【摘要】雖然我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，潛力巨大，但是其盈利模式仍處于摸索和成長(zhǎng)階段。盈利模式的不成熟在一定程度上使數(shù)字出版業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中陷入困境，只有建立和完善盈利模式，我國(guó)數(shù)字出版才能突破困境實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版;盈利模式;分析;突破

【作者單位】賀旭紅，湖南財(cái)經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

2014年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入突破3000億元，同比增長(zhǎng)33.36%。雖然我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，潛力巨大，但是其盈利模式仍處于摸索和成長(zhǎng)階段。盈利模式的不成熟在一定程度上使數(shù)字出版業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中陷入困惑。只有建立和完善盈利模式，我國(guó)數(shù)字出版才能突破困境，實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

一、我國(guó)數(shù)字出版盈利模式分析

1.產(chǎn)品交易型盈利模式

當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版主要的盈利模式是通過(guò)數(shù)字出版產(chǎn)品交易實(shí)現(xiàn)的，即通過(guò)為客戶提供閱讀產(chǎn)品來(lái)獲取利益的方式，具體包括以下兩類。

（1）閱讀產(chǎn)品收費(fèi)型。即通過(guò)向用戶收取閱讀產(chǎn)品的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利的一種。具體包括付費(fèi)閱讀、下載收費(fèi)、手機(jī)報(bào)刊訂閱等方式。例如鳳凰、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等大型網(wǎng)站的讀書頻道通過(guò)讀者試讀后注冊(cè)付費(fèi)的方式盈利，付費(fèi)方式多為在線充值虛擬貨幣;中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、維普期刊資源整合服務(wù)平臺(tái)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶付費(fèi)后可以查閱和下載文獻(xiàn);安卓讀書、讀書巴士等手機(jī)APP，用戶可以通過(guò)扣除話費(fèi)或在線支付等方式獲取圖書資料。這些都是將不同種類的數(shù)字讀物以產(chǎn)品的形式出售給用戶，以實(shí)現(xiàn)盈利的方式。

（2）廣告收益型。2014年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到3387.7億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1540億元，占比近50%。這說(shuō)明廣告收益是當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版盈利最主要的方式。數(shù)字出版企業(yè)通過(guò)對(duì)人群偏好的把握來(lái)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，獲取最大廣告效果的同時(shí)也為自身帶來(lái)廣告收入。影響數(shù)字出版企業(yè)廣告收入的因素主要包括點(diǎn)擊次數(shù)、停留時(shí)間、下載量等，用戶年齡、收入等涉及消費(fèi)能力的因素也會(huì)被考慮在內(nèi)。因此，知名度、用戶口碑、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷能力、增值服務(wù)是否完善等都成為影響數(shù)字出版企業(yè)獲取廣告收益的影響因素。

2.服務(wù)型盈利模式

服務(wù)型盈利模式是指將對(duì)用戶的服務(wù)作為商品出售的盈利模式，即賺取服務(wù)費(fèi)。例如新華傳媒提供的數(shù)字出版服務(wù)包括為一般企業(yè)出版內(nèi)部所需的文件和手冊(cè)，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)與客戶企業(yè)形成數(shù)據(jù)無(wú)縫對(duì)接。

3.綜合型盈利模式

綜合型盈利模式是指綜合應(yīng)用前兩種盈利模式，既提供數(shù)字閱讀產(chǎn)品，也將服務(wù)作為商品以增加盈利的方式。由于綜合型盈利模式能為數(shù)字出版企業(yè)提供更豐富的收益，規(guī)避了某一種模式可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，因此成為我國(guó)數(shù)字出版業(yè)界普遍選擇的盈利方式，特別是大型、綜合性數(shù)字出版企業(yè)很多都采用這種方式。

二、我國(guó)數(shù)字出版盈利模式困境分析

1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理影響盈利結(jié)構(gòu)的合理性

數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以表述為“閱讀內(nèi)容提供方—數(shù)字技術(shù)提供企業(yè)—網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)”模式。其中數(shù)字技術(shù)提供企業(yè)起著連接上下游環(huán)節(jié)的關(guān)鍵作用，因此在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中處于中心地位。在我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，數(shù)字技術(shù)提供企業(yè)占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中利益的絕大部分，且在整體解決途徑方面形成技術(shù)壟斷的局面。與此同時(shí)，閱讀內(nèi)容提供方不斷增強(qiáng)對(duì)閱讀內(nèi)容的保護(hù)，增加了集成商獲取數(shù)字出版資源的難度;網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)則不斷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷在數(shù)字出版中的重要性，以提高利潤(rùn)分成。這種各自為政、盈利分配不均的現(xiàn)狀使得傳統(tǒng)出版社對(duì)數(shù)字出版望而卻步，融入性不強(qiáng)。這又制約了數(shù)字出版作品來(lái)源的數(shù)量和質(zhì)量，形成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的斷點(diǎn)現(xiàn)象，最終使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商盈利能力大打折扣。

2.盈利模式重點(diǎn)仍不突出、內(nèi)功不足

處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中心地位的數(shù)字技術(shù)提供企業(yè)對(duì)出版內(nèi)容的把握和掌控能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與傳統(tǒng)出版企業(yè)相抗衡，因此他們?cè)谕茝V閱讀產(chǎn)品時(shí)往往不能抓住其精髓和靈魂，無(wú)法為讀者提供滿意的服務(wù)。一部分集閱讀內(nèi)容提供、數(shù)字技術(shù)提供、網(wǎng)絡(luò)銷售于一身的大型綜合性數(shù)字出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也多放在技術(shù)性手段上，對(duì)閱讀產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)和營(yíng)銷能力仍顯不足，使數(shù)字出版無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的最大化，也使盈利模式的發(fā)展陷入困境。

3.版權(quán)問(wèn)題困擾著數(shù)字出版的盈利

版權(quán)是困擾數(shù)字出版盈利的“老大難”問(wèn)題，也是傳統(tǒng)出版社涉足數(shù)字出版時(shí)縮手縮腳的重要原因之一。傳統(tǒng)出版社希望按照傳統(tǒng)思路掌握完全的版權(quán);數(shù)字產(chǎn)品的制造者希望通過(guò)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版兩種渠道獲得收益;數(shù)字出版企業(yè)盼望要么擁有完全版權(quán)，要么僅以數(shù)字技術(shù)支持的單項(xiàng)投入實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版，通過(guò)最低的投入獲得最大的盈利回報(bào)。利益分配的分歧使得很多優(yōu)秀的作品在數(shù)字出版過(guò)程中被擱置，最終影響數(shù)字出版的盈利。

4.盈利模式環(huán)境有待優(yōu)化

我國(guó)絕大多數(shù)的數(shù)字圖書讀者還未養(yǎng)成付費(fèi)閱讀的習(xí)慣。根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)報(bào)告2014》的調(diào)查，我國(guó)實(shí)際付費(fèi)閱讀的用戶僅占注冊(cè)用戶的一成以下，這其中還不包括海量的非注冊(cè)用戶通過(guò)盜版網(wǎng)站獲取的閱讀資源。因此，通過(guò)廣告收益實(shí)現(xiàn)盈利成為大多數(shù)數(shù)字出版企業(yè)的首選。然而，既想在頁(yè)面中播放廣告，又要保持堪比紙質(zhì)書籍閱讀界面的效果，需要在專業(yè)廣告設(shè)計(jì)投放的巨大開銷，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步縮小盈利空間。

三、我國(guó)數(shù)字出版盈利模式的突破

1.優(yōu)化數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的各個(gè)環(huán)節(jié)需要加強(qiáng)溝通，通過(guò)發(fā)揮每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整體盈利的最大化。只有協(xié)調(diào)好產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上各環(huán)節(jié)企業(yè)之間的利益關(guān)系，才能理順數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu);只有形成一個(gè)合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能促使數(shù)字出版企業(yè)真正從中獲得最大利益。數(shù)字出版是文化、傳播和電子技術(shù)領(lǐng)域的融合，缺乏任何一個(gè)領(lǐng)域的合作，數(shù)字出版都不會(huì)得到長(zhǎng)足發(fā)展。任何一個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)想要在這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)中做大做強(qiáng)，就要認(rèn)識(shí)到合作大于競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)并非對(duì)立，只有與其他領(lǐng)域企業(yè)進(jìn)行無(wú)私合作才能在推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中尋找更適合自己的合作模式和盈利分配模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體盈利和企業(yè)個(gè)體盈利的雙豐收。

2.突出盈利模式的重點(diǎn)，修煉內(nèi)功

數(shù)字技術(shù)的作用是將原本表現(xiàn)方式單一的閱讀產(chǎn)品以豐富的表現(xiàn)形式展現(xiàn)在終端用戶面前。但是在技術(shù)發(fā)展到一定水平、大多數(shù)表現(xiàn)形式已經(jīng)為用戶所熟知后，最終能夠打動(dòng)用戶的仍然是閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容和作為商品提供給用戶的服務(wù)。因此，只有借助現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)充分展現(xiàn)和挖掘文化產(chǎn)品的內(nèi)涵并提高服務(wù)品質(zhì)，才能體現(xiàn)數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)，突出數(shù)字出版盈利模式的重點(diǎn)。此外，我國(guó)數(shù)字出版還要加快修煉內(nèi)功的步伐，向歐美等數(shù)字出版發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從國(guó)際化、產(chǎn)品來(lái)源多樣性、價(jià)格體系靈活性、資源豐富度和質(zhì)量上奮力追趕。不同的數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)該建立具有自身特點(diǎn)的核心業(yè)務(wù)，如豆瓣網(wǎng)堅(jiān)持以讀書及心得作為核心業(yè)務(wù)，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)字出版業(yè)中發(fā)展壯大，是非常值得業(yè)界思考和學(xué)習(xí)的。

3.拓寬思路，明確版權(quán)歸屬

傳統(tǒng)出版社應(yīng)該拓寬思路，改變傳統(tǒng)的版權(quán)觀念，鼓勵(lì)作品創(chuàng)作者通過(guò)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版兩個(gè)途徑獲取收入。只有這樣才能鼓勵(lì)作者不斷創(chuàng)作出質(zhì)量更高的優(yōu)秀作品，才能在宏觀上發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)。否則一個(gè)自我限制、不斷內(nèi)部消耗的產(chǎn)業(yè)將從作品生產(chǎn)源頭上遏制自身的發(fā)展。

4.優(yōu)化數(shù)字出版環(huán)境

毋庸置疑，盜版對(duì)數(shù)字出版的危害是極大的。在缺乏嚴(yán)格懲治盜版法律法規(guī)的出版環(huán)境下，百度文庫(kù)等很多數(shù)字出版機(jī)構(gòu)試圖通過(guò)技術(shù)手段來(lái)防止盜版，但效果卻不盡如人意。解決盜版問(wèn)題不僅需要技術(shù)層面的支持，更需要政策法規(guī)的規(guī)范。因此，完善和徹底執(zhí)行反盜版的法律法規(guī)迫在眉睫。只有在盜版被有效禁止的環(huán)境下，數(shù)字出版的發(fā)展才能有更廣闊的空間。

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