趙敏

摘 要：企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣中經(jīng)常使用的是廣告、降價(jià)以及促銷(xiāo)手段，然而隨著時(shí)代的發(fā)展，口碑已經(jīng)日益成為企業(yè)推廣中不可或缺的手段。與傳統(tǒng)的大眾傳媒相比，口碑的重要性以及優(yōu)勢(shì)日益突出，其對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)和推動(dòng)具有巨大的影響力。因而，本文從口碑營(yíng)銷(xiāo)的角度入手，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供一些可行性的建議。

關(guān)鍵詞：口碑；企業(yè)管理；策略；營(yíng)銷(xiāo)

一、口碑營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論

1、口碑營(yíng)銷(xiāo)概念

我們?cè)趥鞑W(xué)中研究的口碑，在用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中就成為了口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)通常又會(huì)被稱(chēng)之為病毒式營(yíng)銷(xiāo)，主要是其傳播方式以及影響范圍與病毒的傳播極為相像，指由某個(gè)點(diǎn)很快輻射到周邊，然后不斷擴(kuò)散。

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家伊曼紐爾·羅森對(duì)于口碑是這樣定義的：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！贬槍?duì)傳統(tǒng)意義上的口碑營(yíng)銷(xiāo)，主要是企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)者在親戚朋友中對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的一種宣傳，其傳播速度相對(duì)不是那么快，范圍也不是那么廣。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，口碑營(yíng)銷(xiāo)又發(fā)展成了以網(wǎng)絡(luò)口碑為主的營(yíng)銷(xiāo)方式。口碑這種傳播方式具有針對(duì)性強(qiáng)、宣傳費(fèi)用低廉、可信度高、有利于企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也具有局限性大、個(gè)人偏見(jiàn)、記憶差錯(cuò)、表述不準(zhǔn)等缺陷。

2、六度空間理論

所謂的六度空間理論，是指最多通過(guò)六個(gè)人就是可以認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人，也就是通常意義上的小世界理論。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中運(yùn)用的就是口碑的六度空間理論，通常情況下，在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，要想讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中更廣，就需要使用過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)人群為自己做免費(fèi)的廣告，通過(guò)他們的口碑，使其周?chē)挠H戚朋友對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的興趣，進(jìn)而使用企業(yè)的產(chǎn)品，從而對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生一定的信賴(lài)，如此良性循環(huán)，對(duì)于企業(yè)而言，將是一筆用之不盡的隱形財(cái)產(chǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，六度空間理論已然擺脫了傳統(tǒng)的線(xiàn)下圈子，我們認(rèn)識(shí)“陌生人”的速度更快，時(shí)間更短，在此過(guò)程中，企業(yè)需要做的事情相對(duì)而言就比較清晰，傳播渠道已然從一開(kāi)始的網(wǎng)站搜索，發(fā)展到論壇、微博，企業(yè)正是要抓住這樣一些可以迅速、低成本的宣傳平臺(tái)，為企業(yè)及其產(chǎn)品做出宣傳，從而縮短市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、接納企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)間，使產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)成熟期。

二、口碑營(yíng)銷(xiāo)重要性

1、影響力巨大

針對(duì)當(dāng)下這種生活節(jié)奏較快，競(jìng)爭(zhēng)激烈，快餐式文化環(huán)境，企業(yè)對(duì)于自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣再不能只是坐等顧客上門(mén)消費(fèi)，而是要采取一種更為積極快速的營(yíng)銷(xiāo)。從消費(fèi)者心理來(lái)看，他們更傾向于有自己的主見(jiàn)，從心理上是拒絕生硬的推銷(xiāo)和介紹，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式顯然在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)已經(jīng)不適用，他們更需要的是以一種潛移默化，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式來(lái)影響他們的消費(fèi)需求，而大多數(shù)的人對(duì)于自己比較熟悉的親朋好友是比較信賴(lài)，沒(méi)有防備，甚至在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，有高達(dá)90%的消費(fèi)者都將口碑看作是產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。因此，選擇口碑營(yíng)銷(xiāo)不管是從傳播者，還是傳播渠道都是企業(yè)一種極其重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

2、影響范圍廣

根據(jù)六度空間理論，消費(fèi)者會(huì)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)以各種方式告知周?chē)挠H朋好友，緊接著這些親朋好友又將告訴自己的朋友圈，以此類(lèi)推，以階乘的速度飛速傳播出去，如同病毒一般輻射，其影響范圍也會(huì)飛速擴(kuò)大。通常在人們不熟悉某個(gè)領(lǐng)域，或者某類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)下反應(yīng)便是咨詢(xún)自己的朋友圈或者親戚，如果有人體驗(yàn)過(guò)，那么這個(gè)人的意見(jiàn)無(wú)疑就將是新人的重要參考依據(jù)，這個(gè)體驗(yàn)者將直接影響到這個(gè)新人的購(gòu)買(mǎi)意愿。而擺脫了傳統(tǒng)意義上的口碑傳播，現(xiàn)在的微博平臺(tái)傳播，將是速度更快，影響范圍更廣，因?yàn)槠溆绊懙目赡懿粌H局限于自己的親朋好友，可能影響的是一些自己的粉絲甚至是一群素未謀面的陌生人，當(dāng)真實(shí)現(xiàn)了“地球村”這個(gè)概念。因而，口碑傳播在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)加速器下，傳播的更快，影響的范圍也將更廣。

3、趨利避害

當(dāng)然，上述兩個(gè)特點(diǎn)都針對(duì)的是普通的口碑，沒(méi)有針對(duì)口碑的類(lèi)型進(jìn)行界定。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受一定是有好有壞，也就決定了口碑就有正面口碑和負(fù)面口碑，也就是通俗意義上的好評(píng)和差評(píng)。上面考察的特點(diǎn)，無(wú)論是影響的深度還是廣度，如果是產(chǎn)品獲得好的口碑，那么對(duì)于公司產(chǎn)品的推廣無(wú)疑是一種助力，企業(yè)可以松一口氣，甚至是乘勝追擊；但是，口碑一樣是一把雙刃劍，有利自然有弊，因?yàn)槲覀儾荒艽_保所有人對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品都是好評(píng)，當(dāng)出現(xiàn)差評(píng)的時(shí)候，企業(yè)就要有能力來(lái)化解。而且，值得注意的是，在調(diào)查中顯示，人們對(duì)于比較差的體驗(yàn)甚至是印象更深，傳播者會(huì)更加愿意去傳播差評(píng)，而接收者也對(duì)于差評(píng)的敏感程度更深，也就是企業(yè)要時(shí)刻警惕著這樣的差評(píng)，做好危機(jī)公關(guān)的工作。因而，對(duì)企業(yè)而言，如何引導(dǎo)口碑將是營(yíng)銷(xiāo)推廣中一個(gè)極其重要的考量因素。

三、企業(yè)的對(duì)策分析

通常意義上的第一營(yíng)銷(xiāo)渠道室直接說(shuō)服顧客相信自己的產(chǎn)品，從而形成自己的一批客戶(hù)群；而現(xiàn)在更多的是通過(guò)潛移默化的影響不知不覺(jué)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，這是第二營(yíng)銷(xiāo)渠道。第一營(yíng)銷(xiāo)渠道雖然目標(biāo)性強(qiáng)，但是會(huì)引起目標(biāo)群體的反感，極有可能適得其反；而第二種營(yíng)銷(xiāo)渠道，雖然看似企業(yè)沒(méi)有做什么，但是效果卻是深遠(yuǎn)的，上面已經(jīng)提及，不再贅述。企業(yè)如何將第二種營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)進(jìn)行到底，將是面臨的一大挑戰(zhàn)，下面就針對(duì)這點(diǎn)提出幾個(gè)較為有效的策略。

1、加大宣傳力度，引起關(guān)注

這一點(diǎn)，主要是對(duì)于已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的用戶(hù)設(shè)置，主要是通過(guò)給予這些老用戶(hù)一些優(yōu)惠政策，或是一些激勵(lì)政策，提起他們對(duì)于宣傳企業(yè)產(chǎn)品的熱情，通過(guò)他們的一些人脈，將企業(yè)的產(chǎn)品宣傳出去，讓企業(yè)的產(chǎn)品為更多人所熟知，提高企業(yè)知名度。

2、形成意見(jiàn)領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑

我們通?？吹降拿餍切?yīng)，事實(shí)上從某種程度來(lái)看，就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，可能他們說(shuō)上一句話(huà)的影響力，比我們普通人說(shuō)上一百句都要來(lái)得要大。這時(shí)，企業(yè)就不得不關(guān)注這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的想法，要對(duì)他們進(jìn)行思想疏導(dǎo)，或者是對(duì)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖提供一些更好的服務(wù)，使得他們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信心和信賴(lài)，如此一來(lái)，很容易就會(huì)為企業(yè)進(jìn)行宣傳，影響更多的人。另外，還可以發(fā)展出新的一批意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而形成良性循環(huán)。

3、揚(yáng)長(zhǎng)避短

針對(duì)上述不同的口碑，尤其是負(fù)面口碑，企業(yè)要特別關(guān)注，如果處理的好，不僅挽回企業(yè)形象，更可能有意外收獲。對(duì)于正面口碑，企業(yè)要趁機(jī)造勢(shì)，針對(duì)負(fù)面口碑，企業(yè)不能聽(tīng)之任之，或者是故意躲避，而是應(yīng)該積極主動(dòng)及時(shí)的向公眾反饋，避免造成更惡劣的影響。

總之，口碑對(duì)于企業(yè)是一把雙刃劍，企業(yè)必須合理謹(jǐn)慎的利用，使用合理則會(huì)為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限聲譽(yù)和利潤(rùn)，使用不當(dāng)則會(huì)將企業(yè)帶入深淵。如何利用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本高收入的目標(biāo)，未來(lái)對(duì)于企業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

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[3] 主編耿黎輝 ，副主編 甘元霞.《消費(fèi)者心理學(xué)》[M]西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004，1. 241.