陳建明

[摘要]近些年來，很多企業(yè)選擇用有形展示來輔助營銷，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和客戶群，筆者在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過訪談、問卷調(diào)查的方式進(jìn)行資料的收集整理，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)營銷有形展示方面的不足，為尋找恰當(dāng)?shù)恼故静呗缘於ɑA(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷；有形展示；實(shí)施策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201510028隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者越發(fā)多樣化的消費(fèi)需求激勵著各類企業(yè)不斷地調(diào)整營銷模式，其中服務(wù)相關(guān)行業(yè)因?yàn)槠湫枨蠖鄻?、供求分散、營銷困難等很多原因給服務(wù)營銷帶來了很大挑戰(zhàn)，越來越多的企業(yè)開始投入有形展示，意圖將無形的服務(wù)寄托在實(shí)物上展示出來，以此吸引消費(fèi)者。但是服務(wù)營銷的有形展示并沒有看上去那么簡單，企業(yè)在運(yùn)用有形展示時(shí)必須有適當(dāng)?shù)牟呗圆拍鼙ＷC企業(yè)向著積極的方向發(fā)展。

1研究方法選擇

筆者在進(jìn)行研究的過程中，在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過訪談、問卷調(diào)查的方式進(jìn)行資料的收集，選取100位去餐廳的消費(fèi)者為調(diào)查對象，所調(diào)查的問卷總共有兩個(gè)簡單問題，包含餐廳裝修、招牌和宣傳照片、環(huán)境、服務(wù)員素質(zhì)、菜品圖片六個(gè)方面對消費(fèi)者的影響，剔除不合格問卷5份，問卷結(jié)果如下表所示：

通過以上表格數(shù)據(jù)可知，當(dāng)一位消費(fèi)者在需要用餐時(shí)路過一排餐廳，在不知道餐廳口味如何的情況下，首先面對的就是餐廳的裝修設(shè)計(jì)以及招牌、宣傳照片等是否符合自己的喜好，超過70%的顧客會注重餐廳的裝修和宣傳照片，餐廳招牌對消費(fèi)者影響力不大。當(dāng)消費(fèi)者步入所選餐廳后對餐廳的環(huán)境、服務(wù)人員的言行舉止、菜品圖片等進(jìn)行觀察和評判，76%的顧客希望在一個(gè)優(yōu)美的環(huán)境中就餐，77%的顧客希望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，63%的顧客對菜品圖片產(chǎn)生了濃厚的興趣，當(dāng)幾點(diǎn)都符合要求后，這家餐廳就成功吸引了一位消費(fèi)者。這位消費(fèi)者所看到的種種就是這家餐廳將無形的服務(wù)轉(zhuǎn)化成有形展示的幾種表現(xiàn)。

2研究過程

有形展示對企業(yè)的服務(wù)營銷起到了很大的輔助作用，消費(fèi)者在選擇企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，并不知道具體服務(wù)水平，但是卻通過餐廳門口所展示出的信息和店內(nèi)氛圍得到了對這家企業(yè)的第一印象，并感受到其服務(wù)可以滿足自己的需求。消費(fèi)者在得到第一印象后，心中會參照這個(gè)印象對企業(yè)的實(shí)際服務(wù)水平進(jìn)行打分，如果展示內(nèi)容恰到好處，認(rèn)為服務(wù)水平符合預(yù)期的消費(fèi)者就會非常滿意，甚至?xí)碛谐鲱A(yù)期的驚喜之情，企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象就會大大提升。

在研究過程中發(fā)現(xiàn)，并不是所有的有形展示方法都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益，在市場競爭的壓力下，企業(yè)不斷在服務(wù)營銷中投入越來越多的精力，而服務(wù)營銷的有形展示不但范圍廣泛，且可行性高、見效快，使其成為企業(yè)在服務(wù)營銷競爭中的關(guān)鍵法寶。不過很多有形展示的實(shí)施并沒有得到預(yù)期效果，究其原因就是企業(yè)在進(jìn)行有形展示時(shí)的展示方法出現(xiàn)種種問題，因此要進(jìn)行一個(gè)有效的服務(wù)營銷，就必須在有形展示設(shè)計(jì)中避免這些問題的出現(xiàn)，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

21企業(yè)有形展示內(nèi)容過于夸大、虛假

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)后大呼失望是不少企業(yè)經(jīng)常會遇見的場景，雖然企業(yè)已經(jīng)大力提高服務(wù)質(zhì)量，甚至已經(jīng)在同行業(yè)中占有優(yōu)勢，但是仍然無法收獲理想的口碑，大大減少了宣傳效果。究其原因，就是企業(yè)在進(jìn)行有形展示時(shí)所展示的內(nèi)容過于夸大，讓“包裝與實(shí)物不符”成為消費(fèi)者之間的笑談。這樣的夸張展示雖然有效地吸引了消費(fèi)者的注意并創(chuàng)造了一時(shí)的利潤，但是由于消費(fèi)者被展示內(nèi)容抬高了胃口，內(nèi)心已經(jīng)有了一定期待，這時(shí)實(shí)際服務(wù)與預(yù)期差距過大，很容易對企業(yè)形成低于企業(yè)實(shí)際水平的印象。

22企業(yè)過于重視形象包裝而真實(shí)服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)

在國內(nèi)服務(wù)類企業(yè)常?？梢钥吹?，豪華的裝修、先進(jìn)的設(shè)備、一流的經(jīng)營理念，但是卻只有寥寥無幾的顧客，甚至是很多“一錘子買賣”。探究其原因不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在經(jīng)營理念和硬件包裝都沒有出現(xiàn)問題的情況下，員工的素質(zhì)成為了業(yè)績的命脈。很多企業(yè)為了節(jié)約成本，縮短了員工的培訓(xùn)時(shí)間，讓員工盡快上崗，直接造成了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)打了折扣。雖然硬件設(shè)施完美無瑕、服務(wù)人員裝備統(tǒng)一先進(jìn)，但是被吸引消費(fèi)后由于服務(wù)人員的服務(wù)不到位、缺乏統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、面對不同的狀況處理不及時(shí)等情況令消費(fèi)者失望。

23缺乏系統(tǒng)的有形展示策略方針指導(dǎo)

如今服務(wù)市場競爭加大，很多企業(yè)急功近利，不認(rèn)真思考，直接將其他企業(yè)的營銷方法照搬照做，對服務(wù)營銷的展示策略沒有具體的規(guī)劃，有形展示的方法也不符合實(shí)際。一些企業(yè)抄襲其他企業(yè)展示風(fēng)格、濫用宣傳模式，有形展示的硬件和軟件設(shè)施都沒有跟上，不但沒有起到預(yù)期的營銷效果，反而使企業(yè)的發(fā)展陷入尷尬的局面。服務(wù)營銷的有形展示不是一項(xiàng)簡單的將無形服務(wù)搬到臺面上來的工作，而是一項(xiàng)需要具體規(guī)劃研究的經(jīng)營策略。

3研究結(jié)論

消費(fèi)者在選擇購買服務(wù)之前，通過實(shí)物展示對服務(wù)進(jìn)行判斷是購買的主要動力之一。有形展示并不是簡單的將無形的服務(wù)進(jìn)行有形的陳列，而是一項(xiàng)需要思考和技巧的工作。這需要以服務(wù)質(zhì)量為基石，對有形展示進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。

31實(shí)際服務(wù)質(zhì)量的提高才是企業(yè)發(fā)展的根本

雖然有形展示在消費(fèi)者面前形成了對服務(wù)認(rèn)知的初步印象，并吸引著消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)生興趣，但這種吸引對初次消費(fèi)來說作用最大，而提高消費(fèi)者的忠誠度，并通過消費(fèi)者的宣傳擴(kuò)大潛在的客戶人群，就需要企業(yè)具有令消費(fèi)者滿意的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量。

一方面，企業(yè)要切實(shí)從客戶需求出發(fā)完善服務(wù)方式，以質(zhì)量尋發(fā)展。消費(fèi)者選擇企業(yè)服務(wù)的時(shí)間和精力都是有限的，從消費(fèi)者初次消費(fèi)的需求來看，需要企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)展示出企業(yè)的服務(wù)水平，而這就需要對展示的內(nèi)容進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)的選擇，選擇的依據(jù)就是消費(fèi)者對服務(wù)的真實(shí)需要和關(guān)注點(diǎn)，以及企業(yè)的特長。而在消費(fèi)者選擇接受服務(wù)之后，最終要留住消費(fèi)者并由消費(fèi)者帶來更多的利潤的關(guān)鍵，就是企業(yè)提供的真實(shí)的服務(wù)質(zhì)量。比如，餐飲業(yè)消費(fèi)者最重視的就是食物的味道和食品安全，很多餐廳設(shè)置了開放式廚房，就是通過將食物的制作過程進(jìn)行展示而從側(cè)面證明食物原材料的新鮮、制作工藝的精湛，通過這種將產(chǎn)品后臺蘊(yùn)藏的無形服務(wù)搬到前臺來展示，吸引消費(fèi)者購買，但最終留住消費(fèi)者的是食物的美味和健康。

另一方面，要做到企業(yè)有形展示與服務(wù)質(zhì)量相符，避免客戶希望值過高造成的落差。在企業(yè)的有形展示中常常會運(yùn)用各種方式來強(qiáng)調(diào)自己服務(wù)的優(yōu)秀，但是要注意的是消費(fèi)者在企業(yè)的展示中對企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)有了一個(gè)基本的印象，潛意識地會把實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)與最初印象進(jìn)行對比和打分，這就需要企業(yè)在進(jìn)行有形展示時(shí)既要注意展示內(nèi)容新穎奪目，能在最短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者，又要以自己的綜合實(shí)力為基準(zhǔn)，展示內(nèi)容從實(shí)際服務(wù)出發(fā)，包括真實(shí)的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)內(nèi)容和價(jià)格等很多方面，避免消費(fèi)者由于希望值過高對企業(yè)失望。如以服務(wù)著稱的海底撈火鍋就用其與有形展示相符合甚至高于展示內(nèi)容的服務(wù)質(zhì)量給消費(fèi)者帶來非凡的消費(fèi)體驗(yàn)，也因此掀起了國內(nèi)餐飲服務(wù)業(yè)的新風(fēng)潮。

32做好系統(tǒng)的企業(yè)服務(wù)營銷有形展示策略

一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)營銷并不是對其他營銷方式簡單地照搬照做或者隨性而為，企業(yè)運(yùn)行需要一個(gè)系統(tǒng)的營銷策略來指導(dǎo)，有形展示也是其營銷中的一部分，需要一個(gè)完整的運(yùn)行策略來指導(dǎo)展示工作。

首先，有形展示的關(guān)鍵在于將服務(wù)中無形的部分用可靠的方式展現(xiàn)出來，以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，而如果在轉(zhuǎn)化的過程中準(zhǔn)確性出現(xiàn)了偏差，就很難出現(xiàn)令人滿意的效果甚至起到副作用。為了避免這種情況的出現(xiàn)，可以將服務(wù)中的各種具體因素進(jìn)行評估，如服務(wù)人員的數(shù)量、服務(wù)方式、成本控制、人員安排等很多方面形成數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。同時(shí)進(jìn)行市場調(diào)查，將消費(fèi)者的需求具體化、數(shù)據(jù)化，把消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確明了地形成檔案。這樣將無形的服務(wù)和需求轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)來作為服務(wù)營銷策略的基礎(chǔ)。

其次，企業(yè)要以多方面提供的數(shù)據(jù)和材料作為有形展示設(shè)計(jì)的依據(jù)，減少營銷策略的失誤。比如，在銷售環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，要依據(jù)實(shí)際消費(fèi)人群的年齡、喜好、收入和消費(fèi)構(gòu)成等很多方面來進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)的定位，以餐廳為例，每一個(gè)地區(qū)和位置的具體要求都不一樣，這就需要結(jié)合具體數(shù)據(jù)根據(jù)消費(fèi)者的年齡和喜好來進(jìn)行店面設(shè)計(jì)主題、菜單設(shè)計(jì)和服務(wù)風(fēng)格，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和當(dāng)?shù)匚飪r(jià)及運(yùn)輸、人力成本來設(shè)計(jì)菜品價(jià)格和成本，還要根據(jù)消費(fèi)人群的生活方式來選擇宣傳手段。而每一項(xiàng)所展示出來的信息都要以實(shí)際調(diào)查為依據(jù)，以最快的速度獲得消費(fèi)者的注意并減少風(fēng)險(xiǎn)。

再次，在消費(fèi)者尋求服務(wù)時(shí)，必然要對服務(wù)的硬件環(huán)境和真實(shí)的服務(wù)體會進(jìn)行權(quán)衡，而企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)營銷時(shí)，就有必要對硬件設(shè)施進(jìn)行全方位的提升和適當(dāng)?shù)恼故尽．a(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施、室內(nèi)裝潢、廣告宣傳等就是把無形的服務(wù)寄托在有形展示上進(jìn)行營銷，營銷過程中使用的有形物體要從消費(fèi)者的喜好出發(fā)，既要保證營造的氛圍符合消費(fèi)人群的愛好和需求，又要有一定的創(chuàng)意來激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲，諸如日本大阪國際影城在影城多處建造了一個(gè)個(gè)城堡，工作人員扮演成影視人物，當(dāng)游客被吸引進(jìn)入城堡合影參觀時(shí)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部是充滿著影視奇幻風(fēng)格的購物商場，但是游客們欣然接受了這種設(shè)定，這樣的設(shè)計(jì)給游樂場帶來了巨大的利潤。但是，在這個(gè)展示過程中要注意展示的分寸，博得眼球不一定能創(chuàng)造利潤，在營銷過程中要避免服務(wù)設(shè)施過于追求個(gè)性和創(chuàng)新而讓消費(fèi)者反感而減弱了購買欲。

最后，在整個(gè)有形展示有了詳細(xì)周密的設(shè)計(jì)之后，就需要相關(guān)人員運(yùn)用妥善的方式將展示規(guī)劃落到實(shí)處，在最短的時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞最大的信息量，讓消費(fèi)者了解并接受服務(wù)。在具備完好的有形服務(wù)設(shè)計(jì)之外，企業(yè)服務(wù)最終落實(shí)在每一位服務(wù)人員身上，因此針對服務(wù)人員的展示也是服務(wù)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要展示服務(wù)質(zhì)量就必須要求企業(yè)的服務(wù)人員具有一流的職業(yè)水平。由于服務(wù)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，要面對很多不同的情況，對服務(wù)人員的素質(zhì)具有很高的要求，這就需要企業(yè)對員工服務(wù)能力的培養(yǎng)和管理規(guī)范化、具體化。通過服務(wù)人員提供的服務(wù)來博得消費(fèi)者的歡心，整潔的外表、真誠的語言和面對問題靈活恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞蕉伎梢允瓜M(fèi)者產(chǎn)生對企業(yè)的興趣和信任。

4結(jié)論

對于企業(yè)來說無形的服務(wù)營銷并不像實(shí)物營銷那樣簡單，當(dāng)大批企業(yè)紛紛投入有形展示的戰(zhàn)役中后，很多企業(yè)也因?yàn)榉椒ú划?dāng)沒有達(dá)到預(yù)期效果，這就需要企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，從實(shí)際市場需求出發(fā)以質(zhì)量為基礎(chǔ)，將有形展示系統(tǒng)化、策略化，采用合理的營銷方式全面提高企業(yè)競爭力。

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