提高了信息傳播的效率，是更為理想的會(huì)展信息集散平臺(tái)?！熬€(xiàn)上”交易功能是以當(dāng)前電子商務(wù)模式為基礎(chǔ)模塊提供的線(xiàn)上交易平臺(tái)，是實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)交易向虛擬網(wǎng)絡(luò)交易的延伸（鄭仕華，2010）?！半娮由虅?wù)+會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)”模式的特點(diǎn)是虛擬會(huì)展平臺(tái)與實(shí)體會(huì)展平臺(tái)共享信息，但展示系統(tǒng)和交易系統(tǒng)獨(dú)立于實(shí)體會(huì)展平臺(tái)。

4.2 “虛擬會(huì)展+會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)”的會(huì)展服務(wù)模式

在“虛擬會(huì)展+會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)”的會(huì)展服務(wù)模式中，虛擬會(huì)展平臺(tái)以虛實(shí)結(jié)合，場(chǎng)網(wǎng)互動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)實(shí)體會(huì)展平臺(tái)的替代。在這種模式下，實(shí)體會(huì)展平臺(tái)系統(tǒng)與虛擬會(huì)展平臺(tái)系統(tǒng)得到了整合和統(tǒng)一。

虛擬會(huì)展平臺(tái)將會(huì)是一個(gè)體驗(yàn)型的三維展館模式，它將實(shí)體展會(huì)的視覺(jué)體驗(yàn)全真模擬，產(chǎn)品觸摸體驗(yàn)用產(chǎn)品的詳細(xì)參數(shù)代替。由于成本約束和空間約束，實(shí)體會(huì)展中的標(biāo)準(zhǔn)展位趨于同質(zhì)化，難以滿(mǎn)足參展商個(gè)性化展示的需求。在三維動(dòng)態(tài)展示布展系統(tǒng)下，參展商擁有更多個(gè)性化的選擇，通過(guò)模塊選擇和設(shè)計(jì)凸顯企業(yè)特有形象。對(duì)于需要觸摸體驗(yàn)的有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)體會(huì)展平臺(tái)還有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于旅游業(yè)等服務(wù)業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，虛擬會(huì)展平臺(tái)的三維虛擬場(chǎng)景具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

體驗(yàn)型的三維展館不僅可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)建立信任感，還可以建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)展組展方和參展方借助數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容跟蹤等技術(shù)進(jìn)行客戶(hù)數(shù)據(jù)分析，可以及時(shí)調(diào)整展覽策略，提高展覽效果并開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)。展品信息平臺(tái)數(shù)據(jù)結(jié)合供求雙方的訴求，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以為參觀者推送參觀路線(xiàn)方案和展會(huì)展品信息，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的高效率商務(wù)洽談和商品交易。

4.3 “一站式”會(huì)展服務(wù)模式

在“一站式”會(huì)展服務(wù)模式中，虛擬會(huì)展平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一整套完整的客戶(hù)智能化、個(gè)性化定制服務(wù)。它以展品的交易服務(wù)為核心，以數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)為支撐，建設(shè)產(chǎn)品定制、物流配送、支付系統(tǒng)、客戶(hù)咨詢(xún)?yōu)橐惑w的綜合性平臺(tái)。數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)通過(guò)信息資源整合將分散的各個(gè)階段有效地銜接在一起，對(duì)客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化定制，實(shí)現(xiàn)整個(gè)會(huì)展服務(wù)鏈的有機(jī)整合。

由于目前市場(chǎng)處于供大于求的狀態(tài)，產(chǎn)品生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展必須以目標(biāo)顧客需求為導(dǎo)向。產(chǎn)品定制分為制造商通過(guò)顧客分析為細(xì)分市場(chǎng)顧客定制和顧客直接定制兩種。在“一站式”服務(wù)模式中，以虛擬會(huì)展平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容跟蹤技術(shù)為支撐，生產(chǎn)商可以對(duì)客戶(hù)的需求分析并為細(xì)分客戶(hù)或單個(gè)客戶(hù)個(gè)性化定制產(chǎn)品。虛擬會(huì)展平臺(tái)可以讓客戶(hù)參與產(chǎn)品定制過(guò)程，通過(guò)視覺(jué)模擬功能對(duì)產(chǎn)品的預(yù)計(jì)功能三維展示，成為生產(chǎn)互動(dòng)化、個(gè)性化的線(xiàn)上產(chǎn)品定制平臺(tái)。

作為國(guó)際化的虛擬會(huì)展平臺(tái)，在物流方面比國(guó)內(nèi)物流更為復(fù)雜，涉及跨境的存儲(chǔ)、運(yùn)輸和關(guān)稅等問(wèn)題導(dǎo)致物流成本高、速度慢，嚴(yán)重制約了虛擬平臺(tái)的發(fā)展。在“一站式”服務(wù)模式中，加強(qiáng)現(xiàn)代物流技術(shù)處理物流信息，通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)化流程對(duì)商品智能分揀、包裝和配送，促進(jìn)物流業(yè)由勞動(dòng)密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，從而提高物流運(yùn)作效率和降低物流成本。

“一站式”服務(wù)模式支付系統(tǒng)不僅是現(xiàn)有的支付平臺(tái)，還是交易雙方的融資渠道。虛擬會(huì)展平臺(tái)的供應(yīng)鏈金融服務(wù)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的真實(shí)交易信息了解雙方的金融狀況，從而更準(zhǔn)確評(píng)估信用風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供融資、結(jié)算、理財(cái)為一體的金融服務(wù)。

“一站式”服務(wù)模式客戶(hù)咨詢(xún)平臺(tái)分為商品信息資源平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)平臺(tái)。商品信息資源平臺(tái)通過(guò)商品智能搜索和消費(fèi)者口碑公開(kāi)化對(duì)企業(yè)商品不定向推廣，專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)平臺(tái)為單個(gè)客戶(hù)提供數(shù)據(jù)庫(kù)信息分析和為特定問(wèn)題提供解決方案。

5 結(jié)論

云南中國(guó)——南亞博覽會(huì)實(shí)施網(wǎng)上虛擬會(huì)展有著良好的區(qū)位資源、品牌資源和客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)。以實(shí)體會(huì)展平臺(tái)為依托，中國(guó)——南亞博覽會(huì)的虛擬會(huì)展平臺(tái)已萌芽，具有很大的發(fā)展空間。虛擬會(huì)展平臺(tái)將會(huì)作為中國(guó)——南亞博覽會(huì)的重要組成部分，與實(shí)體會(huì)展平臺(tái)共同發(fā)展并逐漸對(duì)實(shí)體會(huì)展平臺(tái)進(jìn)行部分功能替代，為顧客提供一整套完整的智能化、個(gè)性化定制服務(wù)。