張琳

摘要：本文以現(xiàn)代修辭學(xué)為理論依據(jù)，在分析了修辭與語境關(guān)系的基礎(chǔ)上，以廣告語言中創(chuàng)新語境為切入點(diǎn)，對廣告語言的修辭手法、漢語結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分析。廣告語修辭與結(jié)構(gòu)以及某些特殊的語境，都會(huì)對語言修辭產(chǎn)生影響，從而為語言修辭的表達(dá)和接受提供參考，以達(dá)到對深化語言修辭與結(jié)構(gòu)的目的。

關(guān)鍵詞：修辭學(xué) 語言學(xué) 結(jié)構(gòu) 語境

引言

我國著名的語言學(xué)家、修辭學(xué)家陳望道撰寫的《修辭學(xué)發(fā)凡》是中國修辭學(xué)的一部史詩之作，它改變了以往的修辭創(chuàng)作手法，推動(dòng)了修辭學(xué)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變與進(jìn)步。此書中對辭格的界定為“把語辭運(yùn)用的可能性發(fā)揚(yáng)張大了，往往可以造成超脫尋常文字、尋常文法以至尋常邏輯的新形式，而使語辭呈現(xiàn)一種動(dòng)人的魅力?！盵1]目前廣告語言正處于高速發(fā)展的階段，通常需要通過語言修飾、獨(dú)特語言結(jié)構(gòu)、構(gòu)思巧妙的語境取得與眾不同的效果，吸引觀眾眼球，給觀眾留下深刻的印象。所以廣告語的修飾是廣告語言中不可缺少的一部分，廣告語言中的修辭、語言結(jié)構(gòu)是整個(gè)文案的靈魂，，是其他文學(xué)作品當(dāng)中無法體會(huì)到的。

一、廣告語言修辭與語境的關(guān)系

著名的語言學(xué)家駱小所先生在《現(xiàn)代修辭學(xué)》中指出了修辭在語境渲染中的重要作用。修辭是一種文學(xué)塑造手段，是表達(dá)思想主題與感情的重要渠道。在特定的語言環(huán)境當(dāng)中如果準(zhǔn)確地利用修辭手法，將會(huì)提升作品的質(zhì)量，豐富語言風(fēng)格與技巧。學(xué)者駱小所先生認(rèn)為：廣告語境和文學(xué)修辭的關(guān)系體現(xiàn)為三個(gè)方面。第一，文學(xué)語境是修辭的依托，賦予其深刻的內(nèi)涵。[2]包括：①語境能夠?qū)Χ鄻拥恼Z言含義進(jìn)行界定，比如營造一種婉曲、反語的語言環(huán)境；②語境可以通過渲染給讀者想象空間以填補(bǔ)廣告語言較短的缺失，使得語言含義更加準(zhǔn)確地傳遞，形成猶抱琵琶的文學(xué)風(fēng)格；③語境能夠給廣告語言賦予感情色彩。廣告語言在不同具體的語言環(huán)境中，則有不同的感情色彩；④語境能夠使廣告語言更加準(zhǔn)確。眾所周知，一些短語在特定的語言環(huán)境下才能夠避免歧義的產(chǎn)生，脫離了語境，則會(huì)讓觀眾產(chǎn)生歧義；⑤語境能夠讓詞語更加靈活多變。一般比如仿詞、拈連等獨(dú)特的文學(xué)修辭手段能夠促進(jìn)語言更加多變，如果在特定的語境下則會(huì)使文學(xué)修辭手段展現(xiàn)得更加淋漓盡致；⑥語境能夠使得詞語的意義更加豐富。比如在廣告語言中常常出現(xiàn)句子不完整、語言結(jié)構(gòu)缺失等現(xiàn)象，但是語境的彌補(bǔ)作用能夠?qū)⒉煌暾Y(jié)構(gòu)的句子完整地表達(dá)出來，傳遞給觀眾，并且能夠達(dá)到良好的修辭效果。

語境是修辭同義手段選擇的必要條件，語境決定了修辭同義手段的選擇。這主要體現(xiàn)在廣告語言風(fēng)格、語言結(jié)構(gòu)以及語言角色等選擇方面中。與此同時(shí)，語境也是修辭好壞與否的決定因素。也起到了鑒別與評價(jià)修辭的作用。修辭是同義手段的一種選擇，從修辭的獨(dú)立性方面來看，修辭優(yōu)劣程度并不影響語言的好壞，反而語境的設(shè)立能夠決定此作品的好壞。事實(shí)是語言素材方面并沒有優(yōu)劣程度，而在于語境的營造是否恰當(dāng)，是否能夠完美地展現(xiàn)語言素材的內(nèi)涵。[3]所以在前文對修辭和語境之間的關(guān)系。所以廣告文學(xué)的修辭手法應(yīng)當(dāng)根據(jù)素材，對語境進(jìn)行細(xì)致地分析，此外由于其在修辭手法上具有獨(dú)特性，從而使得對語境的要求相對較高，在調(diào)整修辭與語境二者之間關(guān)系方面也具有一定的獨(dú)特性。

二、廣告語的修辭與句式結(jié)構(gòu)分析

廣告語言的創(chuàng)作與語言修辭手法、結(jié)構(gòu)等方面都緊密相連。語言利用修辭手法表現(xiàn)出的美是一種動(dòng)態(tài)的美。所以為了追求語言的美感，增加廣告語言的深刻內(nèi)涵，就要努力探究修辭手法的變化。修辭指的是利用多種表達(dá)手法，使得語言能夠較為明確、生動(dòng)地描述素材。著名的文學(xué)家魯迅先生對修辭有深刻的認(rèn)識(shí)：“正如作文的人，因?yàn)椴荒苄揶o，于是不能達(dá)意?！笨梢?，語言的聚恒與美是修辭藝術(shù)所體現(xiàn)出來的。在廣告語言當(dāng)中如果大量運(yùn)用修辭語言則能夠?qū)?chuàng)作有飛速的提升。

（一）比喻

為了將廣告語言真實(shí)、生動(dòng)、創(chuàng)新地展現(xiàn)在觀眾面前，通常情況下廣告策劃人運(yùn)用較多的比喻手法對廣告語言進(jìn)行修飾。并對目標(biāo)商品的具體信息利用比喻的修辭手段進(jìn)行形象生動(dòng)的描述，進(jìn)而給觀眾以更加深刻的印象。所以利用想象力對素材的相似點(diǎn)進(jìn)行描述，從而能夠更加深刻而形象地表現(xiàn)出事物本身。比如國外的取暖設(shè)備的廣告語言就利用了比喻的修辭手段形象地描述產(chǎn)品功能：“給你送去另一個(gè)太陽”，運(yùn)用比喻的手法將“取暖器”比喻為“太陽”，進(jìn)而突出喻體的發(fā)熱特點(diǎn)，進(jìn)而讓觀眾對產(chǎn)品有直觀的認(rèn)識(shí)。 [4]

（二）反復(fù)

所謂反復(fù)，用在文學(xué)中指的是一種修辭方法，將需要強(qiáng)調(diào)的詞句一再申說，在廣告語中，這種反復(fù)的修辭手法是最為常用的辭格。為了方便受眾的記憶，廣告語中不斷重復(fù)產(chǎn)品名稱，久而久之，消費(fèi)者聽得次數(shù)多了，在潛意識(shí)中已經(jīng)將其記憶住，而且印象非常深刻。如眾所周知的腦白金廣告語：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，腦白金。最后一句在“腦白金”上做文章，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，節(jié)奏過于鮮明，容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（三）雙關(guān)

也就是充分利用語言中的同音或是多義的意思，讓單個(gè)詞語的意思多樣化的一種修辭手法。在廣告用語中，雙關(guān)也分為兩種，分別是諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。諧音雙關(guān)指的是同一詞語利用同音或者是音似的條件，讓詞語的不同意思顯示給消費(fèi)者，也就是表面和內(nèi)在兩種含義。語言中雙關(guān)修辭手法的使用，能夠讓語言更加靈活鮮明，而且讓人感覺到意味深長，容易記憶。[5]例如上海鉆石手表的廣告詞“出手不凡”，采用的是詞語的雙關(guān)性。

（四）比擬

比擬這種修辭手法在廣告語言中的應(yīng)用能夠讓廣告語言更加生動(dòng)、活潑，藝術(shù)感染力較強(qiáng)。比擬手法的運(yùn)用必須要定位準(zhǔn)確，創(chuàng)意清晰，為了更加充分地表達(dá)感情需要，在人或者物之間做比擬，達(dá)到人物交融的意境。例如在某電飯鍋的廣告語言中：“我是一個(gè)煮飯婆，家家戶戶都用我?！边@句廣告詞中將電飯鍋比擬成人，以洋洋自得的口吻和自信的神態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者感到無比喜悅。

（五）同字

也就是將某個(gè)相同的字，在三個(gè)或三個(gè)以上的詞、句的開頭或末尾應(yīng)用，這種修辭手法也是很常見的，同樣受到廣大廣告詞作者的青睞，這種修辭格廣告語言能夠?qū)φZ氣加以強(qiáng)調(diào)，更加明確語句中的重點(diǎn)所在。例如“更黑、更亮、更健康”；“好聽、好看、好生活”；“新年、新品、新奉獻(xiàn)”；“你好、我好、他也好”等等，這類的廣告語重點(diǎn)非常明顯，能夠更好地讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。

（六）對偶

一般情況下，廣告語言的運(yùn)用都要求盡量完美，而對偶不僅結(jié)構(gòu)相近，而且內(nèi)容對稱，字?jǐn)?shù)也相同，這樣使得語言看起來非常整齊，同樣也不失美觀，消費(fèi)者聽起來節(jié)奏感較為強(qiáng)烈，更重要的是容易記憶和背誦。因此，我們經(jīng)常見到用對偶的方式來寫的廣告標(biāo)題或廣告詞。某藥店的廣告用語是這樣說的：“只愿世間人無病；不怕架上藥蒙塵?！睆膬?nèi)容上看，這個(gè)對聯(lián)并沒有對妙手回春進(jìn)行正面宣傳，但是其中隱含的惻隱之心卻讓人不能不感動(dòng)。

（七）對比

顧名思義，是對兩個(gè)對立的事物，或是同一事物的兩個(gè)對立方面，放在一起進(jìn)行比照的修辭手法，也可以稱對比為對照，這是相同的修辭手法。[6]語言中使用對比的修辭手法，將事物進(jìn)行對比，能夠更好地突出廣告的主題意思，帶給消費(fèi)者鮮明而又深刻的印象。國外某種清潔劑的廣告詞是這樣的：“一倍的效果，一半的價(jià)格”，此廣告詞中將事物的兩個(gè)方面，也就是“效果”和“價(jià)格”看作是對立關(guān)系，用“倍”和“半”進(jìn)行對比，充分突出了商品的效果和價(jià)錢，商品的特色躍然紙上，讓消費(fèi)者記憶深刻。上海某皮鞋廠的廣告詞語是這樣說的：“皮張之厚無以復(fù)加；利潤之薄無以復(fù)減。”通過“厚”和“薄”的鮮明對比，使得“加”和“減”相映成趣，達(dá)到了語言詼諧幽默、印象深刻的目的，與此同時(shí)，商品的特色以及企業(yè)的形象都很好地呈現(xiàn)給了消費(fèi)者。再以某家眼鏡店的廣告詞為例：“懸將小日月，照徹大乾坤”，句中的“懸”“照”“小”“大”“日月”“乾坤”等詞語很好地進(jìn)行了對比，使得眼鏡的特點(diǎn)生動(dòng)地躍然紙上，意味深長。

（八）頂真

也可以叫做蟬聯(lián)，詳細(xì)來講，就是鄰近的句子首尾蟬聯(lián)，下一句的開頭是上一句的結(jié)尾。頂真修辭手法在廣告用語中的使用，能夠讓語句顯得更加通順，且環(huán)環(huán)相扣，結(jié)構(gòu)方面也更加整齊，朗朗上口，容易記憶。例如日本豐田車的廣告語句‘車到山前必有路，有路必有豐田車”。該廣告詞中很明顯使用了頂真修辭手法，雖然沒有對車的性能進(jìn)行明顯的說明，但是通過“車”和“路”自然相聯(lián)，能夠讓人自然地產(chǎn)生一種聯(lián)想，那就是車疾駛在懸崖陡峭的山路上，雖不明顯，但是卻很巧妙地表明了車的性能優(yōu)良。

結(jié)語

有以上對廣告語修辭與語言結(jié)構(gòu)的分析可知，修辭手法被廣泛運(yùn)用在廣告語言當(dāng)中甚至用到了多種修辭手法。由于現(xiàn)在廣告語言已經(jīng)成為推廣產(chǎn)品的主要手段。所以語言結(jié)構(gòu)創(chuàng)新與修辭句式的混合已經(jīng)成為廣告必然趨勢。在進(jìn)行廣告語言的創(chuàng)作當(dāng)中，僅僅追求語言結(jié)構(gòu)的均衡，注重語言的完整性，必然會(huì)導(dǎo)致作品的鼓噪無為，無創(chuàng)新點(diǎn)，與廣告語言文化是相悖的。所以應(yīng)當(dāng)在盡量達(dá)到語言結(jié)構(gòu)完整的前提下，深化語言的美感，才能夠達(dá)到廣告語言的流暢性。優(yōu)秀的廣告語言能夠使人耳目一新，表現(xiàn)出的語言內(nèi)涵則不能單調(diào)，標(biāo)新立異才是廣告語言的成功之道。綜上所述，獨(dú)特的修辭手法與語境是吸引觀眾眼球最有效的辦法，廣告語言文學(xué)的發(fā)展就是修辭與文學(xué)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的產(chǎn)物。語

參考文獻(xiàn)

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[3]甄偉鋒，楊揚(yáng).基于美學(xué)視角的廣告語特征分析[J].語文建設(shè)，2012（04）.

[4]王希杰.漢語修辭學(xué)[M].北京：北京出版社，1983：61-62.

[5]李會(huì)民.從話語秩序看兩則廣告的語言異化現(xiàn)象——批評話語分析的視角[J].語文建設(shè)，2012（08）.

[6]安東妮.廣告語的語言學(xué)特征分析與文體研究[J].語文建設(shè)，2013（18）.