■莊國棟 張 輝

一、前言

隨著品牌時代的到來和國內旅游市場競爭的日益加劇，我國旅游城市開始愈加關注自身品牌建設和競爭力的提升。從20世紀90年代末開始，學術界開始對旅游城市品牌和旅游城市競爭力相關問題進行廣泛關注，在旅游城市品牌的定位、構建、傳播及管理等方面取得了諸多的研究成果。［1］

國外學者分別從宏觀和微觀因素兩方面，深入研究關于旅游城市品牌競爭力的影響因素。其中，Crouch和Ritchie［2］以宏觀的研究視角構建了影響旅游城市品牌競爭力的四因素模型，分別為政府政策、產業(yè)、技術要素、城市形象四個因素，并透過這四個因素分別作出了其對于旅游城市品牌競爭力影響的作用機制，認為上述四種因素對旅游城市品牌均有較深遠的影響。同時，認為在資源稟賦的基礎上優(yōu)化四個因素之間的發(fā)展關系，是旅游城市品牌競爭力提升的關鍵途徑。此外，Dwyer和Kim［3］從微觀的視角入手，以產品、企業(yè)、消費者、市場四個因素構建模型，同時驗證了上述四個因素對于旅游城市競爭力提升的重要性，提出品牌產品應當憑借自身的知名度、忠誠度、品牌文化、定位度等品牌傳播力，通過渠道、終端確定核心消費人群，從而進行針對消費受眾人群且高效的品牌傳播，最終實現(xiàn)提高旅游城市品牌傳播力與競爭力的目標。

國內關于旅游城市競爭力影響因素的研究，大多基于郭舒、曹寧所提出的模型。他們基于區(qū)域競爭理論模型，分析了影響旅游城市核心競爭力的六大因素，其中核心吸引物、支持性因素和資格性因素是影響旅游者體驗的關鍵因素，而基礎性資源、發(fā)展性因素和管理創(chuàng)新因素是影響目的地居民生活質量的關鍵性因素［4］。萬珂基于游客的角度構建了北京市旅游競爭力的評價指標體系，該體系包含直接因素——城市旅游資源稟賦、城市旅游產品、旅游企業(yè)和間接影響因素——城市區(qū)位條件、城市基礎設施、城市旅游環(huán)境，通過該體系能夠將旅游城市品牌的影響力進行量化［5］。

總體上來說，關于旅游城市品牌競爭力影響因素的研究較少，尤其是在旅游城市品牌競爭力影響因素的實證研究方面。鑒于此，本文在前人研究的基礎上，通過整合影響旅游城市品牌競爭力因素，最終選用旅游者的視角，用IPA分析法（重要性-績效分析法）構建旅游城市品牌競爭力影響因素的評價指標體系，以對我國旅游城市品牌競爭力的增強提出有針對性的建議。

二、旅游城市品牌競爭力影響因素評價指標體系構建

（一）評價指標構建原則

1.完備性原則。由于旅游城市品牌競爭力的影響因素涉及若干方面，因此指標的選取必須全面，以完整地反饋出評價對象的狀況。

2.可行性原則?？尚行栽瓌t要求評價指標的選取，必須考慮數(shù)據(jù)資料收集的可能性和難易程度。

（二）評價指標的構建

本文基于游客視角，在評價指標構建原則的指導下，結合文獻回顧和專家訪談，最終建立了由4個一級指標、8個二級指標和29個三級指標構成的旅游城市品牌影響因素評價指標體系，如表1所示。

1.核心因素。包括旅游資源和旅游產品兩個二級指標。其中，旅游資源由自然旅游資源知名度和可觀賞程度、人文旅游資源知名度和可觀賞程度、旅游資源的保護狀況五個三級指標來評價；旅游產品包括游產品特色、質量、價格三個三級指標。

2.環(huán)境因素。只包含城市環(huán)境一個二級指標。城市環(huán)境由城市氣候舒適度、城市環(huán)境質量、城市居民友好度和物價水平四個三級指標來評價。

3.支持性因素。包括基礎設施、旅游服務、區(qū)位條件和旅游地安全四個二級指標。其中，基礎設施由市內交通的便利程度、住宿條件、餐飲條件、通訊設施便利程度和能源供應情況五個三級指標來評價；旅游服務包括從業(yè)人員服務質量、旅游服務的及時性、旅游宣傳營銷力度、旅游售后服務及游客反饋與投訴機制五個三級指標；區(qū)位條件包括城市的可進入性與周邊旅游地通達性兩個指標；旅游地安全包括戰(zhàn)爭與犯罪事件、城市治安狀況及城市自然災害風險性三個指標。

表1 搖旅游城市品牌競爭力影響因素評價指標

4.品牌因素。只包含品牌傳播一個二級指標。品牌傳播包括旅游地知名度和旅游地美譽度兩個三級指標。

三、研究設計

（一）研究方法

本文采用IPA分析法（重要性-績效分析法）進行研究。自從Martilla和James于1977年采IPA分析法，對企業(yè)的服務質量與消費者的感知程度進行評價研究之后，IPA分析法開始被迅速地運用于營銷領域，用來評價企業(yè)品牌、產品以及服務優(yōu)勢和劣勢等［6］。Evans和Chon是最早將該方法引入到旅游行業(yè)進行政策制定和相關評估的國外研究者［7］。此后，IPA分析法被廣泛地應用于旅游學術研究和旅游管理部門的實際管理工作當中。

一般而言，IPA方法的實施步驟包括：確定所要考核的觀測變量和考核分值范圍；分別確立各觀測變量的重要性(I)及其表現(xiàn)(P)的分值，畫出標有刻度的IP圖；分別求出觀測變量重要性及其表現(xiàn)各自總的平均數(shù)或中值，并且找出以上兩個平均數(shù)（或中值）在IPA圖中的確切交叉點，基于該交叉點進一步畫出一個十字架，此時IP圖的4個象限便清晰地顯示出來；分別將各觀測變量根據(jù)其重要性和績效表現(xiàn)，逐一地定位在4個象限相應的位置，生成IPA矩陣圖，如圖1所示。

對IPA矩陣圖中的觀測變量進行解釋：第Ⅰ象限為“高重要性，高績效”區(qū)域，說明觀測變量的重要性和績效水平均較高，建議保持前進；第Ⅱ象限為“低重要性，高績效”區(qū)域，說明觀測變量重要性較低，但成效顯著，相應的對策為減少資源浪費，維持現(xiàn)狀；第Ⅲ象限為“低重要性，低績效”區(qū)域，說明觀測變量的重要性和成效均較低，相應的對策為目前不做重點考慮，但是未來可隨消費者需求的變動而變動；第Ⅳ象限“高重要性、低績效”區(qū)域，說明觀測變量的重要性較高，但成效較差，相應的對策為重點聚焦，急需加以改進。

圖1 IPA矩陣圖

（二）問卷設計與調查

本研究以排名前20的旅游城市代表我國主要旅游城市，以旅游者作為研究對象，分別調查出游前旅游者對影響旅游城市決策因素的重要性的評價，以及出游后對旅游城市諸項影響因素的相對表現(xiàn)的評價。

問卷總共分為三個部分。第一部分主要是對旅游者的基本情況進行調查，共6項題項；第二部分考察出游前旅游者對影響旅游城市決策因素的重要性的評價；第三部分是游客出游后對旅游城市影響因素的相對表現(xiàn)的評價。第二部分和第三部分分別涉及四大類，29項題項（具體參見表1）。問卷中的第二部分和第三部分均采用Likert5點分制降序量表。按照出游前旅游者對影響旅游城市決策因素的重要性進行打分，從1至5分別表示：完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要；按照游客出游后對旅游城市諸項影響因素的相對表現(xiàn)（績效）進行打分，從1至5分別表示：非常差、較差、一般、較好、非常好。

本次調查共計發(fā)放問卷10000份，其中實地調研問卷發(fā)放5000份，網(wǎng)上調研問卷發(fā)放5000份。共回收有效問卷7740份，有效比77.40%。

四、結果分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

通過對7740份有效問卷中的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，結果發(fā)現(xiàn)：男性3420位，占比44.19%；女性4320位，占比55.81%。18～24歲的旅游者所占比例最高，占比為35.62%。受教育程度在本科以上的旅游者，占比高達40.21%。旅游者客源地分布以長三角地區(qū)為主，占比高達33.98%。

（二）信度與效度分析

對有效問卷進行信度分析可知，我國旅游城市的品牌競爭力影響因素指標的重要性和相對表現(xiàn) （績效）的克朗巴哈系數(shù)分別是0.832、0.763，這說明問卷的內部一致性較高。

對有效問卷進行效度分析可知，我國旅游城市的品牌競爭力影響因素指標的KMO=0.771，P＜0.05，指標間相關性較強，可以進行因子分析。對各指標進行探測性因子分析，發(fā)現(xiàn)8個因子項的累計方差貢獻率分別是79.029%、76.395、77.426% 、73.350% 、68.562% 、70.858% 、80.95%、82.213%，這說明問卷的總體效度較高。

（三）IPA分析

首先，比較出游前旅游者對影響旅游城市決策因素的重要性的評價均值，和出游后對諸因素在我國旅游城市的相對表現(xiàn)（績效）的評價均值，得出我國旅游城市品牌競爭力影響因素IPA評價結果，如表2所示。

圖2 我國旅游城市品牌競爭力影響因素的IPA矩陣圖

表2 搖我國旅游城市品牌競爭力影響因素IPA評價結果

其次，根據(jù)表2獲得的我國旅游城市品牌競爭力影響因素的重要性均值和相對表現(xiàn)（績效）均值，計算得出29項指標的重要性均值的總平均值是4.00，29項指標的相對表現(xiàn)性 （績效）均值的總平均值是3.66。由此，將（4.00，3.66）作為原點坐標，以重要性作為縱坐標軸、績效作為橫坐標軸，根據(jù)29個評價指標的重要性均值和績效均值，確定坐標位置，形成我國旅游城市品牌競爭力影響因素的IPA矩陣圖，如圖2所示。

象限Ⅰ為“高重要性，高績效”區(qū)域。位于該區(qū)域的指標重要性較高，而且相對表現(xiàn)也較高，能夠滿足旅游者的需要，因此在未來應該繼續(xù)加以維護。這表明我國旅游城市的自然資源品質較高，區(qū)位條件較、社會治安環(huán)境和品牌美譽度較好，從而奠定了我國旅游城市發(fā)展旅游業(yè)的基礎條件。

象限Ⅱ為“低重要性，高績效”區(qū)域。位于該區(qū)域的指標相對表現(xiàn)較高，但是重要性較低。由此可知，良好的能源供應和氣候環(huán)境只是提高我國旅游城市品牌競爭力的必要條件，而非充分條件。因此，我國旅游城市今后可維持現(xiàn)狀。

象限Ⅲ為“低重要性，低績效”區(qū)域。這一區(qū)域的指標的相對表現(xiàn)（績效）均值得分和重要性均值得分均低于29項評價指標的總平均值，說明相對于其他指標，游客對該區(qū)域內的指標并不是十分重視，而且我國旅游城市在這些方面的表現(xiàn)性也比較差。因此，在未來，我國旅游城市可以根據(jù)旅游者的需求變化及自身發(fā)展需要適時提供或加強該區(qū)域內的表現(xiàn)。

象限Ⅳ為“高重要性、低績效”區(qū)域。位于該區(qū)域的指標重要性較高，但是其相對表現(xiàn)較低，說明此區(qū)域內的指標的表現(xiàn)情況尚不能滿足顧客需求，今后應該重點加強此區(qū)域內的功能建設。這些指標說明，我國旅游城市應該重點關注開發(fā)人文旅游和特色旅游產品，完善旅游基礎設施建設，提高旅游從業(yè)人員服務質量，加強旅游品牌宣傳。

五、結論與建議

通過對我國旅游城市品牌競爭力影響因素進行IPA分析可知，我國旅游城市旅游品牌競爭力的提升空間較大。因此，為了更有針對性地提升其競爭力水平，為我國旅游城市提出以下五方面的建議。

（一）提升旅游城市的人文內涵

人文旅游資源是旅游資源的重要組成部分，但是我國旅游城市在人文旅游資源的知名度和可觀賞程度兩方面均表現(xiàn)得較差，在圖2中處于第Ⅳ象限。同時,居民的友好度的重要性和績效分別為4.31和3.53處于較低水平。因此，我國需要重點關注旅游城市的文化環(huán)境的提升。首先，市內強化旅游城市品牌的內部宣傳，在維持旅游地居民原汁原味的生活狀態(tài)的基礎上，提升居民的好客度。適當?shù)刈尵用駞⑴c到旅游城市品牌的建設和管理工作中，以真正主人公和東道主的姿態(tài)歡迎世界各地旅游者的到訪。其次，注重文化資源的開發(fā)與利用，增強旅游城市的文化內涵。我國旅游城市大多在自然資源方面開發(fā)力度較大，但在人文資源方面開發(fā)力度較小。因此，我國旅游城市應該重視對文化資源的開發(fā)與利用。

（二）突出旅游產品的特色

旅游產品是旅游資源的載體，對提升旅游城市品牌的競爭力具有重要作用，而在圖2中，旅游產品特色分別以4.12的重要性和3.46的績效位列第IV象限，這說明我國旅游城市在本地產品上有很大的開發(fā)空間。隨著旅游產品的雷同率和山寨率越來越高，旅游者開始更加關注旅游產品的特色，然而我國旅游城市在此方面的表現(xiàn)較差，因此需要突出旅游產品特色設計。首先，注重挖掘和包裝。旅游開發(fā)人員對旅游產品的文化內涵挖掘不足和包裝不精致,這可能會導致很多旅游產品中的特色和價值被埋沒在實際建設中。因此，善于挖掘和包裝旅游產品，以突出旅游產品中的特色是旅游開發(fā)的重點。其次，避免旅游景點的重復建設。最后，勇于創(chuàng)造富含特色的旅游產品。在現(xiàn)存的旅游產品中,通過聯(lián)想和想象創(chuàng)造新的富有特色的旅游產品，比如開發(fā)蘊藏歷史內涵或較為精致的產品，以填補我國旅游城市現(xiàn)存旅游產品市場的空白。

（三）完善旅游城市基礎設施的建設

基礎設施是旅游城市品牌競爭力的重要支持性因素，而城市內部基礎設施建設則是旅游城市打造具有競爭力的旅游品牌的重點。由圖2可知，我國旅游城市在基礎設施構建中，交通、住宿條件、通訊等環(huán)節(jié)上均處于第IV象限，因此完善旅游城市基礎設施也較為重要。首先，相對于旅游城市的可進入性和與周邊旅游景點的通達性，市內交通的便利程度是旅游者對我國旅游城市吐槽的重點。因此，要加強對市內交通設施及通往景區(qū)和農村的交通設施的投入；建設包括地鐵、輕軌、區(qū)域快線以及市郊鐵路等在內的軌道交通系統(tǒng)；在保證交通設施清潔衛(wèi)生的基礎上，展示地方特色文化與景點。其次，加強市內住宿設施的建設。雖然我國旅游城市的住宿設施在數(shù)量上已經能夠滿足旅游者的需求，但是在質量上卻沒有達到旅游者的期望值。酒店的衛(wèi)生清潔度、環(huán)境舒適度及服務質量等各方面均需加強。因此，加強酒店衛(wèi)生監(jiān)督管理和酒店星級評價，應引起旅游管理部門和相關政府職能部門的關注。最后，隨著微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)通訊技術的發(fā)展和消費者及時通訊需求的增強，通訊設施的便利程度開始逐漸成為旅游城市品牌競爭力的重要條件，因此應該加強wifi熱點的普及范圍和通訊信號的強度。

（四）加強旅游從業(yè)人員的服務質量

從圖2可以看出，旅游從業(yè)人員的服務質量以4.05的重要性與3.61的績效位居第IV象限，而旅游服務是旅游品牌建設的軟環(huán)境，加強旅游從業(yè)人員的服務意識和服務質量有利于旅游城市品牌競爭力的提升。首先，作為與旅游者直接接觸的一線部門，旅游企業(yè)從業(yè)人員的服務質量和道德文化素質對旅游者旅游城市品牌的認知及滿意度有積極的正向影響，進而影響到旅游城市的旅游人數(shù)、旅游收入等競爭業(yè)績指標。其次，加強旅游行業(yè)協(xié)會和政府的協(xié)調和監(jiān)管作用。問卷結果顯示，旅游者極為重視游客反饋與投訴機制的建設，但是我國旅游城市在游客反饋與投訴機制方面的表現(xiàn)不夠優(yōu)秀。收集游客對于風景區(qū)的建議與投訴，從而分析自身不足之處，以對本地旅游企業(yè)以及從業(yè)人員的售后服務質量進行監(jiān)管，最終達到提高城市品牌競爭力的目的。

（五）重視旅游城市品牌的傳播

旅游城市品牌的傳播是構建旅游城市品牌體系的重要組成部分，我國旅游城市在旅游品牌傳播方面，雖然旅游美譽度較高，但是旅游知名度的表現(xiàn)則較差，在圖2中旅游地知名度以4.16的重要性與3.60的績效位居第IV象限。因此，應該提升旅游城市品牌的知名度。首先，選擇受影響較大、具有一定輻射性的旅游客源市場及低一層次的周邊旅游客源市場，進行旅游廣告推介。根據(jù)問卷結果可知，我國旅游城市應該重點在我國東部長三角地區(qū)開展廣告推進活動，廣告的方式可以選擇美女+愛情、動物+情趣、母愛+親情的黃金廣告法則或者名人效應的白銀廣告法則再或者富含本土特色的創(chuàng)意廣告法則。其次，加強政府公關旅游品牌的傳播。例如地方政府可以通過互聯(lián)網(wǎng)制造話題新聞，形成社會輿論，以有利于旅游城市旅游品牌的傳播；地方政府還可以通過捐款、贊助社會公益事業(yè)，以向社會傳播旅游城市積極的品牌形象。

［1］臧德霞，葛江徽.旅游城市競爭力：重要性-績效分析(IPA)——以前往青島與大連的國內游客作為調查樣本［J］.北京第二外國語學院學報，2014，(7).

［2］Ritchie JRB,Crouch GI.The Competitive Destination:a Sustainability Perspective.Tourism Management,2000,(21).

［3］Dwyer L， Kim C.Destination Competitiveness:Determinants and Indicators.Current Issues in Tourism,2003,(5).

［4］郭舒，曹寧.旅游城市競爭力問題的一種解釋［J］.南開管理評論，2004,(2).

［5］萬珂.基于游客評價視角的城市旅游城市競爭力研究[D].濟南：山東大學，2011.

［6］呂翠芹.“好客山東”旅游城市品牌評價指標體系的構建[D].濟南：山東財經大學，2012.

［7］Evans M R,Chon K S.Formulating and Evaluating Tourism Policy Using Importance-Performance Analysis.Journal of Hospitality&Tourism Research,1989,(3).