鄒 嵐 （華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 510642）

從絲綢之路文化看現(xiàn)代服飾品牌文化的建設(shè)
——以本土品牌“例外”為例

鄒 嵐 （華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 510642）

古代絲綢之路將中國(guó)服飾文化傳至西域，是中國(guó)聯(lián)系東西方的“國(guó)道”，也是整個(gè)古代中外經(jīng)濟(jì)及文化交流的國(guó)際通道，開創(chuàng)了中國(guó)服飾文化的輝煌。整個(gè)絲路文化融匯中西、博取眾長(zhǎng)的風(fēng)格特點(diǎn)更是一種中國(guó)文化不可或缺的藝術(shù)文化素材。當(dāng)代面對(duì)文化的缺席，我們應(yīng)該傳承傳統(tǒng)服飾文化，加強(qiáng)具有民族服飾文化品牌建設(shè)，提高我國(guó)現(xiàn)代服飾品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。本文以本土品牌“例外”為例，探討如何借鑒中國(guó)古代絲綢之路文化交流與傳播，并提出現(xiàn)代服飾品牌文化建設(shè)發(fā)展的主要路徑。

絲綢之路；現(xiàn)代服飾；品牌文化；品牌建設(shè)

絲綢之路，是指中國(guó)古代經(jīng)中亞通往南亞、西亞以及歐洲、北非的陸上貿(mào)易通道?因大量中國(guó)絲綢經(jīng)此道西運(yùn)，故稱“絲綢之路”。中國(guó)絲綢不僅是一種服裝面料，同時(shí)它代表著中國(guó)古代的文明和服飾文化，為世界服裝的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。當(dāng)下，全球經(jīng)濟(jì)和文化走向一體化，如何塑造我國(guó)傳統(tǒng)的服飾文化，走現(xiàn)代服飾文化建設(shè)與推廣之路，是值得研究的一個(gè)課題。

一、從絲綢之路看中國(guó)古代服飾文化的價(jià)值與衰落

絲綢之路帶來(lái)了多元化的交融、商品貿(mào)易的發(fā)展以及多民族的大融合。絲路商貿(mào)活動(dòng)帶給了人們物質(zhì)上的富足，以及探索文化差異的興致。絲綢是絲路上的奢侈消費(fèi)品，中國(guó)使節(jié)往往將絲綢作為表示兩國(guó)友好的手段。絲綢之路的文化價(jià)值對(duì)于當(dāng)代中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，特別是對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國(guó)服飾文化振興具有一定的借鑒意義。

安史之亂使唐朝由盛轉(zhuǎn)衰，絲綢之路進(jìn)入衰落期。明朝之后，絲綢之路停止發(fā)展。自明朝晚期至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前，中國(guó)逐漸閉關(guān)鎖國(guó)，極大影響我國(guó)服飾文化的傳播與發(fā)展。在外國(guó)資本主義勢(shì)力不斷侵入、中國(guó)半殖民地半封建程度不斷加深的背景下，中國(guó)服飾文化產(chǎn)生了一定變革。解放后至改革開放前的服裝產(chǎn)業(yè)在國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展紡織生產(chǎn)業(yè)的政策下發(fā)展成典型的自給自足型產(chǎn)業(yè)，紡織品幾乎沒(méi)有出口。

二、 絲綢之路文化對(duì)現(xiàn)代服飾品牌文化建設(shè)與推廣的啟示（以“例外”為例）

1.絲綢之路物質(zhì)文化的啟示

在絲綢之路過(guò)程中，絲綢外傳的同時(shí)也促進(jìn)了我國(guó)紡織業(yè)和民族工業(yè)的發(fā)展。中國(guó)服飾品牌應(yīng)在工業(yè)化大生產(chǎn)中提煉屬于自身獨(dú)特的文化價(jià)值。立足東方哲學(xué)與美學(xué)的認(rèn)知，本土品牌“例外”將對(duì)當(dāng)下生活元素的理解納入產(chǎn)品制作，并以現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念突破傳統(tǒng)束縛，體現(xiàn)對(duì)中國(guó)服飾文化的認(rèn)知，融入更廣大的世界。

2.絲綢之路中國(guó)技術(shù)西傳和西亞技術(shù)東傳的影響

絲綢的西傳給西方帶去了先進(jìn)的紡織技術(shù)理念，對(duì)絲的再加工促進(jìn)了地中海區(qū)域各城市的紡織工藝技術(shù)的發(fā)展。同時(shí)西亞紡織技術(shù)東傳對(duì)中國(guó)服裝技術(shù)也產(chǎn)生了較大影響，在唐代我國(guó)吸收西方緯棉技術(shù)，并結(jié)合傳統(tǒng)進(jìn)一步發(fā)展了絲綢工藝?！袄狻痹趪?guó)外參加各類服裝，文化，藝術(shù)交流活動(dòng)，打造品牌的同時(shí)，一直致力于將原創(chuàng)精神轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的文化以及當(dāng)代生活方式，傳播東方哲學(xué)。

3.絲綢之路文化對(duì)服飾文化核心價(jià)值的思考

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，中國(guó)文化在世界主流文化的地位日益提高。在此情境下，我們完全可以借鑒“絲路文化”這個(gè)人類重要的文化遺產(chǎn)的價(jià)值和力量，提升中國(guó)服飾文化的核心價(jià)值。“例外”品牌秉承創(chuàng)新的價(jià)值追求與傳承東方文化，極為重視品牌的文化含量，塑造品牌的同時(shí)也是在塑造文化。

4.絲綢文化促進(jìn)各國(guó)服飾文化融合與發(fā)展

絲綢之路的誕生得益于中國(guó)古代統(tǒng)治者和沿途各民族強(qiáng)烈的開拓交流意識(shí)。發(fā)展中國(guó)服飾文化，應(yīng)在思想上開放、經(jīng)濟(jì)上交流、文化上交融，擴(kuò)大各民族的服飾交流。如通過(guò)外交場(chǎng)合對(duì)我國(guó)服飾文化產(chǎn)生巨大推動(dòng)：2013年3月22日，彭麗媛陪同國(guó)家主席習(xí)近平出訪俄羅斯，她使用的皮包、風(fēng)衣、圍巾君來(lái)自廣州本土品牌“例外”，在互聯(lián)網(wǎng)上受到一致好評(píng)。

三、“例外”服飾品牌文化建設(shè)與發(fā)展的路徑選擇

1.現(xiàn)代服飾文化走開明開放之路

絲綢之路的發(fā)展的關(guān)鍵是思想的開放。我國(guó)傳統(tǒng)的服裝行業(yè)應(yīng)該破除理念陳舊、封閉及依賴意識(shí)，改變戰(zhàn)略以適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要?！袄狻狈棸l(fā)展注重服飾文化的國(guó)際化推廣，既不因循守舊，也不盲目跟從，吸取了國(guó)際知名大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，開拓具有東方韻味的文化設(shè)計(jì)，讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同和向往。在以設(shè)計(jì)師馬可為代表的中國(guó)設(shè)計(jì)師開始獲得西方時(shí)尚界承認(rèn)的同時(shí)，“例外”獨(dú)辟蹊徑，不做廣告，而是從文化層面上引發(fā)受眾的認(rèn)同。

2.恢復(fù)中華民族的服飾文化自信

現(xiàn)代服裝強(qiáng)國(guó)都充分認(rèn)識(shí)到知名品牌在推廣國(guó)家文化和塑造國(guó)家形象方面的重要作用。如美國(guó)企業(yè)陸續(xù)收購(gòu)了包括gucci在內(nèi)的一批世界名牌。我國(guó)應(yīng)打造具有本國(guó)特色的國(guó)際知名服飾品牌，讓時(shí)裝品牌成為國(guó)家文化和國(guó)家形象代言人?！袄狻狈椩谌蛘故疚覈?guó)文化魅力，增加進(jìn)口國(guó)對(duì)我國(guó)文化的認(rèn)知，提升我國(guó)在國(guó)際上的文化形象。如“例外”的口號(hào)是“尋找當(dāng)代中國(guó)生活美學(xué)的自我”，表達(dá)了將其打造成一個(gè)能夠傳播精神價(jià)值的現(xiàn)代服飾品牌。

3.文化與設(shè)計(jì)創(chuàng)新的特色品位

絲綢之路讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)，讓中國(guó)文化在當(dāng)時(shí)文化交流中占據(jù)主動(dòng)和主導(dǎo)。文化與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，提升品牌藝術(shù)品位，文化內(nèi)涵和文化附加值，都是中國(guó)服裝紡織產(chǎn)業(yè)走向高端服飾文化國(guó)際化的必由之路?！袄狻币惨源竽懫聘裰Q，利用對(duì)環(huán)境無(wú)害、能循環(huán)再造的物料結(jié)合傳統(tǒng)紡織、刺繡技術(shù)，以及對(duì)傳統(tǒng)的敬重獲得時(shí)裝界高度肯定，并作為彭麗媛的出訪定制服飾而大受關(guān)注。“例外”在文化與創(chuàng)新設(shè)計(jì)中去體現(xiàn)中國(guó)人的審美共性，體現(xiàn)了中國(guó)人也具備符合國(guó)際主流的美學(xué)創(chuàng)造力和品位。

4.品牌國(guó)際化和品牌服裝設(shè)計(jì)師推廣之路

“例外”的最終目的是成為國(guó)際品牌。如要形成具有國(guó)際影響力的品牌，傳播時(shí)不能僅靠產(chǎn)品屬性贏得市場(chǎng)，更需要獲得消費(fèi)者對(duì)品牌文化的高度認(rèn)同。目前，中國(guó)大部分設(shè)計(jì)師缺乏對(duì)服飾流行方向的準(zhǔn)確把握和理解，整體素質(zhì)還存在很大提升空間。中國(guó)要成為紡織服裝強(qiáng)國(guó)，必須大力推動(dòng)服裝設(shè)計(jì)師的國(guó)際化水平和視野。

四、結(jié)語(yǔ)

本文試圖從歷史的維度進(jìn)行中國(guó)服飾文化與絲綢之路文化的淵源研究，探索中國(guó)現(xiàn)代服飾品牌文化國(guó)際化的發(fā)展路徑。當(dāng)下，中國(guó)本土服飾品牌必須要突破思維束縛，深度挖掘絲路文化，汲取中外傳統(tǒng)文化精髓進(jìn)行大膽創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代進(jìn)行國(guó)際文化內(nèi)涵整合，創(chuàng)造新時(shí)代具有民族文化內(nèi)涵又不失世界性的中國(guó)服飾文化品牌。目前一批代表中國(guó)文化的本土服裝品牌的發(fā)展則標(biāo)志著中國(guó)服裝界的“文藝復(fù)興”。

[1]江湧.從絲綢之路看絲綢企業(yè)發(fā)展路徑選擇，絲綢，2006（12）.

[2]屠恒賢.絲綢之路與東西方紡織技術(shù)交流，東華大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2003（12）.

[3]孫濤.吳志明.中國(guó)服裝品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑研究，絲綢，2012（12）.

鄒嵐，女，碩士研究生，實(shí)驗(yàn)師。研究方向：服裝品牌營(yíng)銷策劃。