浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 林泉君

簡(jiǎn)述中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷及其渠道建設(shè)

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 林泉君

隨著電子商務(wù)迅速發(fā)展，企業(yè)要單獨(dú)成立團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)付電子商務(wù)市場(chǎng)，隨著運(yùn)營(yíng)成本和競(jìng)爭(zhēng)的增大，企業(yè)面臨很大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)分銷可以提高企業(yè)的靈活性，減輕電子商務(wù)帶來的無形負(fù)擔(dān)。建設(shè)好一個(gè)強(qiáng)大的分銷團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要，而根源在于招募優(yōu)質(zhì)分銷商，由此促進(jìn)企業(yè)良性健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)分銷 分銷渠道 分銷招募

隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，在電子商務(wù)市場(chǎng)中占主題地位的網(wǎng)絡(luò)零售B2C出現(xiàn)了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)制造企業(yè)、品牌企業(yè)或者傳統(tǒng)的批發(fā)零售商等都希望在電子商務(wù)的發(fā)展中分一杯羹，產(chǎn)品成本在不斷被壓縮，運(yùn)營(yíng)成本卻在不斷提高，企業(yè)在獲得客觀銷量的同時(shí)，利潤(rùn)卻一再被壓縮，甚至很多企業(yè)虧本運(yùn)營(yíng)而不敢放棄，害怕失去電子商務(wù)時(shí)代這個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。

然而很多企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，他們理性地分析了電子商務(wù)的現(xiàn)狀，開始嘗試選擇網(wǎng)絡(luò)分銷這個(gè)渠道，另辟蹊徑。

1　網(wǎng)絡(luò)分銷概述

分銷是指企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或者服務(wù)，通過第三方渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。網(wǎng)絡(luò)分銷則是生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)中間商的途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)分銷的最大特點(diǎn)是為企業(yè)拓展了網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，企業(yè)不參與或部分參與網(wǎng)絡(luò)銷售，構(gòu)建分銷商團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)。生產(chǎn)企業(yè)或品牌商直接參與B2C模式的銷售在一定程度上給它們?cè)斐闪撕艽蟮倪\(yùn)營(yíng)壓力，它們?cè)谶@個(gè)過程中要重新組建和完善電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)和銷售人才，需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，大幅度擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，加劇企業(yè)運(yùn)營(yíng)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)；另外，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)增大，運(yùn)營(yíng)成本更是不斷上升，大幅度壓縮了利潤(rùn)率。因此，B2C模式的銷售在一定程度上成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)和累贅，選擇網(wǎng)絡(luò)分銷不僅實(shí)現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)，而且大幅度減少了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，企業(yè)僅需要組建一個(gè)很小的團(tuán)隊(duì)專門發(fā)展和管理分銷商。網(wǎng)絡(luò)分銷將有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2　網(wǎng)絡(luò)分銷的分類

分銷渠道一般分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。

2.1直接分銷渠道

直接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或者用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最后消費(fèi)者或者用戶(生產(chǎn)者→最后消費(fèi)者或用戶)。直接分銷商渠道是兩個(gè)環(huán)節(jié)(層次)的分銷渠道，是最短的分銷渠道。

2.2間接分銷渠道

間接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分 銷渠道，即生產(chǎn)者通過若干中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最后消費(fèi)者或用戶(生產(chǎn)者→若干中間商→最后消費(fèi)者或用戶)。間接分銷渠道是兩個(gè)層次以上的分銷渠道。拿間接分銷商和直接分銷商相比，間接分銷商是較長(zhǎng)的分銷渠道。在西方國(guó)家，大多數(shù)消費(fèi)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者的流通過程中都要經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手，這就是說，間接分銷商是消費(fèi)者分銷渠道的主要類型。此外，有些產(chǎn)業(yè)用品，也要通過若干中間商賣給產(chǎn)業(yè)用戶[1]。

網(wǎng)絡(luò)分銷的渠道也是如此，可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。企業(yè)在參與網(wǎng)絡(luò)分銷的過程中可以采用不同的類型實(shí)現(xiàn)銷售目的，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，選擇合理的分銷商，構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)體系。

3　網(wǎng)絡(luò)分銷的招募與管理

分銷商的選擇會(huì)對(duì)供應(yīng)商的銷售狀況帶來巨大的影響，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)從分銷商在特定地域內(nèi)的覆蓋程度、互補(bǔ)型產(chǎn)品的銷售以及其在特定目標(biāo)市場(chǎng)上的全部銷售額來對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。除此之外，仍有一些關(guān)鍵的因素需要考慮，如經(jīng)銷商不良的財(cái)務(wù)記錄，拒絕遵守供應(yīng)商的價(jià)格政策，聲譽(yù)不佳，不能提供有效的服務(wù)或索價(jià)過高等。同時(shí)在選擇分銷商時(shí)不應(yīng)冷落了現(xiàn)有業(yè)務(wù)往來的經(jīng)銷商[2]。

3.1主動(dòng)定向搜索招募

在淘寶等平臺(tái)搜索相關(guān)信息的中小賣家，通過旺旺聊天等形式直接聯(lián)系他們。淘寶是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)于2003年創(chuàng)辦，在中國(guó)占據(jù)很大的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)份額，注冊(cè)會(huì)員超過5億，每天活躍的客戶數(shù)也超過了1億，幾乎包攬中國(guó)C2C市場(chǎng)。企業(yè)通過淘寶網(wǎng)搜索分析，找出適合自己企業(yè)相關(guān)的賣家，包括在產(chǎn)品銷售方面，銷售理念認(rèn)可度等方面，挑選優(yōu)質(zhì)中小賣家。然后通過旺旺、QQ、手機(jī)等通訊工具，多次與他們探討相關(guān)網(wǎng)絡(luò)分銷和產(chǎn)品的問題，引導(dǎo)他們加入到團(tuán)隊(duì)。另外，其他相關(guān)的網(wǎng)站也參與挖掘，只有面足夠光，才能獲得更多優(yōu)質(zhì)中小賣家，才能強(qiáng)大企業(yè)的分銷團(tuán)隊(duì)。

3.2專門分銷平臺(tái)招募

通過專門的分銷招募渠道等待客戶主動(dòng)聯(lián)系，加入分銷隊(duì)伍。天貓供銷平臺(tái)、阿里巴巴分銷平臺(tái)是目前招募網(wǎng)絡(luò)分銷的一個(gè)重要途徑，企業(yè)可以在這些平臺(tái)發(fā)布招募信息，例如對(duì)分銷商的資質(zhì)、資金投入、店鋪信息等提出全面的要求，中小賣家根據(jù)要求，選擇進(jìn)入分銷。通過分銷平臺(tái)發(fā)布信息，最大的好處就是分銷商針對(duì)性強(qiáng)，資源穩(wěn)定。

通過分銷平臺(tái)，中小賣家會(huì)選擇意向較大的企業(yè)，主動(dòng)聯(lián)系要求成為分銷商。他們對(duì)企業(yè)發(fā)布的招募信息有了一個(gè)詳細(xì)的了解，一般掌握了基本的信息，然后再通過聊天工具主動(dòng)了解更深入的信息。

一般情況下，他們選擇更進(jìn)一步地了解則表示具有很大的意向，這時(shí)候企業(yè)把握這個(gè)機(jī)會(huì)，將中小賣家融入到我們的團(tuán)隊(duì)中來，跟他們分析分銷的利弊和未來的發(fā)展規(guī)劃，選擇資質(zhì)較大的中小賣家加入團(tuán)隊(duì)。

3.3發(fā)布信息被動(dòng)等待招募

發(fā)布信息一般分為收費(fèi)和免費(fèi)的。企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的需要定位合適的群體，然后選擇他們活動(dòng)較多的相關(guān)網(wǎng)站投放招募信息，由專人負(fù)責(zé)發(fā)布免費(fèi)信息。免費(fèi)信息發(fā)布也要注意質(zhì)量，絕不能無限制胡亂發(fā)布，不然會(huì)適得其反，受眾對(duì)發(fā)布方印象大大降低，甚至出現(xiàn)反感。發(fā)布高質(zhì)量的信息首先要求發(fā)布的信息相對(duì)較少，而每條信息包含的內(nèi)容相對(duì)要有更多吸引力，有針對(duì)性。合理的發(fā)布信息，不但減少了浪費(fèi)，更重要的是具有針對(duì)性。

在投放廣告上要選中一些合適的平臺(tái)，例如通過百度推廣、58同城等平臺(tái)，通過精準(zhǔn)投放廣告。根據(jù)客戶的搜索習(xí)慣做好做精每個(gè)

，減少投放費(fèi)用，產(chǎn)出更好的效果。也可使用banner、通欄、豎邊、文字鏈接等廣告，通過多種形式，多種投放渠道，合理有序地招募分銷商。

3.4注意分銷招募方法

要求對(duì)方長(zhǎng)期堅(jiān)持給企業(yè)賣產(chǎn)品，招募分銷商不是一件容易的事情，需要注重方法。

第一，要有一定的自我認(rèn)知，如我們的目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)是什么，我們能解決什么問題等，這是首要前提，需要精準(zhǔn)把握，以免在發(fā)展過程中讓客戶覺得收到欺騙等不良行為；第二，要注意把脈潛在分銷商，如要了解潛在分銷商的經(jīng)營(yíng)情況如何，是否有能力勝任我們的分銷工作，他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與我們的理念相左是否較大等；第三，要多尋找問題，主要的問題包括客戶的店鋪裝修情況、活動(dòng)策劃能力等，而且還要深入了解他們對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)和推廣的投入和期待收到的效果，盡可能精確地掌握他們的運(yùn)營(yíng)能力和個(gè)人素質(zhì)等情況；第四，能幫忙客戶處理問題，如對(duì)于他們的產(chǎn)品應(yīng)該如何處理，數(shù)據(jù)分析如何處理，推廣與銷售又有何要求和處理辦法等。

4　結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)分銷在很大程度上緩解了企業(yè)B2C業(yè)務(wù)的壓力，電子商務(wù)不再成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從而可以把大部分心思投入到產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)上面，而用小部分時(shí)間和精力來負(fù)責(zé)電子商務(wù)分銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理，尤其是要把握好分銷商招募渠道。企業(yè)主要做好認(rèn)真審核分銷商資質(zhì)，正確激勵(lì)分銷商的積極性，將分銷商看作企業(yè)的一部分，給予長(zhǎng)期的激勵(lì)，融入企業(yè)文化，促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

[1] 魏華杰.管窺網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)成與渠道構(gòu)建[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2012(19).

[2] 康家煒,周巍.分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2014(10).

F276.3

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2096-0298(2015)10(c)-079-03