王南

[摘 要]無論是甲骨文還是楔形文字，文字信息通過實(shí)物載體傳遞內(nèi)容為人類社會發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。在以網(wǎng)絡(luò)媒體為首的新型媒體出現(xiàn)之前，全世界范圍內(nèi)以紙制印刷為代表的出版?zhèn)髅绞亲钣杏绊懥Φ男畔碓粗?。然而，隨著數(shù)字信息化時(shí)代的到來，基于互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)普及帶動下，以電子載體和網(wǎng)絡(luò)渠道為構(gòu)架的新型傳媒方式（以下簡稱網(wǎng)媒）對人類社會產(chǎn)生的影響和對傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)的打壓越來越顯著。面對網(wǎng)媒發(fā)起的挑戰(zhàn)，紙媒如何結(jié)合自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，突破單一產(chǎn)業(yè)鏈條制約，帶動出版行業(yè)走出轉(zhuǎn)型發(fā)展新出路，是一個(gè)值得認(rèn)真思考的問題。

[關(guān)鍵詞]紙媒；網(wǎng)媒；發(fā)展趨勢

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.15.193

1 紙媒與網(wǎng)媒的優(yōu)劣勢比較

1.1 報(bào)刊新聞方面比較

1.1.1 時(shí)效性

毋庸置疑，在新聞播報(bào)傳遞時(shí)效性方面網(wǎng)媒占據(jù)絕對優(yōu)勢。紙媒因其傳統(tǒng)排版、印刷、物流、銷售等環(huán)節(jié)制約，無法在時(shí)效性上與網(wǎng)媒抗衡。例如，在2014年馬航370航班失聯(lián)新聞報(bào)道時(shí)，網(wǎng)媒占據(jù)新聞首發(fā)和動態(tài)跟蹤的絕對優(yōu)勢，由于事件不斷進(jìn)展，使得網(wǎng)媒在博得眼球、吸引注意方面大賺一筆。

1.1.2 內(nèi)容性紙媒與網(wǎng)媒的競爭在某種程度上來講就是內(nèi)容的競爭，紙媒能否贏得讀者、贏得哪些讀者終歸要拿內(nèi)容說話?！度嗣袢請?bào)》內(nèi)容的權(quán)威性，就在讀者群中形成了深刻的印象。這正是一個(gè)媒體獨(dú)有的超越其他媒體的內(nèi)在能力的表現(xiàn)，也正是紙媒的內(nèi)容核心競爭力[1]。例如，我們關(guān)注到在播報(bào)馬航370航班失聯(lián)的全部網(wǎng)媒報(bào)道中，絕大多數(shù)網(wǎng)媒為保障報(bào)道準(zhǔn)確性和內(nèi)容性，均要援引《人民日報(bào)》等主流紙媒正式報(bào)道內(nèi)容。再如：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)對2008年5月20日至6月20日的《云南日報(bào)》、《春城晚報(bào)》關(guān)于救災(zāi)重建報(bào)道的統(tǒng)計(jì)顯示，并與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行對比，得出87.6%的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)報(bào)道來自紙媒的信息內(nèi)容。

1.1.3 互動性傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播態(tài)勢，本質(zhì)上是單向性傳播，能夠產(chǎn)生和引領(lǐng)輿論，但無法掌握具體輿情，很難與讀者達(dá)到互動效果，致使傳統(tǒng)紙媒難以與時(shí)俱進(jìn)不斷自我突破創(chuàng)新和適應(yīng)市場真實(shí)需求。例如，同樣的一個(gè)報(bào)道，讀者從網(wǎng)媒獲悉后既能同他人在交談中分享，還能通過互聯(lián)網(wǎng)以新聞評論形式進(jìn)行深入互動，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情和輿論導(dǎo)向。從這一點(diǎn)上看，傳統(tǒng)紙媒的劣勢較為明顯。

1.1.4 版權(quán)與成本問題版權(quán)是傳統(tǒng)紙媒的重要組成，更是保障傳統(tǒng)紙媒效益的法律武器。然而，在與網(wǎng)媒競爭過程中，傳統(tǒng)紙媒固守版權(quán)，但卻始終無法解決成本競爭問題。這也就是報(bào)業(yè)沒落這一說法的最初來源之一。

1.1.5 區(qū)域限制傳統(tǒng)紙媒有突出的區(qū)域特色，以網(wǎng)媒為首的新媒體是面向全國甚至是世界范圍，因此很多具有區(qū)域特色的報(bào)道如不通過網(wǎng)媒傳播則會限定在指定區(qū)域內(nèi)，影響傳播發(fā)展。

1.2 圖書雜志方面比較

（1）從成本上看，網(wǎng)絡(luò)雜志通過“軟件+硬件”的方式將雜志成本無限降低，這里的軟件是指雜志制作軟件，可以無限復(fù)制以便降低成本；而硬件則是代表電子雜志的傳播平臺，比如我們現(xiàn)在可以用手機(jī)、筆記本、平板電腦等，是具備較高普及利用率的信息平臺。相比之下，傳統(tǒng)雜志的成本受多方面因素影響總要高于對應(yīng)的電子產(chǎn)品。

（2）相對于紙質(zhì)雜志來說，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品更加易于管理，如一般性閱讀軟件采用注冊管理機(jī)制，永久保存、不占空間。同樣，對于圖書而言，電子圖書成功將實(shí)物與電子可視品進(jìn)行轉(zhuǎn)化，我們也就不必在厚厚的實(shí)體書籍管理存放上絞盡腦汁。

（3）網(wǎng)絡(luò)圖書雜志的擴(kuò)展速度和廣度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書雜志，電子化社會下的電子產(chǎn)品凸顯智能特性，同時(shí)也符合時(shí)代潮流的發(fā)展和要求。網(wǎng)絡(luò)圖書因其包含內(nèi)容信息量大，甚至帶有紙質(zhì)產(chǎn)品沒有的視頻或影音資料，因而會更受歡迎。

（4）需要強(qiáng)調(diào)的是，在圖書雜志方面，傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)媒相互吸引、互助提升的特別關(guān)系。例如，網(wǎng)媒介入圖書雜志時(shí)，最初以市面上成功的紙制圖書雜志為底本，專門制作成為電子版本，以迎合特定群體需要。而對于某些在網(wǎng)絡(luò)上成名的文章素材，也會有專門制作成為紙媒銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，比如：《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《黑道風(fēng)云》等圖書就是將網(wǎng)絡(luò)媒體紅極一時(shí)的電子連載小說整合，再以紙制作品出版。另一方面，從審美角度，網(wǎng)媒在圖片拍攝和呈現(xiàn)方面難以與帶有實(shí)際質(zhì)感的紙質(zhì)圖書雜志相比較和媲美。

1.3 比較結(jié)論

通過上述分析，紙媒與新型傳媒相比，雖然在傳播方式和技術(shù)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，但傳統(tǒng)紙媒在專業(yè)化傳媒隊(duì)伍建設(shè)、品牌優(yōu)勢、出版?zhèn)髅浇?jīng)驗(yàn)等方面仍然占據(jù)相對優(yōu)勢[2]。其成因在于：一是傳統(tǒng)傳媒占有大量人力物力資源，具有豐富的媒體策劃和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。二是傳統(tǒng)傳媒帶有明確的區(qū)域競爭性，甚至帶有地方特色。三是傳統(tǒng)傳媒具有較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性，傳媒的輿論導(dǎo)向、思想高度、高雅格調(diào)決定了其在消費(fèi)群體中的聲譽(yù)和地位。

同時(shí)，通過這種比較我們也不難看出，面對網(wǎng)媒的迅猛發(fā)展速度和得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙媒確實(shí)遇到前所未有的挑戰(zhàn)和擠壓。

2 紙媒與網(wǎng)媒的關(guān)系界定

從大的層面來說，紙媒和網(wǎng)媒都是傳播媒體，都擔(dān)負(fù)著媒體應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任和道。媒體的總體力量相對薄弱，傳媒業(yè)來自外部的威脅和壓迫始終高于內(nèi)部。網(wǎng)媒和紙媒，在作為社會公器的終極目標(biāo)上互為補(bǔ)充、聲援、掩護(hù)和支持，雙方在此層面上就是唇齒相依和惺惺相惜的關(guān)系。紙媒和網(wǎng)媒在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)還需要共存。[3]網(wǎng)媒促進(jìn)紙媒深度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播之“快”有快的好處，但紙媒傳播之“慢”也并非是壞事。紙媒不能與網(wǎng)媒拼時(shí)效性，而應(yīng)該發(fā)揮慢的優(yōu)勢。事實(shí)上，正因?yàn)榫W(wǎng)媒的不斷壯大，恰好促進(jìn)了紙媒深度報(bào)道的跨越前進(jìn)。網(wǎng)媒傳播的平民化和紙媒傳播的精英化，正成為一種趨勢。網(wǎng)媒不僅在改變著信息傳播的方式，更改變了信息呈現(xiàn)的形式。

3 以紙媒為首傳統(tǒng)出版媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢探究

3.1 思路轉(zhuǎn)變

紙媒需要具有變革意識，媒體平臺不能僅局限于紙上，而是利用多渠道、多元化、多角度、多方式的全面發(fā)展。網(wǎng)媒起步和發(fā)展壯大為紙媒提供了很好的借鑒平臺和比照，作為傳統(tǒng)的出版行業(yè)必須要摒棄單項(xiàng)發(fā)展思維，從產(chǎn)業(yè)鏈條調(diào)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理優(yōu)化開始，制定符合中國特色的出版專項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃。

3.2 媒介融合奠定發(fā)展基礎(chǔ)

媒介融合是解決傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)媒關(guān)系的最佳方案。媒介融合就其本質(zhì)特征來講就是互借優(yōu)勢。媒介融合是在新的傳播技術(shù)不斷推動和幫助之下，讓傳統(tǒng)紙媒與現(xiàn)代化新型傳媒不斷走向合作，利用各自的傳播優(yōu)勢進(jìn)行補(bǔ)短取長，將傳統(tǒng)紙媒行業(yè)所具備的印刷、音頻、視頻、數(shù)字媒體等與新型網(wǎng)媒進(jìn)行最大限度的融合，拓寬信息傳播的廣度，加深信息傳播的寬度，搶占市場。

3.3 鏈條式產(chǎn)業(yè)化開創(chuàng)全新轉(zhuǎn)型發(fā)展模式

在媒介融合的基礎(chǔ)上，通過對自身資源的優(yōu)化組合和定位分析，以完整的產(chǎn)業(yè)鏈條促進(jìn)傳統(tǒng)紙媒向多元化、集團(tuán)化方向發(fā)展。在建立產(chǎn)業(yè)鏈條和信息平臺時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈條可以完全突破傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域，建立與傳媒有關(guān)的新型產(chǎn)業(yè)，媒體更像是帶有實(shí)體產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電商，在不斷順應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和市場變化的同時(shí)，依據(jù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)市場；傳媒信息可以通過網(wǎng)站、郵箱、留言、論壇、社交軟件、評論等網(wǎng)媒手段對平臺信息實(shí)現(xiàn)快速共享和互動。另外，傳媒行業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用傳媒本身的市場效應(yīng)和廣告效應(yīng)，在產(chǎn)業(yè)鏈條指導(dǎo)下大膽跨界，自我突破，找到多元化發(fā)展的道路。這里的跨界不單純指邊界，更指的是界域。

雖然，紙媒高峰期早已過去，但是對于出版行業(yè)來講，如果能夠在新形勢下做好產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整，做好跨界，傳統(tǒng)出版的第二個(gè)高峰將很快到來。