張錦

西安外國語大學

本土全球化在中式快餐中的體現(xiàn)
——以“魏家涼皮”為例

張錦

西安外國語大學

自1990年麥當勞登陸我國之后，中國大陸就掀起了一股西式快餐的風潮。伴隨著全球化的浪潮，一些中式餐館開始學習西式快餐店的經(jīng)營模式和管理理念，并結(jié)合本土特色打造出一種餐飲業(yè)的新形式——中式快餐。這種現(xiàn)象叫做本土全球化。在感受到本土全球化的強烈沖擊后，筆者以西安著名的中式快餐“魏家涼皮”為例，解釋了本土全球化現(xiàn)象并分析了本土全球化在中式快餐店的體現(xiàn)。

本土全球化；中式快餐；魏家涼皮

西安華榮魏家餐飲管理有限公司，旗下品牌魏家涼皮始建于一九九九年，是一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、配送、管理、銷售于一體的具有西北地方飲食特色的中式快餐連鎖企業(yè)。董事長魏文軍于2007年突破了傳統(tǒng)的中式餐飲模式，將西式快餐的店面運營模式引入中式小吃當中，碰撞出了一股獨特而燦爛的火花。經(jīng)過十余年的經(jīng)營發(fā)展，已成為西北地區(qū)最具規(guī)模及知名度的中式快餐連鎖企業(yè)之一。魏家涼皮這種開拓新紀元的經(jīng)營模式，獲得了業(yè)界一片贊譽與好評，開啟了陜西地方美食走向全國的新路線。

一、從全球化到本土全球化

眾所周知，當今時代最大的特點就是全球化。隨著網(wǎng)絡(luò)和交通科技的高速發(fā)展，人力，物力，信息等資源在全球范圍內(nèi)運轉(zhuǎn)。許多跨國公司，如餐飲業(yè)中的西式快餐連鎖企業(yè)麥當勞，肯德基等幾乎把連鎖店開到了世界的每一個角落。

然而，如今全球化的形式同時出現(xiàn)了兩種相反的方向：“它同時走向全球和當?shù)亍?Guo-Ming Chen and William J.Starosta,27)一方面，“它走向當?shù)亍敝傅氖钱攨⑴c所在國的生意活動時，為了使自己迅速適應所在國的經(jīng)濟文化和政治環(huán)境，跨國公司的海外子公司會適應當?shù)氐娘L土人情及傳統(tǒng)習俗以便為當?shù)孛癖娝邮?。這種現(xiàn)象也被叫做本土化。(孫旭友,5)在麥當勞和肯德基進入中國后，他們就對自己的產(chǎn)品做了適當?shù)恼{(diào)整以適應中國人的口味。另外，他們發(fā)現(xiàn)中國人更喜歡吃諸如豆?jié){、油條之類的中式早餐。因此麥當勞和肯德基還專門在早上銷售中式早餐。

在另一方面，全球化也塑造了本土化。在全球化的影響下，為了不被市場淘汰國內(nèi)企業(yè)不得不尋找出路。大多數(shù)人選擇了向跨國企業(yè)學習，借鑒西方企業(yè)的管理思想和經(jīng)營模式來運營自己的公司，同時會以當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)為核心。這種現(xiàn)象就叫做本土全球化。面對西式快餐的全球化影響，許多中國傳統(tǒng)餐館摒棄了原有的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，借鑒西式快餐的管理思想和經(jīng)營模式。他們將當?shù)匦〕耘c西式快餐店面運營模式、裝修風格、服務結(jié)合在一起，最終打造成為中式快餐。近幾年來許多中式快餐餐館出現(xiàn)在大街小巷，其中一些已經(jīng)成為了世界著名的中式快餐連鎖店，如魏家涼皮、蒸功夫、鄉(xiāng)村基等。西安的魏家涼皮就是本土全球化現(xiàn)象下中式快餐的典型代表。

二、本土全球化在中式快餐中的體現(xiàn)

集便利高效、良好的服務和干凈的餐飲環(huán)境等優(yōu)點于一身的西式快餐自從來到中國就獲得了大多數(shù)年輕人的喜愛。然而，由于自身食物品種的限制，西式快餐并不能完全滿足中國人的胃口。因此，當肯德基和麥當勞風靡中國大陸時，中國當?shù)氐牟惋嫿Y(jié)構(gòu)同樣發(fā)生了變化?；诋?shù)仫嬍程厣?，結(jié)合西式快餐一些因素，一種餐飲的新形式——中式快餐誕生了。中式快餐是西式快餐的一種本土化模式。這是全球化和本土化相互作用的結(jié)果，即本土全球化——全球化塑造了本土化。中式快餐是本土全球化的最佳詮釋者。以魏家涼皮為例，本土全球化在中式快餐中主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1 當?shù)厥澄?/p>

中式快餐的核心是當?shù)厥澄?。中式食物和西式食物有著很大的差別。像漢堡包、炸雞和炸薯條之類的西式快餐食物是比較單調(diào)的。西式快餐還有著“三高”和“三低”的特點——高脂肪、高卡路里、高蛋白和低維他命、低礦物、低纖維。營養(yǎng)學家認為它們是會導致營養(yǎng)失衡的“垃圾食品”。相反，中國有著幾千年的食物文化和深厚的烹調(diào)技術(shù)。不同地區(qū)有當?shù)氐奶厣〕?。更重要的是，中國食物更注重營養(yǎng)的均衡搭配。因此，大多數(shù)年輕人只是偶爾吃西式快餐。他們在外出時還是更喜歡中國食物。

基于陜西當?shù)匦〕詻銎?，魏家涼皮主要銷售四種涼皮：秘制涼皮、麻醬涼皮、面皮和米皮。它還銷售其他陜西小吃，如肉夾饃、米線、酸辣粉、粥和各種蓋澆飯。另外它也銷售漢堡和烤肉等西式快餐。各種各樣的美食不僅滿足陜西當?shù)厝说目谖叮疫€滿足了年輕人，小孩和各國游客的需求。

2 品牌和商標

品牌代表著一個企業(yè)的形象，是區(qū)別于其他競爭者的主要標志。沒有一個好的品牌商標，消費者對于該企業(yè)的接受度就會相對減弱，企業(yè)同樣難以擴展自身的發(fā)展。國外快餐企業(yè)有許多諸如麥當勞、肯德基、必勝客等著名品牌。然而早些時候，中國餐館打造知名品牌的意識和能力都比較薄弱。為了使中式快餐國際化，許多新生的中式快餐企業(yè)都在努力打造自己的特有品牌。

魏家涼皮在2001年注冊了魏家涼皮商標。其中一個商標圖案是中間有方形孔的古代圓形銅幣。在方孔周圍，有“魏家涼皮”四個古代漢字。另一個商標是寫著漢字“魏”的圓形牌子。同年該企業(yè)開設(shè)了11家分店，形成了以傳統(tǒng)店面連鎖售賣形式的餐飲公司，魏家涼皮的品牌效應已逐漸顯現(xiàn)。2007年董事長魏文軍將西式快餐的店面運營模式引入中式小吃當中。自此魏家涼皮的品牌也越來越有名。

3 環(huán)境和服務

中式快餐店的店面布局和傳統(tǒng)餐館是不同的。和西式快餐店一樣，魏家涼皮的用餐環(huán)境裝修的比較舒適整潔。中式快餐店的柜臺正對大門。顧客必須先到柜臺點餐并支付費用。在一兩分鐘之內(nèi)，消費者就能拿到自己的食物，隨后可以帶著自己的食物坐在餐桌上享用。在消費者用餐的過程中，廣播中通常會播放流行音樂。在用餐之后就可以直接離開餐廳。服務員會立刻過來收拾餐桌。服務員的服務態(tài)度非常溫和，服務比較周到。

4 廚房透明度

廚房透明度也是衡量中式餐館受全球化因素影響的一個重要指標。在中餐館，廚房通常都是在餐館的后部并且常常標有“顧客禁止入內(nèi)”的標示，消費者很難看到其內(nèi)部。這和近幾年出現(xiàn)的食品安全問題息息相關(guān)。西式快餐店有著標準化的半透明餐館。顧客起到了一定的監(jiān)督作用，這些在一定程度上確保了顧客可以享用到安全健康的食物。魏家涼皮同樣采用了這種半透明廚房。盡管它的每一道制作程序不能被消費者監(jiān)督，但仍然是相對可靠和安全的。

5 方便快捷和高效

當今人們的生活節(jié)奏在逐步加快，越來越多的人注重提高效率節(jié)省時間。方便快捷和高效正是快餐的核心。因此，在學習了西式快餐的經(jīng)營理念后，許多中式快餐店同樣以店內(nèi)加工銷售，自助和外賣的形式來經(jīng)營。在魏家涼皮，所有的食物都是成品或半成品。消費者在點餐之后會立刻拿到食物，最多等待一兩分鐘。他們同樣提供外賣。餐館的選址通常位于購物中心。這些方面都大大保障了就餐的方便快捷和高效。

6 標準化連鎖經(jīng)營

隨著世界經(jīng)濟全球化的加速發(fā)展，連鎖店全球標準化管理已經(jīng)成為了各大企業(yè)的發(fā)展方向。麥當勞，肯德基等西式快餐企業(yè)已經(jīng)以驚人的速度實現(xiàn)了連鎖店全球標準化管理。除了標準化的店面陳設(shè)和服務外，標準化的食物原料和制作工序也是十分重要的?；谖鞣绞澄飭我坏奶攸c，其原料和制作工序可以參照規(guī)范的標準。但是中式食物在口味和制作方法上都具有多樣性，很難在規(guī)格和原料上都達到統(tǒng)一的標準，因此在這一方面，中式快餐做還不夠好。

2001年魏家涼皮實現(xiàn)了連鎖經(jīng)營。2005年魏家涼皮開始拓展加盟業(yè)務。全國加盟商達到120余家。然而要使每一加盟商都達到標準化的確很難。這也影響到食物口味和質(zhì)量的統(tǒng)一。因此幾年之后，魏文軍董事長停止了加盟業(yè)務，僅僅開設(shè)標準化的直營店。至2011年，魏家涼皮形成了原料采購、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、品質(zhì)檢測控制、物流配送銷售，全部自主一體化的生產(chǎn)銷售體系。盡管每個門店仍有著細微的差異，但截至2013年，魏家涼皮已有了200多家有著標準化店面運營模式，標準化食物和服務的標準化門店。

結(jié)語

全球化這把雙刃劍給很多國家同時帶來了利和弊。一方面，對發(fā)展中國家而言，他們必須接受全球化帶來的影響。來自發(fā)達國家的很多跨國公司占據(jù)了發(fā)展中國家的市場份額，導致許多企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。另一方面，全球化也可以轉(zhuǎn)變成本土全球化，給國內(nèi)企業(yè)也帶來向成功企業(yè)學習提高自身的機會。像魏家涼皮這類中式快餐的崛起正是民族企業(yè)在本土全球化影響下逐步走向全球的成功案例。

[1]Chen Guo-ming,and Starosta.William J.Communication and Global Society.New York:Peter LangPublishingInc,2000.

[2]孫旭友.“麥當勞全球化理論的本土化檢驗—以桂林市為例.”廣西師范大學碩士學位論文，2007.

[3]“魏家涼皮三秦名片”西安華榮魏家餐飲管理有限公司. http://www.weijialiangpi.com/about.aspx?CateId=3&BaseInfoCateId=3

張錦（1990-），女，漢族，陜西省西安市人，研究生，英語語言文學碩士，單位：西安外國語大學英語語言文學專業(yè)，研究方向：跨文化交際。