史春艷?。暇┧囆g(shù)學(xué)院　210000）

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戶外新媒體廣告的傳播價值

史春艷（南京藝術(shù)學(xué)院210000）

摘要：新媒體的發(fā)展給廣告業(yè)尤其是戶外廣告業(yè)帶來巨大的空間，自21世紀(jì)初期以來我國戶外新媒體廣告發(fā)展非常迅速，尤其是2005年左右，形成了一批領(lǐng)軍企業(yè)。與傳統(tǒng)的戶外媒體相比，新媒體的潛力無限。即便是在2009年戶外廣告遭遇低谷的情況下，戶外新媒體市場表現(xiàn)依然突出。戶外新媒體的傳播價值越來越受到關(guān)注，本文從幾個方面對此進(jìn)行了分析，準(zhǔn)確把握住戶外新媒體的價值，發(fā)揮好它的作用，這是我國戶外媒體今后整合發(fā)展的一個關(guān)鍵。

本文為：1.江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：《新媒體時代對中國戶外廣告生存發(fā)展研究》。項(xiàng)目編號：2012SJD760020；2.南京藝術(shù)學(xué)院校級課題，項(xiàng)目編號：XJ2010020

一、對戶外新媒體廣告的釋義

1.戶外廣告的媒體形態(tài)

戶外廣告——OOH（Out of Home Advertising）是指安置在戶外，消費(fèi)者在家庭之外（包括室外和公共城所等）能接觸到的廣告媒體載體上發(fā)布的廣告內(nèi)容。戶外廣告媒體眾多，表現(xiàn)形式多樣，在現(xiàn)代社會，人們在戶外所看見的如霓虹燈、路牌、燈箱、條幅、電子顯示牌等都是戶外廣告發(fā)布的媒體。戶外廣告媒體與電視、報(bào)紙、雜志、廣播及網(wǎng)絡(luò)并稱為六大廣告媒體，以其獨(dú)特的方式越來越得到廣告主的青睞。

2.戶外新媒體廣告的釋義

所謂“新”，這其實(shí)是一個相對的概念，伴隨著新科技、新生活形態(tài)的發(fā)生和發(fā)展不斷變化。在當(dāng)今時代，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端向用戶提供信息和娛樂服務(wù)傳播形式，大大的滿足了人們對信息傳播的要求，同時也使得廣告的涵蓋面更廣泛。

新技術(shù)的出現(xiàn)和媒體的融合使得廣告的形態(tài)發(fā)生了非常大的變化，新的媒體廣告載體開始風(fēng)起云涌。新媒體廣告平臺正在沖擊和分流著傳統(tǒng)的個媒體市場。

從媒體型態(tài)發(fā)展角度看，“新媒體”概念包括兩層含義：

一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體型態(tài)的變革，尤其是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體型態(tài)，如數(shù)字電視、手機(jī)，也包括互聯(lián)網(wǎng)門戶、搜索、博客、微博、社交網(wǎng)站 等等。

二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一些一直存在但長期未被社會發(fā)現(xiàn)傳播價值的渠道、載體，因?yàn)闋I銷理念的變革和泛商業(yè)化的運(yùn)用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義。大量新興的戶外媒體，包括商務(wù)樓宇電視、公交地鐵移動電視等就屬于這一層面。

因此，在戶外廣告媒體的范疇中，區(qū)別于廣告牌、街道設(shè)施、交通工具這三種傳統(tǒng)戶外形式，融合現(xiàn)代多媒體技術(shù)、各種制作工藝和表現(xiàn)形式而出現(xiàn)的戶外廣告媒體類型我們稱之為戶外新媒體。本文研究的戶外新媒體類型是近10年來新興發(fā)展起來，并迅速崛起成為戶外廣告市場中堅(jiān)力量的幾大類別，包括：移動電視、樓宇液晶視頻、戶外LED大屏和基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多種環(huán)境交互媒體。

二、戶外新媒體市場行業(yè)現(xiàn)狀

從上世紀(jì)90年代中后期開始我國在戶外廣告媒體渠道中已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了星星點(diǎn)點(diǎn)的新興媒體的應(yīng)用，到了21世紀(jì)初期，伴隨著數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)、媒體終端的快速發(fā)展，戶外新媒體廣告開始初露端倪，并在2005年左右漸成氣候。

1.移動電視行業(yè)龍頭企業(yè)平分秋色，“途中媒體”概念越來越明晰

移動電視是指通過無線數(shù)字信號發(fā)射，地面數(shù)字設(shè)備接收的方式，進(jìn)行電視節(jié)目的播放和接收，這一媒體擺脫了固定收視的缺點(diǎn)，其載體包括火車、公交車 、輪船、飛機(jī)等移動交通工具。1995年5月，上海首先開始數(shù)字電視地面廣播試驗(yàn)。在國內(nèi)移動電視行業(yè)中，除了最早成立的東方明珠移動電視有限公司之外，另有華視傳媒、世通華納和CCTV 移動傳媒，幾者一度占據(jù)了該市場領(lǐng)域的幾乎全部江山。這幾家各自擁有獨(dú)特的資源優(yōu)勢，在市場表現(xiàn)中可謂平分秋色。

東方明珠移動占據(jù)了上海市場90％份額，也是國內(nèi)最早擁有公交數(shù)字移動電視系統(tǒng)的平臺公司。廣告銷售營收額非常穩(wěn)定，并且在媒體內(nèi)容創(chuàng)新上，處于同行業(yè)中較高水平。很多知名品牌如百事、康師傅、建設(shè)銀行、夏新手機(jī)、淘寶網(wǎng)等都是東方明珠移動的穩(wěn)定客戶。

世通華納是我國是進(jìn)入移動電視市場最早的民營公司，近年來世通華納在原有的公交車資源基礎(chǔ)上繼續(xù)向社區(qū)大巴、游輪和超市挺進(jìn)，逐漸完善其“途中媒體”理念，成為戶外新媒體中的突出的一支力量。

華視傳媒擁有中國乃至全球最大的公交地鐵全覆蓋的戶外數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。聯(lián)播網(wǎng)采用數(shù)字移動電視技術(shù)，通過與各地電視臺合作，結(jié)合戶外受眾的資訊需求，提供即時的新聞、資訊、信息、娛樂、體育等豐富精彩的電視節(jié)目，同時實(shí)現(xiàn)全國范圍的廣告聯(lián)播。

“CCTV移動傳媒”是巴士在線和中央電視臺在移動媒體領(lǐng)域內(nèi)合作的結(jié)晶，借助CCTV品牌力量的大力支持而發(fā)展迅速。

移動電視突破了傳統(tǒng)電視媒體形式，使得電視伴隨在人們的移動行程之中，覆蓋了戶外公眾的信息接受盲點(diǎn)，成為廣告主青睞的戶外新媒體投放渠道。

2.分眾傳媒領(lǐng)軍樓宇液晶視頻市場，一路并購遙遙領(lǐng)先

樓宇液晶視頻是指采用液晶顯示器播放廣告等信息，安裝在城市寫字樓、公寓樓、賣場超市、航空終端、醫(yī)院藥店等樓宇內(nèi)的一種新興媒體。

在我國樓宇液晶視頻興起于2003年，到2005年形成一定的規(guī)模。分眾傳媒是我國最大的樓宇液晶視頻運(yùn)營商，其運(yùn)營模式包括商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)、城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)以及銀幕巨陣影院廣告。通過合并中國樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營商聚眾傳媒之后，分眾傳媒一直領(lǐng)軍于整個行業(yè)，并且通過對賣場數(shù)字廣告運(yùn)營商的并購，擴(kuò)展了旗下數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)在中國大型連鎖超市的覆蓋范圍。2014年底機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示分眾傳媒的樓宇視頻廣告的份額為95％依然占據(jù)了該市場的主要江山。

3.戶外廣告市場重整給戶外大型LED屏帶來全新發(fā)展空間

戶外大型LED顯示屏主要指應(yīng)用于商業(yè)中心、懸掛于樓宇上的大型商業(yè)終端廣告系統(tǒng)，其面積可以和戶外大牌相比。是一種通過控制 LED 的顯示方式，用來顯示文字、圖形、圖像、動畫、行情、視頻、錄像信號等各種信息的顯示屏幕。

2008年之后，由于LED制造技術(shù)發(fā)展很快，技術(shù)創(chuàng)新使戶外LED大屏幕表現(xiàn)形式更強(qiáng)，能耗更小，制造成本更低；加上戶外傳統(tǒng)大牌受政策限制逐漸加大，戶外LED大屏幕廣告逐漸開始有替代傳統(tǒng)戶外大牌廣告的趨勢。

郁金香傳媒公司和鳳凰都市傳媒是目前國內(nèi)規(guī)模最較大的戶外巨型LED媒體運(yùn)營商，越來越多的廣告主認(rèn)識到了核心，地產(chǎn)業(yè)、IT類、金融、保險(xiǎn)行業(yè)的大廣告主，還有體育產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品的廣告主數(shù)量是主要的客戶。

LED以其超強(qiáng)的視覺感染力，構(gòu)成了現(xiàn)代都市城市景觀的重要部分，隨著設(shè)備制作成本的降低，在戶外新媒體的市場中發(fā)展空間巨大。

4.基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多種環(huán)境交互媒體的應(yīng)用在我國開始暫露頭角

隨著網(wǎng)絡(luò)連接全面開啟，尤其是移動網(wǎng)絡(luò)的接入，提供了更多交互的可能。比如現(xiàn)場拍攝照片，發(fā)表特殊的和商品有關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行現(xiàn)場上傳和分享，然后就可以將照片打印出來的交互設(shè)備；還有一些戶外裝置可以通過優(yōu)惠券下載、二維碼掃描等方式吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣最終轉(zhuǎn)換成購買行為。巴士在線在打造移動接入的交互平臺，嫁接移動通信能力，提供用戶免費(fèi)接入、大小屏互動等移動化升級體驗(yàn)。相信隨著移動技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，跨屏互動、人屛互動將會成為戶外新媒體的主流趨勢。

三、戶外新媒體的價值體現(xiàn)

1.廣告?zhèn)鞑バЧ鄬鹘y(tǒng)戶外媒體有明顯提升

更具靈活性的創(chuàng)意，增強(qiáng)了廣告的記憶度。無論是移動電視、液晶視頻或是大型LED，高清的屏幕、動態(tài)的視聽效果，都極大的增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力。戶外新媒體既可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)戶外媒體平面形態(tài)的創(chuàng)意，又可以完成影視廣告的效果。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)，更能實(shí)現(xiàn)交互式的傳播，包括多屏互動等。表現(xiàn)能力的多樣性帶來了廣告創(chuàng)意豐富性，使受眾更樂于接受廣告信息，從而增強(qiáng)了信息的記憶度。

涵蓋的受眾構(gòu)成更有價值，廣告信息直擊目標(biāo)受眾群。戶外新媒體相比傳統(tǒng)戶外媒體更具有分眾傳播的特性，公交和地鐵上內(nèi)設(shè)置的移動電視主要針對上班族，樓宇液晶不同的設(shè)置點(diǎn)鎖定的目標(biāo)人群更加明晰，有效受眾構(gòu)成比值提高。廣告主可以利用戶外新媒體分眾傳播的特性，開展有針對的精益化營銷傳播，提升營銷傳播的效率。

良好的終端銷售促進(jìn)利，有助于提升產(chǎn)品終端推廣力。調(diào)查顯示消費(fèi)者有很大一部分的購買行為是發(fā)生在計(jì)劃之外的，能夠刺激消費(fèi)者非預(yù)期購買的因素中，賣場液晶顯示的效果超過人員促銷。賣場終端聯(lián)播網(wǎng)成功的將消費(fèi)者和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，通過現(xiàn)場的廣告喚醒消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶，直接有效的作用于消費(fèi)者，成為購買行為的最后提示。

2.戶外新媒體相對節(jié)約了廣告主的投放成本，同時為廣告主帶來更多創(chuàng)新營銷的方式

戶外新媒體網(wǎng)絡(luò)化模式使得覆蓋率更廣，CPM更低，降低了廣告主的投放成本。分眾傳媒的樓宇液晶視頻、巴士傳媒等移動電視都分別建成了自己的聯(lián)播網(wǎng)，同一條廣告的投放可以覆蓋更多的受眾群體。分眾傳媒的賣場聯(lián)播網(wǎng)在全國一線和二三線城市已經(jīng)覆蓋幾乎90％，并且正在向四五線城市拓展；巴士在線在移動電視覆蓋近30個主流城市的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有近8萬個播出終端，每天滾動播出中央電視臺提供的品牌節(jié)目；郁金香傳媒在全國的媒體網(wǎng)絡(luò)基本可以實(shí)現(xiàn)全國同步廣告投放。戶外新媒體高覆蓋率和分眾化、精準(zhǔn)化的傳播提升了廣告主的投資回報(bào)率。

戶外新媒體為廣告主帶來全方位立體式的營銷。新媒體可以填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體傳播效力之外的時空，比如賣場終端的廣告可以喚起消費(fèi)者對品牌的回憶。加入互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)的新媒體可以讓受眾在互動體驗(yàn)中獲得深刻的產(chǎn)品認(rèn)知，巴士在線通過移動互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)的升級，實(shí)現(xiàn)跨屏互動、人屛互動體驗(yàn)，建立“我玩”H5移動營銷社區(qū)等。隨著新媒體的進(jìn)一步發(fā)展和成熟，多種新媒體聯(lián)合互動，必定會給廣告主帶來更豐富的營銷創(chuàng)意。越來越多的廣告主認(rèn)同戶外新媒體將會成為廣告和營銷活動中的重要載體。

3.傳統(tǒng)戶外媒體式微，戶外新媒體給戶外廣告帶來新一輪增長點(diǎn)

戶外廣告市場整頓大潮中，戶外新媒體依然呈現(xiàn)增長態(tài)勢。在北京奧運(yùn)會之后，2009年全國各地對戶外媒體市場的整頓繼續(xù)進(jìn)行，廣告類型從車廂、車身、懸掛到有聲、視頻類廣告，范圍甚廣，整治力度前所未有。北京、上海等一線城市在戶外廣告活動推廣應(yīng)用上建成了一套完成的監(jiān)管體系。上海市政府發(fā)布了《上海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》。之后為為優(yōu)化城市空間，排除安全隱患，多個地市陸續(xù)開展了戶外廣告的整治運(yùn)動，如昆明、洛陽、青島、大連、南寧等。一系列的整治及拍賣政策的出臺加大了戶外媒體運(yùn)營的成本。

然而在戶外傳統(tǒng)媒體增長乏力的情況下，公交移動電視和商務(wù)樓宇刊例廣告增長加速，即便是在 最低迷的2009年 ，年公交地鐵市場增長勢頭仍舊迅猛，華視傳媒、世通華納、巴士在線等主要廠商份額都有所上升。2008年之后LED大屏的制造技術(shù)發(fā)展迅速，畫面表現(xiàn)力強(qiáng)，并且在城市景觀建設(shè)中起到重要的作用，成為戶外媒體新的增長點(diǎn)。

越來越多的廣告主將注意力投向戶外新媒體青睞。通信、食品、飲料、日用品、醫(yī)療用品、服裝服飾等客戶對城市車載媒體的投放出現(xiàn)快速增長的趨勢，且整體投放力度加大，主要行業(yè)在公交電子屏廣告上的投放都達(dá)到千萬級水平，百勝、寶潔、中國移動、可口可樂等大客戶已然步入穩(wěn)定投放階段。2009年在整個社會經(jīng)濟(jì)低迷的情況下依然延續(xù)這一趨勢，因?yàn)樯畋匦杵吩诮鹑谖C(jī)下抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較高，因此廣告投放并未出現(xiàn)較大的波動。商業(yè)服務(wù)行業(yè)廣告對房地產(chǎn)廣告的替代較為明顯，電子商務(wù)、生活服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商成為新廣告主。

結(jié)語

戶外新媒體在戶外廣告乃至整個廣告行業(yè)中都表現(xiàn)的越來越突出，隨著新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用戶外新媒體會有更廣闊的發(fā)展前景。行業(yè)內(nèi)的競爭、優(yōu)勝劣汰也是發(fā)展的必然過程，尤其面臨移動技術(shù)所帶來的手機(jī)等移動終端的沖擊，戶外新媒體將需要思考出發(fā)展對策。

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