王艷

[摘要]網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展起來的，21世紀(jì)以來越來越多的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，增加銷售，提高效益。而大多數(shù)企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，由于認(rèn)識上和操作上的問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不及預(yù)期。本文對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識進(jìn)行介紹，針對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程存在的問題進(jìn)行分析，提出可行性方案，以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；教學(xué)改革；探究

[DOI]1013939/jcnkizgsc201510020

1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

11網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

111網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展結(jié)合現(xiàn)代營銷技術(shù)而發(fā)展起來的，其定義可以理解為，網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing）是電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過計算機以及網(wǎng)絡(luò)等媒介而進(jìn)行的各種營銷活動（其中包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。

112網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷具有其自身的一些特點，可以歸納為以下幾點：

（1）跨時空性。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠把信息隨時傳到世界各地，使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)全球性的營銷服務(wù)。同時，互聯(lián)網(wǎng)的信息也不受營業(yè)時間和地域的限制，提供24 小時的網(wǎng)上服務(wù)。

（2）整合性。網(wǎng)絡(luò)營銷通過對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷進(jìn)行整合，能夠集商品信息、銷售、服務(wù)為一體，是一種覆蓋全程的營銷渠道。

（3）交互性。網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的雙向互動溝通。顧客可以對產(chǎn)品價格、性能、服務(wù)等一系列問題向企業(yè)提問。這種雙向互動的溝通能使企業(yè)在營銷決策時做到有的放矢，進(jìn)而提高顧客的滿意度。

（4）高效性。網(wǎng)絡(luò)信息存儲量很大，企業(yè)可以及時更新產(chǎn)品的信息或調(diào)整產(chǎn)品的價格，顧客能夠找到符合自己的產(chǎn)品或服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，實現(xiàn)無店銷售。

12網(wǎng)絡(luò)營銷的作用

121提升網(wǎng)絡(luò)品牌

作為企業(yè)而言，為了提高企業(yè)品牌的知名度，可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來提升網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌策略是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷不可缺少的內(nèi)容。像世界五百強的企業(yè)華為，就專門為網(wǎng)絡(luò)營銷而推出榮耀品牌系列手機，有別于華為手機，取得較好的效果。

122在線促銷產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營銷能夠達(dá)到網(wǎng)上促銷效果，促銷的產(chǎn)品不僅包括有形產(chǎn)品也包括無形產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)站推廣、優(yōu)惠信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、在線優(yōu)惠券促銷，在線促銷能夠吸引更多的消費者。

123實現(xiàn)在線銷售

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅具有營銷功能，還具有在線銷售的功能。很多企業(yè)已開始實施網(wǎng)上直接銷售，盡管銷售額所占的比例并不是很高，但出現(xiàn)快速增長的趨勢。特別是IT產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售的勢頭很猛，大有超過實體店的趨勢，其他像酒店預(yù)訂、航空客運、旅游產(chǎn)品等服務(wù)網(wǎng)上銷售的規(guī)模也比較大。因此，開展在線銷售是一種擴大市場占有率的有效手段之一。

124渠道建立

目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋到我們生活的方方面面，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)建立起分銷渠道，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中通過互聯(lián)網(wǎng)不僅可以實現(xiàn)信息的交換，還可以實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)交換、結(jié)算的實現(xiàn)等一整套實體店可以完成的任務(wù)，因此可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷具有渠道的功能，可以提高營銷的效率。

2網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

21網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)銷售是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而逐步發(fā)展起來的，互聯(lián)網(wǎng)最早起源于美國，1969年美國國防部資助美國西海岸四所大學(xué)和研究所，通過簡單的通信電纜將主電腦連接起來，實現(xiàn)互相通信并稱之為ARPANET，20世紀(jì)90年代初，美國國防部將其商業(yè)化，成立了國際標(biāo)準(zhǔn)化委員會負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實施，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到全世界100多個國家和地區(qū)。此后不久，網(wǎng)絡(luò)銷售開始逐漸形成，網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

22網(wǎng)絡(luò)營銷的國內(nèi)外發(fā)展

221網(wǎng)絡(luò)營銷在國外的發(fā)展

20 世紀(jì)90 年代初，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮，各大公司紛紛開始通過互聯(lián)網(wǎng)拓展自己的業(yè)務(wù)。并且改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的管理營銷方法來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，也改變了人們工作、生活、學(xué)習(xí)和交流的環(huán)境；同時，也促使企業(yè)積極利用新的技術(shù)和手段來改變企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營銷策略。

222網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)的發(fā)展

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷比西方稍晚，1996年，我國的企業(yè)才開始嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，到目前大致經(jīng)歷了三個階段：

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的探索階段（1996年之前）。大多數(shù)的企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)知之甚少，而嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法也并不很明確，對網(wǎng)絡(luò)營銷是否能夠產(chǎn)生一定效果也持懷疑態(tài)度。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的形成階段（1997—2000年）。電子商務(wù)有了一定的發(fā)展，開始被越來越多的企業(yè)接受，這時企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)廣告、E-mail營銷等多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷方式的應(yīng)用。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段（2001年至今）。網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)市場已經(jīng)初步形成。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，專業(yè)化程度越來越高；網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷創(chuàng)新，應(yīng)用不斷發(fā)展；搜索引擎營銷向更深層次發(fā)展，形成了基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費搜索引擎廣告等模式；網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、BBS、聊天工具、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)營銷介質(zhì)不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。

3目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

31企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念落后

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)蓬勃發(fā)展起來，但還是集中在一些大型企業(yè)或者和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系比較密切的一些企業(yè)，大部分中小企業(yè)由于看不到網(wǎng)絡(luò)營銷短期能夠帶來多大的好處，因此仍處在觀望階段。同時由于企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏認(rèn)識，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的銷售依然是主流，在未來一段時間內(nèi)企業(yè)還將處于傳統(tǒng)的營銷模式中。一些中小企業(yè)缺乏完善的物流體系，很難及時將產(chǎn)品送達(dá)消費者手中。

32網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量不高

目前，只有部分大的企業(yè)和一些B to C的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷方面做得比較好，大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還僅僅局限在產(chǎn)品的告知上面，通過公司的網(wǎng)站來介紹自己的產(chǎn)品或通過其他網(wǎng)絡(luò)公司的平臺對外宣傳本公司或公司的產(chǎn)品，這樣的結(jié)果是消費者只能簡單了解一下產(chǎn)品，無法進(jìn)一步和企業(yè)溝通。因此也無法激發(fā)消費者的興趣和購買熱情。同時，由于企業(yè)的結(jié)算體系和物流體系也不符合網(wǎng)絡(luò)銷售的要求，即使有消費者愿意購買也很難實現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量也大打折扣。

33網(wǎng)絡(luò)安全存在問題

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，由于技術(shù)的限制以及人為操作的原因會造成信息泄露、被竊取等網(wǎng)絡(luò)安全漏洞，不僅會給企業(yè)和消費者帶來經(jīng)濟上的損失，還會造成消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的不信任，阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)具有開放的特征，網(wǎng)絡(luò)中信息的傳輸和交換非常頻繁，很容易被不法分子所利用。企業(yè)要保證自身的信息和消費者的信息由于現(xiàn)實的數(shù)據(jù)傳輸需求，需要保證自己的網(wǎng)絡(luò)終端處于開放的狀態(tài)，由此就給他人以植入木馬程序等電腦病毒的機會。所以，網(wǎng)絡(luò)使用中存在的不安全問題是網(wǎng)絡(luò)安全問題的重要類別。

34網(wǎng)絡(luò)營銷信息平臺缺乏統(tǒng)一

大部分企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，往往只重視形式而不重視結(jié)果，他們覺得在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時代，企業(yè)需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺推銷自己的產(chǎn)品，這就造成了一個獨立的部門在做網(wǎng)絡(luò)營銷，與其他部門之間很難融合，網(wǎng)絡(luò)營銷信息無法做到統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是營銷部門的事情，包括研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、銷售部門以及售后服務(wù)部門都要參與進(jìn)來，因為各個部門都能夠從網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得一些對企業(yè)經(jīng)營有用的信息，同時也可以及時回答網(wǎng)絡(luò)營銷過程中消費者提出的問題，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。

4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策

41轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷理念

轉(zhuǎn)變觀念是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能否順利進(jìn)行并達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工必須充分認(rèn)識到在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，如果不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售就可能被市場淘汰，要有危機意識，事實也確實如此。首先，領(lǐng)導(dǎo)要高度重視，要由企業(yè)的副總來擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)理，這樣有利于協(xié)調(diào)各個部門的工作；其次要進(jìn)行動員，要讓每個員工都能夠了解到網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，以及對員工帶來的切實好處；最后，要對員工進(jìn)行培訓(xùn)，要培訓(xùn)計算機知識、網(wǎng)絡(luò)知識、營銷知識以及服務(wù)意識等。只有做到全員重視，全員參與，才能真正把網(wǎng)絡(luò)營銷這個工作做好。

42提高網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量不高，是由于消費者對網(wǎng)絡(luò)的信任度以及購買過程的不方便引起的，因此，企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費者的特點提供個性化的服務(wù)，由于是網(wǎng)絡(luò)銷售，消費者看到的是圖片或者視頻資料，和真實的產(chǎn)品還是有區(qū)別的，所以，消費者購買商品后會因主觀或客觀的原因而退換貨。退換貨是否方便以及退換貨的風(fēng)險也是影響消費者網(wǎng)上購買的重要因素。網(wǎng)站只有合理地處理退換貨問題，讓消費者覺得即使在網(wǎng)上購買的服裝不合適也可以很輕松地退換，就會大大減少消費者購物時的疑慮。而物流公司既要保證顧客在網(wǎng)上購買的商品以最快的速度送到消費者手中，還要保證產(chǎn)品在運輸過程中不受損害。

43確保網(wǎng)絡(luò)信息安全

安全的上網(wǎng)環(huán)境是保護(hù)消費者權(quán)益的前提，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。因此企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷時必須了解哪些可能對安全構(gòu)成威脅并采取措施做到防患于未然，采用各種防火墻及硬件措施來提高安全性。并且在網(wǎng)站上向顧客說明自己是如何采取措施確保顧客的隱私安全的。不斷改進(jìn)安全保障措施，以此來提高網(wǎng)站的信譽度，形成穩(wěn)定的客戶群。

當(dāng)然也需要消費者提供協(xié)助，消費者也要加強自我保護(hù)意識。首先，瀏覽網(wǎng)頁時要認(rèn)真閱讀銷售網(wǎng)站的信息，選擇知名度高、口碑好的公司的網(wǎng)站；其次，要避免與未提供足以辨識和確認(rèn)身份資料的公司網(wǎng)站進(jìn)行交易；最后，在提供個人信息時，盡可能少些自己的私人信息，確保個人信息安全。

44整合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的營銷活動，良好的網(wǎng)絡(luò)平臺是實施網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。中小企業(yè)由于其自身的資金能力有限，企業(yè)缺乏有效的宣傳力度，因而構(gòu)建良好的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺對于發(fā)展電子商務(wù)具有重要意義。首先，企業(yè)要對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，使企業(yè)各個部門能夠圍繞到以消費者為中心上來。企業(yè)必須加強網(wǎng)絡(luò)的各項配套建設(shè)。隨著消費者需求的多樣化，分析和界定消費者的各種需求，對愈加個性化和多樣化的需求進(jìn)行分類并相應(yīng)提供服務(wù)，對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。同時，企業(yè)也要根據(jù)消費者的特點提供多種支付方式。企業(yè)往往讓消費者選擇網(wǎng)上直接支付，或貨到付款。沒有考慮到消費者的消費觀念和習(xí)慣的差異的，單一的支付方式會使部分消費者因排斥某種支付方式而中斷消費，對網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)銷售不利。

5結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷是時代發(fā)展的必然要求，無論是生產(chǎn)型的企業(yè)還是服務(wù)型的企業(yè)，為了及時了解消費者的需求，把產(chǎn)品快速投放市場，都離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況，結(jié)合產(chǎn)品的特點，選擇適合自身發(fā)展需要的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展道路。只有這樣才能提高企業(yè)的效益和競爭力，立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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