孫健

[摘 要]隨著社會(huì)精神文明建設(shè)的發(fā)展，廣大百姓的消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變，圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，人們對(duì)圖書樣式的需求也更加多樣和新穎。近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)為首的現(xiàn)代化技術(shù)迅猛發(fā)展，電子圖書的出現(xiàn)給我國(guó)的圖書行業(yè)帶來(lái)了巨大的影響。為了緩解圖書市場(chǎng)受到的壓力和沖擊，我們一定要準(zhǔn)確把握目前圖書市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀以及面臨的主要問(wèn)題，并分析其發(fā)展趨勢(shì)，找到正確的手段開(kāi)展?fàn)I銷，從而搞好圖書銷售工作，使圖書市場(chǎng)合理有序發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]文化文明；圖書市場(chǎng)；發(fā)展現(xiàn)狀；營(yíng)銷策略

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，社會(huì)主義文化文明建設(shè)水平逐步提升，人們對(duì)精神文化和知識(shí)的渴求越來(lái)越強(qiáng)烈。書籍是人類進(jìn)步的階梯，也是知識(shí)傳遞的載體，是人們獲取信息的主要渠道，它對(duì)人們的文化修養(yǎng)和綜合素養(yǎng)起到的核心作用是不言而喻的。圖書市場(chǎng)的發(fā)展是現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志，是傳遞信息不可或缺的重要渠道。但是，近年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的異軍突起，我國(guó)的圖書市場(chǎng)受到了巨大的沖擊——網(wǎng)上圖書以便捷的方式進(jìn)入人們的視野，導(dǎo)致圖書市場(chǎng)銷售額持續(xù)下降，以往的繁榮趨勢(shì)受到了壓制。其實(shí)，與電子圖書相比，紙質(zhì)書籍的閱讀更加具有文化內(nèi)涵，具有一種無(wú)法替代的“書香氣質(zhì)”，是百姓綜合素質(zhì)得以完善的重要手段。因此，我們一定要準(zhǔn)確了解目前我國(guó)圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀，分析市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并擴(kuò)大銷售范圍，以一種前瞻性的戰(zhàn)略眼光，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，從而擴(kuò)寬圖書市場(chǎng)的銷售渠道，促進(jìn)我國(guó)圖書行業(yè)的再次騰飛發(fā)展。

1 我國(guó)圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀

第一，百姓對(duì)圖書的需求發(fā)生了變化。從市場(chǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，由于世界經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響、現(xiàn)代化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的興起以及人們心理壓力的加大，我國(guó)百姓對(duì)圖書的需求也發(fā)生了新的更改。一些與時(shí)事政治、金融解答、名人傳記以及心理輔導(dǎo)系列有關(guān)的圖書受到了熱捧，過(guò)去的傳統(tǒng)書籍銷售量下滑，市場(chǎng)的多元需求特征明顯。

第二，傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)銷售遲滯，國(guó)民購(gòu)買力不高。近年來(lái)，受到網(wǎng)絡(luò)書籍和電子圖書的影響，傳統(tǒng)市場(chǎng)上的圖書銷售形式較為落后，整體銷量下滑，供過(guò)于求的局面已經(jīng)形成。再加上盜版圖書的市場(chǎng)掠奪，更導(dǎo)致圖書銷售數(shù)額減少；而影視作品的廣泛傳播也使圖書受眾減少。

第三，市場(chǎng)出現(xiàn)供需不平衡的現(xiàn)象。目前圖書市場(chǎng)供求不合理的問(wèn)題較為突出，大多數(shù)圖書在經(jīng)銷過(guò)程中并沒(méi)有精確研究市場(chǎng)需求，銷售定位不準(zhǔn)確，圖書質(zhì)量不高，缺乏針對(duì)性。雖然市場(chǎng)的圖書數(shù)量眾多，但是具有充實(shí)內(nèi)含的圖書卻較少，所謂的新書也缺乏含金量，市場(chǎng)循環(huán)不暢通，供求不平衡現(xiàn)象明顯。

第四，圖書銷售路線不健全。我國(guó)國(guó)土面積廣闊，地區(qū)分布較廣，消費(fèi)者的密集度也有差異。但是一些圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)僅僅出現(xiàn)在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，貧困區(qū)域或較偏遠(yuǎn)的地方，圖書銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，缺乏科學(xué)性，路線不協(xié)調(diào)，缺少整體性和全局性的考量。

第五，市場(chǎng)監(jiān)管力度不足。圖書市場(chǎng)是一個(gè)銷售的完整網(wǎng)絡(luò)鏈條，出版、制作、經(jīng)銷，以及最終讀者的確定都包含在內(nèi)。市場(chǎng)監(jiān)督是完善圖書銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最后的把關(guān)者。我國(guó)相關(guān)的圖書市場(chǎng)領(lǐng)域和監(jiān)督者卻沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一系統(tǒng)運(yùn)行的完整性，忽視了市場(chǎng)平衡，一些知識(shí)內(nèi)容不夠豐富、制作粗糙的圖書進(jìn)入市場(chǎng)，嚴(yán)重阻礙了圖書發(fā)行的正規(guī)水準(zhǔn)，對(duì)盜版書籍控制和監(jiān)督的不嚴(yán)謹(jǐn)，也會(huì)導(dǎo)致正版書籍銷售停滯，甚至?xí)鬟f一些不正確的信息，導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂局面。

2 我國(guó)圖書市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

在文化重要性日漸凸顯的今天，我國(guó)圖書市場(chǎng)采取積極政策，不斷拓展銷售范圍，對(duì)文化體制實(shí)施革新，就成為了知識(shí)傳播的必然要求。國(guó)家圖書行業(yè)一定要找準(zhǔn)未來(lái)的發(fā)展方向，創(chuàng)新圖書銷售的各個(gè)層面內(nèi)容，使其適應(yīng)新的社會(huì)形勢(shì)。

首先，消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)換。消費(fèi)主體即是圖書購(gòu)買的主力軍，隨著社會(huì)教育背景的更替、年齡的劃分、職業(yè)的不同，圖書購(gòu)買力也會(huì)發(fā)生更改。圖書市場(chǎng)一定要細(xì)化分類圖書行業(yè)，針對(duì)不同的消費(fèi)主體群實(shí)施制定不同的銷售方案，把握好市場(chǎng)定位，從而完善圖書市場(chǎng)。

其次，經(jīng)銷模式的轉(zhuǎn)換。過(guò)去我國(guó)的圖書銷售模式過(guò)于單一，只有錢和物當(dāng)面交易一種方式。在社會(huì)技術(shù)、現(xiàn)代化手段不斷興起的背景下，知識(shí)傳播形式也更為多樣，圖書、音像制品、電影報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)書籍等樣式越來(lái)越多。在這樣的大背景下，我國(guó)圖書的經(jīng)銷方法也要適時(shí)的予以革新，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，學(xué)習(xí)外國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)張銷售范圍，采取復(fù)合式方式實(shí)施營(yíng)銷，并組建具有書香氣的經(jīng)營(yíng)范圍，以多樣化的手段進(jìn)行經(jīng)銷。

最后，銷售渠道的轉(zhuǎn)換。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的出版社高達(dá)5000家，每年生產(chǎn)印刷出的圖書數(shù)量多于30萬(wàn)冊(cè)，但是與其矛盾的是購(gòu)買力卻逐年降低，出版社庫(kù)存的圖書量巨大。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展的模式下，我國(guó)的圖書銷售要改變銷售渠道的單一瓶頸，采用多元化方式銷售書籍，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代化宣傳手段擴(kuò)展銷售渠道，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)一體化營(yíng)銷，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，從而提高圖書的銷售數(shù)量，迎合社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)。

3 完善我國(guó)圖書市場(chǎng)的有效營(yíng)銷策略

在上述內(nèi)容中，我們已經(jīng)清晰直觀地看到了我國(guó)圖書市場(chǎng)在具體實(shí)施營(yíng)銷和發(fā)展的過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題，并且結(jié)合市場(chǎng)特征發(fā)現(xiàn)了圖書市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。為了提高圖書的銷售數(shù)量，真正實(shí)現(xiàn)科學(xué)銷售，與圖書市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)相一致，我們一定要找到切實(shí)可行的對(duì)策完善圖書市場(chǎng)，制定系統(tǒng)科學(xué)的營(yíng)銷策略，促進(jìn)我國(guó)文化市場(chǎng)的繁榮。

3.1 開(kāi)展多元營(yíng)銷，提高圖書質(zhì)量

在社會(huì)主義文化建設(shè)大繁榮、大發(fā)展的背景下，我國(guó)的知識(shí)和圖書傳播外在形式更加多樣化，各圖書出版者要豐富圖書的形式。采用傳統(tǒng)書籍、網(wǎng)絡(luò)書籍、報(bào)刊、電影畫冊(cè)等手段發(fā)行圖書。

圖書質(zhì)量是圖書市場(chǎng)得以大規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的書籍質(zhì)量才能夠提高百姓的購(gòu)買力，吸引讀者的注意。據(jù)調(diào)查，目前市場(chǎng)的圖書，每五本就存在三處錯(cuò)誤，書籍質(zhì)量根本無(wú)法得到保證，再加上書籍高昂的價(jià)格更使得購(gòu)買者望而卻步。因此，各出版者一定要嚴(yán)格把好圖書的質(zhì)量關(guān)，書籍的包裝要美觀、紙張要柔軟環(huán)保、字跡要工整且沒(méi)有錯(cuò)別字和病句，并進(jìn)行多次校正和檢查。與此同時(shí)，我國(guó)圖書內(nèi)容還要符合時(shí)代特征，與社會(huì)熱點(diǎn)和百姓的需求相適應(yīng)，注重不同人群的文化水平、教育情況，使圖書營(yíng)銷更具針對(duì)性。

3.2 健全制定圖書營(yíng)銷的科學(xué)制度

俗話說(shuō)“沒(méi)有規(guī)矩不成方圓”，想要做好任何事情都要有健全完善的制度體系作基礎(chǔ)，圖書市場(chǎng)營(yíng)銷亦是如此。隨著社會(huì)發(fā)展的加快，文化的變革，圖書市場(chǎng)正面臨著新一輪的挑戰(zhàn)，過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代化下電子媒介傳播的新要求。對(duì)此，我國(guó)的圖書出版者在注重書籍質(zhì)量的基礎(chǔ)上還要制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷制度，細(xì)化銷售的范圍、人群、書籍類型等，并提高服務(wù)水準(zhǔn)，完善書籍銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，緊緊跟隨讀者的需求開(kāi)展銷售，滿足文化市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。

3.3 調(diào)整圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷模式

營(yíng)銷模式即是我國(guó)圖書行業(yè)銷售的主要方法，合理調(diào)整圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷方法，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和供求情況，是增加市場(chǎng)銷售數(shù)額的核心手段。具體而言，圖書出版單位要明確書籍經(jīng)銷方法，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著手，圖書的發(fā)行類型不能盲從，不要過(guò)于追求熱點(diǎn)，要切實(shí)考慮讀者的需要，做好市場(chǎng)調(diào)查，避免書籍堆積情況的出現(xiàn)。

3.4 政府要加大扶植力度，完善圖書市場(chǎng)

圖書市場(chǎng)看似私營(yíng)企業(yè)，其實(shí)圖書是知識(shí)的源泉，是國(guó)家文化建設(shè)必不可少的資源。我國(guó)政府要建立有序的圖書市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)造良好的圖書銷售氛圍，制定規(guī)范化的圖書銷售規(guī)章。具體而言，國(guó)家要從社會(huì)文化角度出發(fā)，搞好精神文明建設(shè)，以全體民眾綜合素質(zhì)的提高為著眼點(diǎn)，積極做好知識(shí)和書籍的宣傳工作，鼓勵(lì)百姓多閱讀、多學(xué)習(xí)，樹(shù)立他們正確的圖書消費(fèi)觀。對(duì)于一些偏僻的地區(qū)或者貧困山區(qū)，政府一定要給予大力的支持，加大資金投入數(shù)量，建立公共圖書館，將圖書閱讀整合為公益事業(yè)。

4 結(jié) 論

總而言之，書籍是知識(shí)的源泉，是信息傳遞的主要載體。我國(guó)圖書出版單位一定要把好書籍銷售關(guān)，國(guó)家在圖書發(fā)行過(guò)程中要加強(qiáng)監(jiān)管，找準(zhǔn)市場(chǎng)和百姓對(duì)圖書的定位，明確市場(chǎng)的現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，國(guó)家圖書出版社還要分析市場(chǎng)的未來(lái)走向，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，從書籍質(zhì)量、銷售模式、國(guó)家扶持等角度出發(fā)進(jìn)行銷售，從而切實(shí)完善我國(guó)的圖書市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)文化的傳播。

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